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北京商业地产研究报告

发布日期:
2018-09-28
浏览量:
72334

       正如当下中国经济进入阵痛阶段,商业地产也不可避免的遇到发展瓶颈。然而投资永远关注未来,随着政治、经济、人口、社会技术等方面的发展,在一个很长的时间维度中,我国商业地产仍处于生命周期中的成长期,他所遇到的仅仅是区域性结构问题。本报告拿北京市场作例,窥一斑而知全豹,指出商业地产突出的问题:一是区域发展不平衡致使项目选址失误,投资设想不能契合当地消费者的习惯。二是开发周期中未能采取招商先行的策略,定位与落位不符。三是对营运工作的重视程度不够。四是电商冲击下的转型创新力不足。本文最终希望通过探索区域结构性失调的原因从而获取商业地产投资过程中的决策因素。
        商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产,属商业地产范畴,但不在本文所指范围内。
        一、宏观环境分析 
        现阶段,我国商业地产泡沫与机会并存,但目前来看只是区域性泡沫,如北上广等一线城市人均商业面积已经超出了世界发达国家人均1.2平方米的商业面积,北京甚至超出了人均2平方米,这显然是存在泡沫的,而对于中西部地区及二三线城市来说,人均面积不足0.5平方米,这显然是不存在泡沫的,并且即使同属北京市下辖商业项目,不同商圈繁荣程度也是不一样的。这种现象我们称之为结构性失衡。下面我们重点分析北京商业地产结构性失衡的原因。
        (一)经济政治环境分析
    
       2010年至2015年间,北京市总值指标及人均国内生产总值虽然每年都在增长,但增速却逐年放缓。
        另一方面,近年来部分区县政府在土地立项审批过程中未以城市对商业及经济的承载能力为基础,未能科学规划,间接导致商业类型同质化、商业项目不能与区域产业配套及消费优势吻合,从而导致区县内商圈商业量大不强,商业坪效每况愈下。
        (二)人口及社会环境分析
       
       根据最新统计数据,2015年末,北京市常住人口2170.5万人,比上年末增加18.9万人,增长0.9%,增量和增速分别比上年减少17.9万人和0.8个百分点。其中,常住外来人口822.6万人,比上年末增加3.9万人,增长0.5%;增量减少12.1万人,增速回落1.5个百分点。
        
       2015年全市实现市场消费总额1.86万亿元,同比增长8.7%。商品性消费中,限额以上批发零售企业实现网上零售额2016.9亿元,同比增长40.2%,占全市社会消费品零售总额的比重达19.5%。
        此外,在居民消费价格方面,2015年全市居民消费价格水平同比上涨1.8%,涨幅为近5年较低水平。八大类商品和服务项目价格“七升一降”,其中衣着类上涨幅度最大为3.6%,其次为交通和通信类、居住类和烟酒及用品类,分别上涨2.8%、2.6%和2%,食品类价格上涨1.6%,家庭设备用品及维修服务类下降0.1%。
        (三)技术环境分析
        中国互联网络信息中心发布的《2014年中国网络购物市场研究报告》显示,截至2014年12月,我国网络购物用户规模达到3.61亿,较2013年底增加5953万人,增长率为19.7%;我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。
        报告显示,2014年我国网络零售交易额为2.79万亿元,同比增长49.7%,相当于同期社会消费品零售总额(26.2万亿元)的10.6%。而且,网络购物市场依然保持着较高的活跃度,全年交易总次数173亿次,年度人均交易次数48次。
        互联网的普及和各大电商平台的迅猛发展,使网络购物成为人们日常消费中重要的组成部分。这一技术革新加剧传统商业“闭店潮”的涌现。
        二、北京商业地产微观环境分析
        正如中国经济进入阵痛阶段,商业地产业不可避免的遇到发展瓶颈。目前商业地产出现了结构性问题,包括供需失衡,传统商业物业亟需升级改造等问题。
        (一)整体市场分析
        一方面,当居民的基本居住需求得到满足,可支配收入增加的时候,支出必然转向商业消费,所以如果把商业地产放在一个较长的时间轴内,商业地产在我国仍然处于上扬阶段。
        另一方面,商业地产在现阶段的发展过程中确实面临一些结构性的问题。
        1.北京市场概述
        (1)经过过去二十多年的逐步积累,商业地产供给远大于需求,最终导致部分空置问题出现,商业地产现阶段有盘活存量的课题需要解决。
        (2)北京市四环以内不再新批新建商业项目,导致城市中心土地资源稀缺,价格随之水涨船高,常住人口增长水平不及价格增速,形成发展结构性倒挂。这种情况下,众多房企将投资目光转向城市发展新区及生态涵养区,但是这些区域一方面人口收入、消费不能支撑商业如此转移,另一方面生活方式与商业定位不相符。
        (3)结构性问题还体现在北京商业地产定位过于单一,体验式、文娱业态尚未充分开发利用。
        2.2010-2015年北京商业地产土地供给及价格分布
        (1)近两年北京市商业地产土地供给明显减少,但与此相对应的,楼板价却在不断飙升,供求矛盾明显,转移土地投资方向势在必行。
        
       
       (二)区域市场分析 
       
       -从地图上看,北京目前重点商圈多集中在城市的东北部区域,发展成熟,辐射范围较广
        1.CBD商圈
        (1)供给分析
        近两年,CBD及泛CBD地区并无新增商业物业投入使用。据戴德梁行统计,截至2015年底年,CBD商业面积已超100万平方米,作为新兴的市级商业中心,CBD已超越西单、王府井,成为北京规模最大的商业区。
        (2)需求分析
       对CBD地区的商铺需求有明显增长的主要行业如下: 
         品牌服饰
        作为商铺市场消化量最大的租户类别,品牌服饰对时尚聚集地CBD有较大需求,尤其是中高档及高档品牌。
         餐饮
        数以百万计的工作人口,且有大量的商务往来,都为餐饮业创造巨大的商机,CBD也随之成为餐饮业的必争之地。
         展厅
       鉴于收入较高人群的聚集之地及体验式消费的转变,致力于创造独特体验的中高档品牌将会把开设展厅的目标锁定在CBD。
         配套服务
        由于在CBD工作与生活的人群数量庞大,将需要不同类别的配套服务,如票务、商业印刷、快递、便利店、洗衣店等,对配套店铺数量的需求亦相对较大。
        (3)市场形势
         产品定位普遍高启
          客户定位是产品定位的依据。据《北京CBD商业发展规划(2010-2015)》预测,CBD的消费人群约有70万,其中,年轻时尚的商务白领约45-50万,常驻财富阶层及涉外人士各约有7.5万,商务旅行人群约2.7万,文化休闲人群约3-4万,观光人群约4-8万。另据资料显示,CBD拥有北京高档商务写字楼的70%、跨国公司驻中国代表处的65%和北京代表处的95%、外国银行在北京分行的90%、北京十大写字楼的全部和十大宾馆的80%等等。因此,CBD商业项目纷纷立足于及全面覆盖高端消费者的种种个性化需求,定位在高档和著名品牌上。其中,立志与世界500强携手的万达广场、号称移植上海新天地的建外SOHO和筹划营造欧式风情商业走廊的珠江帝景可以说是典型代表。
         商铺租价平稳上扬
        目前CBD商业业态较单一,主要以购物中心为主,又相对集中在国贸、嘉里中心。况且自国贸二期后,新增供应较少,因此面对稳步上升的市场需求,商铺平均租金平稳上升,首层优质商铺月租金为90~150美元,空置率一直保持在2%的较低水平。
         东区成为发展重心
        目前CBD西部和北部都已经形成了一定规模的商业区,如以蓝岛、丰联广场为中心的朝外商业街和以燕莎为中心的燕莎商圈。而CBD东部却一直缺少一个较有规模和品牌效应的商业区,因此众多重量级项目都选址在此,东部将是未来CBD发展的一个重心和方向。如华贸中心正精心建设16万商城、国贸正着力打造全球最大国际贸易中心,加之建外SOHO等周边商业街的补充呼应,CBD东区日益显现CBD商业中心的地位。另外,欧洲生活城珠江帝景90万平方米的集成社区,拥有高档商住公寓、酒店式服务公寓、五星级酒店和高档会所、甲级写字楼、欧洲风情商业街等,配套之全更是其他项目难望项背。 
         集成社区受市场追捧
        从投资类型看,集成社区已成为最受市场追捧的热点。所谓的集成社区,就是以集成开发的理念整体解决业主生活,一次性开工,一次性交付所有设施,有别于目前通用的滚动开发模式。
        2.亚运村商圈
        亚运村目前常住人口达70万以上和流动人口50万以上,并且规模日益壮大,范围延至北五环。
        供需矛盾突出
        亚运村商业一直是投资热点,除奥运经济外部催化及奥运建设内部拉动的原因外,较小供应量与庞大消费人群需求间的巨大悬殊也是一重要原因。
        大量中高档商品房让亚运村集中了强力消费群体,但亚运村现有商业供应量仅有10万平方米左右,以北辰购物、新奥购物中心等几家为代表的商业项目,业态分布比较零乱,且文化设施欠缺,个性化的商铺鲜见,难以满足较高档次的消费需求。商业面积也无法满足人们对更高品质生活的需求,巨大的消费能力很难得到释放
        3.城市功能拓展区新兴商业物业代表项目—通州万达广场
        
       地理位置
        项目位于通州永顺镇北苑商务区内,距离地铁通州北苑站 0.2 公里,周边有京通高速、机场巴士、八通线等,交通情况良好。周边有国泰百货、苏宁电器、国美电器等配套,商业及生活配套十分成熟。随着北京中心东移,通州新城预计于 CBD 商务区相连,形成大 CBD 商务区,大商务区东至通州新城、西接 CBD 商务区、南临亦庄商圈、北接东坝商务区,将形成新的核心。
        市场分析
        项目位于发展较为成熟的北苑商务区,周边居住氛围成熟,各种生活配套一应俱全;项目自身规划有 47 万平的商办,是区域内大型的城市综合体项目,必将带来周边区域的发展成熟,同时项目紧邻京通快速,地铁八通线,公交线路众多,无论自驾还是公共交通出行,是十分方便。项目本身配有甲级写字楼、绿色低碳的园林景观、独立的幼儿园、覆盖全面的金街购物区,并且与区域内的其他商业配套形成成熟的大型城市复合功能区。万达集团作为国内商业地产的龙头,选址北苑商务区,联通了 CBD、通州北苑商务区、东坝商务区三个商圈,为区域带来了利好。12 月底,商场开业,将为通州北苑商务区附近带来更多的人员流动,使周边的土地价值进一步升值。
        三、北京商业地产存在的主要问题
        现阶段,我国商业地产泡沫与机会并存,但目前来看只是区域性泡沫,如北上广等一线城市人均商业面积已经超出了世界发达国家人均1.2平方米的商业面积,北京甚至超出了人均2平方米,这显然是存在泡沫的,而对于中西部地区及二三线城市来说,人均面积不足0.5平方米,这显然是不存在泡沫的,并且即使同属北京市下辖商业项目,不同商圈繁荣程度也是不一样的。这种现象我们称之为结构性失衡。下面我们重点分析北京商业地产结构性失衡的原因。
        (一)内在问题
        1.前期开发
        一是拿地过程中未能做到把握政策脉络,商业项目选址失误;二是在开发过程中未能做到招商先行,导致项目空置率高,项目定位与实际落位不符;叁拾品牌落位未能遵从业种落位的原则,业种分布不合理,品牌带动能力不强,匹配度不够。 2.后期营运
        一是经营的理念不够,没有充分认识到商业营运的重要性,更多的不是培育而是卖断;二是缺乏专业人才,对商业项目的远期近期目标有所规划。
        (二)外在因素
        一是北京四环内不再批准新建商业项目,导致市区商业项目供应减少;二是随着京津冀一体化战略的实施,多个零售商业搬迁外地,凸显首都核心功能及结构调整。
        四、北京商业地产的思考
        思考一:定位
        商业定位很关键,是服务于本小区的,是辐射周边的,还是服务于全市的。若仅是服务于本小区的,服务功能就要全、要便利;若是服务于全市的,差异化、特色化经营就非常重要。同时,区域年消费能力虽有一定比例增加,但大致还是维持在一定水平上,不会随商业地产的增加而有较大波动。因此,商业定位对消费的分流、在与新旧商业地产的竞争中处于优势,十分重要。
        
       -目前主要六种商业地产划分方式
        思考二:营运
        以商业项目为平台,房企开发商一方面连接消费者,一方面连接合作伙伴(包括银行、建筑企业、政府、商家和投资人等),构筑起来一个庞大而和谐的“商业生态系统”,各司其职、各取所需:
        正如电商平台一样,商业项目也经营着一个的平台,二者都是一个商业生态系统。按照现在颇为流行的“平台战略”,这样的商业模式是非常具有威力的。只要不发生重大的变故,商业项目就能长期保持持续发展。
      
       -目前主要六种商业地产客群来源
        思考三:商业价值与业态规划
        商铺价值并不取决于业态的大与贵,而是取决于租金利益的最大化和人流的多少。业态规模一定要符合商业规律,避免资源的无效浪费。 
       -目前主要六种商业地产区域定位
        五、北京商业地产的投资
        (一)投资风险的规避
        商业地产作为复合地产,毕竟与住宅、写字楼项目不同,开发经营需遵循商业规律,投资者如在此方面经验不足,则风险与机遇同在。
          对此,简单说,应该从选择商业经营模式、合作方式以及规划设计、商圈需求等几个方面注意规避风险。
        1.经营模式
        首先,从需求者角度进行项目定位,是商业中心、商业街、专业市场、特色街还是社区商业。其次,从服务对象角度进行业态选择,是大型购物中心、仓储连锁式超市、专业市场还是零售店铺,是综合型的还是专卖、特色型的。
        2.合作方式
        根据不同项目的具体实际情况,在合作方式上可以考虑合作开发或委托营运的方式,在具体方式的选择上要尤为慎重。
        3.规划设计
        商业物业,特别是新型商业物业,根据其不同的商业业态,都有其专业的人流、物流的设计要求和面积、仓储要求。因此,合作方式确定后,应先做好规划设计,再动工建设。若先盖好房子再选商家,往往会因设计不合理造成招商难,或出现追加投资、二次改建的被动局面。
        4.商圈需求
        对商业地产的投入与市场需求关系紧密,对此,投资者还应了解所在区域现实与未来的城市规划和商业布局,以及竞争对手的信息,避免信息不对位造成损失和同一区域内众多项目的同质化竞争。
        (二)外投资者的基本考虑
        1.商圈规模
        商圈有大有小,城市的商业中心是大商圈,社区商业中心是小商圈。处于核心商圈肯定要优于其他位置。一般而言,在传统商业中心推出的新商铺非常少,投资的机会也非常小。在投资时,应多关注新商圈,因为新商圈的产生与商铺的释放成正比,投资机会比较多,只要我们能及时发现并把握住这样的机会,投资回报将会非常可观。
        2.地理位置
        地理位置决定了商业周围环境和其本身因素对商业经营的影响,这在规划设计及选择项目时尤为重要。主要包括门前道路类别、顾客通达度等。道路类别直接影响消费行为,对商业选址来说,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。人流方向和顾客通达度等因素也非常关键,交通隔栏、快速路、水系等都将影响人流动向,进而影响顾客通达度。
        3.主力店效应
       有主力店的地方,就会有无穷的商机。一个大型百货商场、购物中心往往会带动周边商业物业的全面升值,投资可借助主力店的作用充分挖掘项目的商业价值,使商铺作旺并不断升值。如华堂商场带旺了周边的商业,商铺的价值突现。
        4.客流带动
        大到天安门广场、西单文化广场,小到社区的休闲、娱乐中心,客流汇集的地方,就有商机人气,这必是商业地产地段选择或规划设计的重要方面。同样大型演出场所、体育馆、展览馆等和广场一样将使该区域形成特殊商圈,商铺将产生特殊的价值。如北京的国际展览中心、北京展览馆等附近的商铺租金非常高,在举办活动和展览期间,这些场馆周边的快餐店的营业收入是平时的几倍。
        5.价格因素
        周边的价格水平将直接影响项目的价格水平。
        六、商业地产发展的新趋势:
        一、城市多中心发展,副中心商圈蓬勃发展,商业供应外围化。
        过去的商业多集中在城市中心,租金亦最高;但随土地、交通、停车、拆迁等因素制约,商业升级缓慢难以承载大型商业。多中心的城市发展格局,区域商业中心收到重视,更具综合优势,将拉平与传统城市核心商圈的地位与租金差距。
        二、商圈主题化发展趋势明显。
        一、二线城市购物中心发展渐趋饱和。同质化危机加剧了竞争,各购物中心通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。部分购物中心开始发展多层次、多主体的功能复合型综合体,满足不同消费者的需求。
        三、从一线至三线,商铺租售价格失衡加重。
        从一线城市到三线城市,租售的价格比值越来越悬殊。商业运营经验不足,使得开发商纷纷采用销售商铺或租售结合的方式。在国外,商铺只租不售,有利于运营,在国内却无法实现,销售商铺是中国特色市场下的产物。
        四、品牌开店渠道继续下沉。
       目前很多一线城市的品牌企业,已经开始深入三四线城市。
        五、郊区购物中心迎来新机会。
        购物中心在功能组合方面与百货公司相比有相当的优势,也必将是未来零售商场的发展方向,而随着市区土地供应的减少以及外来文化的影响,目前有越来越多的开发商开始关注郊区大型购物中心的开发。
        六、区域性商业中心渐成主流。
       新竞争者不断加入,使商业地产的市场竞争趋于激烈,行业领先企业亦加快在有更大选址空间的区域副中心及二线城市速度开店或拿地。同时城市与村镇之间交通不断优化、消费习惯与需求不断改变与提升、政策的利好等因素,均给予地级市商业升级发展带来机遇。
        七、城市规模扩大,拥堵加剧,消费者便利化需求增加。
        高速、高效发展的今天,时间变为稀缺资源,交通便利与多事物联动的需求明显,便利化越来越备受重视。消费者越来越感性,关注细节,注重购物场所的便利到达、停车方便、导视清晰、货品齐全、业态丰富。
        八、消费者由“商品消费”向“场所消费”发展。
        消费者的鉴赏能力越来越强,不但买奢侈品,还要买二线品牌,甚至有一些快销品牌也是他们的选择,这样就需要有一个大规模的购物中心。而消费时间越来越稀缺,需要在一个场所完成所有活动,提升他们的活动效率,年轻一代的需求倍增,所以这个时候,消费者选择的不仅是一种商品,而是一个综合性的消费场所。
        九、新消费者更多维度的身份特征,为新业态及主题化奠定基础。
        之前消费者的身份很单一,形成了高度一致的需求。现在消费者的身份是发散的,这就决定了每个商家都有一个足够宽的市场可以细分。这样的趋势就可以产生一个专业细分化的商家,正是有了消费者多维度的身份,才能保证市场的细分和新业态商业的产生。