前言

2018年短视频行业比较明显的一个变化就是商业变现速度加快，另外不同于之前大家对行业变现的困惑，这一年短视频商业模式也愈发清晰。

抖音整年时间都未停止商业化动作，信息流广告、挑战赛定制等收入增长迅猛，在此之外，继去年12月上线购物车功能后，今年5月，又上线店铺入口，用户可以进入达人店铺进行购买，就在双12前夕，抖音正式开放了全平台账号的购物车功能申请。7月份，抖音还上线了广告交易平台--星图，为品牌和达人提供广告促进服务。

即使是在商业化尝试上一向克制缓慢的快手，在2018年也加快了变现步伐。先是4月份开始小范围内侧推出“我的小店”，三个月后又与有赞合作，推出“短视频电商导购”解决方案，并新增“快手小店”，主播们皆可申请开店。

到了10月份，快手商业化进一步提速，营销综合平台上线，该平台几乎集合了快手目前所有的商业化变现产品，包括：信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵号、商业号等等。

对于MCN机构内容创作者来说，变现也成为他们今年的头号任务。除了广告外，电商、知识付费也都开始进入快车化轨道。

2017年谈论起短视频商业模式，广告几乎是所有玩家的主要营收来源。今年，这种情况正在发生转变。短视频电商成为各家平台布局重点，不少MCN机构电商收入超越广告，发挥起支柱作用。

补贴失灵，长短融合。4月微视卷土重来背后，还投入了30亿的补贴金额，百度Nani短视频（后更名百度伙拍小视频）紧跟其后也公开了自己的补贴计划，采取“底薪+提成”的模式，优质头部达人最高可获万元底薪，普通达人最低也可领取3000元底薪。腾讯上线的另一款短视频产品yoo视频也推出了补贴计划。

但无一例外，补贴都如石沉大海，没有激起太大水花。百度伙拍小视频传出被裁撤的消息，微视因此还被闹出欠薪风波，发展不愠不火。曾经的补贴灵药效用不再。

一位MCN机构创始人向娱乐产业解释了补贴之所以会失灵的原因，“所有奔着补贴去的内容公司，必然是奔着量去的，就会导致内容粗制滥造，平台要有黏性就需要优质内容，但补贴一般都是根据VV/UV来算，专注优质内容的机构肯定做不过那些奔补贴的公司，他们做几千个号，每天发无数条，以量取胜，最终优秀的机构发现赚钱还不如那些劣质内容，自然不愿意在平台这里玩了，那内容质量就会特别低，用户粘性下降，补贴对平台起不到作用，自然失灵”。

抖音、快手两大UGC平台的双雄称霸，带来了UGC生态的繁荣，但同时也加速了PGC的衰落，“流量持续下滑，营收也下滑，今年死掉了一批短视频PGC公司。”某行业人士告诉娱乐产业。

如我们所见，前几年在PGC做得风生水起的头部内容机构，不少都纷纷转型UGC，在娱乐产业看来，现在PGC与UGC的区别体现在节目化视频与人格化视频上。抖音已经验证了人格化视频的受欢迎程度，而且相比节目化视频，其更容易形成粉丝忠诚度，有助于变现。签有大胃王密子君的成都瘾食文化 CEO 谈鹏认为：“人格化短视频给人的感觉就是真实，密子君在短视频里的表现相当于是把观众当朋友一样去展示自己。她在视频里面的一言一行，哪怕是身上的一些缺点和一些失误，现在其实已经成为一个特色了，能够让粉丝很接受”。

8月份，西瓜视频正式对外宣布将全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿，以“All in”的状态打造移动原生综艺IP。这一举动意味着西瓜视频开始跳脱出原有的短视频空间，抢食长视频的蛋糕。而快手收购A站也被看作是其进入长视频的前奏，“短视频玩家们在短视频做起来后，肯定要横向拓展，一块是做直播，一块是做长视频。”辰海资本合伙人陈悦天表示。

三大视频网站也没闲着，除了此前布局短视频业务外，最近更是深入竖屏短视频领域，比如爱奇艺上线《生活对我下手了》竖屏微剧，在爱奇艺创始人龚宇看来，竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向，并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导。9月优酷秋集大会上，优酷也公布了制作竖屏内容的消息。长短融合正在成为一种趋势。

经过这一年的发展，短视频行业已经牢固扎根，迎来更多新的可能。抖音、快手统领的行业格局也暂时成型，会有下一个“抖音”成为2019年的惊喜吗？

一、电商行业短视频营销概况

1.1电商行业短视频热度持续升温，11月购物季达到高峰

随着整体社会的娱乐化、内容化、碎片化趋势，内容成为消费者认知、决策、购买、售后体验环节中的重要角色，2018年下半年，电商行业相关短视频数量在整体市场中稳跻TOP5，11月份由于正值购物季，电商促销活动火热，短视频数量达到高峰。

1.2成熟平台电商领跑短视频热度，拼多多、小红书、寺库声量走高

综合电商、社交电商、折扣特卖电商的短视频热度普遍较高，其中淘宝、天猫、京东等头部电商的内容资源和声量规模优势突出；争议声中迅速成长的拼多多的舆论热度不减，斩获巨大声量；种草经济下的小红书迅速走红，奢侈品电商寺库凭借强大的内容输出能力，也跻身品牌声量榜TOP10。

1.3垂直领域3C、母婴和生鲜电商迅速占领短视频营销C位

垂直电商领域，3C品牌电商的短视频热度占据高位，小米商城表现尤为突出；母婴电商、生鲜电商话题热度较高，其中天天果园、盒马鲜生领跑生鲜电商，母婴领域蜜芽和红孩子表现较优。

1.4电商短视频头部效应明显，2.6%的视频吸引八成用户的互动参与

电商品牌相关视频中，互动量高于10000的头部视频占比2.6%，却收获了超过80%的互动参与，优质视频头部效应明显，辐射范围较广。

1.5寺库、唯品会、网易严选、苏宁、天猫等的优质内容产出比高

寺库、唯品会、网易严选、苏宁和天猫等相关短视频的优质内容占比较高，是电商行业整体水平的2-4倍，其中寺库的传播互动表现尤为突出；蘑菇街的短视频声量较高，但较为分散，头部视频的覆盖率不高。

二、电商短视频营销渠道分析

短视频渠道TOP5：抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍。

电商行业短视频渠道分布形成以抖音、快手为主，bilibili、秒拍和美拍为辅的平台矩阵，抖音的社交属性显著，点赞和评论效果突出，快手的传播和互动表现较为均衡。

各大电商在抖音、快手内容产出持续提升，抖音成为核心渠道。

2018下半年，主流电商平台相关视频中超过半数产出于抖音和快手，且视频产出量持续增长，抖音的增长幅度普遍较高。主打高端精品生活方式的两大平台网易严选和寺库均以抖音为核心进行内容营销，视频数量占比达90%+。

三、头部内容生产者分析

在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。垂类内容凭借精准的用户属性条件，在发展内容电商方面具备明显优势，头部的垂类内容也做了不少尝试。

在短视频浪潮的推动下，KOL红人的影响力再次达到新的巅峰。他们借助抖音、快手等流量巨大的短视频平台，通过发布自己的原创内容，迅速成长为不同圈层的意见领袖，并凭借基数庞大的粉丝群构建起自己的盈利体系。

除了接广告这种最为普遍的变现方式外，电商成为了这些KOL红人在探索商业模式过程中的一个重要选择。与此同时，内容平台在技术上也为创作者的商业化变现提供了有力的支持。内容成为消费转化的起点，连接产品和内容的渠道也被打通，内容电商由此开始崛起。

网红/KOL的影响力显著较强，时尚达人、搞笑、美食类最受欢迎。

头部视频主中，网红/KOL的影响力普遍更高，TOP100热门视频主中网红/KOL占比达到76%，其次是品牌机构，占比为12%。时尚达人、搞笑类、美食类KOL最受用户欢迎，TOP100视频主中占比分别为26%、13%、13%。

3.1品牌头部KOL分析：淘宝

淘宝相关十大视频主中，KOL类型结构丰富，覆盖萌宠、创意、生活、体育、美妆时尚等类别，生产大量PGC和UGC内容。轮胎粑粑以宠物表演为主要内容，山村小杰以山村生活、创意手工为吸引点，聚集了大量粉丝，为平台活动引流，传播效果显著。

3.2品牌头部KOL分析：拼多多

拼多多头部KOL中，时尚达人、创意、搞笑、美食类型居多，普遍以拼多多为话题生产测评视频，借由本身积累的垂直领域公信力获得大量粉丝关注，引发热议；TOP10 KOL的视频平均观看数普遍超50万，评论热度高涨。

3.3品牌头部KOL分析：唯品会

唯品会聚焦女性目标客群，通过美女网红、情感、影视、生活类头部KOL组合触及用户，单个KOL覆盖粉丝量普遍为百万量级，内容传播效果亮眼，受到用户的普遍认可，TOP10视频主的视频平均点赞数普遍超过1万。

四、短视频营销玩法及热门内容分析

电商品牌短视频营销玩法（1）

电商品牌短视频营销玩法（2）

4.1记录生活、知识技巧、精良广告热度高，定制化故事短剧互动强

电商热门视频中，记录生活类、知识技巧类、精良广告、关联流量明星等类型视频最受欢迎，引起广泛关注。定制化故事短剧在趣味、情感、深度上表现突出，容易引起用户的兴趣和分享；记录生活类、热点型内容、知识技巧类由于更贴近用户生活，更易引起用户的共鸣、认可和互动，视频互动效果亮眼。

真实的美好，实用的知识，新奇的创意，更易攻占用户心智。记录生活类视频中，生活趣闻、萌宠萌娃类、美食类等表现真实美好，满足用户丰富感知的需求，更易引起关注。教程技巧、测评体验等实用性内容备受关注，用户渴望通过短视频获取专业、有用的知识。精良广告中，创意猎奇内容带来惊喜，活动实录和素人故事更具真实性，在博取眼球的同时，更易抓住消费者的心。

4.2流量明星、活动资讯、创意故事短剧，迅速驱动流量

“颜值经济”时代下，视频内容关联流量明星的关注度较高，明星代言类视频最能吸引用户注意，挑战赛活动有了明星的参与也能引起更多关注；对于网红，用户爱颜值更爱才艺，添加了音乐舞蹈的内容更能博取眼球。

热点内容中平台活动资讯的占比较大，用户偏好通过视频形式获取活动信息。

创意恶搞类短剧满足用户的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短剧触动用户的敏感神经，更能引起用户互动。

电商短视频声量排行 TOP10

营销套路主打效果、价格、消费场景，触及年轻用户群

消费者关注趋势：颜值形象、健康生活、品类升级

五、未来短视频行业的机会

短视频在经历短暂而又快速的发展后，现在已经进入了洗牌期。面对短视频逐渐退却的红利，我们应该如何发张呢？短视频未来的行业机会又在哪里呢？

对于广大的内容创业者来讲，短视频行业无疑是最后一波红利。以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起说明作为一种全新的内容形式，短视频正在成为人们获取知识的一个主要渠道。在这个背后其实代表的是流量向短视频平台的聚集，通过短视频的方式来进行流量变现成为很多内容创业者都在觊觎的全新领域。

基于短视频衍生而来的内容电商成为推动传统电商再度进化的全新动力，继直播之后，短视频正在成为电商买货的主要渠道。作为一种全新的内容展示形式，短视频正在成为新零售风口的重要组成部分。抖音、快手等短视频平台正在成为新型电商平台重要的导流渠道，以内容来吸引流量，再将流量落脚到变现成为激活用户活性的全新手段。

尽管短视频作为一种新的内容展现形式，不断受到人们的关注，但是，短视频平台的流量两极分化的状态非常严重。头部的短视频内容提供者占据了整个平台绝大多数的流量，对于底层的短视频内容提供者来讲，所谓的聚粉和变现只不过是一个美好的梦而已。

正是因为如此，很多人认为，短视频在经历了前期突飞猛进的发展之后，开始进入到洗牌期。基于短视频衍生而来的诸多商业模式开始遭遇挑战，不再是一本万利的买卖。

金准商业认为，面对短视频平台逐渐退却的红利，我们应当如何抓住最后一把红利，并顺势抓住新零售的红利成为未来一段时期想要在短视频的洪流里继续前行的关键所在。

那么，在这个洗牌的短视频行业，我们还能抓住红利吗？我们可以抓住哪些红利呢？

5.1从资本回归行业，短视频行业的红利仍在

同所有的互联网时代产生的事物一样，短视频行业的发展同样经历了一个资本驱动的过程。早期以抖音、快手为代表的短视频平台不断受到投资机构、互联网巨头的青睐正是这种发展模式的直接体现。正是由于资本机构和互联网巨头的加入，短视频市场才会在如此短的时间内野蛮生长，并且迅速取代直播成为新的内容风口。

当资本驱动的短视频行业的市场格局确定之后，投资机构和互联网巨头对于短视频平台的要求不再是简单地获得流量，而是开始将关注的焦点放在了短视频变现上。我们看到的抖音涉足社交领域、快手进行电商探索都是短视频行业的发展进入到变现阶段的主要标志。

根据以往的经验，当一个行业的发展不再以市场格局为第一要务，而是将发展的目光聚焦在行业变现上的时候，这个行业的发展便开始进入到了下半场。当行业发展进入下半场之后，行业发展的红利便会开始减少。对比短视频行业的发展，可以理解为什么会有如此多的人如此笃定地认为短视频行业的红利已经见顶。

尽管如此，我们并不能够简单地认为短视频行业的红利已经见顶。当它的发展开始进入到下半场，相反正是我们享受短视频行业红利的时候。如果我们能够找到一条适合短视频行业的变现途径和渠道，不仅能够把短视频行业的发展带入到一个新阶段，而且能够把短视频与外部更多行业结合在一起，从而找到更多短视频行业的全新红利。

之所以会说短视频行业的红利依然存在，主要原因有如下几个方面：

5.2短视频行业红利尚在的主要原因

（1）短视频行业的变现才刚刚开始

虽然短视频行业的市场格局已定，但是有关它的变现才刚刚开始。可能有人会说，早前以抖音、快手为代表的短视频行业已经进行过变现方面的尝试，但是这些尝试仅仅只是停留在唯资本至上的时代，这些短视频平台的动作是为了吸引资本的注意而已。

当资本退潮，特别是当短视频平台开始将商业变现看作是他们发展的第一要务的时候，所谓的短视频商业变现才刚刚开始。如果我们能够遵循短视频平台的变现方向前进，无疑能够获得新的增长突破口。

无论是当下的短视频社交还是短视频电商，其实都是基于短视频这个内容本身衍生而来的变现新方式。只要我们能够把握好短视频行业的变现新方向，就能够找到在这个阶段的红利，实现新的发展。

（2）短视频行业依然存在优化的可能性

作为一种全新的内容展示形式，短视频行业依然存在优化的可能性。无论是从内容的产出机制，还是内容的呈现方式上，短视频其实还有很大的提升空间。特别是短视频行业与大数据、云计算和智能科技为代表的结合所带来的优化上，短视频行业依然有很大的提升空间。

从短视频行业本身来看，我们依然可以找到好的突破口和优化的可能性。以当下短视频行业的推荐机制为例，虽然以抖音、快手为代表的短视频行业的发展以用户的偏好数据进行短视频的相关推荐，但是这些推荐机制依然存在优化的可能，一味地依赖数据本身，忽略了对于内容本身的判断，短视频的推荐最后只能变成一个由数据堆砌而来的毫无营养和态度的内容。

短视频内容推荐机制仅仅只是一个方面，除了短视频的内容推荐机制之外，短视频内容的产出、推广以及变现都有可以优化的可能性。基于变现为代表的短视频行业再进化同样有继续蜕变的可能性。因此，短视频行业依然存在红利期。

（3）短视频行业与外部行业的打通尚存在探索空间

尽管短视频是一种全新的内容展示形式，但是这种内容展示形式仅仅只是停留在短视频本身，短视频并未形成一个与外部行业打通的链条，它仅仅只是在短视频内部以及巨头的生态体系下成长起来的一个物种而已。无论是抖音还是之前微视，其实都是在巨头的生态体系下形成的，并未真正与外部更多的行业实现打通。

当短视频行业的发展从资本驱动的时代进入到以自我为主的发展时代，它开始尝试与外部行业实现打通，从而可以为我们打开一个更加多样化发展的全新时代。当下，我们看到的基于短视频的商业化变现其实是将短视频与外部行业进行打通的尝试，无论是与传统电商，还是与新零售，短视频行业与外部行业的打通同样存在着诸多的想象空间。

除了电商和新零售之外，抖音在社交领域的尝试让我们看到了短视频在社交化道路上的诸多可能性。金准商业认为，可以预见的是未来随着基于短视频为基础的与众多行业的打通，我们将会找到有关短视频发展的更多的可能性，而非仅仅只是为数不多的几个领域变现探索。

5.3当短视频发展进入深水区，哪些才是后资本时代的红利？

无疑，在经历了早期资本乱战和巨头站队之后，短视频行业的发展已经从早期的野蛮生长期进入到了深水区。同资本时代的白热化相比，处于深水区的短视频行业开始遭遇新的红利期。

那么，在资本退潮的大背景下，短视频行业究竟有哪些红利呢？

（1）以新零售为肇始点，短视频变现将开启新战场

我们看到的现在很多短视频变现的途径几乎都是基于短视频平台本身所导致的，并未真正与外部行业产生联系。随着新零售时代的来临，特别是各种新技术的不断成熟，短视频作为一种内容呈现形式，将会成为新零售领域当中不可或缺的一份子，从而将会给人们带来不一样的体验。

当阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头不断加持新零售风口的时候，短视频作为他们手中的一枚重要棋子，无疑将会成为这些互联网巨头介入新战场的“马前卒”，从而推动互联网巨头体验的优化，提升用户活跃度，同样为短视频行业的发展带来新的红利。

以新零售为肇始点，短视频行业将会打开一个与外部行业结合的全新时代，除了新零售时代，新社交、新金融、新制造等诸多行业能够与短视频产生联系，并且实现短视频行业的再度进化，开辟短视频变现的新战场。

（2）在流量见顶的大背景下，短视频将承担起聚集流量和导引流量的重任

随着互联网时代的落幕，流量红利见顶成为一种趋势。作为一种全新的内容展示形式，短视频行业的发展开始以内容不断吸引流量。观察抖音、快手等短视频平台上的大号粉丝，我们可以看出，这些大号的粉丝动辄几十万，甚至成百上千万，短视频平台上一个大V的流量甚至比传统互联网时代一个平台的流量还要大。

借助短视频平台的大V粉丝，我们无疑能够找到新的聚集流量和导引流量的方式。借助短视频平台的大V影响力，我们能够轻而易举地将大量的流量聚集起来，从而在流量见顶的时刻重新建构起强大的流量大坝。

从这个逻辑来看，深度挖掘并利用短视频的流量优势，建构起一道强大的流量大坝，对于当下的短视频市场来讲无疑是一个最大的红利。如何快速、有效地发挥短视频在流量端口的巨大作用，对于当下的短视频行业来讲具有不可估量的重要作用。

在资本的推波助澜下，尽管当下的短视频市场格局基本确定，但是有关短视频变现的探索才刚刚开始。因此，在这个时刻，我们对于短视频红利不再的判断显然为时过早。金准商业认为，只要我们能够抓住短视频红利的尾巴，把握短视频市场的真正的红利，所谓的短视频变现或许才刚刚开始。

结语

面对日趋激烈的电商竞争，电商营销玩法不断创新，内容形式正在经历从图文到短视频的快速变化，金准商业发现短视频在与电商结合，无论是短视频渠道陆续出现“边看边买”的功能，还是电商内容短视频的出现，都在预示着短视频领域的趋势将与电商领域越靠越近。

短视频已经渗透到各行各业了，现在我们打开淘宝已经不像之前那样一张图一张图的展示商品，而是已有很多商家运用到短视频了，短视频电商迎来了新的契机。

短视频是个很大的流量入口，电商通过视频可以更好的展示产品，提高销售额。同时，消费了买了产品能够拍出来更多有趣的短视频，继续给短视频注入活力。这是理想中的生态循环，现实却未必是这样子。但是，19年以来短视频热度一路攀升，各种电商品牌相继入住，这是视频电商厮杀的开始，但最终结果如何还未可知。

不过短视频电商相对于社交电商来说并不是全占优势，短视频构建人与人之间的连接度并没有那么强，用户粘性很难做上去，三五天的热度可能就过去了。

短视频注重的是内容生产，社交注重的是人与人的连接，电商要的是人和内容。短视频+电商会是一个趋势，但却未必会是社交电商里面的佼佼者。