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直播视频领域研究报告

发布日期:
2018-05-15
浏览量:
74570

在线视频直播:主要指用户通过互联网在直播平台上,获取的制作或观看直播视频,创造观看方与直播方互动的服务。根据内容分为泛娱乐直播、游戏直播、垂直直播和版权直播。

一、娱乐直播平台发展背景

1、用户规模迅速增长

娱乐直播起源于秀场社区,自2008年上线后发展至今,在PC端拥有较为稳定的用户基础,2016年移动直播迅速崛起,但从总体用户规模来看,对PC端影响较小,全年除2月受春节影响外,全年用户规模相对平稳,5月后持续高于9000万用户,至年末略有下降趋势。从移动端发展来看,2016年开始,对PC端的追赶趋势明显,7月后用户流量激增,迅速赶超PC端用户规模,并逐渐拉开差距。

金准数据分析认为,移动直播的兴起除了降低了直播的门槛、拓展了传播渠道外,也激发了直播的社交属性、激活了直播的潜在用户。直播的整体用户规模提升,不仅仅为固有用户的转移,因而PC端的用户基础受移动端影响较小,仍会保持现有规模稳定发展。

2016年泛娱乐直播用户在PC端、移动端的用户粘性都有明显提高,总体来看PC端显著高于移动端。全年PC端用户粘性稳定提升,至12月达顶点,用户单日使用时长为49.6分钟,较1月提高60.6%。移动端用户粘性增长略有起伏,于10月达到顶点为47.2分钟。移动端12月用户粘性较年初增长44.4%。

金准数据分析认为,2016年资本的涌入致使市场竞争愈发激烈,为争夺用户,各直播平台纷纷进行内容升级,从行业来看,整体内容质量提升明显,同时带动了PC端固有用户的使用粘性。与此同时,用户粘性的提升为泛娱乐直播平台进行营销尝试奠定了基础,加大直播平台商业转型的机会。


2、引起政府关注

伴随着泛娱乐直播的火热,相关不良现象不断出现在大众视野中。从2016年9月以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对网络直播行为下发系列文件。针对经营单位(即直播平台)的监控要求不断提高,针对监管内容愈加细化,不仅对表演者提出要求,对用户的互动行为也采取了一定的监管限制。政府对直播活动的走向完整化,通过加大审查力度,将会带领行业向健康化发展,杜绝直播的不良内容传播。

国家对于移动直播行业的监管政策不断出台,对涉黄涉暴的内容严厉打击,监管愈加规范。之前非常火爆的“17”就是以为内容不雅而被强制下架,2016年4月以来,全国扫黄打非办公室也接连查处了一大批直播平台涉黄案件,几乎所有直播平台均在列。2016年4月13日,北京市网络表演(直播)行业自律公约新闻发布会在市文化执法总队举行,北京市网络文化协会偕同百度、新浪、搜狐、爱奇艺等20多家从事网络表演(直播)的主要企业共同发布《北京网络直播行业自律公约》,18日起,网络直播房间必须标识水印;内容存储时间不少于15天备查;所有主播必须实名认证等。


二、泛娱乐直播平台现状分析

1、多个领域“花椒”称霸

5月企业头条监测中心发布《直播市场监测分析报告》,该报告通过研究花椒直播等头部直播平台,对直播行业现阶段的舆情状况进行了分析。其中,花椒直播在品牌声量对比中位列行业第一,表明其已经具备较高的品牌《直播市场监测分析报告》旨在通过数据挖掘给读者提供更深层次的行业解读。其品牌声量对比模块包括新闻媒体声量对比、微信声量对比、网民声量对比三部分。

品牌声量整体排名第一的花椒直播,在新闻媒体声量细分项目对比中也位居榜首,并远超其后的一直播和YY直播。而这正是得益于花椒直播一直以来对时事热点的及时追踪与把握。

而在微信声量对比中,花椒直播也与映客直播、熊猫TV一起成功跻身前三。不过,通过实际检索对比图可以发现,映客直播的检索结果大多还属于2016年的旧闻,有关熊猫TV的报道则仍然围绕着“女主播”这一话题。而花椒直播的报道则集中在其近期的IP合作以及花椒好声音,体现了其在打造健康绿色直播平台过程中所做的努力。

网民声量对比则是以微博、论坛等第三方平台数据为依据,体现网友自发讨论品牌的热度。在此项对比中,熊猫TV、映客、花椒直播分列前三位,三家平台在网友中都具有较大影响力。


2、直播平台流量梯队化差异明显

综合全网流量来看,当前泛娱乐平台中日活超200万的平台共有9个,其中4个平台最早以游戏起家,从表演类直播来看,共5家平台上榜:来疯、YY综合布局PC、移动端业务,全网流量优势明显;哈你、一直播属于单纯的移动直播平台,且跨平台联动作用明显,外部导流流量较大,促使其榜上有名;映客作为最早布局移动端业务的平台之一,完全依靠移动端流量优势跻身第一梯队。

从总体平台数量来看,除超200万大平台外,第二梯队以日活30万为界,共有10余个平台。此外,因早期直播投资火热,造成平台数量超300个,众多小平台在激烈竞争过后难以争取用户,因此长尾部分平台数量较多。

全网流量中,移动端流量占比较高,因此移动端全流量梯队格局与全网流量格局类似。移动直播平台Top10均超110万,与PC端相比流量优势较为明显。

2016年带宽、企业云服务等相关支持性行业发展迅速,使得移动直播技术门槛大大降低,同时受变现快速,成本较低的商业模式影响,众多平台纷纷涌入,但在资本、内容、流量的多重影响下,中小平台的用户吸引力较低。目前移动泛娱乐直播平台中两级分化较为明显,长尾部分的平台数量依然庞大。


3、格局初现

因PC端整体渗透率低于移动端,因此以日活百万作为划分依据,仅6个直播网站处于第一梯队,包括三个游戏平台和三个表演类平台。游戏类平台最初以游戏类玩家作为目标用户,自带流量基础,经过积累在PC端已形成相对稳定的优势地位。而表演类平台能进入此梯队者均为早期的秀场玩家,在移动直播兴起前已积累稳定的高粘性用户。

成熟平台对于新兴直播平台的帮助显而易见,用户可以在原有平台上直接进行直播或观看直播,不用把粉丝特意引领到独立平台之上,借助成熟平台已积累的用户规模,对直播平台的导流作用明显。

除流量带来优势外,从内容资源和主播资源上都对直播平台发展具有带动作用,与此同时直播平台内容属性也会向相似方向发展。此外,直播平台的嵌入也对原有平台具有促进作用,直播变现效率明显,对内容平台、社交平台、媒体平台来说都是良好的变现手段。

2016年众多玩家进入泛娱乐直播行业,经过半年多的发展,至2017年初行业用户规模第一梯队格局基本稳定,预测未来用户会向第一梯队进一步集中。中等企业目前仍处于震荡期,未来用户拉新成本持续提高,对中等企业带来较大挑战。泛娱乐直播平台小企业众多,且多数平台内容不雅,但因流量过小仍处于政府监管盲区,未来政府加大查处力度,此类平台将面临大量关停。



三、直播行业产业链分析

以直播平台为中心,各环节通过提供资源、服务进行变现。





1、头部资源为平台带来优质资源

对平台来说,头部资源主要包括明星、头部主播。明星资源一般带有较高的吸睛能力,自带粉丝基础,通过直播与粉丝交流互动、拉近距离,在提高自身粉丝的粘性同时,在短期内为平台带来大量的用户流量。但直播行为消耗时间较长,明星个人是无法保持高曝光频率的。对于头部网红来说,活跃度较高且变现能力超强,平台一般会与其签署协议而保证其长期留存,但成本相对较大。

金准数据分析认为,除自带娱乐媒体属性平台可不断吸引明星群体外,邀请明星直播成本巨大,紧靠用户打赏难以保持收支平衡,可看作偶发的运营推广手段,长期吸引用户仍靠平台自身的内容运营。头部主播必不可少,但同时需提高腰尾部主播活力。


2、UGC为基础,各平台发力PGC

UGC是“user generated content”的缩写,中文可译为“用户生产内容”,即网友将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC在中国是伴随着以提倡个性化为主要特点的WEB2.0的概念兴起的。UGC并不是某一种具体的业务,而是一种用户使用互联网的新方式,即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。WIKI指的是一种网上共同协作的超文本系统,可由多人共同对网站内容进行维护和更新,是典型的靠UGC运作的系统。

PGC(全称:Professional Generated Content),互联网术语,指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化。也称为PPC,(Professionally-produced Content)。

UGC秀场模式已进入红海阶段,各平台内容同质化过高,优质网红资源竞争激烈,根据秀场内容进行用户争夺难以体现出差异化优势。为了实现内容升级,保证用户规模、用户付费的健康增长,各直播平台均发力PGC内容,依靠原有平台优势,打造精品化、差异化的直播内容。

实现PGC内容升级,直播综艺节目是各平台关注的重点,综艺节目由于娱乐向、碎片化、根据网友意见随时改变结果的强互动性等特点,对接直播平台有一定的天然优势,可以为用户带来深度体验与互动的更多乐趣。

四类平台在用户特征、主播构成、发展阶段方面差异性均较为明显。相对而言泛娱乐直播、游戏直播的变现周期较短,与用户的互动体验较强,因此更受市场欢迎。但随着泛娱乐直播平台实力不断提升,开始涉猎垂直直播及版权内容,直播平台内容逐渐向综合性发展。


3、商业模式较单一

泛娱乐直播平台目前收入主要依靠C端付费,B端付费仍处于探索期,收入占比较小。直播平台目前属于内容升级迭代的过渡期,直播内容依然以主播表演形式为主,PGC内容因其投入准备时间较长,成本较高,从量级上无法与UGC内容相比。因此,从平台收入来看,用户付费属性依然以情感付费为主,内容付费仍处于用户习惯的培养期。

从B端营收来看,目前市场竞争的主要矛盾依然在于用户流量争夺,为保证用户体验,各直播平台对于广告位开发都较为谨慎,营销手段依然以融入直播内容的原生类营销为主,如直播综艺的冠名和植入。因直播平台内容分散,曝光受众相对垂直,客单价相对较低,更适合中小企业主进行推广宣传,降低了企业利用直播进行营销的门槛。



四、直播行业发展趋势

1、趋势分析

自2016年12月起,泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势。根据CNNIC数据显示,截止2016年12月,网络直播使用人数达3.44亿,渗透率为47.1%,其中真人秀直播增长率仅为0.6%。

金准数据分析认为,泛娱乐直播行业用户规模逐渐触及天花板,2016年上半年的用户快速增长红利已经消失,当前已进入收割阶段初期,头部平台用户争夺更加激烈。未来平台用户拉新成本将进一步提高,对平台的资本积累要求提高,如继续保持当前内容投入大于营收的情况,则在今年下半年会出现大批平台关停状况。

直播虽然有着即时性强,互动性强的先天优势,但长时间,高流量的消耗并不利于用户在碎片化时间进行传播,且强互动对主播的临场应变能力考验太大,容易干扰主播预先设置好的笑点、泪点、段子,不利于优质内容的输出,而能在短时间内提供密集内容的短视频,恰恰弥补了这一不足,同时,短视频为冗长的直播提供了沉淀的空间,经过剪辑、优化而产出的短视频更能集中展现直播中的精髓内容。

原创内容爆发活力,视频作为内容承载体相对图片、文章有更高的传播效率,更深的传播维度,而移动直播和短视频作为移动互联网时代迎合用户使用习惯的重要载体,在相互协作下,直播和短视频平台将呈现相似的产品属性,成为用户内容创作活跃的泛娱乐内容社区。



2、市场预测

目前的直播平台尚处于战乱时期。映客、花椒虽然抢占了时间窗口,但是后来者不断,行业格局上下不稳定。2016年,移动直播视频领域资本进入明显,资本加速行业洗牌。在直播产品同质化的情况下,资本的进入或将加速行业洗牌,行业监管趋严导致的下架事件等对行业格局也具备重大影响,移动视频直播格局在今年年终有望出显。BAT加入或形成爆点,早期玩家仍有机会。用户流量导入是移动直播的关键影响因子,未来BAT的强势加入或将形成爆点,改变产业格局,具有重大影响。其他产品的先发优势在于差异化、本土化,做出自己的价值。

从好奇到强化内容消费,内容是长期用户粘性根本。用户初始使用移动视频直播软件,多为好奇心驱动,而这种好奇心和新鲜劲可持续时间有限,长期来看,只有优质内容才能吸引用户长期观看。移动直播视频长期发展必然落到不断生成新的优质内容、沉淀精品内容,才能吸引用户持续地使用直播软件、消费内容。相对于PGC模式内容获取渠道的丰富和多元,UGC则更注重的是个性化和自发性。强化内容概念,激发用户持续不断地贡献内容,以增强网站的用户粘性,是视频直播类平台网站发展的方向。

内容即入口,内容流量化。内容开始成为流量入口的关键,直播视频的内容有望沉淀获得大多数流量,通过广告、内容付费、电商等多种模式变现。移动直播的内容相较于一般视频内容,具备更强的社交属性和场景属性,流量化形式更为多样。

移动直播行业未来的内容会日益多元化,由游戏、秀场为主向泛娱乐、垂直领域全面发展。视频直播内容早期以秀场和游戏直播为主,目前视频直播内容正在多元化发展,涵盖游戏类、秀场类、泛娱乐时尚类以及包括美妆、体育、健身、财经等内在的垂直领域类,代表性的直播平台纷纷涌现。

游戏直播和秀场直播都非常依赖主播来获得流量,特别是对于游戏内容本身没有差别的游戏类,对当红游戏主播的依赖性最强。泛娱乐时尚类和垂直领域类直播因为主打内容特点,具有更强的针对性,对主播的依赖性较弱,这类平台的增加也在一定程度表明,去主播依赖性成为一种趋势。


3、新技术融入带动行业升级

(1)花椒率先应用VR技术

VR技术可提高观看、互动体验。直播作为实时性、互动性极强的视频形式,将VR技术与之结合将大大提升用户的沉浸体验。如旅游直播,VR直播则可以带领用户穿越到目的地,提前感受当地美景;对于表演型直播,VR技术更好地拉近用户与主播的距离,产生更深度交流。但目前VR直播对设备的要求较高,距离大规模普及还有一定距离。

国内知名直播平台“花椒”已经率先引入VR技术,提高主播与用户间的互动深度。目前,大部分移动直播多以直播时间或主播直播自己要做的事情为主要形式,尽管与传统的网络直播相比,用户有了更多的选择性和互动渠道,但是依然未能解决用户与主播“隔着一层屏幕”这个问题,其与事发现场的距离依然存在。而在花椒直播中,VR技术的引进,无疑户颠覆直播行业。通过为用户展现更全面、更详细的事发现场或主播所处的环境,让用户产生身临其境的微妙感受,弥补他们不能亲自到现场的遗憾。

近期,花椒直播就在直播北京车展时融入了VR技术,对豪车、明星、车展人群以及有趣瞬间进行拍摄,用户不仅可以看车辆外形和设计细节,更可以观看车辆周围的观众和现场的情况,从而对车展形成整体的印象。这是移动直播领域首次融入VR技术的直播事件,在未来VR与移动直播更好融合的过程中,也将起到行业标杆的作用。


(2)AI技术或应用于直播内容监测

直播违规行为屡禁不止,以往监管主要依靠人工监测和举报,对企业来说人力成本消耗巨大。而今年阿里巴巴集团安全部在直播管控中大量采用人工智能和深度学习等技术,大幅度降低人工审核成本的同时,提升了对内容风险的防控能力。系统经过试验,在峰值期间成功处理5400路直播视频,以及共计25万场粉丝连连看游戏,对违规内容进行警告或阻断。


五、总结

沃伦·巴菲特曾说过“只有在潮水退去时,你才会知道谁一直在裸泳。”如今的直播行业也是如此,从2016年到增长速度与增长量近似达到一个峰值,直播行业的风口期已过,行业迎来洗牌热潮渐退,大批不具备竞争实力的小平台关停。

据不完全统计,截止2016年9月,中国直播平台超500家,而在2017年6月,能够正常运营的直播平台不到100家;另一方面,也迫使许多平台开始转变运营思路,转而向直播整合方向发展。

目前,直播行业的发展可谓两极化。一方面花椒、熊猫均获得了10亿美元的融资,另一方面直播平台已开始末位淘汰机制,光圈直播、ME直播接连退出了直播的市场竞争。

任何行业都存在优胜劣汰,留下来的直播平台,都将更加细分、垂直分布,各有所长。随着行业的洗牌不断加剧,直播行业正在打一场持久战,谁能赢得最终的胜利,比拼的是自身的资本与资源。直播平台要有明天,就必须在生态创新和商业模式的变现上都不断地尝试,需要不断试错实验。因此“升级版”的直播平台,也将更加理性,也更值得我们期待。