前言
2018年是中国经济发展的关键大年。在经历了自1978年改革开放以来40年的沉淀与积累、GDP连续数十年高增长之后，中国经济进入了向高质量发展的新常态。中国经济体量在2010年首次超过日本，跃居世界第二，并开始了从追求发展速度向追求发展质量的转变。金准商业认为，一个健康、稳定、可持续发展经济体的重要标志之一，是最终消费支出对经济增长的贡献。
近年来，我国居民消费总体规模不断扩大，社会消费品零售总额增长保持双位数，一直领先于GDP增速。2017年全国社会消费品零售总额达36.6万亿元，较2009年增长近2倍（见图1），消费对经济增长贡献率稳定保持在45%以上（见图2）。在2018年上半年，消费对经济增长贡献率更是达到了78.5%，比上年同期提高14.2个百分点。可以说，刚刚过去的十年是中国经济迈向消费拉动增长的关键十年，是中国消费者切实享受到改革开放红利的十年，也是一个见证国民消费里程碑式发展的十年。
随着我国中等收入群体不断扩容，巨大的消费升级需求还将持续释放。那么，是哪些因素促成了中国经济的消费转型和升级呢？首先，是国民收入的稳步增长。据美国波士顿咨询集团（BCG）估计，中国中产（每月可支配收入1.2万-2.2万元）及富裕（每月可支配收入2.2万元以上）家庭的数量，预计在2026年将达到1亿户。其次，是消费意愿的增强。社会保障政策的不断出台，让人民深刻体会到基础生活得到保障的安全感，从而有更强的消费意愿。最后，是互联网等基础设施的不断完善。互联网产业的飞速发展在中国经济的消费升级中起到了决定性的作用。
过去十年，是中国互联网产业迅速、全面、深度渗透到中国消费生活的十年。科技的发展打开了“互联网+商业”的无限想象空间，改变了人们从社交到娱乐的生活习惯、从购物到饮食的消费习惯。
2010年智能手机的横空出世以及2013年中国4G网络的出现，标志着移动互联网时代的全面开启。随后，移动互联网技术的发展和智能手机的普及，极大地拓宽了消费场景，带来更为便捷的购物、娱乐和社交体验。金准商业根据国家统计局数据，2017年线上销售对全国社会零售品总额的贡献率达到19.6%，而10年前的2008年，这个数字刚刚突破1%。同时，电商发展带来的技术创新与商业模式红利也已开始惠及中国传统零售行业。刚刚过去的2018双11已经不再只是线上的狂欢，而是全国数十万智慧门店同时参与，线上线下，海内海外的全面融合，“人-货-场”重构的新零售大幕已然全面拉开。
然而，2018年也是一个冷暖交汇的时节。全球经济出现了许多不确定的因素，中国互联网产业在经历了前期高速发展、并购、重组后，在电商、社交、文娱、出行等关键消费领域已形成一定格局，进入了在细分领域寻找增长点、技术突破和产业升级的阶段。
金准商业将聚焦90后年轻消费力，从价值观、职业观、生活观和消费观等几方面，还原中国90后年轻消费者的特点。同时，借助大数据的力量，挖掘他们在移动互联网时代快速变迁中所呈现出的消费新趋势。
一、年轻消费者成长为互联网经济新势力
1.1 2018中国互联网大事记
细分互联网领域加速渗透
金准商业分析，互联网各领域中，社交、视频等头部领域用户规模趋于稳定，音频娱乐、线上购物、资讯等细分领域用户规模保持快速增长。同时，随着传统领域触网进程加快，用户规模增速快速提升。
短视频应用迅速崛起
短视频具有社交属性强、易创作、时长短的特点，更符合移动互联网时代用户的碎片化内容消费习惯。近年来，短视频领域蓬勃发展，今年6月同比去年，月活跃用户规模增长一倍以上，使用时长增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当。
人工智能技术持续向各行各业、各种场景应用落地
“人工智能+”成为增长引擎，人工智能技术继续在各行各业下沉，解决更多应用场景需求，实现原有行业的降本增效和体验升级。 从智能安防，到智能客服，再到智慧教育和智慧医疗等， “人工智能+”应用已开始落地开花。
电商与内容融合趋势进一步加强
电商与内容消费交叉融合加速。随着电商平台流量获取成本的持续走高，内容化成为电商平台吸引年轻消费者、高效获客的有效手段。
相比分散的内容创作者，电商+MCN模式是发展趋势，有助于推动电商平台高效打造内容生态，提升电商平台内容质量，保证内容与商品的高效匹配。
新型零售模式引领商业未来
2018年新型零售模式继续深化创新，线上与线下不断深度结合，现代物流以及大数据、云计算等新技术强势助力，纯线下零售的形式已被打破，纯电商的业态也将很快结束，新型零售引领未来全新的商业模式。
1.2 90后推动互联网产业不断突破
90后是互联网经济中新兴重要消费力
截至2018年6月，90后网民占比达27.9%，他们是伴随中国互联网发展和经济转型成长起来的一代人，对互联网行业发展及革新有着深刻影响。他们的观念和偏好也在影响消费升级的风向和趋势， 90后线上消费贡献度持续上升。同时，线上人均消费持续走高，是本轮消费升级的重要驱动力。
不可忽视的“小镇青年”，低线级城市90后消费潜力巨大
比起一线城市的年轻人和白领阶层，小城市年轻人往往较少面对房贷压力，日常开销低，工作压力小，拥有较多闲暇时间去消费。随着他们获得更多的消费信息，被一线城市的消费趋势影响，他们的消费潜力将进一步释放。
二、认识互联网时代的中国年轻消费者
互联网影响年轻一代价值观
2.1年轻人的职业观
90后择业追求实现个人价值与兴趣
在越来越多的90后眼中，一份好工作的标准不再是钱多事少离家近，而是能够在职场中实现自我价值，并从事符合自己兴趣爱好的工作。
受国内创业热潮以及互联网公司快速发展的影响，年轻人更愿意进入互联网行业发展，传统行业以及金融业对年轻人的吸引力有所下降。
90后更关注工作中自我体验与感受
90后、95后的职场新人们非常重视一份工作带给自己的体验，并且不以牺牲生活质量为前提去工作。他们会因为对一份工作没兴趣或工作生活失衡而跳槽。
而80后及年龄更大的人群，则相对追求稳定，在工作生活失衡以及工作缺少兴趣等因素上忍受力较高。
争当“斜杠青年”，充实生活、拓展人际圈、使爱好变现
从守住“铁饭碗”到更加灵活的“斜杠”能力，年轻人开始信奉“艺多不压身”，打破单一职业的束缚，更加注重多方向、强跨界技能培养，在有一份工作的情况下，还要经营自己的爱好。近半数的年轻人认为自己已经是或者想成为“斜杠青年”，这个群体在他人眼中最大的特点是充满活力和朝气。多元职业选择让他们充实生活的同时还能拓展人脉、让爱好变现。
2.2年轻人的生活观
追求随性自由，90后崇尚说走就走的旅行
90后出游动机其实很随性，追剧追星看演唱会等足以成为理由。
相比其他人群，90后的年轻人更偏爱不做攻略，他们习惯依赖微信和旅行APP中的社交圈子及出行群，解决目的地关于美食、景点、交通、结伴、购物等相关疑问。
愿意表达自己观点，90后更爱主动分享观影感受
90后良好的经济基础以及对互联网的重度参与，使他们成为了在线购票的主力人群，票房贡献度超过57%。相比80后，90后更偏好关于爱情及剧情相关的电影类型，更主动评论，表达观影感受及观点。观影后评分渗透率从两年前的24%提升到66%。
释放青春荷尔蒙，90后偏爱更“燃”的现场娱乐
中国现场娱乐市场在线购票的90后用户占比接近60%，成为现场娱乐消费的核心人群。他们娱乐意识较强，用户数增速远高于其他年龄段。其中，演唱会是90后最主要观看的演出类型，年轻人倾向于现场为偶像打call。
音乐节成为青年流行文化的“标配”
音乐节正在从小众圈走向更大的圈层，90后及00后在音乐节购票人群中占比超过90%，“音乐节”成为了青年流行文化的一种标配。
追求“美好而无用”的小确幸，人偶、公仔成为生活中的重要点缀
90 后是在ACG（漫画、动画与游戏）伴随下成长起来的一代。“二次元”构成了90 后的童年生活，是塑造他们成人之前世界观的重要载体。
二次元线上消费中，90后消费占比在50%以上。消费品类中，人偶及公仔类消费金额增速最快。作为“二次元”经济的代表性衍生品，“手办”、“潮玩”、“改娃”正受到越来越多年轻人的喜爱和推崇。
积极探索内心世界，90后越来越主动提升深度自我认知
90后年轻人有着这个年龄段特有的焦虑及压力，例如学业的压力、初入职场的压力、房贷相关的生活压力等。越来越多的90后开始关注自己的内心世界，倾听自己的声音，探索内心与自我，与自己和解，舒缓内心压力及情绪。他们会主动学习心理类知识，关注线上心理类课程。同时为了更有效地改善情绪，越来越多的90后主动寻求心理咨询服务。
重视家庭成员的互动关系，90后育儿过程中积极晒娃，关注亲子互动
随着越来越多的90后开始为人父母，90后群体将逐渐取代80后成为育儿的主力军。90后宝爸宝妈在育儿时有更多的分享和互动诉求，更需要有相对私密的亲子空间安全晒娃。同时，90后更愿意通过移动互联网快速、便捷的特点解决自己的育儿问题，更关注先进、科学的育儿理念，注重孩子个性化品质塑造。
2.3年轻人的消费观
信用消费有节制，且消费领域向个人成长、自我提升的方向延伸
信用消费逐渐成为年轻人的新型消费方式。对于现在的90后而言，预支消费非常普遍，他们已成为线上消费分期付款的核心人群，且增速快于其他年龄段。同时，90后的信用消费也非常理性，爱花钱却并不任性，超过90%的90后花呗额度不会用完，四分之三的90后使用花呗从来没有产生过任何费用。同时，信用消费的领域不断延伸，越来越多的90后消费者使用消费信贷不仅是满足物质的需求，而是更多使用在个人成长、自我提升方面。
消费回归理性，青睐国货
90后不再盲目追求国外品牌，消费回归理性。同时，中国品牌的质量、设计能力和科技含量快速提升，满足了年轻消费者对高品质的需求，赢得了年轻人的好感。90后线上消费中，中国品牌的消费规模占比逐年提升。其中，90后购买的运动/户外相关品类中中国品牌的占比提升最快。
消费去品牌化，更关注产品本身
年轻消费者消费观日趋成熟，更关注产品本身，不再一味追求品牌带来的身份附加值；
90后热衷于在淘宝心选购买高性价比商品，相对于家庭相关用品，90后更偏好购买个人用品，例如美容护理仪器、箱包等。
消费看重实用性，二手交易更普及
年轻人二手交易更为普及，希望用更低的成本买到更有品质的生活。
90后和95后在二手车交易平台的交易量占比逐年快速提升，已经超过30%。同时他们追求经济实用性，相比其他年龄段，90后和95后购车更加倾向于10万元以下的经济型车，尤其偏好紧凑型轿车。
拒绝随波逐流，偏爱小众游
以旅行为例，90后年轻人出境游人数提升，且拒绝随波逐流，更偏爱小众旅游目的地。与传统旅游买买买不同，他们在文化上的需求不断提升，希望通过旅行找到更好的自己，个性化的主题游受到追捧，逛博物馆、赏演出和看赛事成为90后最偏爱的三大潮流玩法。
消费触手世界，探索生活“新”方式
90后已成长为跨境电商消费的主力群体，因兴趣不断探索和尝试新鲜事物驱动了部分品类的增长和整体品类的细分。美妆依旧是2018年跨境电商市场的成熟品类，从提升度与消费占比上都体现出是90后年轻人在跨境电商消费中最爱购买的品类，贡献近一半的销售额。
同时90后也越来越注重生活各方面的质感升级，与去年同期相比，90后在品类上越买越丰富且呈现出升级的趋势，在数码、宠物、个护类的消费占比进一步提升。
偏爱互动的营销方式，容易被“种草”
年轻人更加偏爱直观且互动的营销方式，直播、短视频、社交平台的进一步发展改变了年轻人的“种草”渠道。年轻人在消费过程中追求体验与互动，通过观看直播的购买转化效果持续提升。
三、中国年轻消费力推动下的互联网经济
3.1原创消费大众化，年轻消费者推动原创经济发展
拒绝千篇一律，90后忠于原创，追求个性
品牌知名度不再是年轻人消费考量的第一位，取而代之的是对品质感、设计感及个性化的追求。原创设计师品牌正好迎合了这一趋势。
90后在原创相关品类中消费金额占比持续提升，消费金额同比增速接近50%。
90后购买原创品类集中在服饰、家居和文创。
年轻人对原创服饰的追求推动了国潮品牌的爆发
各类潮流新媒体的崛起，让潮牌的受众群体不断扩大。越来越多国潮利用潮流文化媒体进行传播，让潮人们更了解国潮。华人潮流文化在崛起，越来越多的年轻人用东方潮牌定义潮范。在国潮消费中，90后的贡献超过60%，且继续保持高速增长。
以国潮为标签的国内本土潮流品牌如雨后春笋般萌芽起步，国潮品牌消费呈现长尾化。
年轻消费者品味升级推动原创家居发展
从以前的跟风随大流，到现在年轻消费者想要“更个性化”，他们对于原创设计的推崇以及品味升级推动原创家居迅速发展，90后对原创家居消费的贡献度持续快速提升。
原创文创产品晋升为文艺年轻人的新宠
除了功能之外，年轻人越来越看重原创文创产品的外观，以及产品本身所传递的故事，他们消费的是装饰元素所带来的情感附加值。
90后在原创文创类消费中的占比提升至50%以上，其中最受90后欢迎的文创品牌是“故宫博物院”。
博物馆相关文创消费成为年轻人新潮流
年轻消费者不但对产品的物理功能有需求，还更注重设计和内涵，追求一种情感共鸣和价值认同。购买博物馆相关文创成为年轻人一种新的潮流。这些妙趣横生的文化创意衍生品不仅美观、有趣，也成为了年轻人了解传统文化的全新方式。
博物馆文创类商品中，90后消费占比快速提升，最近一年90后博物馆类文创消费规模增幅超过2倍。
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