摩根士丹利表示，Facebook的所有者Meta Platforms Inc．和Alphabet Inc．探索下一重大领域可能比很多人都要早，但苹果公司掌握着成功的关键。 该行在研报中表示，Facebook和谷歌一直在投资于虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，这是通向“元宇宙”中虚拟世界的门户，但只有在苹果加入比赛时，AR或是VR的大规模市场应用才能得以实现。上述共识基于一项调查以及与很多即将到来的VR/AR公司的交流。 摩根士丹利表示，相关设备的硬件市场规模预计到2030年将达到1，000亿美元，到2040年将再增长四倍。 马克·扎克伯格将公司更名为Meta，以突出其重点转向虚拟现实，这表明该公司是先行者。但分析师们表示，苹果倾向于再等等看是有好处的。 “苹果公司在进入新市场时采取更耐心做法的好处是，如果能以更明智的方式进行颠覆，成功的可能性就会增加，”技术分析师Katy Huberty和Erik Woodring写道。虽然苹果在AR/VR硬件方面“明显缺席”，但分析师指出，苹果直到2007年才进入智能手机市场，比诺基亚和黑莓要晚得多。 除了大型科技公司，该行认为这种趋势为AR/VR生态系统中的以下股票提供了上行空间，包括Entain Plc、EssilorLuxottica SA、Teamviewer AG、育碧娱乐、沃达丰集团和小米。
