零售货架的每一寸地方都很宝贵。当有机儿童食物产商Happy Family想要重新设计走道时，要考虑的东西太多了。Happy Family的战略副总裁Riddhish Kankariya说：“我们要考虑人们购物的方式，是按照品牌购物，还是按照食物的种类或生产日期进行选择？”
为了解决这个问题，Happy Family使用了虚拟现实技术，创造出了四种不同的购物环境，从800个消费者身上获取数据。Kankariya表示：“这种数据不通过虚拟环境，根本无法获取。”
Happy Family用虚拟现实决定未来店铺的设计方案，而目前VR技术已经开始用于改变整个零售业了。
Kantar Retail Virtual Reality的商业总监David Evans说:“VR肯定是当前最火的技术，但绝不会是昙花一现。VR将存在很长一段时间，也需要时间走向成熟。最终，VR将会影响我们所有人的工作、生活和娱乐方式。”
可以说，VR不是传统零售方式的一种补充，而应该是一种全新的方式。我们刚开始和各个品牌合作拍摄在线视频的时候是Web 1.0时代，当时视频只有文字和图片，但最早开始使用视频宣传的品牌用户群体也是最大的。现在的VR技术对零售商来说也是同样的道理。
目前VR领域正在等待硬件产品的完善，为内容发展奠定基础。今年，如Oculus等大型厂商都开始将VR设备推向消费市场。相信不久后，消费者就能在在线购物时用上VR技术。
专注于VR购物视觉的InContext Solution CEO Mark Hardy认为，下一步就是虚拟购物，这是全方位购物策略的一部分。网上购物时，消费总会有很多顾虑，例如‘我能看看产品的原料吗？我能试用一下吗？我能看看其他环境下产品的样子吗？’现在有了VR技术，这些传统网购的缺点都能得到解决；不管是向上销售、交叉销售还是提供更个性化的服务，VR技术都能帮忙。
未来的店铺
从Happy Family的研究中可以看出企业未来可能会如何使用VR技术。而和InContext合作让Kankariya看到了更多的可能。“当我们向CEO和创始人展示虚拟现实技术时，他们首先想到的是，‘这种技术太有用了，我们可以用来测试产品的包装和设计，也可以用来和消费者互动。以后再也不用瞎猜消费者的反应，一切决策都有数据支撑。’”
宏观来看，VR一开始能用在店铺设计、人流量和相邻店铺类型的选择上，然后可以扩展到微观层面的用途，比如说产品设计、分类、展示和宣传。目前要开一家新店的零售商有两种类型，一种是想要保留目前已有店铺的风格，希望给消费者同样的购物体验；另一种则是想要开创全新的购物体验。
虚拟现实技术让零售商无需搭建真实平台也能让“消费者”在虚拟店铺之中“购物”，同时观察消费者的行为，了解他们买什么，购买路线如何，以及为什么要买这些产品。除此以外，虚拟店铺的另一个优势在于能够马上开店。零售商不用再浪费大量时间装修店铺，能更快进入市场，也能有更多的装修选择，同时避免了高额的错误支出。”
同时，该技术也能帮助培训销售人员。CEEK为Berkshire Hathaway旗下Richline Group的可穿戴产品打造了VR体验，主要用户对象是店铺店员。例如，对于一些昂贵又不容易进货的商品，通过VR技术，我们能让店员提前看到样品。现在已经有一些店铺开始用这项技术培训员工了。
让消费者受益
尽管目前VR技术的应用仅局限于后台，也有一些方法能把VR技术带给普通消费者。据了解，Lowe和VR及AR公司Marxent Labs合作，开发了一个新系统帮助消费者在虚拟环境中设计厨房和洗澡间。
Marxent的CEO Beck Besecker表示，他们的客户各不相同，但有个共同点：他们需要让自己的顾客在特定的场景下购物。“实体店店主最常问的问题是：‘能不能把空间扩大，让消费体验更多样化呢？’”
除此之外还有一个优点：人们一开始会在商店或在家寻找有兴趣的东西，但最终是否购买还不明确。家用设计体验的引导能让感兴趣的消费者决定购买之前提前看到产品。零售商则可以把以前店内购物体验直接搬到顾客家中，在家线上购物也和去店里几乎一样，顾客能直接到店里选购。这些策略都只有一个目的：鼓励客人多消费。消费者能够看到产品的各种细节：颜色、材质、以及库存内有的全部产品。
当然，也不是事事顺利的。Marxent测试了VR技术能否全方位地展现产品，但Besecker认为：“电子商务更适合VR和AR技术。目前的3D建模还采用人工筛选的方式，要花很多时间。我们还需要建立起一整套工作流程，能够快速优质地完成3D建模，帮助线上零售商充分利用VR技术。这样VR带来的的新奇购物体验才有可能给商店带来更大的客流量，并且达到区分效果。”
不过目前许多企业对AR和VR持保留态度更多是因为现在VR产品种类太多，就算是智能手机或iPad都能获得AR和VR体验。有一些产品能坚持下去，有些会被淘汰，零售商不知道选择哪个才能得到长期回报。不过可以肯定的是，所有产品都会在未来三到五年内大规模升级。
没有时间浪费了
综合各方面来看，VR零售业的未来将会从今年开始。今年是零售商和销售人员对VR技术改观的一年，他们开始知道这项技术并不只是‘感觉不错，我试试吧’，而应该马上投入进去。
Evans认为，从地域方面考虑，VR技术或许会先在亚洲推广，主要用途为收集消费者对VR商店的看法。同时他还认为，2016年VR技术还将应用在另外的一个领域上。他说：“许多零售商都希望虚拟世界能够输入数据。目前零售商数据很多，他们希望已有的数据能在虚拟世界中得到体现，从而更好地做出决策。今年的热点无疑是数据可视化。让我们看看真实数据下的虚拟商店表现。如果能做到这一点，VR技术将更有价值。”
VR技术已经被一些创新意识较强的品牌和零售商应用于从门店布局到产品摆放等各个领域的创新和测试。利用VR技术测试门店布局，省时省钱，同时，还能借此扩展用户体验，创造更多零售工作协同。
零售业在虚拟现实技术（VR）的应用方面尚处于早期阶段，但是，许多业界人士表示，未来十年，VR技术将得到广泛应用。今年1月份，在美国零售联合会年会上，美国零售联合会主席兼首席执行官马修·谢伊对与会人员表示，VR技术、增强现实技术（AR）以及人工智能（AI）有可能引发“顾客体验大变革”。
2016年，VR技术实现了大踏步的发展：VR眼镜在圣诞购物季大卖特卖——VR眼镜不但价格低，而且能与智能手机搭配。谷歌Cardboard、三星Gear等入门级VR眼镜已经成为VR技术推广应用的领航者。HTC Vive以及Oculus Rift等高端产品也在不断推广完全浸没式的观看体验。
Forrester研究公司分析师表示，2020年，消费者对于这类中端和高端VR产品的需求将达到2400万，与此相比，2016年的需求仅为240万台。
VR眼镜不但价格低，而且能与智能手机搭配。谷歌Cardboard、三星Gear等入门级VR眼镜已经成为VR技术推广应用的领航者。
几乎每个大型科技企业都在VR或AR应用或科技研究方面下了功夫。Facebook近期收购了Oculus公司、索尼推出了PlayStation VR、微软开发了全息眼镜HoloLens。HoloLens配备先进的光学技术以及定制化的全息成像处理芯片，用户可以在现实世界中实现全息图像投影。
零售业VR技术咨询公司InContext Solutions首席执行官马克·哈代表示360度视频、AR技术、VR技术都在创造一个“浸没式”的世界，而这将完全改变零售业的经济状况。他说，虽然消费者购物时依然十分看重商品价格与种类，但消费者愈发重视能够缩减数字与实体世界差异的“特色体验”。
甲骨文公司近期发布了一篇关于虚拟体验的报告称，2020年，大部分的网络零售商将寻求开发VR和AI技术，以提升顾客体验。
“从虚拟试衣间试穿衣服到商品清晰地呈现在你手上，这些新兴科技将提供全新的机遇，在广告宣传和客户服务方面独树一帜，与在线购物者互动、为在线购物者带来惊喜。”甲骨文欧洲、中东及非洲地区数字顾客体验营销总监马克·德格鲁特说。
网络服装零售商Rent the Runway（RTR）近期在纽约开设旗舰店，其中配备了透明数字镜面展示屏，购物者可以虚拟试穿成千上万件服装和颜色。RTR表示，公司在购物流程方面为顾客提高了效率，顾客可以查看“无穷无尽的”服装选择。
丝芙兰（Sephora）尝试AR技术，推出了“虚拟艺术家”（Virtual Artist）工具，顾客可以通过前置摄像头，试用不同颜色的美妆和口红。欧莱雅也推出了类似的MakeupGenius项目。电商平台咨询公司Demandware一项研究显示，72%的美国化妆品品牌正在使用某种形式的“引导式销售”以增加销售额。
测试与改善门店布局
VR技术已经被一些创新意识较强的品牌和零售商应用于从门店布局到产品摆放等各个领域的创新和测试。
咨询公司Kantar零售的首席收入官约翰·汉尼斯表示，VR技术的应用形式很多，它是“一种工具，所有用户都可以看到同样的景象”，这些景象可以人为操控，并可用来寻求用户反馈。
他说，利用VR技术测试门店布局，省时省钱，同时，还能借此扩展用户体验，创造更多零售工作协同。“任何人，只要他想以低成本、高效率的方式，查看门店布局效果，他就有可能成为VR技术的优秀潜在使用客户。”他说。
InContext Solutions属于零售业B2B虚拟现实技术的弄潮儿，其解决方案不但能进行门店模拟，还将购物智能推向了新高度。零售商通过使用其ShopperMX虚拟平台，可以对新的零售概念门店进行虚拟化成像，测试商品摆放、包装、标识、商品展示以及广告文案等。
哈代表示，这款软件为零售商提供了一系列工具，对多种店内概念进行推广前构思、成像和测试。InContext Solutions用户包括沃尔格林、可口可乐、法国达能、雀巢、家乐氏（Kellogg’s）以及盛美家（Smucker’s）等零售商和品牌。
“多年来，零售商调整货架、开展促销、重新设计门店一直就没有停过，”哈代说，“在虚拟世界，我可以很快完成这一切，然后告诉你其效果如何——所有这一切的成本都很低——我可以在几天内就给你答案。”
汉尼斯说，现在，通过这项技术，各个品牌几乎可以免去实地测试环节，取而代之的是，在一个高度精细化的虚拟环境中复制这种体验。各个品牌可以将私密链接发送给居家消费者，对不同方案进行测试，然后让消费者根据设定的购物计划，在虚拟商店中完成购物，同时监测他们的行为。
这项测试，也可以在某个固定的区域完成。顾客可以通过触摸屏或操纵手柄，进行虚拟购物、虚拟逛商场。Kantar使用头戴式仪器，监测消费者的视线移动，了解消费者对门店布局的看法以及购物时他们都在看什么。
“你根本不用进行产品陈列摆设、不用实地测试、也不用打乱店内正常经营，就可以选出门店布局的最佳方案，”汉尼斯说，“根据目标、预算、时间以及其他常见因素，我们可以通过多种方式在虚拟世界中完成这一切。”
哈代表示，InContext Solutions为测试参与者发送虚拟门店的模拟“购物任务”，然后监测他们的行为，看看他们选择了哪些商品、寻找商品的时间有多长等。他说，与现实世界相比，虚拟世界的测试结果存在“相当高的”准确性。
零售商甚至可以使用虚拟注意力分析技术绘制热图，查看虚拟门店的变化是如何影响购物者对现实世界的关注重点的。InContext Solutions用户可以获得定制化指标数据，精准了解如何优化自己的门店空间。
“我们将看法与行为相融合，”哈代说，“在不同零售领域，虚拟门店与实体门店的销售，二者的相关性能够达到90%或更高。”
缩小虚拟与现实世界的差距
各个品牌测试VR技术在业务方面的应用时，消费者也在使用VR技术，缩小现实世界和虚拟世界之间的差距。消费者可以在家舒舒服服的带上VR眼镜，通过虚拟方式浏览一家门店，或者在门店的专门区域，通过指尖敲击进行浏览。
汉尼斯设想了一个虚拟购物场景，与登陆亚马逊网站浏览商品列表不同，消费者可以在自己舒适的家中，“走进”一家门店。零售商可以格局消费者的喜好和偏好，对这些购物体验进行个性化设置。例如，某人对露营设备感兴趣，那么他可能会“走进”一处营地，营地上已经摆好了炉子、帐篷、睡袋以及提灯。
与顾客分析相结合，汉尼斯说，利用VR技术，我们可以创造高度“个性化的门店”。
“这种设想还处于萌芽阶段，但却很有希望，”他说，“这需要数据驱动下的目标锁定技术，然后将其用在个性化的虚拟门店中。这样就会简化购物挑选过程，同时为顾客提供视觉线索，让顾客更加方便地进行选购。”
SapientRazorfish公司的数字体验与变革业务领导人加布·韦斯说，公司目前正在做的有多个概念验证项目，其中包含以计算机生成图像技术（CGI）为基础的互动体验。其中，Apartment VR体验项目，构建了一个个性化的购物空间，消费者可以在其中浏览，轻敲VR头戴设备，就可以将商品放入购物车。在离开虚拟现实环境后，会被引导到在线结账界面。
“我们在虚拟现实情节中，增强了用户体验。在这个虚拟现实环境中，你要做的就是‘看’，通过视线，你就可以进行浏览、了解商品信息并将商品放入购物车，”韦斯说，“通过这种技术，用户仅仅需要眼神，就可以完成互动。”
VR技术的零售应用
虽然VR技术已经存在，但零售商依然需要测试和改善自己的VR概念项目。艾意凯咨询（L.E.K.Consulting）董事总经理、合伙人罗伯特·哈斯勒赫斯特说，虽然VR技术处于“原始”阶段，但VR技术已经取得了足够的进展，零售商“至少应当予以考虑”。
韦斯说，虽然VR技术目前在游戏娱乐行业应用较多，但大部分正在开发的VR技术和软件可以很容易将这种体验复制和转移到零售业。他预计，未来12-18个月，这些工具和应用软件在零售业的普及，将出现“不可思议的大爆发”。SapientRazorfish很多客户，现在都开始关注概念验证项目，并尝试使用一些价格不贵的小程序。
专家称，VR技术的真正威力，不仅仅是技术本身，更关乎其在用户体验中零售商对VR技术的定位和应用。SapientRazorfish已经与软件开发商、设计公司、编码公司以及媒体制作公司合作，创造丰富的定制化VR体验。韦斯说，一些VR内容的开发方式与传统媒体类似，即客户与创意总监或制片公司合作，共同制作想要的视觉效果。
哈斯勒赫斯特说，与移动技术的普及进程一样，我们在不久的未来某一天将看到，大部分家庭都会购买VR眼镜。“这是一个很难回答的问题，我并不是说，VR将在今天或在十年后走进零售业，”他说，“但是我认为，这很有可能会实现。鉴于硬件设备和软件应用的发展步伐，这可能很快会变成现实。”
零售和品牌推广过程中，公司也需要思考以新的方式与顾客接触，因为这个虚拟世界中，顾客能够挑选商品、测试使用，不断加强参与的程度。哈代说，市场推广中，公司可能需要在此类VR数字内容中投入更多，这些数字内容也可能对公司业务自身产生巨大影响。
“从市场推广的角度来看，与顾客的互动接触将出现翻天覆地的变化，因为VR技术能够实现与顾客的完全互动。”他说。
