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金准人工智能 2018咖啡行业研究报告

发布日期:
2018-08-30
浏览量:
134720

前言

一、咖啡行业发展概述

1.1咖啡行业基本概念

(1)咖啡

咖啡是世界三大饮料之一(其余两种是茶和可可)。日常饮用的咖啡是由咖啡豆经不同烹煮咖啡是世界三大饮料之一方式制作的,咖啡豆即指咖啡树果实(称为浆果)内的果仁。一般来讲,咖啡从山间农作物变为一杯饮品,需要经历种植、采摘、生豆处理、烘焙、萃取等步骤。

(2)咖啡豆

作为咖啡的核心成分,咖啡豆在全球范围内主要分两类:阿拉比卡和罗布斯塔。阿拉比卡产量小,但风味丰富,多作为精品咖啡豆;罗布斯塔产量大、易种植,但风味欠佳。商业上,基于口感稳定和成本控制等考虑,多采用两者混合的拼配豆。

(3)咖啡的分类

按消费方式分,咖啡产品可分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡;按销售渠道分,又有便利店咖啡、咖啡店咖啡和外卖咖啡等五种类型。

 

1.2全球咖啡行业发展概况

全球咖啡市场呈稳步增长态势。

过去30年里,咖啡文化已发展为世界文化。根据国际咖啡组织(International Coffee Organization)数据,2017/18年度全球咖啡生产总量958万吨,消费总量934.8万吨。整体上,全球咖啡市场处于稳步增长态势。

 

理想的咖啡生长地在南北纬25°之间。该区域年平均温度20℃左右,平均年降水量在1000至2000mm之间。世界三大咖啡产区分别位于非洲、印度尼西亚和中南美洲,巴西是常年咖啡出口量第一的国家。咖啡消费则主要集中在欧、美、日等经济发达国家和地区。

 

1.3我国咖啡行业发展历程

我国近20年进入行业高速发展期。咖啡进入我国已逾百年。早在18世纪末,法国传教士就将咖啡引入云南省,此后进入漫长的咖啡文化萌芽期。

1989年,雀巢在中国推出速溶咖啡,标志着我国进入速溶咖啡时代;1997年至2015年期间,陆续有台系、欧美系、韩系咖啡店品牌进入大陆市场,国人开始更多接触到现磨咖啡;2015年以后,中国互联网咖啡品牌兴起,出现以零点咖啡吧为代表的自助咖啡机模式和以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的外卖模式。至此,我国咖啡行业进入高速发展期。

 

1.4我国咖啡行业现状

千亿国内市场速溶咖啡占比超七成。

目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,美国是全球咖啡最大的消费市场,年消费约为3万亿人民币。我国的咖啡消费市场规模在1000亿人民币左右,其中速溶咖啡占比约72%,现磨咖啡占比18%,即饮咖啡占比约10%。

 

根据美国农业部(USDA)数据,我国国内咖啡消费量近年来呈现快速增长趋势,2017年国内咖啡销量约为21.9万吨,2011年至2017年CAGR为35.1%。

 

1.5中外咖啡市场对比

CAGR15%,国人咖啡需求远未饱和。

美国是全球咖啡消耗量第一的国家。日本与中国同属茶饮文化国家,它的咖啡消耗量在亚洲居首位。通过与美、日两国进行比较,金准人工智能专家得出国内咖啡市场的基本现状:存量市场较小,人均年饮用咖啡仅4.5杯,与美日等发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初期,大多数用户的咖啡饮用习惯尚未养成。

 

同时,通过对比中美日咖啡消耗量,金准人工智能专家发现我国咖啡市场近10年年复合增长率为15%,远超美国的2%和日本的1%。国内咖啡市场增速较快,说明国人对咖啡的需求远未到饱和阶段,未来我国咖啡消费市场上升潜力非常大。

 

1.5中外咖啡市场对比

未来国内增量市场依靠现磨咖啡

从咖啡饮用结构来看,全球范围内现磨咖啡占比87%,远超速溶咖啡,而我国咖啡市场中现磨咖啡仅占18%。美国咖啡市场约3万亿元,我国咖啡市场约1000亿元,我们据此绘制出中美两国咖啡饮用结构,通过对比,可大致推测国内市场未来的发展趋势。

 

美国人均年饮用咖啡杯数为269杯,而一年中工作日天数为260天,这意味着美国人在工作日几乎每天都饮用咖啡。在美国,咖啡已成为一种日常饮品,喝咖啡成为一种习惯。而这种习惯的养成很可能需要依靠现磨咖啡,而不是速溶咖啡(美国现磨与速溶比例9:1)。在我国,现磨咖啡大多出现在咖啡馆,主要满足消费者的社交需求,这导致受众群体数量较小,而且售价也较高。喝一杯咖啡对普通大众来说还是相对奢侈的事,至少普通人很难接受每天去咖啡馆消费。未来我国咖啡消费市场上升空间巨大,而增量市场需要依靠现磨咖啡。而现磨咖啡若要进入大众市场,需要让咖啡由“奢饰品”变为日常饮品。

1.6咖啡需求三个层次

饮品之上满足情感和社交需求

咖啡对消费者的需求满足包含三个层次:生理需求、情感需求和社交需求。以雀巢为代表的速溶咖啡满足了第一层次的生理需求;以星巴克为代表的现磨咖啡则是对速溶产品的部分取代,它进一步满足了情感和社交需求,并强化了第一层次用户需求。

 

二、咖啡行业产业链细分研究

2.1咖啡产业链基本结构

价值贡献93%,创业机会在下游环节

咖啡行业产业链可以划分为上游咖啡种植、中游深加工和下游流通三个环节。

上游种植环节的特点是集中度不高,参与者主要由中小咖农、种植基地以及国外的高品质庄园。上游价值贡献占整个产业链的1%,属于低利润区,互联网改造空间不大。中游与上游情况相似。下游流通环节包括批发和零售,整体上集中度较高,价值贡献占整个产业链的93%,属于高利润区。因此,近年来的创业机会多出现在下游流通环节。

 

2.1咖啡产业链基本结构

价值贡献93%,创业机会在下游环节

在上游种植环节中,最终产品类型为咖啡生豆。根据国际咖啡组织数据,2017年7月至2018年6月咖啡生豆均价为17.1元/kg。因此,上游环节的价值贡献为17.1元/kg。

中游深加工环节主要是指将生豆烘焙成熟豆的过程,主要参与者为各种烘焙工厂。生豆是这一环节主要成本,同时还有运输、燃气、设备折旧、人工等,通常烘焙厂会在总成本基础上加价50%~60%。根据行业内人士访谈,国内咖啡馆、酒店等B端企业采购的咖啡豆价位集中在50~150元/kg,我们将烘焙豆价格取100元/kg,由此计算出中游环节价值贡献为83元/kg。

下游流通环节主要包括批发和零售。该环节产品类型为咖啡饮品,平均每杯现磨咖啡中加入大约15~20g咖啡粉(咖啡粉与咖啡豆1:1)。按照一杯咖啡25元,平均每杯咖啡加15g咖啡粉计算,下游环节的价值贡献为1567元/kg。

我们计算出最终产品价格为1667元/kg。将每一环节的价值贡献除以最终产品价格,即可得到上游、中游、下游的价值贡献比例值为1%、6%和93%。

 

2.2上游:种植

利润空间有限,中小咖农无议价权

2.2.1种植

 

咖啡树属茜草科常绿灌木或小乔木,播种后3到5年开始结果,第5至20年内均为采收期。国际上,巴西、越南是咖啡生产和出口大国;在我国,98%以上的咖啡种植在云南。上游种植环节较为分散,参与者主要有中小咖农、大型种植基地和种植庄园。

1)中小咖农是种植环节里最为庞大的群体,这一群体面对下游的中大型企业和贸易商没有议价权,有些年份还会出现价格倒挂,导致一些农民损毁咖啡树。

2)世界各地的咖啡庄园有过万家,一些高品质的咖啡庄园拥有得天独厚的地理条件和气候优势,加之严格品质管控以确保咖啡生豆的品质。这些庄园的精品咖啡豆售价可以达到每公斤几千元。

3)大型国际咖啡企业为把控原材料供应链,也会选择向上游延伸,比如雀巢、星巴克都拥有自己的种植基地。2012年,星巴克在云南普洱建立了咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂,向当地咖农提供咖啡种植技术,同时收购当地咖啡豆,确保咖啡供应链的不断完善。

2.2.2采摘

咖啡豆的采摘,一般分为人工采摘和机器采摘两种。人工采摘可挑选完全成熟的浆果,但较费时费力,多用于阿拉比卡豆种或不适于机械采摘的区域。许多精品庄园的咖啡豆均是采用人工采摘方式,以保证咖啡生豆的最佳品质。

低海拔地区或大型农场则是机器采收,一般多为罗布斯塔豆种,采收时振荡机摇晃树枝使浆果几乎全部震下,其中也包含未熟豆和过熟豆,因此一定程度上影响豆子的风味。

2.2.3粗加工

咖啡果采摘后,需要经过一系列工序脱去咖啡的外果皮、果肉果胶、内果皮和银皮部分,方法上主要分水洗法、日晒法和蜜处理三种,处理方法的不同也会造成一定的风味差异。

2.2.4采摘

咖啡豆的采摘,一般分为人工采摘和机器采摘两种。人工采摘可挑选完全成熟的浆果,但较费时费力,多用于阿拉比卡豆种或不适于机械采摘的区域。许多精品庄园的咖啡豆均是采用人工采摘方式,以保证咖啡生豆的最佳品质。

低海拔地区或大型农场则是机器采收,一般多为罗布斯塔豆种,采收时振荡机摇晃树枝使浆果几乎全部震下,其中也包含未熟豆和过熟豆,因此一定程度上影响豆子的风味。

咖啡种植受气候、海拔、温度和土壤影响。一般来讲,地理上邻近生长的咖啡生豆会有相似的风味,因此国际上通常以不同产区来划分咖啡豆的品类。同一产区同一品种的咖啡豆,则根据咖啡豆目数的大小来进行质量划分,国际通用标准是17目(1目=1/64英寸)以上为最佳。此外,不同国家还有各自不同的分类标准。咖啡种植环节的成本主要包括灌溉、施肥成本以及人工成本。国际上,咖啡主要生产国的生产成本在12~13.5元之间。

2.3中游:深加工

中游环节较为分散,改造空间不大

2.3.1贸易

咖啡豆的粗加工过程基本是在采摘产地的粗加工工厂完成的,处理好的咖啡生豆会统一装入标准的60kg麻袋中,进入贸易环节,销售给中游烘焙工厂或贸易商。

根据国际咖啡组织数据,近一年全球咖啡生豆均价稳定在16~19元/kg。其中,罗布斯塔豆种因种植难度低,采购价格约为阿拉比卡一半。一些企业出于降低成本和口感稳定性考虑,通常采用拼配豆的方式,即某一品种的豆子因自然灾害等因素无法供给,仍可用另一相似品种替代,保证了咖啡味道的稳定。

 

2.3.2烘焙加工

烘焙环节是指通过烘焙炉将咖啡生豆烘焙成熟豆的过程。烘焙豆的品质主要由咖啡生豆决定,同时烘焙设备和工艺也会对口感有一定影响。烘焙工艺主要由烘焙师设置温度曲线决定。通过调整不同的温度、时长、爆点等参数,可以实现对咖啡豆的浅度、中度、深度烘焙。不同烘焙程度对口感影响明显,一般来讲,浅中度烘焙的豆子偏酸,深度烘焙的豆子苦味较强。

以20元/kg生豆价格计算,考虑烘焙过程中20%水分流失,折算后每公斤熟豆的豆子成本为25元,再加上烘焙过程中燃气和包装成本,总成本在27元/kg。烘焙厂一般会在此成本基础上加价50%~60%销售。表面上看起来利润空间大,在考虑人员、场地及其他运营费用后,实际上该环节的利润空间很有限。

 

中游环节的主要参与者为小型作坊、烘焙厂和品牌厂商。小型作坊的客户主要是一些需求量较小的B端企业或散户。由于烘焙产能有限,一些小型作坊更倾向选择高价的精品咖啡豆烘焙,以获得更高的利润空间。烘焙厂产能更高,通常拥有食品安全许可,产品可以销售给批发商、贸易商,或为零售连锁品牌做OEM。Illy等品牌厂商的质量把控更加严格,产品标准化程度更高,同时拥有很强的品牌优势,产品可以同时销售给B端和C端客户,是中游市场份额的主要贡献者。

2.4下游:流通

五种销售渠道销售三类咖啡产品

 

研磨萃取

萃取是通过热水冲煮等方式将风味从咖啡粉中萃取出来的过程。烘焙豆在萃取过程中发生非常复杂的化学变化,咖啡豆种萃取出的可溶性物质溶于水中,就成了日常所说的意式浓缩咖啡Espresso。意式浓缩几乎称得上所有花式咖啡的基础,例如一杯美式咖啡即“1份意式浓缩+2份水”。

制作方法上,速溶咖啡是将萃取后的咖啡液经过浓缩、干燥制成粉,干燥过程中香味已基本消失殆尽,因此会十分影响咖啡口感;即饮咖啡通常是在萃取后咖啡液中加入乳粉、糖类等配料,而后进行罐装;现磨咖啡则是用现磨现萃的咖啡液加入鲜奶制成,因此口感上要明显优于前两者。

三种咖啡各有优劣。现磨咖啡的优势在于口感,而速溶咖啡的优势是低价格,即饮咖啡则是实现了咖啡消费的便捷化。若将咖啡与果汁类比,速溶咖啡即“果汁冲剂”,即饮咖啡是“果粒橙”,现磨咖啡相当于鲜榨果汁。显然,从国内消费升级大趋势来看,现磨咖啡代表未来。

 

速溶咖啡与即饮咖啡的销售渠道重合度较高,主要为商超便利和电商。本报告中对此不详细讨论,重点讨论现磨咖啡的三种销售渠道:咖啡馆、自助咖啡机和外卖咖啡。

现磨咖啡中,咖啡馆和外卖咖啡本质上都属于线下门店,区别在订单来源线上和线下的不同。传统咖啡馆以线下流量为主,而外卖咖啡的咖啡销售以线上端外卖配送为主。实际上美团外卖等平台上的咖啡店也属于外卖咖啡一类。未来随着人们线上下单习惯逐渐养成,对咖啡店来说,线上流量占比会越来越高,也就是说,未来一个线下点位的价值应同时考虑线下+线上覆盖的潜在用户。

目前市场上新式的咖啡机大多使用现磨咖啡豆,因此我们也将自助咖啡机划入现磨咖啡类别。自助咖啡机渠道的优势在于点位选择灵活,而且场地租金和人力成本大大缩减,使得自助咖啡机咖啡的价格区间在9~15元,直接竞争者为即饮咖啡品类。自助咖啡机渠道的痛点在于目前机器技术还不够成熟,存在一定故障率,影响顾客体验,同时也增加了运营维护成本。

三、咖啡细分市场竞争格局分析

3.1咖啡市场竞争格局概况

95%咖啡早期公司位于下游

金准数据显示,咖啡行业早期企业主要集中于产业链下游流通环节。135家公司中,位于下游的企业有128家,占比约95%。

 

128家下游企业中,按主营产品类型分,可分为现磨、即饮、速溶三类企业。现磨咖啡企业又可再细分为自助咖啡机、线下连锁和外卖三类。从早期企业数量上看,创业者更看好现磨咖啡品类,其中又以咖啡连锁门店为主,该类项目数量最多(82个)。相比之下,自助咖啡机模式获得投资比例为57%,较被资本看好。此外,外卖咖啡模式也是近期资本较为关注的方向。

 

3.2速溶咖啡竞争格局与创投机会

速溶咖啡:未来市场将持续萎缩

3.2.1竞争格局

目前国内速溶咖啡市场规模约为700亿元。线上速溶咖啡品牌中,雀巢咖啡以28.5%市占率稳居首位,前8名占53.7%市场份额,市场集中度较高;余下数百品牌竞争剩余46.3%市场份额,整体竞争激烈。

 

3.2.2创投分析

速溶咖啡在口感上不及现磨咖啡,其优势在于高性价比。尽管存量市场较大,但近年来增速放缓。未来,随着消费升级的大趋势,金准人工智能专家预测速溶咖啡市场会持续萎缩。速溶咖啡客单价低,未来定位应该是低端市场,我们可以把它理解为果汁饮料中的“速溶冲剂”。速溶咖啡企业成功的关键因素在于成本控制和供应链管理。速溶产品平均每包仅1元左右,在利润空间有限的情况下,如何优化成本就显得特别重要。而像雀巢这样的大型企业在这方面很容易形成规模优势,建立成本上的壁垒。雀巢每年购买咖啡豆占全球总产量12%,强大的供应链优势使其能将产品毛利率控制在50%以上,这对小企业来说是很难实现的。

此外,由于速溶咖啡产品标准化程度高,品牌的作用会更显著,这也对现有的大品牌十分有利。而对初创企业来说,无论是在成本上还是品牌上,都难与现有大公司竞争。金准中仅有6家速溶咖啡创业企业,也侧面说明了速溶咖啡并不是一个很好的创业方向。

3.3即饮咖啡竞争格局与创投机会

即饮咖啡:两大梯队抢占九成市场

3.3.1竞争格局

中国即饮咖啡市场目前处于百亿级规模。雀巢咖啡以近7成市场份额稳居第一梯队,第二梯队则属于可口可乐(乔雅咖啡)、统一(雅哈咖啡)等饮料大厂,CR9为89.2%,相比速溶咖啡市场集中度更高。

 

3.2.2创投分析

即饮咖啡省去传统速溶咖啡的冲泡步骤,饮用更加方便。随着生活节奏加快,即饮咖啡便捷性的优势会越发明显,预计国内即饮市场将持续升温。近几年多家饮料巨头的加入,也反映出市场对这一细分品类的看好。

对即饮咖啡企业来说,产品、渠道和价格带选取都十分重要。即饮咖啡属于非现磨咖啡品类,萃取和罐装过程中咖啡本身的风味会大打折扣,因此即饮咖啡在口感上没有优势,各家产品也很难在口感上拉开很大差距,仅仅是味道“风格”定位不同。

即饮咖啡毛利率为70%~80%,市场上产品的定价多集中在5~7元,定位“入门级”咖啡饮品。除星巴克即饮产品以外,即饮市场10至20元价格带之间产品竞争不激烈。初创品牌Nevercoffee选择以15至20元定价切入中高端市场,通过定位“精品咖啡”瓶装产品形成差异化。同时,更高的售价带来了更高的利润空间,可供企业打通渠道和进行品牌宣传。

3.4现磨咖啡竞争格局与创投机会

现磨咖啡:新零售挑战传统模式

3.4.1竞争格局

我们仅以咖啡馆市场情况部分反映现磨咖啡市场。国内目前有大约10万家咖啡馆,从数量上看,九成为非连锁咖啡品牌(门店数量不超过1家),连锁咖啡馆总数仅1万家左右,占比10%。而如果以营收衡量市场集中度,咖啡馆行业CR8可达84.4%,其中星巴克一家独大,市场份额占比51%。

 

3.4.2创投分析

现磨咖啡的主要销售渠道为咖啡馆和自助咖啡机(本报告未考虑家用咖啡机市场),以瑞幸咖啡和连咖啡为代表的外卖咖啡也属于咖啡馆一类。因此我们以咖啡馆的市场情况部分反映现磨咖啡市场。咖啡馆主要满足了消费者的社交需求,外卖咖啡在传统咖啡馆基础上进行成本优化,一方面减小门店面积降低租金成本,同时利用App或小程序等互联网产品进行线上销售,通过“外卖+自提”模式覆盖3公里内的线上+线下流量人群。

自助咖啡机是近几年新出现的现磨咖啡销售渠道。它的优势在于对空间要求不高,点位摆放灵活,目前出现的场景主要在公共区域如写字楼大厅、学校、医院和商场,主要满足用户的饮品需求和功能性需求。国内咖啡机市场仍处于发展早期,目前竞争还不激烈,点位营收的关键在于位置选择。

3.4现磨咖啡竞争格局与创投机会

咖啡馆:精品咖啡连锁是未来趋势

国内咖啡馆市场兴起于2000年左右,参与者主要分为三类:以上岛咖啡为代表的台系咖啡馆主要定位为商务休闲,SKU较为丰富;以星巴克为代表的欧美系咖啡同样以商务场景为主,产品较为单一,主要以咖啡为主;以漫咖啡为代表的韩系咖啡馆多以休闲聚会为主,环境文艺小资,产品较丰富,包含糕点及简餐。

 

进入中国时间

正如星巴克提出的“第三空间”概念,咖啡馆主要满足了消费者的社交需求,因此咖啡馆模式中关键因素之一在于选址。由于大多数用户选择咖啡馆主要是空间需求,在产品口感差异不大情况下,顾客通常是采取就近原则。咖啡馆由于租金以及人力成本高,单纯靠卖咖啡很难盈利,创业公司可以通过主打精品咖啡以及售卖周边衍生品等,提高客单价。

 

3.4现磨咖啡竞争格局与创投机会

自助咖啡机主要是解决的消费者的即时性消费要求,对效率要求高。其模式最大的特点是无人、无店铺,从而节省人力、租金成本,售价通常在10-15元左右,介于即饮咖啡和咖啡馆之间,主要满足消费者第一层次的生理需求。在放置场景上,有的自助咖啡机针对商业地产等开方式场景放置,有的专门针对办公室封闭式场景放置。两种不同的场景,其成本结构上有所差异。

 

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