前言：
中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率，2017年市场规模约为1391.3亿元。行业在2016年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
巨头入局形成第一梯队，“超市+餐饮”等创新模式不断涌现，成为发展重要趋势。中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，逐渐形成以阿里和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队。中国生鲜电商平台的两条发展路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近。线上线下融合愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。
生鲜网购仍以水果为主品类，高频刚需引流作用明显。32.0%的用户表示最经常购买的生鲜品类为水果；各平台差异化发展，除水果外，京东在海鲜水产和冷冻食品品类具优势。综合电商平台是网购生鲜最常用的渠道，86.1%的用户表示经常在综合电商平台购买生鲜食品。生鲜食品导流作用明显，75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。用户对生鲜网购整体满意度较高；京东生鲜各维度满意度均高于行业整体，物流配送方面优势明显。
用户对创新模式的满意度较高，尝试意愿较强。潜在用户尝试在创新模式消费的意愿高，49.0%的潜在用户尝试意愿在8分及以上。创新模式客单价更高，54.0%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。创新模式满意度较高，59.5%的用户对创新模式的满意度评分在8分及以上，90.9%的用户表示未来将继续在创新模式消费。
一、中国生鲜电商行业发展概览
中国生鲜电商市场规模迅速增长
2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持50%以上的增长率。2016-2017年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购，市场遇冷；但与此同时，阿里京东等电商巨头入局，不断加码供应链及物流等基础建设投资，并带来了一系列创新模式，使得生鲜电商市场重振活力。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1391.3亿元，同比增长59.7%。
中国生鲜电商行业发展历程
历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段
中国生鲜电商市场历经14-15年的高速发展，在16年迎来洗牌期：一方面，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购；另一方面，巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将愈发具有优势。
中国生鲜电商行业新变化
消费者：愈加关注品质和健康，生鲜消费进入品质时代
近年来，食品安全问题频曝，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。中国网络消费者协会在3月份的调研数据显示，70.0%的消费者在购物时优先考虑产品/服务的质量，64.4%的消费者考虑价格；在生鲜领域，对商品质量的重视表现得更为明显，57.0%的用户表示在选择生鲜电商平台时最看重食品安全，价格为第二考虑因素，占比约为11.8%。用户对品质和体验的高要求，将促使生鲜电商平台更加严格地选品、把控供应链、创新经营模式。
中国生鲜电商行业新变化
消费场景：由单一的网络购物向多元体验转变
随着消费者对品质需求的提升以及市场从业者的探索，生鲜食品的消费场景逐步多元化，由单一线上或单一线下渠道，逐步演变为线上线下渠道融合，消费者生鲜消费方式的选择愈加多样化，购买愈加便利，用户体验也越来越好。
生鲜电商产业链图谱
生鲜电商供应链：采购、冷链、仓储
生鲜产品供应链任一环节均会影响最终用户体验
供应链能力是生鲜电商企业降低成本、提高效率、保障商品优质稳定的关键。生鲜保质期短、易损耗的特征使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤为重要，物流成本在生鲜电商的成本结构中占比巨大。随着行业的发展，众多生鲜电商平台开始加码生鲜供应链建设，深入产业链。
生鲜电商模式：大而全与小而美并存
巨头入局，创新模式不断
中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随着巨头入局，市场格局发生了一系列变化：①从综合实力来看，形成以天猫和京东等综合生鲜平台为主的第一梯队；②线上线下融合愈加紧密，“超市+餐饮”等创新模式涌现。
生鲜电商模式各有优劣
两条路径：向供应链布局越来越深；距离消费者越来越近
综合生鲜电商：京东生鲜
自有物流和强大的供应链能力助力飞速发展
2016年1月，京东成立生鲜事业部，独立发展生鲜业务。京东的生鲜业务目前已经形成B2C+O2O的立体格局，结合物流供应链的优势，可以实现覆盖地区次日达，保证了生鲜商品的品质和用户体验。另一方面，京东与永辉超市、沃尔玛等线下零售企业达成战略合作，投资天天果园等生鲜企业，多方布局，进行全渠道销售，增强生鲜供应链的把控能力。流量优势和供应链优势助力京东生鲜飞速发展，后来居上，成为生鲜电商市场领头羊之一。
垂直生鲜电商：易果生鲜
生鲜电商平台向生鲜综合运营商转变
易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下两点：一是与阿里的深度合作，易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设，向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设，安鲜达目前全国订单处理能力达到 20 万单/日。
“超市+餐饮”创新模式：盒马鲜生
树立零售新业态标杆
盒马鲜生是新兴零售商业模式的开创者，定位中高端用户，主打产品生鲜和即时餐饮，门店面积多在5000平米左右。线上线下业务高度融合优势互补，线上销售占比约50%。线下用户强体验为线上服务背书，进行引流。同时，线下门店前店后仓，承担前置仓功能，保证配送时效的同时降低成本。生鲜+餐饮的模式筑起线下壁垒，餐饮体验一方面能增加用户在店
内逗留的时间，同时也方便临期生鲜产品的处理，降低损耗。
创新生鲜超市：7FRESH
精益的工匠精神打造品质消费场景，重构生鲜消费标准
7FRESH是京东在其无界零售布局指导下的生鲜落地项目，瞄准在消费升级道路上的新中产阶级，采用线上线下融合的创新模式，集“超市”与“餐饮”于一体，围绕“吃”的需求，打造品质消费场景。在7FRESH的品类设置中，75%左右为生鲜产品，采用产地直采+优质品牌供应的模式，标准化选品。
商业模式：7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准营销。
二、中国生鲜网购用户消费行为洞察
中国生鲜网购用户以一二线城市为主
京东生鲜不断开拓一二线城市以外市场
冷链是影响生鲜电商发展的重要因素，中国C端冷链物流起步较晚，目前覆盖区域主要集中在一二线城市，由此生鲜网购用户也主要以一二线城市用户为主。调研数据显示，中国生鲜网购消费者中一线城市用户占比41.4%，二线城市用户占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、广州市、深圳市为生鲜网购用户数量最多的地区。此外，京东利用物流优势，不断开拓一二线城市以外的市场，其运营数据显示，从2017年1-11月京东生鲜的销量同比增幅来看，三线城市增长最快，同比增幅接近400%。
受教育程度高的年轻用户为主力人群
整体生鲜网购用户与京东生鲜用户均集中在26-35岁年龄段调研数据显示，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为66.4%，硕士博士占比9.6%，大学专科18.8%，生鲜网购用户普遍学历较高。年龄方面，26-35岁的用户占比最多，为57.6%。京东生鲜用户同样以26-35岁用户为主，占比达45.0%。教育程度高的年轻用户为生鲜电商平台的主要消费人群。
中产阶级家庭用户为线上生鲜消费主力
个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%
从收入状况来看，个人月收入在5001-8000元的用户占比最多，为30.5%，个人月收入在8000元以上的用户占比达43.6%。从婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群，由此可见，中产阶级家庭用户已成为线上生鲜食品消费的主力。
综合平台为用户网购生鲜最常用的渠道
创新模式消费频次相对较高
艾瑞将近两年兴起的“餐饮+超市”的生鲜模式称为创新模式，在用户网购生鲜常用的渠道分析中，综合电商平台为网购生鲜最常用的渠道，超过八成的生鲜网购用户经常在综合电商平台生鲜频道购买生鲜食品，综合电商平台流量优势明显。外卖平台、整合线下超市的平台、创新模式三个渠道用户相对较少，但消费频次更高，每周在创新模式消费至少1次的用户在创新模式整体用户的占比高达68.1%。
网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关
家庭月收入越高，网购生鲜食品的频次越高
调研数据显示，网购生鲜食品的频次与家庭收入正相关。随着家庭月收入的增高，用户网购生鲜食品的频次也在不断升高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次为4次或以上的占比高达36.8%。
水果是最受网购用户欢迎的生鲜品类
除水果外，海鲜水产和冷冻食品也是京东生鲜的优势品类
在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据京东运营数据，水果也是其销量最高的品类；此外，除水果外，海鲜水产、冷冻速食也是京东生鲜的优势品类。
水果、蔬菜的消费频次相对较高
从消费频次来看，超过半数的生鲜电商消费者网购水果或蔬菜的频次达每周一次及以上，其中高达29.5%的网购过蔬菜的用户每周会在电商平台购买2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷饮冻品等则属于相对低频的购买品类。
101-200元为生鲜网购单均消费集中段
51-100元为第二单均消费段
从消费金额来看，生鲜网购用户网购生鲜食品的金额大多在51-200元之间，其中39.5%的用户平均每笔订单的金额在101-200元之间；30.0%的用户平均每笔订单的金额在51-100元之间。
18:00-21:00是生鲜食品的消费集中段
用户根据需求的即时性选择不同的平台购买生鲜食品
从消费时间来看，生鲜网购用户购物的活跃曲线在09：00-12：00和18：00-21：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段，用户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需要的食材。京东生鲜用户消费的第一段高峰期和整体用户基本一致，第二段高峰期时间为晚间21:00-22:00，相对靠后。艾瑞分析认为，京东生鲜B2C模式目前主要为次日达，用户在平台购买即时性晚餐食材的需求较小。
生鲜食品引流作用明显
超七成用户在网购生鲜食品的同时会购买其他品类的商品
生鲜食品引流作用明显，75.9%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他品类的商品。其中日用百货等高频需求是用户在购买生鲜食品时最常购买的品类，有69.2%的用户会在购买生鲜食品的同时购买日用百货。京东销量数据显示，网购生鲜食品时关联购买的TOP3品类为饼干蛋糕、纸品湿巾、衣物清洁，也是以零食及日用品为主。
方便是用户网购生鲜食品的主要原因
能够直接配送到家、品类丰富对用户有较大的吸引力
调研数据显示，用户选择网购生鲜食品最主要的原因是方便，选择比例为63.8%。能够直接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜食品的重要原因，选择比例分别为58.9%和53.6%。
生鲜网购用户对生鲜平台整体较为满意
用户满意度集中在8-10分的高分段
整体来看，生鲜网购用户对生鲜平台的满意度较高，34.4%的用户对生鲜平台的整体满意度为8分。
生鲜网购用户对品类丰富度最满意
京东生鲜满意度均高于行业整体，物流配送优势明显
艾瑞调研数据显示，生鲜网购用户对整体生鲜网购各个要素的满意度均在7分以上，对品类丰富程度的满意度最高，平均分为7.66分。从京东生鲜与行业整体对比来看，其各个细分维度的满意度均高于行业整体，物流配送方面的优势最为明显：行业整体物流配送方面的评分较低，为7.33分；京东生鲜的物流得分则高达8.32分。
九成以上用户愿意继续网购生鲜食品
配送速度慢和品质问题是用户不确定或不会继续购买的主因
高达91.0%的用户表示将继续通过生鲜电商平台购买生鲜食品，仅有2.3%的用户表示不会继续在生鲜电商平台购买生鲜食品。配送速度慢和商品品质差是用户不确定或不会继续网购生鲜食品的主要原因，选择比例分别为39.3%和38.5%。
用户期待更快速的配送体验
45.5%的用户希望配送时长在1小时内
配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。30.7%的用户希望能在几个小时内收到商品，28.8%的用户希望在30分钟至1小时收到商品，16.7%的用户希望能够在30分钟以内收到商品。
生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强
30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分
生鲜网购用户推荐他人使用的意愿较强，整体推荐意愿的平均分为7.7分。30.7%的用户推荐他人使用的意愿为8分，17.1%的用户推荐他人使用的意愿为9分，14.9%的用户推荐他人使用的意愿为10分。
“超市+餐饮”生鲜消费创新模式受青睐
创新模式用户属性：高收入高学历用户占比更多
从用户属性来看，体验过创新模式的用户中高学历、高家庭月收入的人群占比均高于整体生鲜网购用户，与创新模式中高端消费者的定位相吻合。体验过创新模式的用户中78.2%拥有大学本科及以上学历，80.7%的用户家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用户最多，占比达28.2%。
创新模式客单价更高
半数以上用户在创新模式消费单均价超200元
从消费金额来看，用户在创新模式消费的单均价明显高于生鲜网购整体，超过50%的用户在创新模式消费的单均价超过200元。其中，19.1%的用户在创新模式消费单均价超300元，而这一比例在整体生鲜网购平台仅9.8%。34.9%的用户在创新模式的客单价在201-300元之间，仅有17.0%的整体生鲜网购用户客单价在这一区间。
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