我们感觉到电商有三大发展趋势：

        过去：电商即物流，物流即电商。

        现在：餐饮零售化，零售餐饮化。

        即将：内容电商化，电商内容化。

        第3个趋势比前2个趋势要缓慢，但更深刻。

        今天我们来谈一下即将到来的：内容电商化，电商内容化。

        金准专家依旧选取了两条战略增长路径，来给大家解读一下：

        第一条：先有传媒属性，后有电商交易；

        第二条：先有内容消费，后有商品消费。

        逻辑一

        传媒商业化的业绩增长

        我们从旅游、投资、美妆三个行业传媒角度，来看三个案例。

        案例1. 去哪儿

        垂直搜索+旅游媒体+流量分发

        定位策略

        去哪儿是一个第四方平台，它是中国第一个旅游垂直搜索引擎，还是中国第一、亚洲第三的旅游媒体，最重要的是它能实现流量分发。

        当年，携程、艺龙都是第三方平台，把酒店与消费者两方连接起来。

        而去哪儿是第四方平台，能跨越多个第三方平台，对同一个酒店同一个产品进行比价。

        营销策略

        ① 最大的竞争对手携程，主打"商旅人士的在线旅行社OTA"。

        去哪儿另辟蹊径：

        首先，主打"高性价比的垂直搜索引擎"这个切入点；

        然后，向"中国最大的旅游传媒"发展；

        最后，开展"流量分发+自营业务"。

        去哪儿前两个策略都是高度差异化竞争，是非常成功的。第三个策略大方向没问题，但是执行效果欠佳。

        ②跨界对标美团。

        美团现在的定位是"本地生活服务类电商"。

        去哪儿在开展自营业务后，实际主打的是"商务旅行服务类电商"。

        美团取得了阶段性成功。站在用户认知的角度，去哪儿本来也可像美团一样成功，但是吃亏在品类不够聚焦，而且没有熬到移动互联网的红利爆发期。

        ③跨界对标沃尔玛。

        沃尔玛是"线下流量分发+自营业务"，有非常强大的选品策略：

        根据销售大数据，在没有绝对领导品牌的细分行业，推出自有品牌；

        在有领导品牌的细分行业，推出高度差异化的自有品牌；

        针对轻度决策、高频消费、低用户忠诚度的日常生活用品，推出自有品牌。

        去哪儿主打"线上流量分发+自营业务"，选品策略与商业模式没有充分地学习借鉴沃尔玛，过早地与携程、艺龙等供应商进行了残酷的同质化竞争。非常可惜。

        竞争结果

        整体上，去哪儿是在线旅游业的一股清流。从搜索、传媒，最终走到了交易，实现了旅游行业传媒商业化的三级跳。

        去哪儿有非常多的值得学习和借鉴的理念与策略。

        如何从百度的宽口径搜索市场中虎口拔牙？

        如何做一个重度垂直搜索引擎？

        如何做到中国最大的行业传媒？

        如何做到"流量分发+自营业务"？

        由于价值链设计上有缺陷，自营业务侵占了携程、艺龙等第三方平台的利益，导致了残酷的同质化竞争。

        2011年，百度控股了去哪儿。2015年，携程与去哪儿、百度进行股权置换，成为去哪儿第一大股东。

        案例2. 雪球

        投资传媒+社区运营+内容电商

        定位策略

        微博是宽口径的互联网社交媒体。雪球最早主打"投资社交传媒"，后发展为"内容聚合"，再到"社区运营"，最后走到了"内容电商"。

        营销策略

        ①从PGC到UGC转型。

        2012年，雪球撤掉了财经内容团队，让用户自己产生内容。这次重大策略调整，标志着雪球从一家传媒公司正式转型为互联网公司。

        ②内容聚合。

        与去哪儿类似，整合信息供应链也是雪球的重中之重。于是，雪球也大力抓取第三方媒体的优质内容信息。

        ③内容差异化。

        雪球高度重视社区运营，大量生产具有雪球特性的用户互动内容，精选出一些草根型KOL。

        ④交易变现。

        金融投资在互联网变现通常都集中在交易、数据等赛道上。大家公认的是，金融投资都是认知变现。需要极大的信息量，以及极其有逻辑的深度思考。

        于是，雪球选择的是第三条道路：内容电商。开展股票、期货、私募等金融投资业务。

        竞争结果

        2018年7月，雪球获得了1.2亿美元战略投资，股东包括蚂蚁金服、红杉资本、晨兴资本和千橡投资等。

        这一轮融资的一个重点是投资交易系统的产品开发。它成功地完成了传媒、社区、交易的金融投资传媒商业化的三级跳。

        雪球也是中国最大的投资社区。目前月活1200万，日均生产20万条讨论，交易用户也在几十万。

        案例3. 小红书

        购物笔记+消费口碑+内容电商

        定位策略

        早期：小红书最早是从"美妆境外购物分享体验"为切入点，也是标准的传媒属性。

        中期：定位是"新中产女性跨境购物分享社区"，以UGC内容生产，转型为内容电商。

        未来：最终定位在"中国最大的境外购物消费口碑数据库"，同时也在向"本地消费口碑数据库"进行品类延伸。与大众点评有正面厮杀。

        营销策略

        ①从美妆博主到明星带货。

        比如演员林允在微博上有876万粉丝，在小红书上有837万粉丝。显然小红书的粉丝更有商业价值。因为带货能力强，林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言。

        ②从购物笔记到消费口碑。

        这是绝大多数互联网知识社区（比如豆瓣、知乎等）在商业化过程中绕不过去的一道槛。小红书的用户聚焦在爱逛、爱美、爱秀的新中产女性，躲过了这个大坑。消费口碑意味着能把用户从重度决策降低到轻度决策，非常有商业价值。

        ③从淘宝导购到自营业务。

        相当长的一段时间内，小红书成了一些年轻女性上淘宝之前必须要打开的购物红宝书。于是，小红书开始试水自营电商。

        2014年8月，小红书上线了第一款秒杀产品，卖的是一款希腊品牌的清洗液，一瓶98元。成功转型。

        竞争结果

        2016年3月，小红书完成腾讯领投的C轮1亿美金融资。

        2018年6月，小红书完成阿里领投的超过3亿美元的D轮融资，金沙江创投、腾讯、纪源资本等跟投，估值超过30亿美元。

        显然，小红书已经成为内容电商的代表企业之一。

        逻辑二

        内容商业化的业绩增长

        内容+产品+服务，已经成为新经济的标配。电商内容化是逆向进化的，是先有内容消费，后有商品消费。因此，我们从内容商业化角度来看三个案例。

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        案例4. 得到

        PGC内容+IP

        定位策略

        如果我们用出版零售化、出版电商化来定位得到与喜马拉雅，肯定不过分。喜马拉雅是知识服务商中的大型购物中心，而得到是知识服务商中的精品专卖店。

        营销策略

        ①创新品类。

        得到跨越了传媒、出版、教育三个领域，属于中国本土高质量的品类创新。

        ②打造个人IP。

        一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，充分利用罗振宇个人IP价值；

        举办知识发布会，充分发挥薛兆丰、徐小平、李翔、罗永浩等KOL的个人IP价值。

        一句话小结：

        · 先有IP，后有罗振宇；

        · 先有公关，后有市场；

        · 先有个人，后有平台。

        ③专注精品店模式。

        得到追求的是专注精品、小而美、知识标签更重的精品专卖店。既避开了与喜马拉雅、蜻蜓等的正面竞争，又树立了中国精品知识服务商的品类第一。

        竞争结果

        截止到2018年05月，得到APP用户量超过2000万。据悉得到估值约70亿。

        补充说明：得到的强项是出版零售化，弱项也是出版零售化。为什么这么说？因为得到收获的是出版内容价值的互联网化。

        但是，得到，没有咨询，也没有投资孵化，更没有连接线下产品与服务。巨大的流量和品牌效应还可以挖掘更大的商业价值。

        案例5. 视觉中国