2016年美国总统竞选早已尘埃落定，不管是否正当合情，抑或存在虚假欺诈，都已是历史的争议。但2016年大选背后，至今仍存在不少难解之谜，比如：社交媒体在其中扮演了什么角色，又是如何扮演的？ 总统竞选的新战场：美国社交媒体 关于这个问题，美国国内国外在过去几年中不乏大量回顾、挖掘和分析、揭露，美国国会和司法部门还为此进行听证和调查。这些面上的事背后，很多诡秘运作和具体操作的细节，仍然深藏不露。这些迷的阴影里，站着的真正知情者和操盘手是当今美国总统特朗普，还有推特、脸书等掌控舆论的社交媒体掌门人。 如今，美国大选又临，竞选大战已进入白热化阶段。美国的社交媒体再次扮演着在美国政坛呼风唤雨的角色，无论是共和党卫冕总统特朗普还是民主党争夺白宫宝座的拜登，都无所不用其极地拉拢和利用社交媒体，一场更为复杂、诡秘的“社交媒体大战”拉开大幕。 美欧媒体发表评论指出，今年美国大选，谁来选择下一任总统？是美国人、美国选民、美国新闻媒体？还是脸书、推特等社交媒体？相比“总统竞选大战”中的传统节目，比如10月起的三场总统候选人辩论战，比如美国新闻媒体的报道和评论，已无处不在的社交媒体发挥的关键性作用，正在日益显现。 英国《卫报》7月29日指出，在暗潮涌动的总统竞选中，美国社交媒体的巨头们“比美国政客更强大”，因为他们手中掌握着数以亿计的用户，尤其脸书、推特和谷歌，不仅每时每刻了解用户的动态动向，而且“一直在决定着人们的所见所向以及每天阅读获知”，他们懂得如何插手，如何推波助澜抑或力挽狂澜。扎克伯格的“指令可以覆盖全球”，除非将脸书彻底封闭，否则几乎“没有一个政府能够约束扎克伯格，他似乎成了一个信息皇帝，是全世界的情报部长，仅仅通过脸书对算法的调整，就可以决定谎言、仇恨和阴谋论是传播还是枯萎”。推特同样如此，甚至在发布新闻信息和散布虚假信息方面，比脸书有过之而无不及。牛津大学学者菲利普·霍华德在其新书《谎言机器》中写道："在推特上，垃圾新闻与选民分享的专业新闻比例是1:1”。今年的大选，美国的社交媒体巨头们越发吃香。7月29日，在华盛顿举行的美国众议院听证会上，脸书首席执行官扎克伯格通过视频连线，与谷歌、亚马逊和苹果的首席执行官们同框出现。听证会的名义是"在线平台与市场力量"，但实际上，这场在总统竞选紧要关头举行的听证会，含有重大而丰富的政治含义。 美国媒体评论指出，这四位“科技巨头”在听证会上展现出“有能力决定11月3日总统大选和美国民主未来”的气势和力量，他们在视频对话框中隐约浮现的头像如同美国的“宇宙主人”，而听证会上的提问者不过是普通的“地球人”，这些“宇宙主人”才是此次美国总统竞选的幕后“王者”。 大约三个月后，美国人就要选择自己的总统。美国舆论普遍认为，谁也无法保证，不会重演2016年社交媒体在竞选中呼风唤雨的大戏。近来，不仅政治传闻、谣言、虚假信息、攻击信息在这些社交平台上满天飞，而且事关公共生命安全与健康的病毒和疫情信息也变得让人真假难辨。有人在脸书和推特上“无证据地断言，Covid-19是比尔·盖茨和世界卫生组织的过错，疫苗是坏的，戴口罩是危险的”，尽管这些说法纯属无稽之谈，但在被批驳和澄清之前，已有数百万人“摄入了这些社交平台上的垃圾信息”。“如果虚假的主张和无中生有的阴谋论，频频出现在人们的新闻源中，那就会像供水被污染了一样”。而这些社交平台正利用这些博眼球的假消息，赚得盆满钵满。 《希拉里·克林顿的白宫之路：竞选中的性别政治和媒体》（《Hillary Clinton's Race for the White House:Gender Politics and the Media on the Campaign Trail》）一书的作者瑞吉娜·劳伦斯（Regina.G.Lawrence），是美国公认的政治传播专家。她在关于新闻与传播的研究中发现，社交媒体参与甚至操控选举的首要方式是：选择报道哪些候选人及报道比重，这种选择本身就能对选民看法产生巨大影响。也许有人“很难相信推动选举的最大因素之一就是简单的名字识别”，但社交媒体传播的名字次数越多，肯定性信息越多，对选民的印象就越深，因而对他们的投票选择影响力就越大。2016年特朗普就因为在社交媒体上频频出现名字，脱颖而出，击败了党内竞争者。 特朗普再举杀手锏：美国社交媒体 当下的美国，政党分裂、政斗加剧，社会分化、民意分散，美国正深陷疫情、政治、经济、社会和民生等各种危机；特朗普作为美国总统，对当下美国的种种危机负有主要责任。但美国政治的复杂性在于：美国选民究竟如何看待这些危机，如何分辨这些危机的主要责任。如果大部分人认为美国的惨状应归咎于特朗普，则特朗普竞选连任恐怕是没希望了。 特朗普是个决不服输的蛮横者，他擅长把白的说成黑的，把自己的责任推卸给别人，而美国的社交媒体给了他长袖善舞的“舞台”。人们注意到，特朗普从国内到国际问题，从疫情大流行到经济民生问题，已经在这样做了，他试图引导美国选民朝他的说辞方向转移注意力。 归纳一下，美国政客操控社交媒体的四大手段： 一是通过大量恶意性引流和歪曲性引导，颠倒黑白，混淆是非，甩锅推责。 二是通过巧妙选择切入点和主动设置话题，密集强攻，正面渲染，负面压制，促使用户先入为主，再借助与平台达成的某种协议或默契，形成轮番进攻和不可逆转的舆论强势。 三是抓住竞争对手某一弱点或问题，快速和接连不断发动攻击，甚至不惜造谣、诬陷、抹黑，给其下定义、做结论，造成错觉和误导。 四是故意发出明显有争议甚至极端性的言论，抢占网络社交媒体的制高点，大量吸引眼球，形成社交舆情热点，为平台带流量带广告，继而促使平台以“智能化”推送掩盖对手的理性言论。 特朗普是网络社交平台的操控老手。人们注意到，最近美国社交媒体上的一些舆论并非都对特朗普不利。一些极端舆论认为，特朗普的表现是勇敢的，无论是面对病毒、疫情大流行还是面对经济、社会困境和种族冲突问题，他都坚持强硬应对，虽有失措失当，但多半处于无奈。甚至有一些极端舆论为特朗普公开辩解，称目前美国的危机和艰难主要不是特朗普的错，是突如其来的疫情毁坏了美国的经济和失业。如果特朗普连任，美国将更强硬。