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解读互联网营销行业的内情及投资策略

发布日期:
2018-11-20
浏览量:
71248


一、百度莆田系风波及其揭开的互联网营销内幕——互联网虚假广告、假货、暴力色情等原罪

     事件回顾:2014年,患有滑膜肉瘤晚期的西安电子科技大学学生魏则西通过百度搜索找到三甲医院北京武警二院的生物诊疗中心,在虚假宣传的情况下先后4次接受生物免疫疗法的治疗并最终去世。事后查明该中心已被“莆田系”老板旗下公司承包,百度与“莆田系”医院的业务关系也受到关注。2016年5月9日,国家网信办联合调查组发布了对百度的调查结果,认为百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。在调查期间百度对医疗类机构的资质进行审核,对2518家医疗机构、1.26亿条推广信息进行了下线处理。未来百度将建立对于医疗内容的评级制度,停止包括各类解放军和武警部队医院在内的所有以解放军和武警部队名义进行的商业推广,并设立10亿元先行赔付保障基金。

     事件解读:在国家推动网络良好生态建设大背景下,这一事件有利于净化互联网营销环境,带动产业升级,利好品牌营销及移动广告新形态的投资标的。预计监管层以百度莆田系风波为契机,将加强对网络生态监管,整治互联网虚假广告、假货、暴力色情等原罪问题,互联网新常态时代即将到来。 

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     无论营销领域的虚假广告,还是电商领域售卖假货,游戏领域侵蚀青少年成长渲染暴力倾向,内容领域色情泛滥,安全领域侵犯用户隐私等等,都长期存在互联网原罪问题。2015年4月《中华人民共和国广告法》首次修订,明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等多个方面,一系列禁止条款与处罚规定将促进网络营销的健康发展。

     2016年4月19号,中共中央总书记习近平在网络安全和信息化工作座谈会上发表了重要讲话,在建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用方面指出:网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好,符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化,不符合人民利益。谁都不愿生活在一个充斥着虚假、诈骗、攻击、谩骂、恐怖、色情、暴力的空间。互联网不是法外之地。我们要依法加强网络空间治理,加强网络内容建设,做强网上正面宣传,培育积极健康、向上向善的网络文化,用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会,做到正能量充沛、主旋律高昂,为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。习总书记还指出互联网持续健康发展要坚持经济效益和社会效益并重。办网站的不能一味追求点击率,开网店的要防范假冒伪劣,做社交平台的不能成为谣言扩散器,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一,在自身发展的同时,饮水思源,回报社会,造福人民。 

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     二、泛医疗搜索类业务面临严厉监管,品牌广告保持利好

     1、泛医疗服务网络搜索类广告167.4亿的市场受到全面整顿,四大搜索公司泛医疗类业务承压

    泛医疗服务类广告包括医院、医药、医疗器械、保健品等领域。根据艾瑞咨询数据,2015年中国医院行业网络广告市场规模预计达113亿元。关于泛医疗类网络广告市场尚没有明确统计,但根据业内专家研判,估算医院行业仅占泛医疗服务行业网络广告市场份额的40%,由此推算2015年泛医疗服务类互联网广告整体规模达279亿元,关键字搜索、文字链、网络联盟等搜索类广告占泛医疗服务类互联网广告60%以上。因此推算泛医疗服务搜索类互联网广告对应市场规模约为167.4亿。 

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     莆田系风波可能引致监管层对互联网泛医疗服务类搜索广告严厉监管,167.4亿泛互联网医疗服务搜索广告市场面临全面整顿,四大搜索公司泛医疗类业务承压。在我国搜索广告市场当中,百度业务收入占比80.8%,谷歌中国占比9.2%,奇虎360占比4.9%,搜狗占比4.0%,百度公司受到的冲击毫无疑问最大,360公司更是于5月3日宣布停止医疗类搜索业务。当然,根据业内摸底,莆田系医院也鱼龙混珠,其中不乏少数大型医院不断聘请高水平医生,努力提升自身医疗水平情况,但更普遍存在中小民营医院经营严重不规范问题,因此,互联网医疗服务类广告监管尺度如何,还需要进一步观察。 

       

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     2.预计2016年互联网广告增长放缓,但不影响优质品牌广告领域保持结构性增长。

     预计强力监管之下,监管层可能全面收紧对医疗、医药、医疗器械、整形、美容等泛医疗领域的互联网投放行为。2015年,我国网络广告市场规模达到2093.7亿元,其中泛医疗服务搜索类互联网广告市场规模达到167.4亿。一旦该类业务面临严厉的全面整顿,加上竞价排名不能以价格高低排序、首页不超过30%的新广告模式,预计这可能导致互联网广告行业2016年增长放缓至26.1%(艾瑞原预测增长为增长34.1%),市场规模为2640.6亿元。同时我们看到,展示类网络广告市场上,交通、房产、快消、网络服务等前五类投放规模总计占比达65.5%,预计对消费品、汽车、金融、IT等领域的互联网4A品牌广告投入不会产生实质性影响。相反,风清气正的互联网广告环境,有利于优质品牌广告领域保持中高速增长。 

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     三、百度公司互联网业绩承压,倒逼业务转型

     1. 莆田系及医疗广告整顿使百度短期业绩承压

     百度2015年营业收入663.8亿元,净利润336.6亿元。百度收入中96.5%来源于网络营销服务,其主要形式是付费效果广告

    (payforperformance,P4P),以搜索引擎竞价排名为代表。根据业内专家访谈,同时参考公开媒体披露数据,推算百度泛医疗服务类互联网搜索营销收入占总体营收比例超过20%。由于P4P业务一般不采用定期合约,一旦有客户在互联网新监管常态下撤出搜索广告,将可能使短期业绩承压。其他业务方面,2015年糯米、百度外卖等O2O网站交易流水超过1500亿元,实现营业收入70亿,营业成本201.5亿;视频网站爱奇艺广告和付费订阅贡献营收53亿,营业成本76.8亿。相比搜索业务45-50%的毛利率,百度其它业务仍处于市场开拓阶段,成本增长快于收入。 

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     图6:百度2011-2015收入、净利润持续增长 

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     图7:百度营业收入构成(亿元)

     2. 百度调整组织战略,三大事业群组促进业务多元化发展

     预计互联网医疗营销行业面临整顿背景下,百度加强移动端覆盖,发力互联网金融,布局人工智能,应对广告业务压力。百度公司一方面分步剥离去哪儿、爱奇艺等亏损业务,另一方面积极发展移动搜索、百度地图、百度钱包等移动端业务。2015年百度在移动端市场收入占据总营业收入的52.7%,2016年1季度移动搜索用户量同比上升9%,地图用户量上升19%,钱包激活账户数同比上升152%,移动端覆盖能力持续加强。

     百度公司2015年至2016年进行一系列的组织与战略调整,探索新市场。2015年2月百度进行组织架构调整,以“连接人和服务”为口号,将原有众多业务部分合并为移动服务、新兴业务、搜索业务三大业务群组,提高协同效应。2015年12月组建金融服务事业群组,体现互联网金融领域重点布局的决心。2016年4月百度将原搜索业务群组(SSG)和移动服务事业群组(MSG)整合成新的百度搜索公司,强化搜索、移动云、LBS等核心技术的整合,以及PC与移动端的整合。 

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     四、广告行业转型利好移动互联网营销新业态

     1.传统媒体广告自2014年以来加速下滑

     传统媒体广告花费加速下滑。根据艾瑞咨询的预测,2015年传统媒体广告收入1511.7亿元,同比下降10.3%,除广播广告受汽车红利影响仅下降1%外,电视媒体收入下滑5%,报纸媒体收入下滑30%,杂志媒体下滑18%,与此对应互联网广告收入则增长36%。预计未来电视、报纸、杂志广告收入将持续下降,马太效应更加明显,省级地面台、省会级电视台承受压力增大。 

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     2.纯流量+竞价排名模式承压,利好广告商采购议价

     搜索引擎公司流量成本上升,带来广告费用上升。搜索引擎公司效果类广告业务的重要组成部分是流量购买。当前百度公司流量获取成本占营业收入13.3%,且呈逐年上升趋势。在搜索引擎公司业绩压力下,搜索竞价排名费用以每年30%-40%的速度上升。因此即使2015年莆田系医院协会与百度就费用问题发生摩擦,最终也不得不妥协。 

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     以泛医疗搜索类广告为代表的纯流量+竞价排名营销模式具有高成本、低成交率的特点。医院类客户在搜索引擎中每次点击的广告成本为30-40元,转化为每人次咨询成本为348元。在投放媒体获得的咨询量中只有7.7%最终成交,每人次的成交成本为4534.7元。由于大多数医疗广告高度依赖于流量入口,高额流量费用成为广告商巨大负担。未来泛医疗服务类广告市场份额下降,搜索引擎公司营销业务转型将利好广告商采购议价。 

      

     3.利好互联网广告新业态

     莆田系风波将加速互联网营销产业的转型升级,未来广告主将进一步将资源集中到O2O广告、Wifi广告、信息流广告、移动APP广告(开屏、插屏)等互联网广告新形态之中。新兴业态互联网广告利用社交圈推广、大数据精准推送等技术,占据移动端平台高点,比传统广告具有更强的送达率和客户转化效果,未来将逐步占领传统广告和纯流量+竞价排名广告的市场份额。 

      

     五、金准数据投资建议

     利好以消费、汽车、金融、IT、家电等优质品牌营销标的,以及能积极探索移动产业链、移动广告新形态的投资标的,视频&社交媒体成为新增长点。随着90后作为主流消费群体的崛起,视频网站和社交媒介成为新的流量资源金矿。移动视频方面,76.7%的视频用户选择用手机看网络视频,手机已成为看视频第一选择,90后尤其突出。这一发展也将提升视频媒体资源的库存;社交媒体方面,2015年90后正式超越80后成为社交媒体的最大用户群。原生广告在微信上获得大规模运用,腾讯2015年第三季度财报显示,朋友圈广告推动其广告收入总体增长102%。

     移动DSP是需求方平台,帮助广告主在移动互联网上进行广告的高效、精准投放,是整个移动营销产业链中至关重要的一环。2016年,移动DSP之间竞争加剧,程序化场景营销或成为其未来发展方向。

     资本介入加速行业竞争。2015年,以宝洁为代表的品牌广告主将广告预算向数字广告和移动广告倾斜,也间接推动了移动DSP的市场竞争;以阿里、蓝色光标、湖南广电为代表的大型集团公司通过收购加大对移动广告产业链的布局,则预示着资本力量的介入进一步加速行业整合。寻求合并、移动出海、专注于细分领域、拓展业务、独立上市。移动DSP平台优胜劣汰后的马太效应逐步凸显。另外,4A公司在2015年加大自建ADT的力度,试图以更直接的方式切入程序化布局当中,这将进一步加剧未来移动DSP市场的竞争。 

      

     移动程序化场景营销将是DSP未来。移动互联网时代,争夺的是用户场景。真正的移动程序化场景营销实现了广告“适合”的理想境界,能让广告主更直接触达用户,同时更好地了解用户需求,提供给用户“有用”的信息。随着流量、数据、技术的完善成熟,移动程序化场景营销的发展条件已然成熟,也必将成为移动DSP的未来。

     对于移动广告来说,流量是基础,数据是核心,技术是关键。DT大营销时代,DMP作为数据管理平台可谓是移动广告得以精准实现的根基。2016年,更多渠道和来源的数据将进一步增强DMP的应用和变现能力。

     国家政策支持,行业数据开放共享。在移动广告行业,数据存在难以打通和共享的问题,也阻碍DMP更好地发挥其作用。8月30号,国务院发布《促进大数据发展行动纲要》,从国家层面强调大数据的打通和共享,也有助于推动行业大数据利用进程。

     O2O促使线上线下数据打通。2015年,O2O的迅速崛起为线上线下数据打通提供了更多可能。餐饮、出行、零售等传统行业借势移动互联网诞生了滴滴出行、饿了么、爱鲜蜂等典型O2O品牌。这一趋势既抓取了大量线下用户数据,将用户导入线上平台,也帮助线上广告更精准、有效的将用户引流至线下实体门店。线上线下数据交互融合,将为移动广告的发展提供更加强大的助推力。

    Wi-Fi成为除运营商以外的重要数据入口。随着Wi-Fi的普及,以南方银谷、广告家等为代表的商业和交通Wi-Fi一方面作为除运营商以外的重要数据入口,大大增加了移动端流量,另一方面也增加了新的数据来源,创建了诸如商场、地铁、餐饮等场景内容。这部分平台可直接触达线下用户,为移动广告增加了新的数据维度,有助于增强移动广告与受众精准沟通,从而协助打造立体式营销解决方案。