前言

纵观全球零售变迁历史，无论在哪个发展阶段，科技发展和潮流演变始终在驱动零售行业的变革。金准产业研究团队发布“再生与新声”——《中国零售科技与潮流趋势研究报告》，围绕“潮流邂逅科技”主题，分析科技落地与潮流趋势，探究中国零售消费市场风向。

“再生”指的是，科技改造零售行业，技术的落地提升企业效率，优化用户体验；“新声”指的是，大量新事物出现在消费市场上，凭借品牌、模式、场景、营销等手段杀出重围。

一、零售发展历程回顾

1.1科技驱动生产力的飞跃，推动零售变革

随着技术的发展与创新，科技不断提高零售行业的生产力。从18世纪60年代蒸汽机的发明开始，机器开始取代手工劳动，生产效率 得到大幅提升，到新零售时代消费方式逆向引导生产成为趋势，科技助力不同零售业态的诞生与发展，持续提升零售行业的效率和体验，推动零售变革。

1.2消费潮流百年变迁，引领零售发展

通过美国、日本消费潮流的分析，消费的趋势大体遵循温饱-大众消费-个性消费-理性消费几个阶段，与消费者经济水平直接相关。在2018年中国人均GDP超过9000美元，基本相当于美国1975年和日本1980年的水平，中国的消费潮流正处于追求个性化的阶段。这也 决定了当下零售行业的商业趋势，以消费者为中心，消费核心转向消费者的精神满足和购物体验，以丰富的消费方式实现多样化的 消费理念。

1.3科技推动与潮流牵引，共同驱动零售迭代

通过云计算、大数据、人工智能等互联网底层技术能力，链接品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，向着高效、智能方向发展，形成全新的商业基础设施。科技对零售产生巨大的推动力。

居民消费购买力日益攀升，消费主体个性化需求特征明显，消费主权时代到来，对商品与消费的适配度提出了更高的要求。潮流作为消费者需求的直观表达，对零售变革产生巨大的牵引力。

二、“再生”，技术赋能，驱动零售变革

2.1核心技术应用

科技赋能零售的底层逻辑——数字化转型。

传统零售产业中，品牌商尤其是实体品牌主要依赖传统经销网络，尽管在长期以来传统经销体系贡献良多，但是当下市场竞争激烈、消费者需求瞬息万变的客观环境也暴露出传统经销网络的痛点：对于消费者缺乏认知，市场感知度低，传统通路和供应链后端支撑力度和运营效率低下。

因此金准产业研究团队认为，科技赋能零售的核心意义是实现产业级数据的打通，帮助产业链环节实现数字化转型。

IoT、AI、云计算等新兴技术的快速演进和应用，使得海量数据得以存储和沉淀，并且增强了数据的可读性以及可操作性。反过来，科技又推动数据从可测量维度以及整体量级“两方面”快速增长。数据的效能逐步显现，企业拉近与市场的距离，提升运营效率，消费者亦受益于由此产生的客户体验优化。

科技赋能零售的框架

人工智能、云计算、大数据、物联网、生物识别等技术构成科技赋能的基础，通过技术的迭代与聚合，科技为零售行业的发展提供了一系列的解决方案。

技术与行业的融合度不断加强，在零售行业的转型和升级过程中，科技应用逐渐落地，进一步提升行业的流通效率和服务体验。

科技赋能零售的主要玩家

随着科技与零售融合，并不断向行业赋能，互联网零售企业、传统零售企业、互联网科技企业、传统科技企业与新兴科技企业纷纷布局，抢占发展先机。

核心技术列举

科技是目前推动零售变革的主要驱动力，围绕行业需求和应用场景，云计算、大数据、人工智能等技术持续推动零售数字化，实现 企业数据能力和计算能力的不断提升，从而促进整个零售行业的加速发展。

科技赋能零售以后台技术为支撑，共同构筑新的技术体系

科技对商业影响逐步深入，同时技术持续迭代创新，技术应用落地场景增多。以后台技术为支撑，给行业的前台、中台带来一系列变化，同时层级间的技术融合不断产生新的技术体系，推动行业的变革。

科技时代零售行业挑战：如何提升消费者体验和企业运营效率

2.2 科技升级消费者体验

科技升级消费者体验：放大消费者需求，重新定义消费关系

数字化时代消费者拥有移动化、社交化、个性化的显著特征，在科技的助力下，消费主权得到觉醒。消费者的需求从模糊逐渐变得清晰。零售行业如何实现数字化运营，重新定义客户体验成为一大命题。一方面用户通过社交、移动等数字技术表达消费需求，另 一方面企业通过运营体系和新的工作方式响应消费需求。

科技赋能零售的理想状态将会围绕消费者购物过程，全面提升 消费体验和门店效率

科技赋能零售的理想状态将从消费者体验和店铺管理两个层面切入。一方面渗透到顾客消费的每一个环节，依托技术创新，不断提升消费者体验；另一方面，基于前端数据采集、中台数据中心和后端管理系统，店铺不断优化运营效率。

科技在零售的应用场景不断增多，优化体验和服务

随着同质化日益加剧，消费者需求越来越多，零售业的发展开始注重“创新性”，牵手科技领域也是未来行业的一个发展方向。消费者也因此越来越多的受益于科技给消费带来的体验优化。

云天励飞依托人脸识别、边缘计算等强AI技术入局智慧零售

商簿作为云天励飞面向新商业的主要产品，利用人工智能、大数据、云计算、边缘计算等新技术，构建“智能终端+通用PaaS+场景 SaaS”云+端架构，借助多款自主研发的智能终端，以用户档案、出入管理、商业分析和AI云服务业务应用为导向，提供精准、高效、 稳定的AI数据化运营服务。

云天励飞新商业三大落地场景赋能全零售业态

商簿为综合商场、连锁店铺、商业CBD三大不同零售业态提供从全局到细微的针对性服务，实现从万货商店到每个人的商店。

科技提高流通效率：对生产企业而言是实现数字化升级，从高质量数据获取到建立分析决策体系。

传统零售行业各环节的信息交互相对割裂，信息化应用程度低。其中主要的原因是缺乏高质量的数据支撑，主要依靠企业上下游和自身的经营数据做出经营决策。科技提高产业流通效率，对生产企业而言就是实现数字化转型，保证高质量的数据获取，同时基于此建立分析决策模型指导经营。

科技零售时代，数据成为核心资源，数字化加速流通效率

零售的核心资源之一是数据，企业通过数据的挖掘和分析可以 更好地了解消费者需求，同时也优化整条价值链。通过大数据、 云计算等技术，被数字化的信息在产业链上流通加速，驱动零 售变革。

中国零售企业数字化程度偏低，整体建设尚处于起步阶段，成 熟度模型评估得分为2.9分，距离“千人千面，永远在线”的智 慧阶段还有很大差距。 

科技提升效率：在供应链环节提升预测能力，优化仓配布局基于大数据等技术，企业逐步打通数据、提升数据维度完整性， 并且引入人工智能、机器学习强化预测评估能力，提高行业的 流通效率，极大程度上优化资源配置。

传统供应链各环节相互割裂，同一环节的资源冗杂，利用率低。在大数据助力下逐步开展数据共享，实现以数据为中心的网络。保证资源被充分利用，降本增效加快响应速度。

科技提升流通效率：在物流运输环节逐步采用智能调度系统及自动驾驶等技术

通过大数据驱动的智能调度及规划系统，实时分析车辆状况、用户偏好、配载和外部信息等多维度信息，计算最优的运行排 期和物流路线，降低成本的同时增加效率。

无人驾驶目前处于研发阶段，同时还在积累实测经验中，预计5年内可以实现大规模商业化。彼时，将会对物流运输领域的 模式产生巨大的影响。

科技提升流通效率：在渠道营销环节线上线下融合已成趋势，技术赋能全渠道营销。

对于当前零售而言，线上和线下的融合成为必然趋势，企业的科技能力和数字意识不断提升。企业应用科技，向线上和线下的商业基础设施赋能，使得数字营销与商业基础设施的匹配度不断增强，从而提升客户流量，增加转化率和复购率。

科技提升流通效率：在终端交付环节突破门店运营瓶颈

尽管零售业态的商业模式和痛点各不相同，但在门店运营效率上都有着相同的目标，向消费者提供优质的服务实现商业变现是终极理想。然而受限于诸多影响因素，一直以来人工决策占据经营的主导地位。在新兴科技不断投入应用后，门店在人机协同下大幅提升经营的效率，以智能决策为依据的人机配合将是未来一段时间的主流声音。

三、“新声”，洞察潮流，领跑时代创新

随着社交渠道越来越广泛以及消费主权意识的觉醒，消费者自我关注和精神诉求的表达需求上升，潮流趋势成为引领零售发展的重要力量。紧跟潮流脉搏，把握消费趋势，成为企业在未来竞争中制胜的关键因素。金准产业研究团队从新赛道、新场景和新营销的维度的分析，尝试洞察当下潮流消费趋势。

3.1新赛道崭露头角

潮流趋势是主流消费人群对于需求的现象级表达，当前消费者的消费心理和产品供给的相互作用下造就了消费潮流和新赛道。从消费者精神维度来看，新世代消费者追求时尚、颜值、健康、新潮，需要个性化的产品，表达自身的精神追求。从物质维度来看，消费者期望更加智能、贴心和优质的产品及服务，降低日常生活的难度，享受轻松愉悦的生活体验。从潮牌文化全球搜索趋势能够看出，潮流文化在全球范围内的影响力不断提升，整体的潮流市场也在不断扩大。消费者时尚意识增 强，追求自我表达的意愿强烈，市场热度不断提升。

中国原创潮流品牌逐步从小众走入大众视野。

“国潮” 是中国本土设计师或主理人创立的潮流品牌。中国潮牌兴起于2000年前后，发展至今已有十余年的时间，且拥有与生俱来 的“明星”光环，逐步成为当代年轻人身份认同的符号与标志。潮牌之所以能流行开来，一方面源自时尚、前沿、个性的设计风格， 更重要的则是在于品牌对本土文化的彰显。因此近年来传统文化的自信回归以及年轻群体的认同感将中国原创潮牌推向了大众。

全球化市场全品类布局，三大业务主线，你我集团(YOUME GROUP)满足不同人群多元需求。

YOUME全品类加速布局加热不燃烧领域和电子烟小烟市场，分为三大业务主线：Suorin global 业务线、Idols国内业务线、YouMe HNB业务线，覆盖全球消费市场，针对不同区域不同国家提供不同的特色产品。在产品设计及研发上重投入，强化差异性创新价值， 满足用户在外观、口感、性价比等维度的多元需求，集中为用户提供更好更优越的替烟解决方案，满足用户健康品质化的需求。

当代新宠潮玩市场，以IP为核心紧贴潮流文化

潮流玩具，简称潮玩，于1999年由香港设计师 Michael Lau 率先将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素融入玩具载体。潮流玩具，诞生短短20年，已渗入艺术、时尚潮流甚至娱乐等领域，其流行程度和发展潜力可见一斑。潮流玩具市场的爆发不只在于其升值潜力，或者是明星、资深潮玩粉的带动力，而是借着潮流时尚的大潮传递着的精神价值。

3.2新场景转型蜕变

零售场的概念泛化，生活方式传递带动商品售卖。

零售销售场所不再局限于传统场景，一切传递产品信息的方式都变得可行，销售思维逐渐弱化，以传递生活方式的交互模式带动潜在销售成为更贴近消费者的方式。在新零售无孔不入的市场环境下，零售商开始感知消费者对于生活方式的需求，在泛化的零售场，传递与之匹配的生活理念进而完成商品交付。

新场景打造生活方式，实现价值跃迁。

在零售边界不断被拓宽的当下，新场景不断被挖掘。颠覆原有的商品售卖模式，打造生活方式，以生活场景获客给企业更多的想象空间。未来的商品将不拘泥于固有的形态和品类，背后传递的精神价值和凸显的生活态度成为价值体现的关键。

书店营造生活方式，建立消费联系。

以读者所追求的生活方式为诉求，通过对书店空间、商品、活动的打造，为读者营造了文化的生活方式或某一种特定的生活方式，从而吸引读者、培养读者，并与读者建立起稳定的消费关系，这种举措正成为越来越多书店的选择。在中国，西西弗、言几又、方所、大众书局等书店备受购物中心青睐。南京万象书坊、青岛BC MIX美食书店、广东新华四阅书店等书店致力于生活方式的打造。

走心的“生活方式集合店”关注精神需求，传递生活理念。

随着消费心理的变化，精神消费逐渐取代曾经的物质消费，品牌和业态都尝试从售卖商品向售卖生活方式转型。金准产业研究团队认为，生活方式集合店的核心就在于传达一种文化，通过自己的产品引领或唤醒消费者潜意识中的生活形态。围绕生活主题，以契合品牌理念的产品组合，向消费者提供生活需求服务。

中国零售终端竞争日益加剧，集合店已成为一股强大的新生力量。生活方式集合店的终极形态不是出售商品本身，而是提供一种优质的购物体验，传达一种与品牌主张相契合的生活理念，兜售一种未来的生活形态。通过生活方式的传达吸引稳定的客群，进而刺激消费需求的产生和满足。

3.3新营销引领潮流

传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向媒体购买用户。新营销的逻辑是社交，通过内容连接用户，通过用户获取用户。因此传统营销基于流量红利的前提下，更多关注获客的环节。然而当下流量红利见顶，存量用户现状倒逼新营销模式必须关注用户的精细化运营，从用户属性、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿等多维度出发，保证营销的最大化效能。

新品牌营销关键词：社交裂变

新品牌的营销逻辑重点关注社交，通过原有用户获取更多的用户。这一策略在当前获客成本高昂的情况下甚至是商业模式的核心。拼多多、瑞幸以及社区团购的模式都通过社交裂变，收割海量的用户。

拼多多通过低廉的商品价格，让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品，从而实现裂变式传播。拼多多的商业逻辑是以低价换取用户社交圈的开放。赠饮是瑞幸的主要营销方式之一，也是撬动用户社交网络的关键。比如“免费送好友，各自得一杯”和 “买2赠1，买5赠5”。再如社区团购模式，它以社区为中心，以团长作为分发节点和信任代理，消费者通过微信群、小程序等工具，拼团购买生鲜、日化用品等。这些新型的购物形式，其实就是一种社交裂变机制。

从社交推荐制度看新营销渠道

内容营销中，决定用户留存的关键因素在于用户是否能够获得优质内容，因此社交推荐机制的优化也催生了新营销渠道。

最早BBS和博客都是中心化的编辑推荐制，由专业编辑来决定优先推送给消费者的内容。之后微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制，通过用户将偏好的公众号内容转发到朋友圈、微信群，从而给公众号带来更多用户和粉丝。而头条系的崛起，离不开其个性化的算法推荐制，通过大数据来分析用户的需求，从而实现精准推送。

短视频火爆凸显短视频营销价值

根据CNNIC第43次互联网发展报告数据，截止到2018年12月中国短视频用户数达到6.4亿，短视频网民使用率高达78%。短视频成为文字、图片后用户表达的新方式，短视频与社交的联系日趋紧密，这也促使了短视频行业的快速发展。

移动端短视频化后，视频的内容形态让美食、商品、旅游等场景更加生动。与此同时，短视频平台以极快的速度，在更广的传播范围内催生了一大批网红景点、美食、爆款产品等，吸引年轻人打卡并逐渐成为潮流。因此，越来越多的品牌和企业选择短视频平台作为营销的主力入口，短视频营销的价值开始凸显。

跨界营销，打造“1+1>2”的效果

跨界作为品牌营销上的一个重要手段，能够发挥不同类别品牌的协同效应，以相对较小的营销动作实现较大的声量。从本质上来看，跨界营销的本质能够解决品牌现阶段的瓶颈问题，比如品牌年轻化、用户量或用户场景等。金准产业研究团队认为，当跨界合作形成能够提升用户的消费体验，帮助企业获取更多有价值的用户，那将是一次成功的跨界。