金准产业研究 云计算专题报告:SaaS让Adobe重回伟大

  • 3周前发布
  • 发布人:行业研究

前言

Adobe是全球最大、最多元化的公司之一,由Charles Geschke和John Warnock于1982年12月创立,目前Adobe已发展成为数字媒体和数字营销市场领导者,据金准产业研究团队研究数据,Adobe在数字内容制作软件市场份额高达53.6%,占据绝对领导地位。

一、Adobe是世界领先的数字媒体和在线营销解决方案供应商

回顾公司的成长路径,大体可以分为三个发展阶段:

阶段一:从单一应用到软件套件。创立之初,Adobe最早推出了划时代的打印机语言Postscript,后来逐渐深入创意软件领域,推出Adobe Illustrator、Premiere、Photoshop等一系列经典图像处理软件。2003年,Adobe推出第一款制图与设计软件套件Creative Suite,从单一软件产品的销售转向软件套件的销售。

阶段二:向SaaS转型。如果说Adobe早期的成功归因于其技术实力以及由此建立的强大的品牌标识,那么金准产业研究团队认为后期公司做出的两大重要战略决策,驱动公司走向更大的成功。从2008年至2009年,由于全球经济的衰退,以及宏观经济的疲软,低端用户市场需求下降,AdobeCS4系列产品以及印刷出版产品的采购量均有所下降,导致公司营业收入和净利润显著下滑。在此历史关键时期,公司做出两大重要的战略决策,其一为商业模式的变革,从出售软件许可过渡到一个SaaS服务公司;其二为业务范围的扩张,公司敏锐观察到营销领域的商机,从创意软件进入数字营销这一新兴领域,开拓新的业务增长点。

阶段三:智能化与平台化。2016年Adobe发布了首个基于AI的底层技术开发平台——Sensei,Adobe Sensei能够将人工智能和深度学习能力与公司旗下各款产品深度结合,让一些固定、重复性的操作变得自动化和简单化。

Adobe已经形成三大产品线:数字媒体(Digital Media)、数字营销(Digital Marketing)和印刷出版(Printand Publishing)业务。其中数字媒体是核心,其次是数字营销,出版和印刷的份额最少,2017年三项业务收入占比分别是69%、28%和3%。

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数字媒体(Digital Media)——包括两部分,Adobe Creative Cloud和Adobe Document Cloud。

数字营销(Digital Marketing)——即原有的Adobe Marketing Cloud,对应Adobe Experience Cloud。

出版和印刷(Print&Publishing)——Adobe传统业务,占比最低,业务绝对收入也在逐渐萎缩。

1.1 Adobe Creative Cloud:设计平台

Creative Cloud提供世界领先的设计软件。Creative Cloud主要包括三类产品:

1)图像处理类,包括最受欢迎的强大图像处理软件之一Adobe Photoshop;出版、多媒体和在线图像的工业标准插画软件Adobe Illustrator;

2)视频处理类,包括用于录制DV视频的工具Adobe On Location,实用强大的视频抠像软件Adobe Ultra,用于播放FLV流媒体格式的软件Adobe Flash Player;

3)音频处理类,包括可提供先进的音频混合、编辑、控制和效果处理功能的专业音频编辑软件Adobe Audition;基于非线性编辑设备的视音频编辑软件,可以在各种平台下和硬件配合使用,被广泛的应用于电视台、广告制作、电影剪辑等领域,成为PC和MAC平台上应用最为广泛的视频编辑软件的Adobe Premiere视频、音频和图像处理工具。

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据金准产业研究团队统计,全球超过90%的创意人士都利用Adobe创意软件进行创作;

Adobe Creative Cloud移动应用程序已被下载超过2.37亿次;

Adobe Stock提供了超过1亿份资料,包括图像、模板、3D资料、500多万个视频库和50多万张高级图像合集;

Adobe的在线创意社区Behance拥有超过1000万名成员。

Adobe Creative Cloud发展驱动力在于三个层面:

1.2 Adobe Document Cloud:数字文档平台

Adobe Document Cloud是一套安全的数字文档解决方案,让企业和个人可以通过数字文档工作流程加速业务交易。Document Cloud的核心是Acrobat DC,世界上最好用的PDF解决方案;Adobe Sign是领先的电子签名解决方案,允许任何人从任何设备签名,并发送文档,还可提供强大的配套移动应用程序。

Adobe Document Cloud发展势头良好:

近四个季度以来,有2500亿份PDF文档在Acrobat和Acrobat阅读器上打开;

Acrobat和Acrobat Reader被全球超过6.3亿的移动设备使用;

Acrobat的用户中40%是新用户;

财富500强企业中过半数在使用Adobe Sign。

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Adobe Document Cloud发展驱动力在于三个层面:

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1.3 Adobe Experience Cloud:数字体验平台

Adobe Experience Cloud是一套全方位的云服务,包括营销、分析、广告和商务解决方案。目前,世界上最受欢迎的品牌都凭借Adobe Experience Cloud开展业务,包括嘉年华公司、花旗银行、凯撒娱乐公司、日产汽车、飞利浦、T-Mobile、澳洲旅游局等。

Adobe Experience Cloud每年帮助客户管理超过233万亿次数据交易,包括41万亿次各类媒体的要求、超过1500亿封电子邮件及30亿美元的广告支出;

超过三分之二的财富50强公司使用Adobe Experience Cloud,其中包括美国前10大商业银行、媒体公司和汽车制造商。

Adobe Analytics合同的57%来自移动设备。

二、从LicenseSaaS的破釜沉舟转型之路

2012年5月,公司推出Creative Cloud,采用订阅服务模式,取代原有的license的模式,开启商业模式变革之旅。Adobe认为,Creative Cloud产品采用月度定价订阅模式进行销售,月度订阅定价模式对于愿意使用公司最新版本和服务老用户极具吸引力;同时,公司可以利用较低的月度订阅价格与创意工具的强大品牌影响力吸引更多新用户。

2013年是Adobe历史上最大的转折点。2013年5月公司宣布将仅向Creative Cloud用户提供产品功能的更新,而2012年5月发布的AdobeCreativeSuite6将是为永久许可用户提供的最后一次重大更新,也就是说所有的Creative Suite应用程序的未来版本只能通过基于订阅的服务模式购买,宣告着公司全面进入转型阶段。

与公司预期一致,2013年公司Creative Cloud订阅服务的推广继续加速,但由于传统永久许可收入迅速下降,2013年的总收入与2012年相比下降了17.7%。而且在转型期间,费用并没有随收入的减少而下降,从而导致公司净利润迅速下降。然而,公司商业模式的正确性很快被证明,云化前后财务表现对比明显,公司成为企业SaaS化转型的标杆。

2.1从收入和净利润来看

从收入和净利润来看,Adobe迅速顺利渡过转型阵痛期,步入高速稳健发展阶段。在经历了2013年的低谷之后,公司收入步入快速增长通道,净利润更是实现了高速增长。2018年公司营业收入达到90亿美元,同比增速为23.7%;净利润达到25.9亿美元,同比增速为53%。

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2.2从收入结构来看

从收入结构来看,Adobe传统软件产品销售占比逐渐下滑,而订阅的收入占比逐渐上升。在SaaS模式下,用户门槛的降低以及用户体验的提升,导致公司的订阅收入占比从2009年的10%提高到了2018的87.7%,订阅用户所贡献的月费已经成为公司最主要营收来源。

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2.3直接向客户销售软件,有效提升了公司的毛利率和运营效率

Adobe可以直接向客户销售软件,而无需经过第三方,这有效提升了公司的毛利率和运营效率。过去,用户通过经销商购买Adobe公司的产品套装,开始转为网上订阅Adobe公司的各种软件,Adobe可以不适用第三方而直接通过互联网销售,这极大的节约运营成本。并且,由于几乎所有的Adobe云软件都是通过互联网下载在本地使用,用户只是将数据存储在云端,这就决定了Adobe的数据中心维护成本明显低于其他公司。

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2.4公司经营活动净现金流自2013年以来稳步上升

此外,公司经营活动净现金流自2013年以来稳步上升,2016-2018年增速分别为50%、32%和38%,表明公司SaaS模式也给公司带来了稳定健康的现金流。

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转型以来,Adobe股价一路高歌猛进。转型之前,公司股价表现平平;自2013年全面转型,公司市值持续上涨超7倍,目前已超过1400亿美元。

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三、SaaS转型,让Adobe重回伟大

3.1 SaaS模式降低Adobe使用门槛,扩张市场空间

软件SaaS化一大特征就是能够扩大使用人群,让价格敏感型客户群体转化付费用户,提升软件公司的市场空间。AdobeCS6套装软件中,基本款售价1299美元,CS6MasterCollection的售价为2599美元。云化后对应产品价格分别为49.99美元/月、79.98美元/月,大幅降低了初次使用成本,有效吸引新用户加入。

由于门槛降低,客户使用正版的意愿也更强烈,并且SaaS软件本身也能有效防范盗版发生,付费用户数明显增加。从用户数量直观来看,从2003年CS1发布到2013年CS6不再更新,Adobe用10年时间积累起1280万CS各套软件用户,在2013年向云转型之后,到2016年仅3年多时间,Adobe CC就已经积累起900万用户,其中有超过35%客户是第一次接触到Adobe Creative产品。

3.2 SaaS模式提升Adobe客户生命周期价值

根据金准产业研究团队调研数据,云化前,Adobe CS6单款应用功能价格从$249-$999不等,套件价格从$1299-$2599不等,预计Adobe CS平均客单价能够达到$975。除了软件购买收入外,Adobe CS还有部分收入是来自软件升级,每次升级费用约为软件购买费用的1/5,预计每位客户平均升级5次,因此单个客户软件升级部分价值约为$975。因此,云化前Adobe综合生命周期价值为1950美元。

云化后,Photoshop CC的价格为$19.99/月,CC套件的价格为$49.99/月。根据金准产业研究团队预计,2016年Adobe CC客单价为$27.9/月。由于CC的粘性很强,例如设计师群体是Photoshop深度用户,整个职业生涯都离不开CC,预计整体留存率能够达到90%。因此,云化后Adobe整个客户生命周期价值能达到3348美元,远高于云化前的1950美元。

3.3 SaaS模式提升Adobe收入的可预测性

与传统的以订单为中心的license模式不同,SaaS模式以过程为中心,能够为企业提供稳定的经常性收入。而且随着经常性收入的不断积累,订单变动对短期收入的影响越来越小。

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年经常性收入(ARR)是评估Adobe数字媒体部门健康状况和发展轨迹的关键绩效指标。Adobe公司营业收入很大程度上取决于年经常性收入,而年经常性收入不受季节性和软件生命周期的影响,即使在传统的软件销售淡季,Adobe仍然能够获得稳定的销售收入,这让Adobe的订阅收入具有很高的可预测性。

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2013年和2014年,尽管公司收入和利润出现较大幅度下滑,而Digital Media ARR却实现了363%和99%的高速增长,预示着公司转型进展顺利。2015年以后,公司ARR步入稳健高速发展轨道,推动着收入和净利润的快速增长。2018年末Digital Media ARR增长至68.3亿美元,同比增长27%,其中Creative ARR为60.3亿美元,同比增长26%;Document Cloud ARR为8亿美元,同比增长31%。

3.4 VIP SelectETLA销售模式给Adobe带来更高的用户粘性

按年付费,续约享折扣的VIP Select和ETLA销售模式是Adobe绑定核心客户的重要方式。无论是VIP Select还是ETLA模式,用户若接受3年续约承诺即可享受非常高的折扣力度,在这种模式下,用户粘性得以大幅提升。

1)Adobe购买计划(VIP)

Adobe价值激励计划VIP:适用于中小型企业和部门,销售模式为授权经销商。Adobe价值激励计划(VIP)是一项订阅许可计划,可方便各种规模的组织购买、部署和管理Adobe产品。在订阅期限内购买10个或10个以上许可证的VIP会员有资格获得VIP Select,可获得3年折扣承诺。

预算更长远,成本更节约。提供3年承诺的VIP Select允许按照一个固定价格、基于确定的许可数量制定多年的预算计划。在订阅期限内(最长3年,续订2次)进行所有VIP购买时均可获得折扣。而且可在最低承诺量基础上进行增购,只需要维持承诺的数量即可。

3年承诺的额外折扣。对于商业和政府客户:3年承诺所获得的折扣比1年的力度更大。VIP Select会员接受3年承诺后,他们将获得对应的额外折扣等级。

2)企业期限许可协议(ETLA)

ETLA(Enterprise Term License Agreements)适用于企业的Creative Cloud:适用于中型至大型企业,机构和部门,主要通过Adobe企业代表进行销售。

3年期预算:一旦确定了软件订阅需求,需要每年在规定日期支付按年度付款。同时可定制化ETLA:为单个办事处或特定业务需求购买一定数量的许可证,或者在协议期间为整个企业部署许可证。

最佳使用体验:ETLA包含所有的Adobe软件、工具与服务,包括适用于企业Creative Cloud拥有全世界最好用的创意软件;适用于企业的Document Cloud;Adobe Captivate、Presenter等等。

最新版本的软件:保证所有的雇员都能使用最新版本的软件。

四、平台化&智能化,让Adobe强者愈强

Adobe Sensei是一个底层人工智能工具,可以将深度学习等能力应用于Adobe旗下Photoshop、Premiere、Illustrator等软件中。例如在Adobe Experience Cloud中,Adobe Sensei拥有超过100种智能功能,包括智能警报、自动化广告活动洞察、异常侦测和相似人群预测建模,以协助品牌更有效地了解和满足客户需求。

基于Sensei,Adobe也逐渐向平台化发展。2016年起,Adobe宣布将对公众开放Sensei的API接口。同时,2019年3月28日,Adobe在Adobe数字体验峰会2019上面向全球发布了业界首个实时客户体验管理平台Adobe Experience Platform。作为一个开放可扩展的平台,Adobe Experience Platform可以整合企业内部的数据,并通过Adobe Sensei的人工智能和机器学习功能实时创建客户档案。Adobe Experience Platform可以根据这些客户档案激活相应内容,从而实时为客户提供个性化体验。目前已经有部分全球知名品牌使用Adobe Experience Platform进行内测体验,其中包括:家电及电子零售商百思买、信息技术服务公司DXC Technology、装饰建材零售商家得宝、无线通讯公司Verizon Wireless和索尼互动娱乐(Sony Interactive Entertainment)。

Adobe Experience Platform能够提供:

•丰富的数据管道和语义:Adobe Experience Platform构建了丰富的数据管道,可以通过全球分布的边缘网络提取来自多个来源的数据来实时丰富客户档案。随后,数据将会被收录到支持50多个使用标准语言和数据词汇表的客户体验数据模型中。此外,Adobe Experience Platform能够提供一整套自身集成的工具,来确保其对数据的使用和管理符合当地的法律法规,如通用数据保护条例(GDPR)。借助开放式架构,IT团队还可以轻松地在Adobe Experience Platform上加入自己的数据治理措施,从而更好地满足合规需求。

•大规模实时个性化:Adobe Experience Platform同时也为Adobe全新的实时客户数据平台(Customer Data Platform,CDP)提供技术支持,汇集已知数据和匿名数据,借助智能决策和细分功能,在整个客户旅程中跨多渠道激活实时客户档案。客户可以去掉这些档案信息的不合理部分,借助Adobe Sensei人工智能和机器学习功能将这些数据模块转化为有价值的受众。

•实时可操作的智能决策:由Adobe Sensei支持的客户旅程智能,能够通过预定义的数据驱动的运营最佳实践、人工智能及商业情报来进一步助力实时决策的产出与实践。数据科学家可以快速将整个企业的数据拼接在一起,支持Adobe Experience Platform上的实时客户档案,进而持续优化业务流程。企业可以通过访问Adobe Sensei模型,创建自己的模型或无缝训练现有模型,而这些都有一个基于充分管理、安全且可扩展的基础架构作为支持。

•Adobe Sensei人工智能服务:由于Adobe Experience Platform在全球范围内的可用性,全新的人工智能服务将能够提供连接数据和内容的智能层,确保品牌始终能够在恰当的时间、通过合适的渠道在相关的情境中传递精准的信息。现在,各类企业均可享受Adobe Sensei所带来的服务:企业可以借助客户人工智能(Customer AI),让品牌精准地定位特定的用户群体来开展相应的营销活动;Journey AI可以帮助品牌编排数百万用户的客户旅程,不断分析其行为数据,并在最佳的时间提供品牌体验;归因人工智能(Attribution AI)可以发掘自有、无偿和付费媒体转化对品牌的影响,并帮助品牌相应地做出更加明智的资源分配。

•开放平台和强大的生态系统:Adobe Experience Platform是一个由通用语义数据模型支持的开放式平台,旨在实现所有数据、智能工具和服务的标准化和集中管理,进而创建全新的体验应用和广泛的行业生态系统,助力品牌规模扩张。2018年9月,Adobe体验数据模型(XDM)和微软客户数据模型(CDM)、SAP客户数据模型(CDM)三方宣布合作建立一个集成通用的数据模型。Adobe Experience Platform现已支持该数据模型,它可以帮助品牌将来自其他应用程序和数据源的数据整合到一起,获得新的洞察。

结语

在本文的最后,我们重点讨论在研究过程中的几点思考:

(一)Adobe的云转型为何如此坚定、迅速?

金准产业研究团队认为主要有“天时”、“地利”、“人和”三个因素。

天时:SaaS模式认可度提升。尽管云计算的提出已经有比较长的历史,但是市场对新模式接受是一个循序渐进的过程。发展到2012-2013年,SaaS模式的低成本、高灵活度的优势逐渐被认可,大的行业发展趋势已经显现。而中国SaaS市场相比美国落后5年左右,由此推算2018-2019年或将成为SaaS市场的重要拐点。

地利:轻量化、通用化的软件产品更容易上云。Adobe的SaaS转型首先是从Adobe CC开始的,Adobe CC主要是面向创意人士或者中小型企业,产品相对标准化和轻量化。购买方的决策链条比较简单,同时对价格敏感度也更高,SaaS模式能够得以迅速推广。国内金山办公的WPS办公软件符合这一特征。

人和:由其行业地位决定。前面的分析中已经提到,Adobe在数字内容制作软件市场份额高达53.6%,占据绝对领导地位。Adobe的行业地位决定了其在全面转向SaaS模式的坚决态度,而无需过分担心用户的高度流失。类似地,国内建筑软件龙头广联达的快速转型也得益于其在国内市场的绝对领先地位。

(二)如何理解Adobe平台化和智能化战略?

平台化是一个必然的趋势。从整体发展趋势来看,包括Sales force、Adobe,也包括国内的用友、金蝶,都逐渐从SaaS业务向PaaS延伸。对于企业客户,特别是大型企业客户来说,以平台的形式提供能力比提供SaaS产品更加具有吸引力。

Adobe的智能化和平台化两个战略是相辅相成、共同发展的。Adobe Sensei是Adobe旗下的人工智能技术平台,能够将技术广泛应用与各个产品中。而Adobe Experience Platform事实上是将人工智能技术和多源数据的封装,再对企业业务进行赋能,因此Adobe Sensei和Adobe Experience Platform是不可分割的关系。

(三)Adobe未来发展策略分析

针对不同的产品线,Adobe制定了不同的发展策略。综合来看,金准产业研究团队认为,反盗版、免费用户的转化,国际市场开拓以及中小企业用户的拓展是Adobe未来增长的重点方向。


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