前言

当前，移动购物市场形成寡头竞争格局，头部应用被巨头垄断，电商平台获客成本持续走高，品牌商及中小商家面临增长困境，亟待探索高效化流量获取方式。而伴随整体社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化及购物群体年轻化趋势，优质内容成为吸引用户的利器，内容成为电商平台必备的基础设施，淘宝、京东等传统货架式电商平台纷纷发力内容生态打造。2017年以前，电商平台打造内容生态的方式更多的是作为平台方连接分散的内容创作者，然而，这一内容运营方式存在诸多痛点。MCN模式的爆发为电商平台内容的专业化、高效化运营带来曙光，"电商+MCN"模式赋能电商平台内容供应链建设。金准人工智能专家着重分析内容电商，尤其是"电商+MCN"模式兴起的底层原因，剖析内容电商模式对产业链上下游各环节的影响及3类典型的内容电商平台运营模式，并对内容电商行业核心竞争力及发展趋势进行预判。

一、内容电商发展背景及发展历程

1.1头部应用被巨头垄断，增量市场聚焦于对注意力资源的争夺

移动购物市场形成寡头竞争格局，电商平台获客成本高企，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。

品牌商、中小商家面临增长困境。

1.2年轻群体成为主力网购群体

金准人工智能专家观察发现，新的网购群体：30岁及以下用户近一半，年轻群体崛起，成为主力网购群体。

从年龄分布看，2018年4月，30岁及以下的移动网民占比达到43.3%，30岁及以下的移动购物群体增速最快，在整体移动网购人群中的占比达到43.2%，年轻群体崛起，成为移动购物主力人群。

年轻人偏爱的移动应用：娱乐化、内容化、社交互动类应用受到年轻群体偏爱。

年轻人偏爱的移动购物应用：蘑菇街、聚美优品、拼多多。

聚美优品、拼多多与蘑菇街成为30岁及以下的年轻人最偏爱的移动购物应用。其中，蘑菇街、小红书、聚美优品更是受到95后年轻人群的喜爱，其24岁以下的用户占比分别为35.4%、33.3%、24.2%。“人群占比”为指定时间段内，所选人群中使用相应APP的Android用户占APP的总Android活跃用户数的比例。人群应用TGI是指：在指定时间段内，所选人群对相应APP的Android用户偏好程度（TGI），TGI值=1即等于全网水平，TGI值>1即有偏好，值越大，偏好越强。

种草”成为年轻人的先天本能。

金准人工智能专家了解到，年轻群体购物需求：更加注重商品品质、高效选品及情感满足。

消费者的购物需求侧重是一个不断递进的过程，先后经历想买买不到的数量满足阶段，买到价格贵的性价比满足阶段，到不知道买啥合适的精准选品满足阶段，以及“体验与个性化满足阶段”。在持续消费升级背景下，目前，中国年轻消费者的购物需求正处于“性价比满足”“精准选品”及体验与个性化满足“交织的阶段。

1.3内容电商崛起

为降低获客成本，满足年轻群体购物需求，内容电商崛起。

内容化成为电商平台吸引年轻消费者，高效获客的有效手段。

金准人工智能专家认为，随着电商平台流量获取成本的持续走高，厂商亟待寻找差异化、高效化流量获取方式。而伴随互联网信息量的急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散，对用户注意力的争夺成为重点，而优质内容是提升用户关注度、打造用户粘性的关键制胜点，成为高效获取精准用户的流量入口，电商平台内容生态的完善与否成为决定平台是否具备吸引年轻购物群体的重要竞争力。

1.4 MCN模式的兴起为内容的专业化、高效化运营带来曙光

过去，作为连接者的电商平台在内容运营过程中存在诸多痛点。

2017年以前，电商平台打造优质内容生态更多的是作为平台方连接分散的内容创作者，成为内容创作者与品牌方及商家的撮合者，以促成红人、主播、KOL等内容创作方同商品供应商达成合作。

作为平台方连接分散内容创作者过程中存在诸多痛点。

但随着内容数量的急剧爆发及创作者的激增，作为连接者和撮合者的内容电商平台在内容运营过程中面临内容质量参差不齐、内容创作者对平台粘性差、同内容创作者沟通成本高，内容同商品的匹配精准度低等诸多痛点。内容电商平台亟待探索更加专业化、高效化的内容运作模式。

MCN模式的兴起为内容的专业化、高效化运营带来曙光。

近年来，中国互联网泛内容MCN市场爆发式发展，截至2017年年底，MCN机构数量达到2300家。泛内容MCN市场的爆发式发展，为各类平台的内容建设带来专业化内容运营机构，有助于提升平台内容质量，降低平台内容运营难度与成本。

MCN模式是指能够联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。

MCN模式内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等，分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的众多平台；参与创作者内容制作过程，同时提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、供应链管理、商业变现等专业支持和服务；变现模式多元且有较强的变现能力，包括并不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、IP衍生品销售等。

MCN模式的兴起促进内容运营的专业化、高效化。

金准人工智能专家认为，对内容创作者来说，MCN可以帮助创作者进行更有规划的生命周期管理，为创作者的价值变现打开更多通路；同时MCN机构可提供多层级的运营管理，有助于为内容创作者更高效的匹配相应的市场资源。

对平台方来说，与MCN机构的合作能促进实现以较低的成本大幅度提升平台内容运营效率和产品运营效率，使得平台更加专注于平台业务。

电商+MCN”模式推动内容电商平台内容运营从分散化到专业化。

电商+MCN”模式助力电商平台高效打造内容生态，推动内容电商平台内容运营从分散化到专业化、职业化。

金准人工智能专家认为，MCN机构可以帮助内容创作者进行有规划的生命周期管理，保证内容创作者持续的进行价值内容产出，提升电商平台内容质量；可以节省电商平台、商家与内容创作者的沟通成本；强大的专业设计团队有助于增强对商品内涵的理解，保证内容与商品的高效匹配。

二、内容电商赋能产业链各方

内容电商产业生态圈愈发完善，内容运营日益专业化。

对制造商：推动柔性、灵活、高效的供应链建设

对品牌商及中小商家：降低内容运营门槛，提高销售转化，输出品牌价值。

内容电商模式赋能品牌方与中小商家。

售转化及复购。将商品以娱乐化、专业化内容呈现给消费者，有助于提升销售转化及复购率蘑菇街、淘宝、花卷商城等通过直播等形式，构建导购型消费场景，刺激消费，缩短购物决策路径，优化购物体验，提高销售转化与复购。

品牌价值输出。将商品变为内容，利用优质内容传递品牌及商品价值淘宝、蘑菇街、京东等平台打造的“超级品牌日”、“主播大牌日”等，助力品牌及商家定制运营活动及销售策划，将品牌内涵与优质内容有效融合，通过直播、短视频等内容形式，赋能品牌及商家，进行品牌曝光，传递品牌价值。

营销方式升级。从被动营销到主动营销，营销方式更加多维、动态内容电商将商品变成全新的内容形式，以更加直观、生动的形式将商品特点多维、动态的展现给受众。

降低内容运营难度与成本。有助于降低品牌方及中小商家的内容运营门槛，降低运营成本蘑菇街的“CPO+”模式，由供应商进行供货，平台提供商品上架、匹配主播、客服服务及前端运营工作，品牌方能够快速在蘑菇街平台进行直播售卖，进一步降低品牌方运营成本。

长尾、非标商品及新品推广。花卷商城专注于新颖小众商品的推广，以美妆类商品为主，平台品类主要是本土品牌、日韩等国家的小众品牌和新品，解决了品牌商推广长尾商品及新品的痛点。

扩大粉丝群体，提升粉丝粘性淘宝、蘑菇街等内容电商平台通过直播等形式向用户介绍护肤心得、穿衣搭配，直播购物现场，为用户创造了临场感与参与感，并支持用户与直播达人实时交互，有助于提升用户信任感，扩大商家粉丝群体，提升粉丝粘性。同时网红达人具有一定的时尚感知能力及调性，具有一定的影响力，有助于推动品牌人格化。

对内容制作方：提升内容价值，丰富变现模式，树立品牌形象。

对电商平台：从以商品为中心到以人为中心，给消费者“美”的指引。

对电商平台：内容赋能电商平台，带来新的增长点。

三、典型内容电商平台运营模式分析

金准人工智能专家按照平台背景将内容电商典型企业划分为3类：

3类内容电商企业模式对比：

3.1电商平台内容化典型企业

淘宝以平台基因打造内容，已形成完整的内容产业链条。

淘宝内容运营核心逻辑：平台基因打造内容，作为电商平台连接众多的MCN机构及分散的内容创作者。连接资源的能力成为淘宝打造其内容生态的核心能力。

淘宝六大内容模块诠释“内容即商品”理念，助力商家提升转化率向私域导流。目前，淘宝已经形成包含“淘宝二楼”、“首页模块化内容”、“淘宝头条”、“微淘”、“消息”及“我的”在内的6大内容模块。

聚美优品转型时尚科技集团，多元化投资凸显流量深加工。

3.2综合内容电商平台典型企业

蘑菇街以“平台+自制”模式打造内容生态，“电商+MCN”模式深挖内容供应链。

蘑菇街内容运营核心逻辑：

蘑菇街本身为MCN机构，有专业的内容团队自产内容并对外分发，同时可对平台网红进行孵化、培育；作为电商平台，连接其他MCN机构及分散的内容创作者；底层构建uni业务模块，提供红人孵化，红人、内容机构与商品供应链对接服务。

蘑菇街通过红人IP孵化及全方位时尚内容组合，持续赋能内容电商产业链。

小红书深耕UGC内容，技术赋能进行个性化内容分发，提升人与内容匹配效率。

在逛社区中发现美好生活方式，记录点滴生活，小红书逐渐演变为生活方式分享社区。

3.3内容平台电商化典型企业

美图美妆依托美图产品矩阵，发力智能美妆服务平台。

美图美妆打造专业美妆服务，创新合作模式，促进四方共赢。

一条以优质生活方式视频链接分散设计师品牌及中产阶级，打造精品电商平台。

四、内容电商发展趋势预测

金准人工智能专家认为，内容成为电商平台必备基础设施，电商平台内容化成趋势，驱动市场从以“商品”为中心到以“人”为中心加速转变。

近年来，诸如淘宝、京东、唯品会、聚美优品等传统电商平台纷纷改造有的货架式模式，不再强调以商品品类作为分类标准，加大首页模块化内容展示，打造平台内容生态，产出更多直播、短视频及图文优质内容改变消费者购物习惯，助力消费者精准决策，提升购物参与感。同时，众多红人视频电商、直播电商等内容电商创业企业纷成立，致力于通过优质内容满足消费者别样购物体验。

金准人工智能专家认为，内容成为电商平台必备的基础设施，电商平台内容化成为趋势，驱动网络零售市场从“物以类聚”到“人以群分”，从以“商品”为中心到以“人的需求”为中心加速转变，通过人格化的认同及信任促成商品销售。

驱动商家及电商平台在内容、人及商品上进行充分的打通，通过有温度、有态度、有趣味、有价值的内容将商品与用户无缝链接，引导消费购物，助力精准决策，缩短消费者决策路径，提升购物参与感、临场感、互动感及信任感，内容成为电商平台必备的基础设施。

4.1高价值内容的持续输出与精准触达成为内容电商核心竞争力

4.2内容生产日趋专业化

“电商+MCN”模式将孵化更多职业化、专业化的内容生产者。

对于个人内容创作者来讲，进行高价值内容的持续输出难度较大，专业化内容生产机构可以为其提供专业化的培训、内容运营等工作，提升个人内容创作者的内容创作能力，保证内容创作者有更多的精力专注于内容创意和生产。随着MCN机构的出现及内容电商平台与MCN的积极合作，内容电商平台的内容生产将日趋专业化。

4.3内容电商的后续思考

部分内容电商平台将有望逐渐衍生出“纯内容”驱动的独立业务板块，或演变成纯内容驱动的“非电商”平台。

深挖内容供应链及商品供应链的垂直内容电商平台有望在网络零售市场独树一帜。

定位于垂直品类，有效把握年轻消费者的消费心理，深耕商品供应链及内容供应链，满足年轻群体对商品品质、个性化及购物情感体验的垂直内容电商平台有望在网络零售市场中独树一帜，带来网络零售市场竞争格局的结构性变化。

随着内容电商平台内容生态的逐渐丰富，内容运营模式的逐渐成熟，未来，部分持续深耕内容的内容电商平台将有望脱离电商商品供应链，演变为“纯内容”驱动的平台。同时，一些具备电商属性的内容电商平台内部也将逐渐衍生出“纯内容”驱动的独立业务板块。

近年来，小红书的电商属性逐渐削弱，社区属性、娱乐属性逐渐增强，逐渐演变为“标记美好生活方式”的社区。

蘑菇街APP首页上线由蘑菇街主编团队产出的“主编测评”由红人产出的“品牌试衣间”等内容，逐渐演变为“内容+社区”服务驱动的业务板块，并助力电商业务商业化变现。