金准数据研究显示：

·水果为最受欢迎的消费品类。

·101-200元为生鲜食品网购最主要的单均消费集中段。

·食品安全为消费者网购生鲜食品时最看重的因素。

·食品安全观念深入人心，但价格敏感度依然很高。

·家庭收入越高，消费者对食品重视程度越高，购买有机生鲜产品的频次也更高。

·消费者对网购生鲜整体的食品安全满意度比较高。

一、中国生鲜食品网购用户属性

1、中产阶级家庭用户为 线上 生鲜食品消费的主力

数据调研显示个人月收入在8000元以上的人群线上购买生鲜食品的 TGITGITGI较高，为生鲜网购的主要人群来源。同时在婚 姻状况划分中，62.5%来自于已婚有子女人群，16.5%来自于已婚无子女人群，由此可见中产阶级家庭用户经成为线上生鲜食品的消费的主力。

2、本科毕业的普通职员为线上主要消费人群

金准数据调研显示 在以学历划分的人群中大本科生鲜网购用户占比超过一半，为68.5% ，硕士博占比11.65% ；大学专科15.83%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高；在以职业划分中，通员占比69 .0% ，高管及专 业人士占比 22.8%，自由职业者5.6%，从职业划分来看普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

二、中国生鲜食品用户网购行为

1、生鲜食品网购用户爱水果

调研数据显示，在一线城市生鲜用户网购行为中水果最受欢迎的品类。78.1% 的用户表示经常购买水果，32.1%的用户最常购买水果。牛奶和粮油别为第二和三受欢迎品类，经常购买的人群占到了总体70.0%和61.8%。

2、已婚无子女家庭购买零食更多

已婚有子女家庭购买更爱买粮油

金准调研数据显示，水果和牛奶为家庭用户最常购买品类。整体上看，有子女的在各生鲜来比例均高于无女家庭。此外，已婚家庭中无子女购买零食更多有则关注自厨房爱粮油副等正餐材原料。

3、宅一代最爱买水果、零食

健身族爱买水产品，背包客买熟食蛋糕更多

调研数据显示，除水果之外具有“宅人”属性的用户更愿意购买牛奶和零食最经常比例分别为13.7% 和13.3%；休闲时间选择健身的用户更多购买粮油和蔬菜，占比分别为12.4%和11.2%，其中健身更多的用户购买零食比例仅为7.9%，低于宅一代 5.4个百分点。金准数据分析认为，这与不同性格用户的生活习惯相关宅友在家追剧打游戏对零食的需求较大，而健身用户更加注重身体健康、形体塑造等，在吃的方面选择蔬菜更多。

4、用户网购生鲜食品使的站较为分散 用户网购生鲜食品使的站较为分散

京东、天猫、中粮我买网是用户购买率最高的网站

金准调研数据显示，用户最近半年内使过的生鲜电商网站中综合率高于垂直网站。其中，京东使用率最高为73.8%，天猫喵鲜生56.2%，中粮我买网在垂直站中的使用率最高，为51.9%。

5、各平台的用户购买频次差距不大

超过半数的用户每周购买一次以上

金准调研数据显示 ，总体来看，各平台的用户购买频次相差不大综合网站略高于垂直。每周1次以上的频次中，天猫用户达到61.1%，中粮我买网用户达60.6 %，京东用户达到59.9%。

6、101 -200 元为生鲜网购单均消费集中段

51 -100 元为第二单均消费段

调研数据显示，无论从不同品类表现还是平台来看，用户网购生鲜食的金额大多落在了 51 -200 元的区间范围。从各品类平均每单消费金额来看，101 -200 元区间内的人群占37.2%，51 -100元区间内的人群占 26.5%，而从不同平台分析看，这两个指标别为41.5%和25.3%。

7、超七成用户近一年内购买过有机生鲜 

近年来 ，消费者对生鲜品质的追求在逐步提高。金准调研数据显示近一年内有72.4% 的用户表示购买过有机生鲜食品。在用户网购有机生鲜食品时，京东、天猫中粮我买为三大高频平台经常使占比分别为53.7%，38.2%和 38.0%。

8、有机食品购买频次与家庭收入成正相关

调研数据显示，有机食品购买频次与家庭收入呈正相关。随着月的增高占比最区间从每1次过渡到每月 2次及以上，且每月2次及以上的占比也不断提高。月收入在30000元以上的家庭，每月购买 2次及以上有机食品的频次将近六成，为59.2%。

三、用户满意度及视频安全性调查

1、生鲜网购用户表示最看重食品安全

价格和物流配送为重要看中因素

金准调研数据显示 ，消费者线上购买生鲜时最看重因素为食品安全，在“看中因素”和“最看重因素”中的占比分别80.3%和57.0%。第二三看重因素为价格和物流配送，在“看中因素”中，物流配送为第二，选择比例63.3%。在“最看重因素”中，价格为第二看重点，选择比例11.8%。

2、生鲜网购用户在买时最关心价格

食品安全观念深入人心，但价格敏感度依然很高

调研数据显示，线上食品消费者最看重安全在购买时却更多关注价格。生鲜网用户选商因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，价格为二看重因素；而在影响决策中却成首要关注比例为42.6%，食品安全为第二关注要素，比例36.4%。用户最看重食品安全，但在决策时受价格等影响更多金准数据分析认为，由于生鲜品类众多且同一下的产牌、地等不差异较大但用户在购买过程中并能有效区分不同产品的差异，所以在购买决策时会选择参考更直白的价格因素。

3、生鲜网购消费者 对食品安全满意度较高

物流配送满意度最高 ，价格满意度最低

调研数据显示，消费者网购生鲜食品最关注安全在满意 度评价中对的度相对较高， 总体 评分7.99仅次于物流的8.00。

金准数据分析认为，生鲜食品具有即时的 特点缩短配送间满足消费者需求是各大平台基本设计之一，目前很多平台可以实现次日达、当两小时甚至 30 分钟达，物流的及时性以冷链配送对新鲜度 的保证共同推动了用户对物流和食品安全高满意度。

此外，用户对价格的满意度最低平均评分仅为7.85。一方面，生鲜电商的仓储及冷链配送成本等较高可能没有达到消 费者对网购的价格预期；另一方面，部分定位于中高端食品或主打进口、精选生鲜电商平台由产牌地等不同，客单价较高，也造成了部分消费者对网购生鲜食品价格偏高的印象。

4、京东、天猫中粮我买网知名度较高

调研数据显示 ，从细分品类和指标来看，生鲜食平台各有优势。京东、天猫喵生和中粮我买网的平台知名度较高 ，评分都在8分以上；从消费者最关注的食品安全要素来看，中粮我买网满意度高为8.19分。

5、家庭用户对食品安全关注度更高

金准调研数据显示，表非常关注和比较食品安全的用户占高达92.8% ， 消费者的食品安全认知意识较高。此外在生鲜食品网购用户中，家庭用户对食品安全关注度高于非家庭用户。

6、食品安全各要素中，用户对包装最满意

金准数据将影响网购生鲜食品安全的要素分为以下指标：干净卫、新有绿色认证包装无毒配送全卫生、平台管理严格。其中，用户对包装满意度最高评分均为8.08，对平台的管理最不放心，评分低为7.99分。其余评从高到低依次为食品干净卫生，8.07分；配送安全卫生8.04分；有绿色安全认证8.03分；食品新鲜8.02分。

7、消费者更加信赖信誉资深的平台和品牌

调研数据显示， 在总体满意度中，“平台管理”为较低的要素，从这个来看天猫和粮我买网更为严格，食品安全做出了重要的保障 。从食品安全的其他细分指标来看，各生鲜电商平台相差不多，但也各有优势。