前言

很多人说2018年是从电商时代向新零售时代转型的一年，这一年，迎来了社交电商的爆发，拼多多、蘑菇街相继上市，同时，传统电商开始显现疲态，淘宝在阿里“失宠”、京东因刘强东事件陷入质疑。

但是，总体来看，2018年仍是移动电商购物蓬勃发展的一年。金准数据显示，移动购物行业用户规模在过去一年增长两亿，目前已达7.83亿，同时用户渗透率增长超过10%。电商行业增长态势仍然明显，但是，增长之下仍有隐忧。手机淘宝仍是电商零头羊，但用户增长动力不足。

从电商行业整体渗透率来看，2018年，发展最早、规模最大的综合商场渗透率仍然增长最快，用户规模达到7.45亿。但是社交电商和生鲜电商等子行业同样增长迅速，对综合商场造成有力冲击。

从各主要移动电商APP运营数据来看，手机淘宝一直在移动电商领域占据着绝对优势。据报告数据显示，从渗透率、DAU、MAU及日新增用户数等各项运营数据来看，手机淘宝都居榜首，远超其他电商APP。

但是手机淘宝的增长态势却不容乐观，表现亮眼的是新崛起的社交购物平台拼多多和小红书。

移动电商APP中，拼多多渗透率低于手机淘宝，居第二位，但是11月渗透率却同比上涨68.5%，而同期手机淘宝的增幅却是-0.1%。而增幅最大的小红书则上涨208.1%，达两倍之多。

金准商业结合电商大数据以及电商用户调研数据，从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况。本报告定义的电商是狭义的电商概念，即消费者通过互联网进行一手商品购买的平台，不含B2B和二手交易。

一、行业运营情况

1.1移动购物行业规模与渗透率

移动购物行业用户规模近8亿

移动购物行业用户规模和渗透率在过去一年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成。

综合商城规模庞大，其它电商子行业规模小但发展迅速。

综合商城渗透率过去一年增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业。其它电商子行业在过去一年迅速发展，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。

1.2主要app渗透率

手机淘宝的渗透率最高，小红书增速最快。

手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%。

多数电商app的渗透率在过去一年内都有所增长，其中小红书同比增速最高，增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5%。

主要app DAU

手机淘宝月均DAU接近2亿。

拼多多和小红书的月均DAU在过去一年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6千万，小红书突破1千万。

主要app MAU

手机淘宝MAU最高。

手机淘宝11月MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二三。拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟去年持平。

主要app日新增用户数

小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快

手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，虽然双十一峰值超过去年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期。

小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫和苏宁易购同比增长1倍左右。

主要app新增用户留存率

拼多多新增用户7天留存率最高

电商主要app新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%。

二、用户评价与粘性

2.1电商平台的净推荐值（NPS）

京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高

京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这三个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%。

2.2电商平台形象与品类评价

在用户眼中，淘宝和拼多多是品类齐全的大众化品牌

平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌，而其它主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。

产品和品类方面，用户认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。

2.3电商平台功能与价格评价

拼多多的商品最便宜，京东相对较贵

功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意。

价格感知方面，用户认为拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵。

2.4电商平台物流与售后评价

用户对物流快递不放心

物流快递方面，没有任何一家电商平台的物流快递能使用户感到完全放心，用户认为京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快，而淘宝、天猫、蘑菇街的快递员服务和态度好。

客服售后方面，用户认为京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善，淘宝、拼多多的客服能解决问题，当当和蘑菇街的客服态度好。

2.5用户忠诚度

淘宝用户忠诚度高达85.7%

电商平台间的用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户的忠诚度最高，超过8成，拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上。

三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户，其它电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异。

2.6最常用的电商平台

淘宝和拼多多是用户最常用的电商平台

淘宝和拼多多处于第一梯队，41.8%的用户最常用淘宝，33.2%的用户最常用拼多多。天猫和京东处于第二梯队，11.1%的用户最常用天猫，8.9%的用户最常用京东。

2.7主要app使用频率

拼多多和手机淘宝用户日均使用超过4次

用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次；京东和天猫用户日均使用3次左右，其它app使用频次均不到3次。

2.8主要app使用时长

手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟

主要电商app的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15-16分钟，其它app的使用时长较短，为10分钟或以下。

三、用户价值分层

3.1电商用户收支消费情况

电商用户月均花费1138元，占家庭支出的21.9%

电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%，电商购物已成家庭日常消费的重要一环。

在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为17%左右，分列二三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。

3.2用户价值分层模型

根据用户价值进行分层

金准商业用户价值分层模型根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度。

核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献app活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。

3.3用户价值分层

淘宝的核心VIP用户占比最高

淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献主要消费金额的核心VIP用户占比较高，同时，高价值流失用户占比较低。拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比三成。

淘宝用户分层分析

淘宝的核心VIP用户花费金额高，使用频繁，对淘宝的评价高

淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商app中最高，此部分用户人均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%，表明淘宝在客户维护上做得较好。淘宝处于流失状态的客户占比较低，仅为13.3%。

天猫用户分层分析

天猫核心VIP用户人均月均花费771元

与淘宝的情况类似，天猫对客户的维护做得比较好，高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低，因此重点应该放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度，以及提升低价值活跃用户的花费金额。

京东用户分层分析

高价值用户对京东评价较高，但活跃度不够

高价值用户对京东的净推荐值较高，但其中不活跃用户占比达19.6%，流失用户占比达9.4%，京东的重点应该放在这块用户的维护上。

低价值用户中，不活跃用户和流失用户占比也较大。

拼多多用户分层分析

拼多多高价值用户占比少，VIP用户人均花费相对其它电商平台也较低。

拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其它电商平台。

拼多多用户中，低价值活跃用户和低价值不活跃用户的占比均为3成，且低价值不活跃年龄较大，主要由70后和60后组成，对拼多多的净推荐值很低。

四、双十一分析

4.1双十一分析框架

将双十一活动分解为各环节，评估每个环节的效果

将双十一活动及其前后时期分解为活动前、预热期、大促期、双十一正日、返场期、活动后六个部分。

选取活动前的10.1-10.19计算日均基准线，然后计算活动各环节相对基准线的增幅，以评估各环节的效果。

4.2双十一活动日均DAU增幅

天猫在双十一期间日均DAU增幅最高

天猫在双十一的大促期、正日和返场期的日均DAU增幅均最高，表明天猫的双十一运营做得较好；苏宁在大促期和双十一正日的增幅排第二，但在返场期增幅较低。

当当和唯品会在双十一正日和返场期做得不错，但大促期表现一般。

手机淘宝在各环节增幅均中规中矩，可能与其DAU基数较大有关。

4.3双十一活动日均新增用户增幅

天猫在双十一当天日均新增用户数增长5倍

与对DAU的影响不同，双十一的拉新作用从预热期就开始，而活动后大多数电商app均有不同程度的拉新下滑。

天猫在双十一正日表现最好，苏宁易购在大促期表现最好，京东和当当次之。

部分app在双十一期间没有明显的拉新效果，甚至有一定的下滑，可能是受竞品强势拉新的影响。

4.4双十一电商平台净推荐值（NPS）

双十一期间天猫和淘宝的净推荐值有所提高

用户对各电商平台的净推荐值在双十一期间有向天猫和淘宝集中的趋势，其它电商平台的净推荐值变化不大，少数电商平台的净推荐值有所下降。

4.5双十一用户平均下单次数&优惠力度

淘宝用户双十一平均下单次数高达5次

淘宝用户平均下单次数最高，超过5次，拼多多、当当和天猫用户平均下单次数超过4次。

4成用户认为今年双十一折扣优惠力度跟去年差不多，超1/3的用户认为比去年优惠力度大。

4.6双十一用户花费

双十一期间用户在淘宝和天猫的花费接近主要电商总花费的一半

用户双十一期间在淘宝的花费比重达26.0%，在天猫的花费比重达21.3%，两者合计接近5成，在京东的花费紧随其后，占比为18.2%。

苏宁易购用户在双十一期间的人均花费最高，达727元，京东用户的人均花费为651元，其客单价高可能与平台的家电、3C品类较为强势有关。

近半数用户双十一期间花费比去年多

总体来看，今年双十一期间电商用户花费高于去年，其中近5成用户表示其花费比去年多，3成用户花费跟去年差不多。

用户参与双十一主要原因就是折扣优惠，占比65.8%，其次是原本就计划买东西，占比53.6%。

4.7双十一选品习惯