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体育旅游行业研究报告

发布日期:
2018-04-10
浏览量:
82232

体育旅游发展方兴未艾 
体育旅游为全球旅游市场增长最快旅游业态 
随着全民体育与旅游休闲的兴起、体育产业和旅游产业跨界融合,集观赏性和体验性于一体的体育旅游越来越受到游客的青睐,市场发展与投资前景广阔。根据世界旅游组织数据,全球体育旅游产业正在以每年14%的速度增长,成为旅游市场中增长最快的旅游业态;而我国的数据则更为惊人,根据国家旅游局测算,我国体育旅游产业目前正以30%~40%左右的年均速度增长。体育旅游领域投资增速近两年高达60%以上,远超同期行业投资增速也从侧面印证了这点。当前我国体育旅游市场规模约为2065 亿元(中投顾问产业研究中心发布《体育产业市场规模预测报告》显示2015 年数据),若按此速度,到2020 年我国体育旅游产业规模有望达到7600~1.1 万亿元,市场发展空间巨大。 
图 1:按目前增速测算,2020 年我国体育旅游产业规模有望达1 万亿 
 
体育旅游融合娱乐健身综合体验 
从产业分类来看,体育旅游主要划分为观赛型和参与型两大类。包括现场观看体育赛事, 参加体育活动或拓展,如马拉松、滑雪、高尔夫项目等。 
观赛型:激活体育旅游市场萌芽 
观赛型体育旅游现发展为除了观看体育赛事外还游览相关景点的旅游行为。观赛型体育旅游历史悠久,古希腊时期举办第一届奥运会期间各城邦居民前往奥林匹亚参赛与观赏,被Finley 等学者认定为最早的观赛型体育旅游,体育旅游市场也因此萌芽。而现代观赛型体育旅游随着体育赛事的不断丰富而发展,包括观看奥运会、世界杯、各大职业联赛旅游等。旅游者除观赛外,还参与赛事相关的体育场馆设施及周边景点游览活动, 如参观NBA 名人堂纪念馆、奥运周边景区游等。 
观赛型体育旅游通过赛事运营吸引运动爱好者观赛,带动周边旅游的发展,进而转化为旅游经济。以里约奥运会为例,携程发布数据显示巴西当地接待游客5-8 月同比增幅均超过100%,奥运效应显著。另根据里约市政府旅游业研究中心的数据,里约两大标志性景点面包山和基督山游客接待量分别从2009 年(成功申奥)的102.9 万人、147.8 万人上升至2014 年的154.4 万人、224.1 万人;里约市国际旅游收入也从2008 年的12.64 亿美元增长至2014 年的21.04 亿美元,赛事品牌带动旅游业发展明显。除奥运会外,下半年还有众多体育赛事,预期观赛旅游人数将持续增长。 
图2:里约申奥成功以来,赛事品牌带动旅游业发展效应显著 
 
参与型:推动体育旅游市场大众化发展 
参与型体育旅游是以体育体验为基础的旅游活动。尽管体育旅游市场因观赛而诞生,但现代体育旅游市场的兴起则可追溯到19 世纪中后期,英国、瑞士等国相继成立登山、滑雪等俱乐部,推动民众参与体育体验而普及。参与型体育旅游主要包括以休闲娱乐为主要体验的远足、高尔夫、滑雪,以及以竞技拓展为主要体验的马拉松、攀岩、定向越野等项目。 
参与型体育旅游产业发展态势强劲。仅以细分领域滑雪为例,万科滑雪事业部发布《中国滑雪产业白皮书》显示,2015 年国内滑雪人口已经达到1250 万且目前正以21.4% 的速度增长;加上北京和张家口联合申办2022 年冬季奥运会成功,未来中国滑雪市场发展将迎来新的契机。同样,国内多地马拉松比赛报名人数远超参赛人数、高尔夫也发展的如火如荼,参与型体育旅游增速迅猛。 
体育与旅游加速融合 
从产业结构来看,体育与旅游加速融合,形成更为广阔的行业外延,带来全新的市场投资机会。旅游行业由“吃、住、行、游、购、娱”六大要素构成,涵盖餐饮、酒店、交通、休闲等领域;体育行业则外延到赛事开发、赛事运营、体育器材、体育健身与休闲等领域,而“体育+旅游”模式的升级融合,使得体育旅游同时覆盖体育与旅游产业的核心衍生板块,将形成更为广阔的行业外延。 
美国体育旅游持续发展 
美国体育旅游规模庞大,全球市场份额占比一度达到50%,其市场得以持续发展的主要驱动力在于需求端客源市场规模不断扩大叠加供给侧配置完善。美国体育旅游市场持续发展、形成如今较大规模,其核心要素体现在体育旅游在需求端拥有强力客源市场,主要是受大众体育文化熏陶、休闲健身观念较强、经济条件较好的中产阶层游客;同时,从供给侧来看,美国体育旅游产业配套政策与组织管理体系完善。供需要素两端发力推动美国体育旅游产业持续发展。具体表现在:需求端居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础、闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障、高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情;供给侧降低市场准入门槛激活体育旅游市场竞争活力、体育赛事组织管理体系发达拓展民众体育旅游参与渠道、依托特色资源提供体育旅游服务多元体验。 
美国体育旅游规模庞大 
美国体育旅游规模庞大,全球市场份额占比高。国外体育旅游发展历史悠久,尤以美国为例,体育旅游产业发展水平位居全球前列、市场规模庞大。根据美国经济分析局发布的《US Travel and Tourism Satellite Accounts》数据显示,2013 年美国观赛型和参与型体育旅游直接工业产值为289 亿美元、贡献就业机会66.1 万人次。同时根据世界旅游组织发布全球体育旅游市场规模结合美国体育旅游市场增速相关数据,我们推算2015 年美国体育旅游占全球市场规模的比例约为16.7%;而在90 年代初这比重曾高达50%左右。 
图 3:美国体育旅游占全球市场份额 
 
需求端打造强力客源市场 
美国体育旅游市场持续发展、形成如今较大规模,其核心要素体现在体育旅游在需求端拥有强力客源市场,主要是受大众体育文化熏陶、休闲健身观念较强、经济条件较好的中产阶层游客。具体表现在:居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础、闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障、高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情。 
居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础 
居民收入增长为体育旅游发展奠定坚实经济基础,人均GDP 越过5000 美元门槛后,美国体育旅游发展步入快车道。按照经济学界的认识,旅游需求是一个伴随着国民经济发展逐步升级的过程,人均GDP3000-5000 美元为休闲度假游需求触发点。体育旅游作为中高端层次的休闲度假旅游,在人均GDP 越过5000 美元大关后发展进程加快。收入增长为体育旅游市场发展奠定了坚实经济基础,推动市场持续繁荣。根据世界银行数据,美国人均GDP 在1970 年左右超过5000 美元;自此以后至2014 年美国人均GDP 年均增长5.47%,带动个人消费支出中体育娱乐商品与服务支出年均增长6.74%。 
闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障 
技术进步解放劳动力,闲暇时间增加为体育旅游发展提供保障。二战后美国经济社会不断进步,大量动力机器的使用大大提高了其劳动生产率。生产发展带来劳动力解放,体育旅游等各种休闲活动参与者及人均参与时间均得以提高,体育旅游市场消费需求进一步释放,行业迎来更加蓬勃的发展机遇。 
图 4:近十年美国民众体育与闲暇时间整体上升 
 
高度发达职业联赛与体育文化引燃体育旅游热情 
职业联赛火热发展,直接带动观赛体育旅游产业繁荣。2013 年美国观赛型体育旅游工业产值高达151 亿美元,直接和间接贡献就业21.2 万人。美国体育赛事丰富多样,已成为由NBA (美国男子篮球职业联盟)、NHL(美国冰上曲棍球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟) 、NFL( 美式橄榄球大联盟) 四大职业联盟为支柱的体育帝国。Sporting Intelligence 数据显示,2014 年四大联赛累计观赛人次1.35 亿人次,意味着美国民众人均观赛达0.42 次。 
职业联赛火热发展,拓展了观赛体育旅游市场潜在客源规模,进而带动观赛体育旅游产业发展。根据《American League Red Book》数据,截至2012 年为止美国最大职业联赛NFL 观赛人次从70 年代以来增长了621 万,即仅NFL 就为体育旅游市场贡献了600 万左右的潜在客源;若考虑人均观赛消费支出不断扩大,职业联赛对观赛游市场的实际贡献将会更大。 
除了吸引游客观赛外,职业联赛还可通过相关文化展馆参展、带动周边餐饮酒店带来其他旅游经济效益。以NBA 名人堂为例(馆中主要陈列介绍篮球发展的相关图文、领域历史名人等资料,由于NBA 众多明星均以入围名人堂为职业生涯至高荣誉、其在篮球领域具有独特影响力),因来访人数过多、名人堂曾几次搬迁扩建,体育旅游经济效益明显。同时旧金山旅游局的数据显示,2016 年2 月第50 届NFL 总决赛超级碗期间,由体育观赛外延的赛事周边相关餐饮与旅游产业火爆。 
图5:Bruno Mars、Cold Play 等众星献唱引爆2016 年第50 届超级碗 
 
除了成熟的职业体育联赛,出于身心放松、社会交往、挑战自我及寻求刺激等需要,美国参与型体育旅游市场同样高度发达。2013 年美国参与型体育旅游工业产值达到138 亿美元,直接和间接贡献就业人数44.9 万人。在全民体育文化价值观熏陶下,健身、马拉松、攀岩等参与型体育旅游已成为美国人非常热衷的休闲方式。一方面,一些紧张、刺激的体育旅游项目,迎合了美国人勇于挑战、展示自我的个性特点,得以迅速发展; 另一方面,为了缓解来自社会、工作、生活等各方面的压力,户外运动让崇尚自然的美国人找到了回归自然、自我放松的途径。美国人崇拜个人主义、独立精神、追求自由自在、浪漫不羁的生活,这是体育运动乃至体育旅游消费在美国得以广受欢迎的文化成因。 
休闲体育项目在美国备受欢迎,民众参与基数较大。据《时事报告》引自美国普查局统计,2000 年美国居民参加游泳、露营等参与型体育旅游类项目的人口规模均在5000 万以上,参与型体育旅游市场备受消费者青睐。另就特定项目的参与人群而言,根据美国运动理事会发布的《2015 体育参与报告》显示,以年龄结构进行划分,婴儿潮一代、x 一代、千禧一代和z 一代在其各自最喜爱的体育运动项目上参与率均超过50%。 
市场化机制提供多元产品与服务体验 
从供给侧来看,美国国内市场经济体制成熟、体育与旅游产业配套设施与管理体系完善,由此也相应丰富了以此配套产业设施衍生的体育旅游产品供给。具体表现在:降低市场准入门槛激活体育旅游市场竞争活力、体育赛事组织管理体系发达开拓民众体育旅游参与渠道、依托特色资源提供体育旅游服务多元体验。 
降低市场准入门槛,激活体育旅游市场竞争活力 
美国市场经济体制完善,企业进出市场门槛较低,以开放竞争激活体育旅游市场发展活力。Frederick C.Dennis 等人研究表明,从美国体育休闲类企业进入与退出市场标准来看,整体而言美国企业进入与退出市场障碍较小,我们推断这一市场规律也适用于美国体育旅游类企业。“易进易出”的市场准入壁垒会造成各种体育旅游企业激烈的竞争关系,促使各种类型企业努力提高自身的管理效率,持续的推陈出新来维持企业在市场中的竞争力。 
体育赛事组织管理体系发达,拓展民众体育旅游参与渠道 
美国体育赛事组织与管理体系高度社会化与商业化:社会组织与商业资本参与体育赛事运营、提高赛事营销水平与知名度、拓展民众体育旅游参 与渠道。美国大众体育管理体制的社会化程度较高,美国联邦政府并没有组建专门的机构主管体育事务,体育事务主要由社会中各式各样的体育团体来管理。将管理权力交给社会,发挥社会组织多方面的能动性,大众体育运动发展有声有色。以跑步赛事为例,全球马拉松赛事六大满贯美国就占据三席(主办者分属不同组织),而其他相关跑步赛事组织形式亦是丰富多彩,为美国民众提供多元化的体育活动参与渠道。 
与此同时,美国体育赛事营销商业化程度也非常高,最具代表性的是1979 年ESPN 的出现,将美国体育产业推向了一个新高度。ESPN 定位于打造全天候呈现体育赛事的体育网络平台,旗下目前拥有电视、广播、网络、杂志等十几个宣传平台,为推动体育赛事在美国的普及、让民众获取更多赛事参与途径信息发挥了至关重要的作用。 
依托特色优势,提供体育旅游服务多元体验 
美国独特的国家公园、森林体系也为体育旅游消费者提供了多元选择。美国国家公园署数据显示,美国有近408 个国家公园单位(包括国家公园、国家纪念地等)以及154个国家森林,为美国民众进行钓鱼、打猎、野营、远足等体育旅游休闲活动提供了重要场所。2014 年前往美国国家公园进行钓鱼、打猎、攀岩、徒步、野营等户外活动在内的休闲访问游客达2.93 亿人次,逗留时间共12 亿5317 万多小时,分别是非休闲活动游客相应人次与逗留时间的1.74 倍、13.82 倍。全年国家公园各类访客总数超过3 亿人次,访问量相当可观。 
国内体育旅游产业扬帆起航 
从美国经验来看,供需要素两端发力是其体育旅游市场发展的核心推动力。随着国内经济不断发展、产业政策暖风频吹,体育旅游市场供需端相关要素已日趋完善,国内体育旅游市场即将步入黄金发展期。具体表现在:需求端以居民收入增长为支撑,以带薪休假制度逐步落实为保障,以短期观赛助力、叠加长期全民体育参与提高为利好;供给侧改革贯彻推进市场准入门槛降低、体育赛事组织管理模式逐渐完善、产品供给日益丰富,国内体育旅游市场即将步入黄金发展期。 
发力需求端,激活客源市场海量空间 
居民收入增长与中产阶层崛起激活体育旅游市场旺盛需求 
收入增长为旅游度假方式向体育旅游这一中高端休闲游拓展垫定坚实经济基础。目前我国人均GDP 已超5000 美元,居民收入水平已具备覆盖中高端休闲度假游需求的物质基础,预期收入增长将释放体育旅游市场海量需求空间。 
中产阶级崛起带来旅游消费模式升级激活体育旅游市场旺盛需求。伴随着我国经济社会稳步发展,中产阶层规模不断扩大,目前已占成年人口比重超过20%,而10 年前该比重仅为11.9%;但相比发达国家(美国近40%、日本近60%),我国中产阶级群体占比仍有较大拓展空间。中产阶层一般受限于较大强度的脑力工作,加之经常面对激烈竞争与较高的精神压力,传统观光游已很难满足其旅游休闲需求,人们迫切需要具有调节压力、慰抚心理作用同时又能达到健身康体效果的旅游活动。集观赏性和体验性于一体的体育旅游完全契合中产阶层心理与生理需求,中产阶层的崛起必然带动我国旅游消费模式由传统观光游向兼顾休闲与健身的体育旅游消费模式转变。 
带薪休假积极推动落实,进一步释放体育旅游市场消费需求 
近年来中央和地方政府纷纷出台政策法规、积极推动落实带薪休假制度,而随着居民可支配闲暇时间增加,体育旅游市场消费需求有望进一步释放。根据人力资源服务商“智联招聘”联合北京大学社会调查研究中心发布《中国职场人平衡指数调研报告》,2015 年中国职场人平均每天休闲时间为2.55 小时,较2012 年的2.16 小时增长了20%,不过仍不及美国平均水平一半。2015 年以来中央高层多次提及落实带薪休假,并要求地方政府出台相关实施细则。据此,北京、湖南等地相继出台了相关文件。此外,2015 年8 月,国务院发文鼓励“周末+周五下午”的2.5 天短假。随着我国带薪休假等制度的落实,居民闲暇与休闲时间的预期有较大提升空间。
全民参与提高,拓展体育旅游市场客源规模 
短期奥运观赛助力,重磅赛事来临引爆体育旅游激情 
2016 年是体育赛事大年,法国欧洲杯以及里约奥运会等全球瞩目赛事都在本年度精彩呈现,重磅赛事来临预期引爆体育旅游,特别是观赛型体育旅游激情。2016 年是体育赛事大年:法国欧洲杯精彩不断,小组赛与淘汰赛阶段补时绝杀、点球大战频频上演;里约奥运会虽争议满满但不可否认其吸睛程度。网球精英赛等其他顶级单项赛事也都即将上线,体育赛场激情将再次点燃。各大火热赛事,势必带动国内观赛体育旅游快速发展。 
从下半年大型赛事项目的覆盖率来看,国家体育总局《2014 年全民健身活动状况调查公报》显示,篮球、乒乓球以及足球三大赛事在我国最受欢迎,其次是羽毛球、体操以及游泳等,而下半年欧洲杯、奥运会、游泳锦标赛等重大赛事涵盖了我国最受欢迎体育项目Top10。短期内,受益赛事覆盖群体规模庞大,其引爆体育市场消费及体育观赛游预期明显。 
同时,随着我国体育事业的进一步对外开放,国际体育交流日益扩大,各种各样的体育比赛、体育表演,特别是大型国际洲际体育赛事在我国举办(下半年全球重大赛事中有5 项在我国举办),大大提高我国民众的体育参与意识及欣赏水平,就长期发展而言,我国观赛型体育消费群体也势必日趋壮大。 
图 6:下半年欧洲杯、奥运会、游泳锦标赛涵盖我国最受欢迎体育项目Top10 
 
长期职业联赛稳步发展与全民体育参与提高,深化拓展体育旅游市场客源规模随着产业政策扶持力度不断增大,国内职业体育联赛发展如火如荼;同时全民体育时代到来,民众体育运动参与程度不断提高,体育旅游市场潜在客源规模将深化拓展。近年来,随着政策暖风频吹,自十八大尤其是十八届三中全会之后,我国各级政府密集出台体育产业繁荣政策,为我国体育职业联赛发展和全民运动参与奠定良好的公共服务环境。而受益于体育产业扩张,民众参与运动项目热情不断提高,我国体育旅游客源市场规模有望深化拓展。 
受益政策驱动,目前我国体育职业联赛处于快速发展阶段。以足球为例,特别是自习近平主席上台以来,多次召开会议对中国足球改革作出最高指示,为中国足球改革注入“最强执行力”,中国足球改革的春天也终于到来。从中超职业联赛来看,2010 年中超上座率不足1.5 万人,而之后屡创记录,一跃成为亚洲第一大联赛,2015 年平均上座22580 人次,仅次于历史悠久的欧洲五大足球联赛,排名世界第六。 
除职业联赛外,全民体育时代到来,我国民众体育运动参与程度不断提高。国家体育总局发布《全民健身活动状况调查公报》显示,2014 年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为33.9%(含儿童青少年),比2007 年增加了5.7 个百分点;20 岁及以上经常参加锻炼人群中,城镇居民增加了48.0%,乡村居民增加了154.0%。以马拉松赛事为例,中国马拉松年会发布数据显示:2015 年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关赛事达134 场,其中Top100 赛事累计参赛人数破百万;尽管如此,各大马拉松赛事报名人数仍远超实际参赛人数,民众体育运动参赛热情火爆。 
丰富体育旅游市场供给 
降低市场准入门槛 
通过取消投资限制性政策,降低市场准纳入门槛,鼓励和引导各路资本布局体育旅游市场,实现产业繁荣。作为一项新兴产业,体育旅游的发展离不开政府部门的政策引导以及相关配套产业政策的支撑。其中,2015 年国务院发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》,政策明确通过放松管制、从破除制约新业态发展的制度障碍入手, 努力营造适合旅游新业态发展的体制机制。 
随着限制性政策松绑,公共服务环境改善,在政策引导下各路资本争先涌入体育旅游领域,拓展体育旅游相关产业布局,丰富体育旅游产品供给,增强体育旅游市场供给活力。 
开拓民众体育旅游参与空间 
体育赛事作为体育旅游、特别是观赛型体育旅游的核心资源,我国政府部门长期以来对其享有绝对管理权。在运营上,由国家协会组织管理、体育总局监督领导、联赛所属公司开发维护,缺乏市场竞争性,赛事商业价值开发程度低。 
从国际经验来看,在体育产业发展比较成熟的国家,赛事运营的三大收入来源相对比较均衡。一般赛事转播权转让收入占比较大,在40%-50%左右;但是在中国的赛事运营收入结构中,收入的绝大部分来自于赞助收入。与此同时,即使赞助收入占赛事收入比例较大,但是考虑其绝对值而言,我国体育赛事赞助规模仍有较大开发空间。而预期未来国家体育与主管部门通过开放体育赛事资源的垄断经营权,引入商业公司布局重大体育赛事转播与商业价值开发,丰富赛事组织与管理体系,充分发挥商业资本运作效率,扩大赛事影响力,推动赛事持续健康发展,进而丰富民众体育旅游、特别是观赛型体育旅游项目的可参与性空间,利好体育旅游产业长期发展。 
日益完善体育旅游设施供给 
除了体育赛事核心资源,体育旅游需要以一定的基础设施作为支撑,体育场馆建设尤其重要。通过体育场馆建设与开发,并承办大型体育赛事吸引观赛体育旅游、提供健身场地吸引群众参与体育运动以拓展潜在参与型体育旅游客户,进而促进体育旅游产业持续发展。而随着经济社会发展,我国在体育场馆等公共体育旅游设施以及滑雪场、高尔夫场地、营地等专业性体育旅游设施建设项目上力度不断增强,进一步丰富体育旅游相关服务与产品供给,也将预期契合并满足体育旅游者多元消费需求,促进体育旅游市场供需两侧同步健康发展。 
投资建议 
金准数据大数据中心认为体育旅游的未来是一片广阔的蓝海,优质公司往往善于把握时机,领跑这一万亿级市场。因看好市场发展前景,今年国内众多旅行社和OTA(在线旅行社)纷纷加速布局体育旅游市场。近年来,凯撒旅游、众信旅游、中青旅等国内知名旅行社,已逐步开发体育旅游线路。而包括携程、同程和驴妈妈在内的大型OTA,今年也加大了在体育旅游领域的投入和产品开发,相关旅游产品受到了游客的欢迎。 
除了资本和跨界的合作,更多的旅行社在产品研发及市场推广层面也不断创新,以迎合体育旅游的发展和消费者需求。在这方面,传统旅行社如凯撒旅游,以及携程、同程、驴妈妈等在线旅行社,今年就有很多新尝试,投资人可以持续关注。