金准报告分享2018中国新中产大数据，具体内容如下：

消费升级到底升在哪里

从横向看，消费升级分为三个方面。

第一，花很多钱买以前没有买过的新东西。

白皮书中统计了近3年来一些新增家电普及率，其中净水器、加湿器、空气净化器等在以前都是非常小众的电器，但最近3年，销量排在前6的电器在新中产家庭的渗透率已经超过了50%。

这可以从我们日常生活中感受到，比如很多家庭都买了净水系统。以前我们喝水都是把自来水烧开，现在别说喝的水，就连我们的洗澡水都是经过过滤的。

第二，花很多钱升级了老东西。

过去两年，彩电、冰箱、洗衣机的购买价呈现出明显的上升趋势。相较于过去购买2000～4000元价位的传统家电，我们愿意花更多的溢价，去拥有尺寸更大、质量更高的家电。有的家庭，甚至换了投影仪做家庭影院。

再比如，拼多多上我叫不上名的吹风机只要30块，而戴森的电吹风要3000块。以前我们买一本实体书要30块，现在买一个虚拟知识付费产品动不动就199块。吴晓波频道刚推出980元的财富课，上线不久就抢完了5000份。

第三，花同样的钱，买到了比原来收获感更强的好东西。

《2018新中产白皮书》还对电商平台使用频率的增长情况进行了统计。虽然这两年淘宝和京东的增长势头仍在，但在新中产群体内，使用淘宝和京东的频率是下降的。增长最快的是海淘和OEM的精品电商平台。

同样一个铸铁锅，我从法国买回来只要2000多元，在杭州大厦的专卖店要5000多元。一样的东西，因为原产地、税收、汇率等原因，海淘更便宜。但从法国吭哧吭哧扛回来，发现OEM平台上有同一个制造商做的锅，只要200块，买来用也觉得没太大差不多。OEM平台，去除了品牌溢价、渠道溢价等，花更少的钱能买到更高质量的东西。

从纵向来看，消费为三级：必需消费，功利消费，美好消费。

最底层，必需消费。顾名思义是衣食住行中最日常最基本的支出，这不是消费升级的部分。

中间层，功利消费。与其说是消费，不如说是一种带有自我投资属性的支出。这两年异军突起的两个功利消费，一是知识付费，一个是健身。50%的新中产买了在线知识付费产品以提升自我的认知和技能，41%的新中产每年花不菲的钱请私教、买月卡健身，想让自己更健康，也想要晒晒自己的马甲线。

最顶层，美好消费。就是任何在当下就能给你带来幸福感和舒适感的消费，说白了，就是花钱买开心。60%的新中产形成了一年远游一次的习惯，24%的家庭买了智能马桶盖。

消费升级，指的就是功利消费和美好消费的增长幅度远高于必需消费。新中产都想让自己变得更好，也积极去体验这个世界的美好。

新中产的消费有哪些特点

新中产的消费升级有哪些特点？下面，我把《2018新中产白皮书》中与一个大件和一个小件相关的数据拿出来，解释给大家听。大件是新家电，小件是奶茶咖啡。

在今年白皮书前期的调查访谈中，我们发现，新中产普遍认为家电是最能衡量他们生活品质的指标，而奶茶咖啡则是他们每日必备。家电和奶茶咖啡给我们展现了新中产哪些消费偏好？现在我来和大家分享白皮书中提到的四大趋势。

第一个趋势

星巴克门店在中国增长的曲线非常快，几乎每年涨30%。在我们《2018新中产白皮书》前期的采访中，我们问大家为什么喜欢星巴克。几乎所有人都给出了同一个答案：气氛好，有档次。可见，气氛的重要性大于咖啡味道本身。

这两年还出现了一个奇怪的现象，就是“开奶茶店的扎堆，买奶茶却要排队”。网红奶茶店人气最旺的时候，买杯奶茶要排队7小时。如果你仔细观察，那些排队很久拿到奶茶的人，第一个动作不是赶紧喝一口，而是拍照发朋友圈。这是因为稀缺赋予了奶茶更多的体验附加值。

为庆祝某个小成就，公司给大家买100杯一人限购2杯，要排队2小时才能买到的奶茶，这是不是比给员工买100杯可乐，更能给他们带来荣誉感、引发员工发朋友圈给公司打广告？

给女朋友送一杯15块的奶茶听起来很廉价，但是给女朋友送一杯排队3小时才能买到的奶茶,是不是价格就不重要了？

这是奶茶带来的体验，比奶茶好不好喝、贵不贵更重要。

在我们的新中产调查中，新中产消费增加最显著的10个方面，只有1个是实物式商品，就是衣服。而且它的排名很低，已经在第九了，其余的9个都是体验式消费。其中，学习提升排在第一，旅行排在第二。

新中产早已过了物质紧缺的时代，对消费有更高的需求。体验式需求，将成为趋势。

第二个趋势

大家想一想，15年前我们点奶茶是怎么点的？“服务员，来一杯珍珠奶茶。”

最多加一句，“不要珍珠。”除此之外，没有第三个选择。

现在呢？是喝红茶绿茶奶茶还是果汁？要几分甜？冷的还是热的？加珍珠布丁糯米还是椰果？理论上来说，一个奶茶店基本可以排列组合出3000多不同的奶茶。

在我们的生活中，小到奶茶，大到家具、汽车，由于大家的定制化需求和技术进步，出现了越来越多的柔性化生产。70%的新中产在消费时，希望商品能够体现自己个性的需求。

最近我想定制一个衣柜，于是根据自己的收纳用具，给衣柜里面的分隔画了草图，设计师到家里来精确量了一个半小时。就这样，原本只能收纳30件衣服和6个收纳箱的地盘，现在可以挂60件衣服、11个收纳箱和3个旅行箱。这就是定制化的好处。

未来的新中产，可能消费者会越来越少，出现更多的产消者。什么是产消者？就是拥有自主设计的能力，也拥有选择产品细节的权力，能够充分参与到产品的生产环节中的消费者。产消者，将成为趋势。

第三个趋势

不知道大家有没有印象，90年代的时候，虽然每月大约就几百工资，但还是会去买一万块的音响、一万块的进口电视，放在家里，不听也不看，盖一块布放着。大家喜欢的是那种摆设感，就是为了证明自己也有，不去用，但看着也舒服。

而现在，新中产追求的是实用性，买来就是为了某个目的，尽量用，用坏了继续迭代升级。

我们刚已经看过了新中产家电渗透率的排行榜前10名，为什么是这十个家电呢？它们有什么实用性？新中产们给了我们这样的答案。

白皮书中根据前期的调查数据和访谈结果，我们把家电进一步细分，大致分为以下三种。

一是和美食相关，包括电饭煲、烤箱和蒸箱，每个占比都在50%以上。是大家对美食的追求更强烈了吗？当然这是一部分原因，更重要的是，大家试想一下，你一个人的时候会拿出烤箱蒸箱做一桌的菜吗？不会，点个外卖就完了，很方便。一家人或者朋友聚会的时候才会用。新中产更愿意为亲近的人提供一种和谐而美好的交流场景，更在意人与人之间的关系。

二是和健康有关的，包括净水器、净化器、吸尘器。吸尘器不仅仅是吸地，还能吸沙发、吸床、吸窗帘和吸螨虫等。大家更在意环境与自己的关系，除了日常宣传的环保，也知道如何在现有的环境下提升自己的生活质量。

三是扫地机器人、咖啡机、马桶盖、跑步机等。它们看起来没有直接关联，但覆盖了两种需求：咖啡机、马桶盖是享受型的，让自己更舒服，把生命浪费在美好的事物上。扫地机器人解放了劳动力，让我们有更多的时间去享受生活。

新中产在买家电时一定会追求实用性。实用性主要体现在优化人与人之间的关系，解决人与自然的关系，关怀人与自己的关系。

第四个趋势

我记得自己五六年前在国外留学时，伦敦朋友的家，杭州朋友的家，和我在丽水的老家装备是很不一样的。但现在，几乎都一样了。互联网传达信息，快递传达物件，任何时候，我们都能买到想要的东西。

除了刚才说到的各个层级城市的新家电渗透率是差不多的之外，我们白皮书调查数据显示，新中产在花费项目、消费喜好态度和虚拟消费观念等方面，一二三线城市的水平也几乎是相同的。也就是说，城市之间的区别已经消失了。

那差别来自哪里？来自我们所在的圈层。

圈层能够让我们从信息过载的“高速公路”上跑下来，形成真实的闭环互动关系。当圈层中的人愿意从圈子里获得一些他们平时不会关注或者来不及去关注的信息时，那圈层就把信息分配的能力，从城市、从大流量主甚至从BAT手中，夺取了。