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中国美容行业研究报告

发布日期:
2018-04-10
浏览量:
133813

2015年中国美容行业市场规模达7445.63亿元,远超GDP增长速度,“美容经济”正在成为中国居民“第五大消费热点”。与此同时,美容行业的竞争也在不断加剧,过去5年新增美容机构超50%。
中国美容行业所呈现的广阔市场前景和比较可观的利润空间,吸引了大批投资者驻足。然而随着竞争加剧,美容行业也变得乱象丛生,比如消费者盲目地选择美容产品、经营商的不规范操作,业让美容行业失去了一些美丽的光环。
一、中国美容市场发展现状
随着近几年国内医美行业的发展,医美机构的数量和医美专家数量成倍增长,不断满足求美者的需求。即便如此,韩国整形游、台湾整形游依然大受国内求美者的热捧。
除了连锁规模化发展之外,未来美容服务行业的发展还将回归专业。过去的发展重点是在企业管理、产品和服务的营销方面,未来,行业将逐渐回归根本,立足专业,在美容、美发、美甲等各个细分领域进行专业深度发展。
医疗美容行业将继续保持迅猛增长趋势,医疗美容热潮在中国兴起的社会基础,是人们爱美和崇美心理的发展,审美观念的提升,是社会对医疗美容业的不断理解和宽容,体现了社会的进步。随着人们生活品质的提高,对美的追求更加强烈,医疗美容的需求总量和需求强度都将显著增强。
就经营机构而言,医疗美容行业进入的技术和资金门槛都不高,经营至今面临的情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。
政府对整形美容机构的审批控制严格,并对整形美容行业产生重要影响。具体如下。
例如,深圳正在对《深圳市医疗机构选址指导意见(2013版)》向社会各界征求意见,该《意见》拟放宽医疗机构的选址条件,并要求新增诊所或门诊部与现有机构之间的距离从500米缩短到300米,所服务人口数量减半,以此提升品质。根据《意见》内容分析,放宽选址条件,主要是为鼓励社会优质资源举办医疗机构,对于社会认可和政府扶持的自营“中医”类医疗机构,和提供整形、美容服务为主的机构等,相关政策门槛会降低一些。
对此,金地毯专家表示,相关意见出台后,对“整形美容”行业来说,放宽了政策,鼓励“百家争鸣”,改变了整形美容良莠不齐的现状,有利于尽早优胜劣汰、提升服务品质,提高深圳地区整形美容行业的整体水平。
二、中国美容行业发展现状 
中国美容经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的中国居民第五大消费热点。我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。美容店是创造美和欣赏美的地方,这一行业也是制造美和欣赏美的行业,它起步于20世纪80年代初中期,从90年代中期才开始进入高速发展期。金地毯专家分析美容行业现状获悉,中国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业,已形成了良好的行业发展前景和发展空间。产业的终端是美容服务业,它是各种物化手段的人性化体现。美容服务业已成为整个行业的火车头和晴雨表,带动美容、美发、化妆品及相关行业在探索中生存、在竞争中发展。
(一)美容机构经营状况
1.目前我国美容行业运行状况良好,从业者在正常经营状态下收入较高,与餐饮、娱乐、保健等第三产业相比,处于中等较高水平;从业人员数量、美容机构规模、服务性收入和消费人群数量等各项指标均朝好的方向发展。
2.美容行业分为服务业和生产业以及流通和教育培训等几个方面,其中服务性收入为产业的主体,受教育人数不断增加,美容机构规模也随之增大,美容机构总体仍以中小型为主,但相比以前,规模有所扩大。
3.消费人群增加。美容消费的人群涉及各行各业,其中公职人员、公务员、技术人员、自由职业者、企业管理层人员是主要的消费者。约70%的人对美容行业发展持乐观态度。
4.连锁、加盟管理比例增加,而且已经渐成趋势。目前我国大多数美容企业主要由家族式占主导地位;就经营来看,正由单一走向综合,形式也日趋多样化,强势机构的连锁经营、加盟经营为主导;就经营规模来看,中小型美容机构,包括连锁的中小型机构占大多数,说明整个产业模式的提升和改造还远远没有完成,同时标准化、规模化管理在被业界所认识。美容机构的经营有连锁加盟(直营连锁、特许加盟)、直销介入、电脑网络式经营等。
(二)美容行业存在的问题
全国美容业尚无服务技术的鉴定准入机构,服务项目尚不规范,服务质量得不到保障,资质名称、技术名称较为混乱,消费者对产品不能正确认知,合法利益得不到有效保障。
美容业诚信问题较为突出,社会诚信度仍处在较低水准,美容业的诚信缺少社会和行业的约束力,虚假宣传、虚假炒作现象较普遍,相当大程度地损害了消费者的利益,同时也损伤了行业信誉,干扰了正常的市场发展秩序。
在对北京市民做的一次随机调查中,就“为什么不去美容院”一项的调查结果令人大吃一惊,有超过37%的女士承认不是因为“没有钱、没有时间或不熟悉或不喜欢”,而是“害怕”,不敢去美容院。许多人声称在美容院挨宰过,或发生“过敏”等事件时投诉无门。一是价格不诚信;二是功效不诚信;三是服务不诚信;四是宣传不诚信,4个“不诚信”严重制约了行业自身的发展空间。调查表明,消费者选择美容院进行消费,首要考虑的因素是美容技术、产品所结合产生的综合效果,占73%;品牌知名度、装修环境、便利条件等其他因素仅占27%。顾客希望美容院提升技术、改善服务的占78%;因为服务效果和服务素质不理想,而更换美容院的顾客,更高达98%。
经营手段单一,规模效益尚不明显,行业经营尚不透明,无力应对国际竞争。美容行业现阶段主要依靠美容院作为销售终端进入消费市场,其他兼营美容的场所,如健身中心,修养会所所起到的作用较小,尚不具备较大的影响力。具备连锁能力的美容机构地域性特征明显,突破地界和国界的,能够扛起美容产业大旗的美容产品销售终端企业尚未真正形成。中国美容化妆品产业准入条件相对较低,就业人群素质参差不齐,已不能适应产业迅速发展的需要,尤其是现代高科技技术渗透到美容和化妆品行业后,这一问题更为明显。
此外,中国的美容化妆品也缺乏知名品牌,大部分美容院只有三、五年的寿命,大部分化妆品品牌寿命不超过10年,至今没有一个百年老店、百年品牌。“科技是第一生产力”,在经济全球化的大潮中一个没有科学技术作为依托的企业将是缺乏生命力的。国外美容业早已将现代科技如生物化学、分子生物学、仿生学、基因技术等应用于美容产品,新技术新品种层出不穷。
而纵观我国美容业近年来的发展,除有限的产品和设备引进外,自己的研究成果和专利技术却寥寥无几。即使是传统的中医美容领域,因受中医学的固有局限,尚未在美容领域中形成完整的、系统的理论,美容效果难以明确、量化,产品生产规模和工艺较为落后,在参与国际市场的竞争中,显现出缺乏竞争力的态势。
三、中国医学美容市场分析
医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。与医疗美容对应的是生活美容,两者的区分以是否破损真皮层为标准,此处讨论内容主要为医疗美容,简称医美。
(一)支付能力提升推动医美发展,微整形是趋势
医疗美容可分为手术类与非手术类。近年来,各种非手术类美容技术发展迅速,微整形由于具备“无痛、无痕、可恢复、起效快、安全性高”等优点日益受到爱美人士的追捧。2014年全球开展医疗美容项目中非手术类项目超过手术类,占比达52.3%。其中,尤以注射类项目最多。微整形能够以更低的成本和更小的风险满足现代人对美的追求,逐步迎来黄金发展期。
行业两阶段推进,先靠技术后靠支付能力提升。20世纪90年代之前,行业由技术推动,对于高端需求人群来说,不存在支付能力方面欠缺,医学水平的提高推动了行业的发展;随后虽然各种新兴医疗美容技术、美容器械投入实用,但总体医疗美容的技术水平发展较慢,此时以经济的发展作为主要驱动力,随着支付能力的提升,更多的需求得以释放,从而推动了整个行业的高速发展。
(二)中国医美市场空间巨大,增速超20%
目前中国医疗美容市场规模超5000亿,年增长率近20%。2014年中国医疗美容市场总产值增长至5530亿元,年增长率接近20%,预计到2019年将破万亿元。中国已经成为医疗美容大国,医疗美容市场总量占全球近15%的份额。2010年全国医疗美容人数高达340万次,2013年增至537万次,预计2015年超过700万次,年均复合增长率在15%左右。 

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从美容手术和医师数量来看,中国已成全球整容大国。据统计,2014年全球共计开展医疗美容手术类和非手术类项目约2020万例,其中非手术类项目数量多于手术类,两类项目过去几年的复合增速在20%左右。美国每年开展美容手术数量超过300万例,排在第一位,其后分别是巴西和中国。从医师数量上看,2014年全球共有4万多名整形外科医师,中国拥有2800名,排在第三位,占全球6.9%。无论从整形项目数量,还是整形医师数量上看,中国都已成为全球整形大国。
中国医疗美容市场巨大,并且受社会发展、经济水平提高、互联网的普及信息传播日益便捷化、与发达国家文化交流越来越频繁等因素影响,医疗美容需求增长迅速。
按照目前20~45岁女性城镇消费者占医疗美容消费者的64%比例估算,全国医疗美容女性目标消费群总数估计为9000万人。随着医疗美容的普及,医美消费人群的构成正在发生变化,在年龄、职业、收入、地域等多个维度上不断拓展,规模也日益庞大。
市场渗透率仍然远低于发达市场水平。
从年人均医疗美容次数看,2013年我国仅为2.4次/千人,远远低于韩国的13.5人次/千人,也低于世界平均水平3.3次/千人。韩国人口仅为中国的1/27,但医疗美容市场规模达600亿美元,占其GDP比重高达5%,远高于中国的0.8%。中国医疗美容市场空间潜力巨大,是快速成长中的朝阳行业之一。
从医疗美容机构和医师数量看,行业缺口巨大。
我国的医疗美容市场分为公立医院整形外科和民营医疗美容机构两大阵营。据统计,目前全国在卫生部门注册的医疗美容机构有10000余家,经过逐级正规训练,达到卫生部要求的整形外科医生只有2000多人。尽管医疗美容机构近几年仍呈现爆发式的增长,但符合卫生部《医疗美容机构基本标准》要求的医院仍然占少数,而认证合规的美容外科医生数量更是缺口巨大。相比之下,韩国只有5000万人口,却拥有5000家美容机构和2000多名认证医师,人均拥有的美容医院和医师数量都远远超过中国。
(三)医美行业处于成长期,行业进入门槛低、回报期短,营销是关键。
与传统医疗相比,医疗美容行业呈现出进入门槛低、回报周期短、更依赖于营销渠道的特点。进入门槛低主要指政策壁垒小、相对轻资产投入;回报周期虽然短,但受技术更新换代影响,收益波动性大;依赖营销渠道是由行业属性决定,目前美容医院一半的收入支付给了营销渠道,而一些成功的美容医院利润也主要来自老客户相对较低的推广费。
中国医疗美容行业起步于80年代,改革开放之后随着人们思想的不断解放,整个社会对美容的认可度在提高。一些公立医院开设美容门诊,民营的美容机构也在全国开始兴起。但当时仍然以生活美容为主,医疗美容所占比例很低。直到2000年中国加入WTO以后,国外的美容观念、先进技术和美容材料、运营管理理念陆续传到中国,社会资本加速进入美容行业,同时卫生部出台《医疗美容服务管理办法》对行业加强监管,行业步入快速成长期。
(四)中国医疗美容行业迎来春天
1.居民支付能力不断提高,促进美容需求加快释放。
金地毯研究表明,当人均收入超过2000美元之后,对医疗美容行业的需求就会增加10%左右。2014年中国城镇居民家庭人均可支配收入达到2.8万元,随着经济水平的提高,更多的人群将成为整形美容的消费者。
2.技术进步,吸引更多人群的美容需求。
随着人们对美的需求的提高,医美容技术也在不断发展,简单、安全、无痛苦的医疗美容方式陆续涌现。从传统的手术方式,到局部微创手术,甚至非手术医疗美容在临床的应用越来越广泛。以非手术美容为代表的微整形由于更加便捷、高效,符合更广人群的美容要求,近年来高速发展。技术的进步,不仅满足了众多存量消费者的美容需求,也带动更多增量人群加入美容大军。
3.监管趋严,日益规范。
在我国,医疗美容行业处于发展的初级阶段,监管不足,严重制约了行业的健康发展。目前主要存在的问题有:产品价格混乱,透明度低;行业准入监管不力,无照经营大行其道;虚假信息泛滥;违规操作,缺乏安全保证。过去对医疗美容行业的弱监管,产生诸多问题。然而近年来,以卫生部为首的监管部门已经开始在行动,2002年起先后制订《医疗美容服务管理办法》对行业机构和医师的准入资格作出要求,制订《医疗美容机构基本标准》对美容机构设立标准进行规范,制订《医疗美容项目分级管理目录》将美容项目分级并规定只有一定级别的医师才能开展相对应的项目、严禁越级操作。随着相应监管政策的制订、实施,行业正迎来全新的发展阶段。
4.利润主要集中在上游美容耗材和器械,但国内市场以进口产品为主。
主要的材料有伊维兰、爱贝芙、胶原蛋白、玻尿酸、美白针、肉毒杆菌等;美容设备有激光治疗仪、射频治疗仪、吸脂系统等。目前国内美容行业监管仍处于初级阶段,相应的监管政策少,落地执行难,行业乱象丛生,各种假冒伪劣产品横行市场,导致医疗事故频发,也对优质优价的正品市场造成侵害。
医疗美容行业中游的代理商是产业链上的重要一环,是各种美容产品走向医疗服务终端的桥梁,特别是在引进各种国外先进美容耗材和设备方面发挥了重要作用。
目前国内也有部分医药商业公司开展美容产品经销和配送业务,但规模尚小。原因是当前大型医药商业公司尤其是上市公司的市场主要在公立医院,而医美市场主要在民营医院,两者渠道上有差别。但随着医改的推进,民营医院迎来发展的黄金时期,医美市场日益规范化和扩容及不菲的投资收益率有望吸引更多医药商业公司增加这一渠道的业务。
下游的服务终端医院质量参差不齐,具有品牌效应的公立医院极少,民营医院和诊所是中国医美市场的主流(占70-80%市场份额),除少量连锁品牌之外,其他美容医院普遍没有知名度,而且不规范经营问题严重。
国内医美行业严重依赖于营销,在医疗服务机构和消费之间存在着多种多样的中介机构。近几年随着移动互联网的兴起,大量医美APP平台上线,在美容医院和消费人群之间建立起直接沟通的桥梁,有望重建行业的生态系统,压缩中间环节,提高美容资源配置效率。
(五)医疗美容医院进入壁垒较低,民营为主
中国医疗美容机构的地域分布极为失衡,以中心城市为支点。当前整形机构、专业人才主要集中于东部发达地区,虽然市场覆盖面在区位跨越上已经实现了向中西部中心城市的扩展,但是市场广度更大的中西部二三线城市市场空间仍然一片空白,产品推介和业务扩容尚缺乏渠道,向下扩容尚需时日。
目前国内医疗美容服务终端分为公立医院整形科和民营美容医院两大阵容,其中以民营医院为主。
主要原因是公立医院的非盈利属性,基本上没有进行营销推广,而且相对价格要高于民营医院,服务意识也要较弱。
美容整形医院和普通医疗服务机构下列差异吸引民营资本进入:
1.自主定价。整形美容医院的项目收费可以自主定价,主要遵循市场化竞争规律,没有行政降价风险,相同的操作项目比如玻尿酸注射,按照医生级别不同和使用产品不同,打包的收费标准不同,而普通医疗服务机构尤其是公立医院定价在这方面没有自主权。
2.净利润率更高。考虑到供应链以及自主定价等原因,美容服务的净利率我们预计在这个阶段可以达到20-30%,远超普通医疗服务机构10-15%的净利润率水平。
3.收入结构差异体现市场化。根据目前我们情况,一般医疗服务机构50%收入来源于药品,剩余50%来自于器械耗材医疗服务等,但服务占比较小。但是随着医改的进一步深入,我们认为药品将逐步变为普通医疗服务机构的成本,药品、器械耗材等的收入占比将逐步下降,服务收入占比将逐步提升。而整形美容医院目前药品完全作为成本,医院50%收入来自于手术,50%收入来自于激光等其他操作,药品占比忽略不计。因此整形美容医院的收入结构更市场化。
4.行业进入壁垒相对较低,尤其是对于床位要求低。由于行业吸引力大、进入壁垒相对较低、而竞争程度尚可、并且有一定的可复制性,整形美容与辅助生殖、眼科等并列最具吸引力民营专科。从各维度对医疗服务行业各个专科进行评估,能较明显体现出整形美容行业较低的进入壁垒,尤其突出的是美容整形医院对于床位的要求远低于普通医疗服务机构对于床位的要求。
(六)民营美容医院三步发展路径:导入期、稳定期、进阶期
通过对国内美容医院的发展历程进行跟踪、思考,我们发现其发展通常经历三个阶段:
1.导入期。这一时期收入增长较快,一般在30%以上,但客单价低(一般10000元以下),消费客户少且波动性大,总体营业收入规模较小,尚不能涵盖营业成本和费用,毛利率和净利率都为负值。导入期通常需5年左右。
2.稳定期。随着企业营销推广力度的加大,客户群体量逐渐增多,并积累了少量忠实客户,客单价有所提高(达到10000元左右)。营业收入保持20%-30%左右的稳定增长,但其增速仍低于费用的增长。因此这一时期毛利率为正,但净利率为负。
3.进阶期。这一阶段企业注重的是口碑营销,依靠服务和质量吸引消费者。企业已经历10年左右甚至更长时间的运营,在市场上拥有较高的品牌知名度,因此很多消费者慕名而来,获客成本不断降低。企业对客户进行分层管理,并已经积累大量的高频高值消费的活跃客户,因此盈利能力大幅提升。进阶期的美容医院通常已形成连锁集团,具备一定的规模效应,毛利率进一步提高,而净利率也由负转正,企业的投资回报日益增加。考虑到供应链以及自主定价(客户分层管理,提升部分客户的客单价和消费频次)等原因,美容服务的净利率我们预计在这个阶段可以达到20-30%,远超普通医疗服务机构10-15%的净利润率水平。
目前国内的美容医院大部分处于导入期和稳定发展初期,同时有少量医院进入稳定发展的成熟阶段,并开始显现向进阶期跨越的迹象。国内医疗美容行业正处于深刻变革之际,我们认为未来5-10年有望看到数家步入进阶期的大型美容连锁集团出现,成为中国医疗美容终端服务市场的中坚力量。
(七)民营美容医院连锁化趋势加快
连锁化降低获客成本,供应链优势明显。
目前国内医美市场中,连锁医美机构占据半壁江山,连锁化趋势也在加快。主要原因是美容医院需要持续地投入,获得更多消费客户以提高收入水平,并通过丰富的产品线和规范的管理吸引更多回头客以降低获客成本,这对于单体店来说很难实现。而通过连锁经营可以实现集中化管理、专业化分工、标准化服务,通过整合资源产生规模效应,并可以向上游供应商获得议价权。通过连锁形成一定规模,也容易打造品牌和知名度,在推广过程中宣传效果更佳。
金地毯认为连锁经营的方式如下:
横向:跨区域的大型美容医院间的强强联合,进行集团化运作。我们认为在目前国内医美市场有效供给不足的情况下,美容医院的整合以横向跨区域收购为主,以覆盖全国重点美容消费市场。
纵向:区域内美容医院与诊所及门诊部之间的分工合作。未来随着一、二线城市的饱和及三、四线城市美容需求的增长,连锁将会进入纵向整合阶段,讲求在区域内的立体化合作。
民营美容医院要想连锁经营取得成功,关键在于要选择恰当的连锁经营模式、对连锁服务体系和人员进行高效的管理、通过提供标准化的产品和服务、努力提高品牌的向心力。
(八)移动互联网有望重构行业生态
随着移动互联网的兴起,医美行业迎来新的发展契机。“移动医美”平台的出现有助于解决目前行业普遍存在的医美机构资质混乱、消费者对美容医院信任度低、医美服务和产品价格不透明等问题。
移动医美不同于移动医疗,移动医疗受制于政策等系列障碍而步履蹒跚,移动医美则有着来自行业供、需双方的强烈需求,并且障碍少、壁垒低,有望快速发展起来,帮助重新构建医疗美容行业的生态。
移动医美的本质是要去中介化,提高资源配置的效率。它的入口可以是美容医师、美容医院、或具体的美容项目。发展初期以咨询为主,特别是向专业医师咨询建立初步的信任;在聚集一定数量的活跃用户后可搭建社区,之后便可通过导流消费客源或电商进行变现。国内目前比较著名的医美类APP有新氧、悦美、更美、真优美等。它们的商业模式主要为C2C和B2C两类,以C2C为主,如更美和新氧;而悦美采用的是B2C模式。
(九)上市公司纷纷介入医疗美容行业
基于以上分析,金地毯专家团队认为中国医疗美容行业步入快速发展初期,当下正是布局投资的最佳时机。从细分领域来看,两个方面值得重点关注,一是美容材料、设备的生产商;二是民营美容医院。
1.医疗美容器械生产商&供应商
透明质酸,又名玻尿酸,是一种粘性多糖物质。按类别大致可分为注射液级、滴眼液级、美容级和食品级。一般来说,注射液级HA在四种级别中的素质要求最为严格。
欧美相继于1995年和2003年获准交联透明质酸类皮肤填充上市应用。2011年,全球皮肤填充剂市场的销售额达到约15亿美元,其中透明质酸类填充剂将占到60%~70%的份额。目前HA是使用最广泛、最安全的填充剂产品。2008年瑞典Q-Med公司瑞蓝系列中的瑞蓝2获CFDA批准在我国上市,是我国境内最早得到批准使用的透明质酸品牌,也是目前国内使用最为广泛的玻尿酸产品。截止目前,国内共有9款透明质酸产品获准上市,进口的有3个,台湾地区有1个,内地有5个。此外,多个产品仍处在CFDA的申批流程之中,尤其以进口产品为多,竞争十分激烈。
一般来讲,进口和台湾品牌的玻尿酸制作工艺较内地来讲相对精细,产品的稳定性和安全性高,塑型性也好,但国内企业的研发和生产技术也取得了很大进步,重点推荐华熙生物科技(0963.HK)与昊海生物科技(6826.HK)。全国目前每年在正规渠道使用的医疗美容用透明质酸针剂按出厂价计算大约在10亿元左右,其中进口产品瑞蓝2市场份额最大,估计达到40%左右(按照金额计算,其中含部分水货)。华熙生物科技生产的润百颜排名第二,市场份额近30%,昊海生物科技生产的海薇市场份额也近20%,两家公司主营医用及美容用HA,盈利能力强,业绩增长快,建议重点关注。
2.金地毯风险提示:
第一,行业监管政策出台及执行低于预期,行业乱象不能得到有效控制。 第二,美容服务产品难标准化,而且消费者预期个体化差异大,整形效果容易与个人预期产生差距,从而引发医疗纠纷;美容医院在开展手术及非手术类整形项目过程中,若管理存在漏洞可能引起医疗事故。
第三,美容耗材、器械生产企业研发进展缓慢及销售不达预期。
四、金地毯指出医美O2O创业公司的三个切入点
(一)审核医院、医师资质是基本
平台入驻需上传营业执照、执业许可证和医生资质;对于医师资格证,机构上传之后平台可根据地区在当地卫生局官网上查到,查不到即为假冒。一些互联网公司从中筛选出数百家至数千家不等的合规公立及民营医院与之合作。以新氧和更美为例,新氧目前接入的医院近2000家(包含合规的私人诊所),医生约1600人;而根据更美透露的情况,它的平台上接入的医院数量约为1000家,医生数量3000左右。悦美网也在同样规模,而更小一些的猫爪、助美则在数百所医院的量级。
(二)C2C、B2C模式取代医院销售
简单来说,这些创业公司为了解决信息不对称、用户被“忽悠”的问题,采取了C2C或者B2C的模式,横向做C2C社会化平台,或者纵向B2C自营把服务做重。像新氧和更美走的就是C2C社会化电商的路子;而悦美、猫爪走的则是通过搭建自有咨询团队,把服务做重的路线。
(三)整合中小整形机构资源
然而,目前大型连锁机构并不太愿意和这些O2O平台深入合作,因为连锁机构不愿意陷入互联网公司的价格战,以及通过价格透明化拉低自己的客单价。更为重要的是,在每一个互联网O2O公司都有成为平台级公司野心的背后,这些大型连锁机构不愿意沦落成为互联网公司的管道被人架空,从而不能持续地接触到自己的“回头客”。
而现在医疗美容行业的发展趋势和美国一样,越来越多的私人诊所涌现出来,越来越多的医师开始依靠个人的品牌而不是大医院的背书。这些医美O2O公司瞅准的是他们能够提供优质的服务,以及苦于没有渠道推广的困境,从而整合这些资源的同时获得更大的议价权。
C2C和B2C的模式之争:是做“淘宝”还是做“京东”
1.C2C:轻模式有利于快速扩张,结构化UGC可以降低用户获取信息成本
先来说C2C的模式,尽管新氧、更美当初选择强调UGC和社区的切入点不同,但二者殊途同归,都是因为看到了通过把UGC内容结构化,辅之以社区运营的规则,来实现用户对信息的有效利用的好处。
更美CEO刘迪在创业之初就发现,在线上咨询阶段(确切的方案必须得等到线下机构的医生看过后才能给出)用户的问题其实非常标准化,无非是“我这样的情况适合怎么割双眼皮,全切、埋线还是韩式三点切?”这类的基础性问题,非常适合通过机制,有效地以UGC的形式引导已经进行过美容整形的用户生成未来对其他用户的参考,比如通过具体的分类眼部、鼻部和腿部等,以及术前术后对比。这样多维度的信息可以帮助用户最有效地了解整容效果,形成消费决策(找到其他用户觉得效果好的医院、医师)。同时,用户生成的“整容日记”还可以为其他用户提供“术后”的恢复指导,帮助用户度过术后心理焦虑期。
这种不需要搭建自有咨询师团队的“轻模式”被新氧和更美的创始人认为是互联网公司在快速扩张时的不二法门。而通过自有咨询师为用户完成术前到术后的咨询帮助,从运营成本和难度上讲多少是不现实的。
2.C2C:社区运营不当会泛滥为医院销售重灾区
但是,这种轻模式也会带来新的问题:缺乏有效监管的社区容易泛滥成为医院销售的平台,充斥着大量由医院发布的虚假信息,这对于双方运营团队都是巨大的考验。从这点来说,C2C的模式省去了自有咨询团队的运营成本,却避不开社区运营所消耗的人力成本。