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中国白酒行业研究报告

发布日期:
2018-06-13
浏览量:
70992

白酒行业三十年回首,阶段性特征层出不穷 
1.1988-1992:提价+扩产奠定行业领先者 
1.1白酒产量爆发式增长,国家放开白酒定价权,酒企获得提价机会 
随着改革开放的推进,白酒产量出现爆发式增长,究其原因:一是由于农村改革取得极大成功,粮食短缺变成粮食过剩,酿酒成为消化粮食的主要出路之一;二是由于酿酒行业进入门槛低,税收和利润较大,成为县乡积累资金的主要来源,形成了县乡酒厂遍地开花的局面。90年代末,在白酒产量上升的同时,酒企获得了难得的提价机会。1984年,国家不再对酒企调拨粮食,酒厂采用市场价采购粮食,为弥补酒厂成本的上升,酒税从60%降到30%。1988年,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格,名酒价格瞬时数倍上涨。 
1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队,但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价。1989年五浪液开始第一次提价,使售价达到30多元,超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖;1994年五粮液再次提价,超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”;1998年五粮液售价超过茅台,并将价格领先优势保持了10年以上,直至2008年以后,茅台价格才逐步提升,重新回到中国白酒价格第一的位置。 
1.2产能扩张使汾酒占据十年老大地位 
白酒放开定价权以后,价格上涨却仍然供不应求,在这一阶段名酒企开始了改扩建工程,产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度。茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程,虽然茅台在当年没有崭露头角,但是为后期的崛起奠定了基础;五粮液酒厂则于1986年第二次扩建,产量达到1万吨,规模远超当时的茅台,一定程度上可以成为解释五粮液在接下来的1998年-2005年领先茅台的原因之一;而汾酒在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,全年汾酒产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,所以从1988年起,汾酒连续多年位居白酒行业第一位。 
 
1.3政务消费受限,古井贡酒降度降价化解危机,排名第二 
1989年国家提出整治并限制政府白酒消费,名酒呈现出了“三个不喝”:老外不喝、党政部门不敢(公费)喝、老百姓不喝(价格贵)。同时为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。 
白酒行业此次遭遇的市场严冬使得不少企业只能通过降价来进行自保。茅台酒从1989年3月开始,每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元,泸州老窖特曲价格下降到60元、35元,其它酒价格都出现了不同程度的下调。 
然而在行业调整期内,古井贡酒却非常完美的应对了行业危机,连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略。由于国家对名酒规定了一个计税基准价,企业不能随意降价,要避开政策的约束,实质上是要开发一个新产品,用形式降价的模式打入市场。古井贡酒的降度降价策略成功绕开了当时令人头疼的基础税较高的制度限制,提前拉低价格,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。 
 
2.1992-1997:改革发展热潮推动行业进步,白酒营销成为主题 
2.1名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争,五粮液初试买断模式 
1993年,通过前期的产能扩张,五粮液产能达到了9万吨,出现了较大的产能过剩,为了充分利用公司的产能,1994年五粮液开始实行品牌延伸战略,推出中端的“五粮醇”,初试品牌买断,由福建邵武糖副食品总公司全国性买断经营,实验结果证明获得了成功:1995年销量达到1670吨,新增税利1000多万元,1998年销量高达8580吨,此后五粮液将买断经营的营销创新不断推广。1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。 
自1994年起,五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先的时间,一直到2003年五粮液的涨价控量策略遭遇滑铁卢,此间,茅台一直处于“虽贵为国酒至尊,市场地位却是老二”的尴尬境地。 
2.2地域名酒进入广告为王阶段,营销成为短期提升业绩最快也最有效的手段 
在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入了广告营销时代。1993年,秦池酒厂开始进军东三省的大门——沈阳,在当地电视台买断段位,密集投放广告,并对消费者试行免费品尝。1995年11月,秦池酒厂以666万元中标央视黄金广告段成为央视标王,由此一夜成名,身价倍增。1996年,秦池以3.2亿元的天价再度成为“标王”。然而好景不长,疯狂砸金央视广告与公务消费失控的丑闻使公司瞬间跌落神坛。由此可见,当年以传媒为主导的营销手段能够帮助公司在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力,但是持续效果不长,如果没有深入人心的品牌竞争力做支撑,很难发挥最大效用。 
 
广告营销手段既是锦上添花的方式,其实也是小酒企殊死一搏的最后一技。1995年,中国已有酿酒企业37,000家,年产白酒约700万吨,随着买方市场的形成,白酒行业一场空前惨烈的品牌大战已然来临,结果必将是形成名酒大厂垄断的格局,要与那些历史悠久、品牌牢固的大型、名酒酿酒企业竞争,实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招,很可能是悄无声息就被吞噬了,而广告营销则是秦池所找到的迅速提高品牌知名度、扩大企业规模的途径。然而秦池模式是一种脆弱的经营方式,虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润,但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收,不具备长期的市场导向功能。 
3.1998-2003:政务打压卷土重来,产品结构调整发力 
3.1政府第二次出台限制白酒政务消费政策 
秦池疯狂砸金夺央视标王的行为使白酒自1996年开始成为众矢之的,公务消费白酒失控,社会反响强烈,相关部门连发文件,一方面控制公款吃喝,23部委发布文件,承诺公务宴请不喝白酒;一方面出台《酒类广告管理办法》,限制白酒在媒体投放广告。 
白酒行业由于特殊的行业属性,毛利率高,税收负担重,受政策影响严重。每当白酒行业出现过于疯狂的现象或高点时,政府会不断出台新文件进行限制,而各类方案新规也从另一个角度帮助公司进行战略调整,以及利用特殊节点重组市场地位。 
3.2名酒复兴:产品线直指高端 
受制于1999年亚洲金融危机的影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘,大量“广告酒”品牌死去。行业一路下行直到2002年,白酒产量从最高峰的801万千升锐减至380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元。 
在1998年前后,曾经风光一时的古井贡、泸州老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。引发这些企业市场下滑的原因各不相同,但它们有一个共同点,那就是产品价格偏低,市场销售量大。而在2001年国家出台五毛钱从量税政策,给走低价路线的白酒品牌最后一击,于是白酒行业纷纷进行产品创新。 
五粮液在首创五粮醇买断经营的基础之上,大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱,低端力保市场高占用,相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,由此受到冲击的五粮液全力稳住价格,五粮液仅从300元降到了250元,自此,五粮液的价格超越茅台十年之久。 
除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外,大部分其它品牌采取了开发超高端大单品的模式。如全兴在1999年推出了水井坊,泸州老窖触及了多行业,在2000年推出国窖1573,洋河蓝色经典于2003年推出。行业转折点使得具有前瞻力的企业纷纷拓宽了价格带,向上开发新领域,揭开了白酒企业双品牌运作的先河。 
4.2003-2012:白酒行业黄金十年,提价机遇凸显 
4.1高端白酒提价频繁 
在白酒行业发展的黄金十年里,高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入。名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间的小幅多步提价呈现一种你追我赶的趋势,提价时间间隔非常短,并且后期提价幅度也越来越大。因为对于高端白酒市场而言,价格不是购买的决定性因素,但是当其他高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够“高端”,反而影响销量。 
4.2茅台开拓军政渠道力保提价与品牌 
2000年开始,茅台做了两件影响重大的事情:一是拓展军政渠道需求并且大力开发团购、建立专卖店。不断到军队里面慰问,不断到政府里同相关的部门人员做沟通推广,到政府、军队大院附近设立专卖店,缩短销售环节,成为团购直销的主渠道,又契合了茅台酒的高端形象定位,最终取得了一线意见领袖的基本认同;二是开发了年份酒。年份酒的开发进一步提高了茅台酒的身价,显著拉开了与其他高端酒的价格差距,因为稀缺比普通茅台的涨价能力更强,并吸引了小众的更高端的消费人群和刺激了更多的茅台酒的收藏投资活动。2008年是茅台的一个里程碑,茅台的市场价格超过了五粮液,2010、11年是继续拉大差距,市场价分别突破1000元、1500元,在白酒行业黄金十年期间,茅台逐步取代五粮液成为了新的行业老大。 
5.2012-2015:布局中低档酒,完善渠道建设 
5.1三度波折,政策因素成为白酒行业系统性风险 
2008年金融危机给予了经济发展各方面一击,而2012年底国家开始正式整治三公消费则是给白酒行业雪上加霜,白酒行业第三次进入调整期。在白酒行业过去三十年中,每一次调整期都有着国家宏观调控和整治的政策背影,政策因素已经成为白酒行业的系统性风险,无法逃避。 
 
5.2酒企被迫降价求生存抢占市场份额 
政务消费被打压以后,高端白酒面临无人购买的窘境,市场价格一路下滑。茅台处于被动降价的状态,但是始终没有低于出厂价,而五粮液主动降价以抢占市场份额,跌破出厂价出现价格倒挂的现象,在价格下降的过程中出现了大量的民间需求,保持住了高端酒的销售量。 
此外,拥有中低端产品的酒企纷纷开发OEM产品,发力腰部产品,在高端酒收入端和利润端双下滑的情况下,希望借助于中低端产品来维持业绩。2013年五粮液公司推出价位在200元至500元的3款名为头曲、特曲、特曲精选的新酒,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等。 
在整个白酒行业,只有茅台的业绩没有出现下滑,主要是因为降价过程中维持住出厂价没变,而且销售量逆势增加,业绩稳定。2012年9月以后,53度飞天茅台的出厂价维持在819元,而五粮液的出厂价在2014年5月从900元一路下滑至609元。 
与五粮液和茅台的降价相比,泸州老窖表现出了战略失误,在五粮液和茅台纷纷降价之际,泸州老窖通过逆势提价以期实现高端品牌的定位,最终销量只实现了理想状态的20%,市场份额快速下滑不得不重新采取降价策略,迅速恢复国窖1573市场。 
图3:国窖1573出厂价的变动情况(元) 
 
5.3价格手段和产品手段沦为下游,渠道重要性凸显 
随着国家经济结构转型,固定资产投资增速的回落,支撑白酒高速发展的动力不再加速,白酒的超常规增长将不再显现,白酒企业将现分化。此时也正是名酒企进行转型的机遇。 
从茅台的转型之路措施中可以看出,在中国,茅台产量受限一直供不应求,面对昂贵的价格,老百姓一般是望而却步,在行业低迷之时,任由终端价自由落体回归理性,在民间寻找自己的量价平衡,培育民间的消费群是成功的方式。不仅如此,公司还积极开拓新的利润增长点,进军个性定制酒市场和和海外市场、开发各类纪念酒都是产品结构调整的手段。 
然而价格手段和产品结构调整并不是公司的主要手段,在降价的基础上,公司非常注重渠道建设的管理。首先,由坐商主动向行商积极改变,公司带动经销商积极开发贮备及潜在的民间客户。并且对经销商计划的执行进行弹性管理,引导经销商转变思想,增强其市场意识、服务意识及开拓意识。其次,公司对渠道的扩张进行了下沉和扁平化的变革,开放经销权抢夺优质经销商资源填补空白区域。 
不仅仅是茅台,五粮液和泸州老窖也接连意识到行业低谷期渠道建设的重要性。五粮液长久以来的“坐商”制度使得公司的经销商数量多而乱,且市场运作能力较弱,导致公司在行业调整初期就出现了“串货”、“价格倒挂”等问题。2014年公司确定了直分销的销售模式,即由公司直接管理核心经销商,其余经销商变为分销商向核心经销商拿货。并且为了增强对渠道的影响力,公司提出设立华北、华东、华南、华中、西南、西北以及东北七大营销中心,依托营销中心作为营销服务平台,开展深度分销,并联合部分经销商在条件成熟的情况下组建合资公司,提升五粮液在各个区域的市场占有率。 
泸州老窖在2014年也提出将此前采取的“大直营”渠道运作体系调整为“双渠道运作”模式,主要通过“团购顾问和品鉴顾问”相结合模式,锁定核心客户和消费者,协助总经销开展团购工作,并且保证渠道价格体系的稳定。 
图4:白酒行业产量变动代表的历史周期(吨) 
 
总结:白酒行业经历了三轮调整,第一轮正值政府放开白酒定价权,酒企纷纷提价转变市场化环境,1989年政府开始整顿并限制白酒消费,白酒陷入困境,古井贡酒最先发明“降度降价”的方法成功走出困境,此番也是最早进行的产品结构调整。此后白酒行业进入快速发展期,第一次的辉煌全行业重视营销、广告酒横行风靡一时,然而好景不长,白酒营销的失控使政府控制白酒在媒体投放的数量,同时山西假酒案的出现和计税从量更是雪上加霜,于是行业开始开发高端白酒提升产品线,并开启了白酒行业黄金十年的盛况。第三轮调整同样开启于政府整治三公消费和塑化剂风波,此时行业内大众消费取代了政务消费,产品结构向中低端延展,高端白酒降价。 
6.2015-2016:白酒行业迎来新一轮复苏 
6.1高档酒停止降价,新一轮涨价节奏开启 
在经历了几年酒企连续高频率的降价以后,2015年8月初,高端白酒首次迎来提价,高端酒价格呈现企稳回升的局面,这也预示新一轮的复苏征兆。 
6.2高端白酒量价齐升,对主营收入贡献大 
2015年白酒行业的新一轮复苏可以体现在高端白酒的收入反弹上。在一线白酒中,高端白酒的营业收入自2015年上半年开始攀升且营收占比大,以泸州老窖为例,2015年下半年高档酒的营收占比从2015年上半年的16.36%上升至31.73%,而且2015下半年高档酒的收入增速达到了66.57%,中低档酒的收入下降了29.89%。 
 
6.3中低档酒业绩回升尚不明显 
一线白酒的中低档产品业绩虽不及高端白酒,但是总体略有回升,除此之外白酒行业整体中低档酒的业绩回升尚不明显。剔除规模上百亿的一线白酒,从二三线白酒2015年以来的营业收入增速可以看出,行业复苏趋势初步显现,2016年第一季度的营业收入增速普遍超过2015年的营收增速,有12家公司2015年营业收入实现了正增长。一线白酒的复苏速度最快,一线白酒高端产品的涨价为中低档产品留出了价格空间,从而带动了二三线白酒的增长。 
图5:贵州茅台系列酒和茅台酒的营业收入和增速 
 
7.未来白酒行业发展特点:民间消费拉动产品结构升级 
7.1人均收入逐年上升,消费者有能力追求更高端的消费品 
我国居民人均收入水平逐年提升,增长率基本能够保持在10%以上。居民消费能力的提升带动了对更高端消费品的追求。2011年城镇居民家庭人均可支配收入为21,809.80元,与2010年相比同比增速为14.13%,农村居民家庭人均纯收入为6,977.30元,同比增速为17.88%,是近几年增速最高的水平,并且2011年起,农村居民家庭人均纯收入同比增速开始超过城镇居民家庭人均可支配收入同比增速。 
2012年11月8日,党的十八大在北京召开,首次提出“2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”的新指标。2010年,城镇居民家庭人均可支配收入为19,109.40元,农村居民家庭人均纯收入为5,919.00元,根据党的目标,2020年城镇居民家庭人均可支配收入要达到38,218.80元,农村居民家庭人均纯收入为11,838.00元。截止2015年年底,我国城镇居民家庭人均可支配收入已经达到31,790.30元,农村居民家庭人均纯收入10,772.00亿元,要想实现党的十八大目标,未来5年的城镇居民家庭人均收入的复合增速仅需要达到3.75%,农村人均收入收入增速仅需要达到1.91%。 
7.2居民购买力的提升有望实现白酒价格的提升和产品结构的升级 
我国人均每年对酒精饮料的消费总量很难产生较大的差异,在人均居民收入普遍提升的情况下,居民会倾向于选择更优质的白酒来提升生活水平、增加幸福感指数。 
我国每年白酒的产量已经保持在一个非常稳定的水平,产量的增速低于5%,2016年1-7月全国白酒产量总和为751.50万千升,而同期2015年1-7月全国白酒产量总和为717.28万千升。根据一线白酒每年白酒销量的数据可以推测出整个白酒行业每年的销量应该和产量保持在一个比较平衡的水平,说明消费者每年对白酒的消费总量不会有太大的差异,在人均收入不断提高的背景之下,居民购买力的提升会促使消费者对白酒的选择向上升级。 
7.3我国人均酒精饮料消费价格尚有提升空间 
我国人均每年的烟酒消费与美国人均每年在酒类上的消费差距依旧很大。我国是白酒大国,喝白酒有着历史的文化传统和消费习惯。我国人均在烟酒上的消费从2007年的61.12元/人上升到2015年287.42元/人,复合增长率达到了21.35%。根据美国食品和饮料店在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的销售额以及人口数据计算得出,美国在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的花费2007年是125.81美元/人,2015年为156.94美元/人,虽然近十年增长速度不快,但是人均消费依旧远高于中国,说明白酒行业依旧具有提价的空间。 
图6:城镇与农村居民家庭人均可支配收入(元)和同比增速 
 
7.4未来100-300,400-500价格带最有望受益于产品升级 
目前白酒市场的高端白酒主要是由贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份推出的明星大单品所占据,中高端产品则是一线白酒所开发的多品牌以及传统老八大名酒系列,中低端产品则是由各品牌发力的腰部产品构成。 
我们认为,未来100-300,400-500元的价格带最有望通过产品升级而获益。首先100-300元的中低档产品具有较高的性价比,是大众消费品的最佳选择;其次,中低端白酒有充足的产量支撑,高端白酒的价格居高不下一定程度是因为产量的稀缺性,而中低端白酒可以满足庞大的人口基数的需求;第三,中低端依靠口碑传播,久而久之容易在各地形成稳定的消费群体。 
随着我国人均收入的增长,尤其是高收入人群的数量和占比不断提升,对白酒的品质会有更高的要求,而超高端白酒在政策的打压下,处于官员不敢喝、老百姓喝不起的境地没有改变,因此400-500元的中高端白酒会成为富裕家庭消费者的主要选择。 
 
7.5名酒企凭借品牌力有望在相应价格段卡位获得突破 
大多数名酒企不仅仅单一拥有自己的高端影响力品牌,而是在各个价格带上都具有分布,甚至全产品线布局以期达到最大优势。在同等价位的条件下,名酒企的品牌效应对于营销有着天然的优势。 
在100元以下和100-300元的产品价位段受益的公司有五粮液、茅台、洋河股份、泸州老窖、郎酒、剑南春、西凤等。这些公司均开发了自己的低端产品,例如五粮液重新定位产品战略后,提出了五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特曲头曲和尖庄五大战略品牌,五粮液定位高端价格带在500元以上,五粮特曲、五粮春和六合酒定位中端,价格带在100-300元,五粮醇和绵柔尖庄定位中低端。而茅台确立了“一曲三茅四酱”的系列酒战略,价格区间定位在100-350元。除了赖茅以外,其余三个品牌王茅、华茅、贵州大曲皆主打区域定位。赖茅定位于150-300元的主流大众酱酒价位,王茅、华茅零售价都在200元以上,王茅集中在东北等市场、华茅重点集中在华北等市场,而贵州大曲则只在贵州销售。泸州老窖实行大单品战略,将品牌力集中聚焦到国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲以及二曲这五个品牌上,各品牌针对不同人群和区域区分明显,泸州老窖窖龄酒和特曲容易在品牌上获得突破。 
名酒企分别发力布局100以下和100-300的价格带可以快速在中低端市场实现量的提升,价格带向下的挤压和延伸,和原先现存的二三线酒企所推出的低端白酒相比,一线白酒品牌效应以及消费者的尝新心理可以帮助名酒企的新品在市场上站稳脚跟。 
图7:美国人均酒类消费支出与中国人均烟酒消费支出 
 
7.6白酒市场集中度低,发展空间大 
由于高端酒的产出必然伴随着大量的低端酒的产能,所以各大名酒企纷纷采取OEM贴牌模式来消化低端白酒产能。如今我国的白酒产能大致在1200万吨左右,而100元以下的低端白酒产能可能在600-700万吨。对比2013和2003年上市企业净利润结果发现,目前二三线白酒净利润较历史水平明显偏高。随着众多一二线白酒品牌逐鹿中低端市场,以及三线以下走大众路线白酒品牌的崛起,白酒市场的集中度低,市场参与者增加,竞争激烈。白酒行业集中度从产销量看还有较大的提高空间,未来100元以下和100-300元价格带会聚集在名酒企,名酒企的发展空间大。