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2017中国网红经济发展洞察报告

发布日期:
2018-01-16
浏览量:
87842

        

        

        一、网红迎来发展春天

        

        

        

        

        

        网红粉丝关注其他领域分布

        粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显,多个垂直领域潜力较大

        · 网红粉丝关注的其他领域中,搞笑幽默类内容占比最大,达到65.7%

        ·泛娱乐类领域在前八席中占据第一、二、四、六席,网红粉丝兴趣娱乐化倾向较为明显

        ·娱乐明星类内容占比达50.5%,仅次于搞笑幽默类内容,需求仍然旺盛

        ·在垂直领域中,时尚、情感两性、美食与美妆获得较多人关注,发展潜力较大

        

        

        

        

        网红内容的主要形式变化

        直播观看人数全面增长

        · 自2016年10月到2017年5月,微博直播观看人数迎来新一轮增长,除了秀场直播发展迅猛以外,多个垂直领域日均观看人数也成倍增加。其中,美食和游戏领域增长最大,分别为341.8%和342.6%,时尚、搞笑、母婴、美妆等领域增长率接近或已超过100%;

        日均观看人数增长较多的领域多为美食、母婴等垂直领域,说明直播对用户渗透程度进一步加深,各领域内容与直播结合程度继续提高,网红内容开始向直播形式进行更深层次的转移。

        

        

        

        

        短视频稳步崛起

        ·2016年,短视频市场迎来爆发性增长,网红短视频内容消费量也随之大量增加。2016年5月起,微博网红原创视频播放量稳步增加,到2017年3月同比增长209.4%,期间月增长率最高达75.4%,涨势喜人

        ·网红短视频内容播放量的持续增长,意味着网红内容形式份额比例不断改变,大量图文内容被信息量更丰富的短视频所取代,短视频也开始相应地迎来网红数量与用户量的逐步增加。而内容平台所特有的网络效应则会进一步加剧这种趋势,短视频网红内容稳步崛起前景可期。

        

        

        

        

        

        网红变现数据亮眼

        直播营收快速增长

        ·自2014年以来,泛娱乐直播市场规模呈快速增长趋势。2016年,国内泛娱乐直播市场规模208.3亿元,较2015年大幅增长180.1%;艾瑞咨询预测,2017年泛娱乐直播市场规模将达432.2亿元,同比增长107.5%,国内网红收入及微博直播、一直播等各大直播平台营收将继续快速增长

        ·2016到2017年,短视频用户数与消费量的大量增长,也带动了直播市场的进一步发展。短视频与直播作为平台内容的两大载体,两者以网红账号为核心,呈现相互导流,共同发展的态势。而直播收入作为网红变现的重要一环,其可预期的增长态势也为网红经济的持续火热进一步加码。

        

        

        

        

        二、钱途远大,网红经济的产业化之路

        中国网红经济产业链发展变化

        

        网红经济生产链条逐渐明晰,产业分工更加明确

        网红经济生产链条分为生产环节和消费环节。生产环节以MCN机构为核心,辅以人才、硬件等服务产出多样的网红矩阵,再经由专业的社会化营销、数据分析等进行包装推广,进入多个社交平台和媒体平台,最终被用户消费。其中,MCN扮演的角色愈加重要。

        MCN(Multi-channel Network)意为多频道网络,是网红经济的商业枢纽。从MCN角度来看,网红矩阵作为MCN机构生产出的产品,打开了以往流量池子过小、生态性差、难以持续维持的局面,降低了各项发展成本;同时,也为广告主带来了更全面、更灵活、更有效的投放方式,为平台带来了更强大的内容投放能力,实现了产业多方的共赢。

        

        

        

        

        

        

        MCN发展迅猛,市场前景被看好

        

机构数量突破性增长,助力网红经济火热发展

国内网红经济的进一步发展,为MCN机构的扩张与成熟创造了条件。据统计,今年仅与微博合作的MCN机构数量即达到480家,同比增长220.0%;

2016年下半年,阿里巴巴投资3亿元入股如涵电商,如涵电商估值超过30亿元。巨头的入场,说明MCN机构的营收能力已被广泛认可,MCN机构的市场前景更加明朗可期。





平台方寻求变现方式进一步转变

阿里拥抱内容,联合微博共同繁荣电商网红市场

在渐渐成熟的社交电商模式和消费升级的大趋势下,微博与阿里巴巴一起将社交媒体和电商平台相结合,深化内容电商建设,培育电商网红市场。共同建设了微博橱窗、红人淘、尤物频道、微博电商直播等多个电商产品和内容栏目作为战略支撑。以电商内容为核心、网红为分发渠道的社交电商模式,有利于促进用户的感性消费,增加用户与平台之间的黏性,进一步提升用户的转化率与留存率。




三、网红经济新趋势





垂直领域网红快速崛起

头部网红粉丝大量增长,仍有较大发展空间

在泛娱乐领域网红的发展进入成熟期的同时,垂直领域网红也在快速增长。其中,垂直领域头部网红的发展最为亮眼。以微博美食、游戏、美妆三个领域为例,美食类头部网红中华小鸣仔在2016到2017年间,粉丝总数增长80.0万人,同比增长630.1%;游戏类头部网红起小点粉丝总数增长136.9万人,同比增长207%;美妆类头部网红王岳鹏Niko粉丝总数增长40.0万人,同比增长79.5%;

垂直领域网红仍在成长期,成规模化、体系化的个体相对较少,用户需求需要进一步满足,各垂直方向仍有较大发展空间;此外,垂直领域网红粉丝黏性更强,网红意见领袖功能更加凸显,其变现方式更加多样,变现空间也更为广阔,转化率相对更高,发展前景值得看好。






        

        网红MCN化趋势明显

        网红签约MCN比例逐渐上升,头部网红多已签约

        随着MCN机构的崛起及其优势的逐步显现,越来越多的网红开始加入MCN机构。与2016年相比,2017年签约MCN机构的网红数量比例从23.8%提高到了35.0%,超过三分之一;而头部网红多数已经签约MCN机构,占比91.0%;

        头部网红对MCN机构的青睐,彰显了体系化能力在网红竞争中的重要性;签约MCN机构的网红人数逐渐增加,也预示着网红经济将要迈入以产业化运作为主的全新阶段。

        

        

        

        MCN渐趋细分化、IP化

        打造品牌影响力与构建IP矩阵是主要发展方向

        在如今的内容消费市场,用户通过各大平台接触到的内容量呈爆炸性增长态势,越来越难获取的流量和用户快餐式的消费方式对MCN下的网红发展壮大十分不利。于是,在细分领域打造品牌影响力和构建IP矩阵来提高粉丝黏性和建立壁垒成了多数MCN机构的共同选择。IP矩阵为MCN自身内容生态带来了多个入口,也给用户提供了在矩阵内部选择适合自身口味内容的机会。

        爆红的“办公室小野”背后的洋葱视频便是用“场景化+规模化”来打造自己的IP矩阵。洋葱视频从办公室这个具体场景切入,在细分人群熟悉的环境中以颠覆式的创意打造了“小野”这个品牌,聚拢了一大批黏性较高的粉丝,获得极大影响力;同时,洋葱视频还上线了“办公室小作”等同场景IP品牌来进行规模化复制,并计划扩展至校园等多个场景,来打造自己的多场景IP矩阵。