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金准人工智能 2018年中国社会化媒体生态概览

发布日期:
2018-10-24
浏览量:
152279

前言

金准人工智能专家通过中国社会化媒体的发展历程,研究行业动态与趋势,试图为相关业界提供更具价值的资讯及观点。

本文通过三个章节,多个观点勾勒出了现阶段中国社会化媒体的核心特点,并为品牌营销提出了新的思考课题。旨在基于现状提供媒体平台,用户及品牌的三维度全面分析。

第一部分:社会化媒体平台的变迁,已由功能性导向的格局,演变为由用户关系和平台内容为基础,以核心和衍生社会化媒体平台为重要表现形式的双格局社会化媒体生态;

第二部分:社会化媒体的用户形态已随着科技的发展而改变,现已不仅仅包含普通网民和意见领袖,人工智能(AI,即Artificial Intelligence)也已通过AI伴侣或AI明星等角色涉足社会化媒体,并展现出了在社会化媒体商业环境中的影响力;

第三部分:解析品牌可以如何在社会化媒体营销中升级,通过建立品牌体验圈,利用社会化媒体平台生动和灵活的特性,为用户打造360度体验的营销趋势。

金准人工智能专家通过对社会化媒体用户形态变迁的了解,结合核心与衍生社会化媒体平台的优势,为品牌制定更完善的社会化媒体营销策略。

一、社会化媒体平台的变迁

1.1中国互联网用户趋势

中国的社会化媒体,起源于1994年第一家曙光论坛的创立,兴起于2012年新浪微博的用户爆发,繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。

当旧的社会化媒体形态逐渐不再受人关注,新的在线媒体平台开始成为主导,在线视频、音乐、游戏已然成为现今中国社会化媒体发展势头显著的社会化媒体形态。

根据2018年3月《中国互联网信息中心》(CNNIC)发布的中国互联网络发展状况统计报告,截止2017年12月最新统计的数据显示,社会化媒体传播影响力稳步提升,紧跟其后的是作为新兴领军的互联网音乐,互联网游戏和互联网视频。另一方面,即时通讯用户远远超过其他类型用户,微博用户也回暖至2012水平。

社会化媒体巨头数量扩容,BATS可以改写为BATSB。

不同于往年社会化媒体巨头引领的格局,即BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博),今时的格局已被新入驻的今日头条系(即,字节跳动/ByteDance)所打破。靠定制化信息分发起家的今日头条系以其智能算法,对消费者进行精准内容的推送,并通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台,迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。

今日头条发家于中国互联网从网页端向移动端转型的时期,安卓系统的app预装为其带来了初始用户。其核心优势是基于用户兴趣的内容分发,这种“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中,一些原本不明确的需求也被激发出来,因此用户在信息流模式下,对广告的容忍度较高。今日头条2016年广告收入60亿,2017年迅速增长为150亿。

当今日头条成为新闻分发类头部产品后,公司开始发力内容创作,如外部投资新榜、财新世界说等媒体;并在图文信息流转向短视频信息流,增强社交属性来保持用户粘性方面进行探索,如内部孵化抖音短视频、西瓜视频、火山小视频和悟空问答等平台;同时,通过收购北美短视频软件Flipagram和Musical.ly,全球资讯平台NewsRepublic来开展国际化战略。

纵然字节跳动已经引起广泛关注,但仍然不能忽略腾讯等其他传统巨头的市场占有率,尤其是以微信和QQ为代表的即时通讯平台。

1.2中国社会化媒体生态概览

有别于以往的功能性导向格局,金准人工智能专家发现当下的社会化媒体是由用户关系和平台内容为基础,以核心和衍生社会化媒体为重要表现形式,进一步形成的双格局社会化媒体生态。

注:社会化媒体生态概览的平台分类布局是基于该平台的核心业务/功能。

不同的社会化媒体平台,根据其关系和内容比重的差异,可以宽泛地划分为核心社会化媒体和衍生社会化媒体。

核心社会化媒体

主旨为增强人与人之间的关系,即帮助用户更好地了解并联结其他用户。在核心社会化媒体之下,用户之间的关系是双向共享的,用户与用户之间更加频繁地交换各自的生活体验或其他信息,其中包括以寻求交友、兴趣、新鲜事、即时通讯等为目的的线上平台。

衍生社会化媒体

主旨为保持/增加用户粘性,赚取流量。用户通过平台的过滤获得更加个性化的信息,以帮助他们更好地进行决策。在使用衍生社会化媒体的过程中,用户更加偏向使用单向交流的关系模式,即从内容生产者处获取信息,例如从意见领袖、公众媒体甚至是平台本身的算法推荐结果,来获取更符合用户兴趣的信息。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、信息资讯、电商购物四大板块。

1.3核心社会化媒体平台

1.3.1微信——融入日常生活,为跨年龄层的用户重塑在线关系

微信是腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台,并且已全面融入人们的生活。2017年,87.6%的用户最常使用的手机APP是微信,81.5%的用户每天使用超过1小时。

微信庞大的用户基数增加了人与人之间的关系,据调查,33%的“银发”用户将80%以上流量用于微信。即使是“银发”用户,也通过微信实现了日常沟通和生活便利的需求,更多老人通过微信增加了和自己子女和亲戚好友之间的关系。

1.3.2新浪微博——通过扶持视频化、垂直化、MCN(多频道网络)的传播方式,增加了普通用户与专业用户的关系粘性

作为另一个核心社会化媒体的新浪微博,正在通过视频让人们分享更多了解更多各个领域的故事。

2017年,新浪微博发起“跟我学XX”为主题的“随手拍”视频大赛,邀请时尚、美妆、美食等七大垂直领域近40家MCN机构发布原创教学视频,在4月29日至5月1日短短三天内,相关主题短视频如“跟我学做菜”、“跟我学运动”累计播放量超过8000万,征集微博用户原创图片超过100万。

2018年,新浪微博继续开展“随手拍”主题活动,并设立“明星故事官”,邀请王源、华晨宇、蔡徐坤等当红明星发布自己的主题故事,引发粉丝效仿,吸引了超过1.6亿用户参加。

1.4衍生社会化媒体平台

1.4.1影音娱乐——陪伴式内容成为无聊经济的主要出口

视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据CNNIC第41次互联网用户研究调查,互联网用户喜欢观看网络视频和直播的主要原因是打发时间。

现代社会生活节奏快,工作压力大,人们的空余时间越来越碎片化。借助今天的移动端应用,如电台、短视频、直播软件,轻量的影音娱乐内容能轻易地占据用户等车、坐地铁、下班后的空闲时间。

同时,这些平台衍生出的社会化媒体入口,可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。这些无思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时自己又能感到“获取信息”的满足感,以及与朋友“分享资讯”获得的乐趣和认同感。因此,用户很容易“刷到停不下来”。

抖音作为2018年的短视频“爆款”,成功帮助品牌引爆社会化媒体热议。

以抖音短视频为例,通过打造内容生态,算法推送助力,让兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系。

抖音打破了传统内容生产和分发的关系。例如微博和微信公众号的内容生产“中心化”,即少数头部用户吸引大部分流量。抖音通过设置话题挑战、丰富音乐场景,设置同款模板等方式加速培育精品内容,通过平台算法代替传统微博微信用户的转发作为传播节点,使得分发机制“去中心化”,加速了传播效率,短时间内可以引发多个热门抖音话题。

抖音病毒式传播,可以为品牌带来营销机遇

以海底捞为例的“抖红”款通常是以网友自发上传商品的另类使用方法,带来的营销机遇。通过跟踪抖音上的创意用法,品牌可以改良这些创意,引起网民的猎奇心,在激发消费者购买欲望的同时,鼓励消费者进行二次创作(主动参与),实现品牌在抖音平台上的多次曝光,最终达到营销目的。

同时,“抖红”款的传播具有明显的阶段性,品牌应注意在不同阶段投入的资源配比来达到预期效果,例如在发现“抖红”款时同时在销售端准备足够资源以助推即将走高的用户分享需求;并在大众争相效仿时,联手站内意见领袖,助推二次创新,开发衍生“抖红”款。

影音娱乐类社会化媒体平台盛行,是否意味着图像信息平台,如美图可以通过孕育“社区”增加用户粘性?

正因如此,美图秀秀若想要成为中国的Instagram,不仅要加强其原有的图片处理功能,让优质的图片内容沉淀在美图程序内的社交圈;还需借助成熟的社会化媒体资本帮助美图加强关系运营,争取更多的资源来培养图片社交的属性。

参考Instagram的发家之路:

Instagram的成功在于,创始人对于图片分享应用需求的敏锐洞察力,将应用化繁为简,专注于图片处理;也由此吸引了社会化媒体资本的注意力,获得了巨额资助,促使它成功的在图片分享领域中占得先机。

1.4.2网络游戏——关系升格归功于其天然的社会化媒体入口和用户共同的兴趣爱好

以王者荣耀为代表的多人在线战术竞技游戏(MOBA)需要团队配合才能玩。当玩家刚刚进入游戏时,系统会随机匹配队友,但当玩家想要在游戏中获得好成绩时,必然会想方设法寻找有共同的兴趣爱好,相对稳定的游戏玩伴,摸索固定的战斗模式,抱团取暖。

此时他们既可以将已有的稳定社交关系带入到游戏中,也可能把因游戏结识的玩伴沉淀为线下的社交关系。如此游戏内外社交关系的良性导入导出,产生了强大的用户粘性,也让游戏成为了天然的社会化媒体入口,而非仅仅是个人消遣的单机游戏。

腾讯发布的《95后兴趣大数据报告》显示,已经有25%的95后利用王者荣耀进行社交,这与作为核心社会化媒体的微信(27%)不相上下。

作为游戏本身,相对低的游戏操作门槛,使得王者荣耀比起市面上其他的MOBA手游,入门相对简单,小学生也能快速上手。一局在15-20分钟之间的游戏,可以较好地平衡游戏的紧张刺激性和节奏可控性。同时,玩家在游戏过程中会根据游戏的内容(如规则、游戏角色等)在平台内进行交流,但也可以在游戏间隙或线下衍生出丰富的社交话题(如玩法、经验等)。

网络游戏与品牌商业合作——王者荣耀线上线下全方位的游戏互动为品牌带来机会

1.4.3电商购物——借助社交关系裂变及自身平台导购优质内容,形成新线上零售环节

电商购物——内容深耕,结合意见领袖的影响力,使小红书成为电商精品导购平台的领航者

以范冰冰为例,在她入驻小红书后,推荐了许多自己使用的平价护肤品,并获得了粉丝的关注和转发。这些优质导购内容不仅在小红书平台内部被浏览,还被截图分享到微博、微信等核心社会化媒体。当用户被小红书提供的优质内容打动后,会下载小红书APP浏览更多的美妆护肤推荐内容,并通过小红书平台购买商品。

通过小红书“被种草”的用户,往往会在核心社会化媒体上转发相关商品,与好友进行讨论,最终在小红书或者其他渠道进行购买。对于品牌而言,小红书并非“声量池”,而是用户对商品的意见表达社区。通过追踪小红书的热点,品牌能够了解消费者需求的变化,以及产品热销或遇冷的原因。

1.4.4知识资讯——专业用户以及知识型用户成为知识资讯平台主要的内容生产者

专业生产者:贡献高质量内容的专业团队。品牌也可以通过提供深度内容和发起问题讨论的方式在知识资讯平台获得曝光。

专业知识者:来自各个行业的意见领袖,或者在某一个行业有专攻知识的专家或者学者,长期在相应领域有很深入的从业经验。

知识型用户:愿意接受更好的教育,渴望学习探索,拥有积极生活态度的用户群体,对知识的需求和认知也更为强烈。

知识资讯——知乎作为国内知识型社区的头部产品,品牌“因地制宜”,博得网民赞誉

作为目前国内用户总量和增长率第一的问答平台,知乎是以精品回答内容为主的弱关系知识型社区。2016年7月20日“知乎机构账号”上线,邀请中科院、奥迪、西门子等10家不同类型的机构入驻。开启了知识社区的“专家身份”。目前,已有8000多家品牌入驻知乎,在各个行业领域中为知乎用户解疑答惑。

知乎的线上问答到线下聚会,知识型社区运营的下半场

为了鼓励用户发表高质量内容,知乎从2014年开始做线下运营,比如举办一年一度的知友大V见面会“盐Club”,知识展和快闪店。线下知识社群的形成让普通用户切身感受到意见领袖的权威性,也促使意见领袖为得到社群认同,而生产更多优质内容。

在2018年,知乎的线下运营为品牌提供了更多营销机遇。品牌可以通过参展、赞助或联合举办知乎线下活动等方式,获得这些知识型用户的好感,并向社群外传播,巩固品牌的专业形象。

1.5核心与衍生社会化媒体之间的博弈

当下,部分核心社会化媒体迫于压力已经在融合和进化,但是未来核心和衍生之间是否会相互演变?

二、社会化媒体用户的变迁

2.1社会化媒体用户关系

现今,社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通网民和意见领袖,人工智能(AI)也已开始涉足社会化媒体。

普通网民:通过媒体获取信息,表达个人意见,但通常情况下影响力较小,或只在小范围内有影响力。

意见领袖:由于其在某方面的专业性(专家)、在线下的影响力(名人和媒体)、或者借助线上平台独有特质(网红)而受到关注,因而在线上有影响力和话语权。

人工智能:通过计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为,是社会化媒体上的新“用户”。

社会化媒体生态的不断改变离不开科技的发展,同时也影响着网络用户之间的关系。随着AI技术的发展和机器学习技术的不断革新,AI可以以不同形式更深地融入社会化媒体,且担当不同的角色。

过去在网民喜好的主导下,社会化媒体平台上产生出了不同类型的意见领袖。普通网民为意见领袖提供流量,而意见领袖为普通网民创造有吸引力的内容。

现在伴随着新兴平台的发展,更多的意见领袖被推举出来,而AI作为新用户,已初步涉足社会化媒体。

未来随着机器学习的不断深入,AI可能以两种形式涉足社会化媒体:

依附于人类:为人/品牌方/机构所用,创造更吸引网民、成本更低的传播方式;

成为独立个体:AI通过自我数据处理,分析,创造内容,形成一个具有类人性格的独立个体,并以类人的行为特质进行发帖、交互等行为,吸引网民的关注,甚至成为意见领袖。

2.2社会化媒体普通用户的变迁

社会化媒体没有改变普通网民的核心需求,包括生理需求,社交需求、审美需求、认知需求和自我实现等,但改变了这些需求的实现方式。

随着移动互联网的发展,伴随着社会化媒体的兴起,这些用户需求能逐渐通过各类核心和衍生社会化媒体平台的应用被满足,突破了原来在时间和空间方面的限制。

例如,最基础的生理需求——吃饭,现在可有外卖软件来替代人们外出寻找食物的过程。再如,一些人希望以参与公益活动的形式来满足“自我实现”的需求。在过去,需要通过参加公益组织举办的活动进行捐款或者做义工。但如今通过支付宝的蚂蚁森林或水滴筹等社会化媒体平台,人们打开手机就能为保护环境、帮助他人贡献自己的力量,通过更智能的方式实现自我价值。

未来,随着科技的进一步发展,社会化媒体能为用户提供更加智能化的消费推荐,定制化的内容,多样化的体验,个性化的使用方式等,全方位满足用户需求。但同时,用户也会因为这些进步,而增加自身的期待值,更难被满足。例如,从前用户通过搜索引擎来获取自己感兴趣的信息,但当信息流产品通过智能算法根据用户喜好推荐信息后,用户对于花时间检索信息的意愿将会下降,而更期待社会化媒体平台提供更加精准的信息推荐。因此,用户在社会化媒体平台上的迁移,与平台本身是否已无法再提供更多样的体验方式息息相关。

2.3社会化媒体意见领袖的变迁

意见领袖在社会化媒体生态中一开始扮演的角色打破了传统的传播格局,成为了“去中心化”的社会化媒体传播模式,即每个网民可以在线上较自由地发声并传播信息。而其中部分的佼佼者能够把握大众的需求,并帖合当下的热点。这一群体脱颖而出成为了意见领袖。

再中心化”的变迁,会催生意见领袖准入门槛逐渐变高,形成线上阶层固化

普通网民的内容偏好从泛娱乐化转向垂直领域的深度内容。原本提供泛娱乐内容的意见领袖开始流失受众,有能力提供专业领域信息的意见领袖获得越来越多的跟随者。从而出现了“再中心化”的格局,意见领袖的准入门槛也随之变高。

但线上阶层固化的持久性并不会太强,会随着科技发展带来的新社会化媒体形式而被打破。

新的社会化媒体形式会影响普通网民对于平台的选择,进而逐渐改变网民的使用习惯,打破和重塑原有的平台线上阶层固化,并引领意见领袖的更迭换代。

而近几年,随着核心和衍生社会化媒体平台的快速更新迭代,原已在某些平台发迹的意见领袖,会随着平台用户的转移,逐渐被新平台的意见领袖所替代。

2.4人工智能(AI)涉足社会化媒体

人工智能(Artificial Intelligence),即,人制造出来的机器和程序所表现出来的智能。它通过技术手段,令机器拥有识别、认知、分类与决策能力。

现今,AI虚拟人物正以“伴侣”和“明星”的形式,在社会化媒体中,作为用户,崭露头角。

而随着微软小冰、初音未来等虚拟人物的诞生,AI已经不仅仅停留在技术层面,而是以更加具象的形象出现在大众的视野中。未来,人工智能将替代自然用户担当不同的用户角色,甚至意见领袖。另一方面,人工智能或将改变以往意见领袖成长路径,改变“网红”成名的偶发性。

2.4.1AI伴侣——虚拟机器人

AI伴侣已可以通过大数据运算,在微信、新浪微博和新兴社会化媒体平台中与普通用户实现一对一交流,并且可以进一步通过用户提供的图片或关键词快速生成诗词、歌曲,提供更高效的文案创作方式。

微软小冰案例分析

微软小冰背后拥有十亿级的大数据语料库,通过分析理解用户的问题,寻找语料库中最合适的话作为她的回答。使用生成模型之后,小冰不再鹦鹉学舌,而是能够自创回应。微软小冰目前已进入多个创造领域试水。这些领域包括诗歌创作,少儿读物、歌曲创作,新闻写作等。目前,微软小冰已活跃在微博、微信、美拍等平台。

在未来,随着技术的不断成熟与进步,AI将会表现出其高创造性及高效性,以塑造更成熟的商业应用。

高创作性:随着机器学习技术的不断发展,AI可以基于已收录的信息和社会化媒体用户最新的原创内容(UGC)而进行内容的创作。AI也将有极大的潜质成为不同类型(例如时