加载中...请稍后..

微信小程序营销生态

发布日期:
2018-04-10
浏览量:
84399

微信小程序对传媒互联网行业四大影响

    微信小程序计划于1月9日上线。小程序嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用,在微信中没有独立的入口,用户通过扫码和搜索功能进入,具备无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载的特性。移动互联网人口红利逐步衰退后,线上线下场景及媒介融合大势所趋,加剧BAT 三方流量争夺,行业新一轮洗牌开始。

    对微信的影响:以类公众号的去中心化方式,巩固自身移动互联网入口地位。微信以小程序截留线上中长尾App 流量,抓取线下商家流量,以精准搜索和二维码微信群分享为手段,形成微信内“接触-使用-分享扩大-再接触”的闭环,是类公众号模式的升级版。

    对原生App 的影响:冲击腰部APP,降低中小型企业的开发负担。小程序对重度高频App难以形成冲击,大量低频长尾App 原本就处于低流量的僵尸或死亡状态,冲击是伪命题,反而可借助微信小程序获得再生。真正形成冲击的是可装可不装的腰部App,目前发布的小程序Demo 涵盖金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等十余个领域,其中资讯、词典、美食、漫画、旅游等小程序对标原生App 产品用户量在千万级水平,具备流量整合空间。对企业和中小企业而言,小程序本质上释放了中小企业开发原生App 的负担,也降低了用户使用低频App 的成本。

对精准营销运营商的影响:催生新一代小程序营销运营业态。小程序将催生互联网营销行业流量追踪、数据分析、用户画像新需求,精准营销企业将涉足小程序筹划、开发、运营和数据跟踪。小程序同时利好传统户外、楼宇广告商对传统线下媒介进行互动营销改造。

    对线下产业的影响:促进线下商业场景上移。小程序便捷易用特点有望提高O2O类营销用户转化率,未来生态渗透金融理财、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等领域,使传统的线下服务商,特别是中小型企业形成O2O以及O2O解决方案,加速线上线下场景融合。

1.小程序用完即走,巩固微信入口地位

1.1 小程序定位:用完即走的服务工具

    2016 年12月28日,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙现身微信公开课演讲,对即将上线试用的微信小程序做了介绍,并公布小程序计划于2017 年1 月9日上线。据介绍,小程序是一类嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用的应用形态。小程序在微信中没有独立的入口,用户通过扫码和搜索功能进入,实现“用完即走”。

表1:微信小程序发布时间表

微信1.png

 

图表1:微信小程序发布时间表

    对比微信公众号(订阅号、服务号)的订阅、传播、推广功能,小程序的核心功能在于服务。根据张小龙的介绍,未来微信的定位不是流量平台,而是功能宏大跨越线上线下边界的工具。我们认为现有微信订阅号、服务号必须通过吸引用户关注订阅来获取足够的流量,本质上是内容传播平台和线上流量中枢,主要功能是对外推送信息和下游变现导流,服务性的功能较弱。随着用户订阅量的增加,容易因信息过载而失去原有引流导流能力。根据现有资料,微信小程序摒弃了线上流量中枢属性,不可通过订阅推送等方式吸引用户反复访问,而是聚焦于服务,提供一些原本需要按照外部App 才可以实现的功能。据介绍,微信小程序有以下四大特性:

(1)无需安装:小程序内嵌于微信程序之中,使用过程中用户无需在应用商店下载安装外部应用;

(2)触手可及:用户通过扫码等形式直接接入小程序,实现线下场景与线上应用的即时联通;

(3)用完即走:在线下场景中,对于身边需求可以直接接入小程序,无需安装及订阅,使用服务功能后无需卸载,实现用完即走;

(4)无须卸载:访问过小程序后可直接关闭,没有卸载过程。

1.2 小程序开发:微信自有框架开发

    微信小程序让开发者以更加简单、高效的方式开发具有原生 APP 体验的服务,提升用户体验。和微信订阅号、企业号不同,微信小程序不是基于Html 5、CSS 3 和Javascript等Web 前端语言架构,使用过程中不需要像Web App 一样和服务器交互,节省页面读取时间,用户体验类似于原生App。微信为开发者供了自身的封装框架、公用样式和网络、数据、位置、设备、界面等多个API 接口。微信小程序框架由app.js、app.json 和app.wxss三个文件组成,其语法类似Javascript、CSS 3 等常用Web 开发语言,Web 开发者可以以低门槛涉足微信小程序的开发。

微信2.png

 

图表2:原生APP、网页APP、微信小程序优缺点对比

    作为框架搭建者,微信对于小程序的开发框架、样式和传播方式作了诸多限制。通过构建自身的语言架构,微信可以对小程序的框架、组建、API 等进行全面掌控,使其符合自身的设计理念和移动端传播需求。目前微信已经对开发者提供了完整的设计指南,并提供一套可供Web 设计和小程序使用的Sketch 和PS 基础控件库和开发者调用资源库。微信开发团队将不断完善和扩充微信小程序接口,并提供微信公共库,拓展服务领域,提升小程序性能。

    反过来说,微信框架限制开发者空间,过半数应用开发者对小程序持观望态度。对于头部App 运营公司来说,小程序现有的功能还不够完善,稳定性和用户接受度有待观察,短期内原生App 仍是开发运营的核心产品。艾媒咨询数据显示53.9%的应用开发者对小程序持观望态度。系统过于封闭化、支付门槛高、调试工具不够智能、流畅性不够、内容丰富度低是不愿接入小程序的开发者的五大理由。

微信3.png

 

图表3:2016年应用开发者对微信小程序的态度

微信4.png

 

图表4:不同行业开发者对小程序的开发意愿

1.3 小程序传播:线上社交+线下扫码传播

    小程序线上传播将保持去中心化的特性。小程序在微信中没有入口,微信在前期会鼓励小程序以二维码的形式在线下出现,通过线下场景扫码启动,根据需求触达,微信也会提示用户周边位置可用的小程序场景。在线上方面,微信将不会设立小程序应用商店、排行榜等分发平台,但会提供有限的搜索功能供工具接触小程序。小程序不能分享到朋友圈,但是可以分享到聊天和微信群中,通过社交方式进行传播,未来社交网络群组中的成员可以协同在小程序中完成任务。

2. 小程序将加剧中腰部APP 洗牌

2.1 打破社交流量瓶颈,小程序线上线下并进引流

    微信现有流量以移动端、高频度、高粘性、社交属性为特征,未来面临信息过载瓶颈。

    根据微信披露数据,2016 年9 月微信日平均登录用户达7.68 亿,比去年同期增长了35%。50%用户每天使用微信时长超过90 分钟,典型用户人均日发送消息74 次,较去年增长67%。相对于拥有近2 亿月活用户的支付宝,微信在用户数量上占据明显优势。相对于微博、Facebook、Twitter 等社交平台,微信在访问时间、人均消息数等用户黏性指标领先。目前微信公众账号数超1000 万,日群发消息超70 万条,线上平台面临的问题是信息过载状态下注意力的分散和流失导致的流量经济效益下降。

    小程序线上线下双路包抄低频中长尾流量。一方面小程序用户界面相比Html 5 更为简洁清晰,相比原生App 无需下载安装,对于支付功能已经有较好支持,有望整合原有App工具内线上低频中长尾流量。另一方面,原有独立于微信系统的店铺消费、共享经济、生活服务等原有线下的长尾碎片化服务需求将有望被纳入微信生态之中,抢占线下场景碎片化休闲、服务、消费流量。

微信5.png

 

图表5:一图看懂小程序营销生态

    目前已经披露十余大类别数百种小程序应用,对标原生App 用户量在千万级水平,加剧中腰部应用行业洗牌。根据“知晓程序”等第三方平台信息,目前发布的小程序Demo涵盖金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等十余个领域,其中资讯、词典、美食、漫画、旅游等小程序对标原生App 产品用户量在千万级水平,具备流量整合空间。

微信6.png

 

图表6:微信小程序的类别、应用代表及应用场景

    长期看小程序瞄准的是价值巨大的线下碎片化流量。我们认为随着移动互联网用户红利逐步减退,线上流量获取成本持续上升,用户时间和注意力的稀缺程度上升。根据张小龙的设想,未来应用程序的形态是“看见即所得”的形态,微信小程序将连接无所不在的线下店铺、交通、休闲娱乐场景,未来小程序将有望与智能硬件等新型场景结合,全面打通日常生活空间,形成用户生活场景中的“超级闭环”。

2.2 “去中心化”后“再中心化”,BAT 流量竞争愈演愈烈

    “去中心化”背后,微信借小程序打通线上线下,成为全场景集中化入口。小程序不设入口、应用商店、降低搜索功能使其难以形成集中的分发推送平台,单个小程序的用户积累和保存将受到限制。这反过来加强了微信平台作为小程序入口和架构搭建者的价值。对于微信来说,小程序的价值并非简单的流量汇集和变现,而是将微信线上高频高粘性延伸到线下场景,服务、支付、互动、传播等环节均在微信体系内实现,使微信成为贯通8亿用户线上线下生活场景的超级入口。

    预计BA 等巨头会研发同类产品竞争流量资源。目前阿里在线下流量入口占据优势。截至2016 年2 月,微信支付线下接入门店超20 万家,即使考虑2016 年快速增长的因素,仍低于2016 年年中线下接入门店超100 万家的支付宝。支付宝比微信更早建立包含生活服务、资金往来、购物娱乐、财富管理、教育公益、旅游等领域的内部应用矩阵。微信小程序将进一步挑战支付宝线下渗透率优势,加剧BAT 巨头流量竞争。百度早在2014 年就推出过轻应用和直达号产品。其中轻应用让企业可以基于用户搜索提供服务应用,无需用户进行安装下载,百度同时提供支付等功能接口,功能与微信小程序相近。由于缺乏类似微信的移动端超级应用作为基础,轻应用未能充分整合线上线下服务需求。阿里旗下的支付宝本身就汇集了大量Hybrid 应用,处于测试阶段的蚂蚁应用基于Html 相关技术将应用资源打包为离线资源包,降低线上读取时间,冲击小程序生态。

3. 小程序生态下场景营销新趋势

    从传媒行业的角度,我们认为微信小程序上线印证了移动互联网人口红利逐步衰退后线上线下场景与媒介融合的大趋势。移动互联网时代的营销模式已从流量导入与信息传递向场景营销和内容营销转型,线下海量碎片化需求、注意力资源和用户数据与线上工具和技术融合将为服务和营销行业打开新的市场空间。

    我们认为小程序对互联网及数字营销行业主要有四大影响:

    对微信的影响:以类公众号的去中心化方式,巩固自身移动互联网入口地位。微信以小程序截留线上中长尾App 流量,抓取线下商家流量,以精准搜索和二维码微信群分享为手段,形成微信内“接触-使用-分享扩大-再接触”的闭环,是类公众号模式的升级版。

对原生App 的影响:冲击腰部APP,降低中小型企业的开发负担。小程序对重度高频App 难以形成冲击,大量低频长尾App 原本就处于低流量的僵尸或死亡状态,冲击是伪命题,反而可借助微信小程序获得再生。真正形成冲击的是可装可不装的腰部App,目前发布的小程序Demo 涵盖金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等十余个领域,其中资讯、词典、美食、漫画、旅游等小程序对标原生App 产品用户量在千万级水平,具备流量整合空间。对企业和中小企业而言,小程序本质上释放了中小企业开发原生App 的负担,也降低了用户使用低频App 的成本。

    对精准营销运营商的影响:催生新一代小程序营销运营业态。小程序将催生互联网营销行业流量追踪、数据分析、用户画像新需求,精准营销企业将涉足小程序筹划、开发、运营和数据跟踪。小程序同时利好传统户外、楼宇广告商对传统线下媒介进行互动营销改造。

对线下产业的影响:促进线下商业场景上移。小程序便捷易用特点有望提高O2O 类营销用户转化率,未来生态渗透金融理财、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等领域,使传统的线下服务商,特别是中小型企业形成O2O 以及O2O2O 解决方案,加速线上线下场景融合。

4. 投资建议

    金准数据长期看好以微信小程序为代表的场景融合营销生态,短期用户接受度仍需观察。短期内我们觉得小程序的设计还未定型,技术成熟度和用户接受度有待观察。长期来看我们看好线下中长尾碎片化流量的线上整合,未来小程序有望收集线下长尾流量,提升精准营销和场景营销效果,并与智能硬件结合打通日常生活空间,实现全时空与全媒介覆盖。

    微信小程序上线,利好具备精准营销技术,以及具有线下互动营销改造潜力的企业。微信小程序将和原生应用、公众号等争夺餐饮、娱乐、文化教育等线下场景化流量资源,强化互联网流量追踪、数据分析等新需求。两类营销公司收益:(1)线下渠道布局发展O2O 营销,建议关注万达院线(互动营销改造+估值消化尾声)、分众传媒(楼宇场景+互动营销改造);(2)数字营销企业布局小程序,建议关注蓝色光标(线下互动营销+线上精准营销)、腾信股份(全网营销+业绩反转理论可能)、思美传媒(户外互动媒体+内容营销)。