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金准人工智能 2018小程序生态下的竞争探讨研究报告

发布日期:
2018-08-03
浏览量:
157983

前言

金准人工智能专家通过对小程序大环境生态的分析,分类比较微信生态下不同类型小程序的商业模式,从而梳理出不同小程序间的竞争关系,基于现有的竞争格局和用户习惯,做出未来发展趋势的预测。

一、小程序生态现状

1.1小程序出现原因

长尾App难吸引流量,开发成本高,用户低频需求更适合用小程序解决。

目前移动互联网流量获取成本逐渐增高,排名前5%的App占据了80%以上的流量,这导致新生长尾App很难吸引到足够多的用户。虽然用户手机中安装了大量App,但是日常使用的App数量有限。头部App需要提升自己的打开率,增加用户留存和用户使用时长。

具体对比分析如右表。对开发者而言,App本身研发耗时长,根据用户需求还需要开发iOS和安卓两个版本,成本高;对用户而言,大量的App试图吸引他们有限的注意力,安装过多不需要的App后手机内存不够用。而小程序无需下载安装即可使用,对手机内存和流量的消耗比一般的App小很多。小程序可能是一种可行的解决方案。

 

1.2小程序相对优势明显

小程序具有即用既得,用完即走的特性。但同时,小程序需要依托一定的平台入口,基于平台,为平台生态赋能。比如百度轻应用,支付宝小程序,以及国内9家手机厂商(小米、中兴、华为、金立、联想、魅族、努比亚、OPPO、vivo)联合推出的快应用都属于小程序。本篇报告先详细分析微信小程序生态,对比不同小程序生态间的竞争关系,最后分析未来小程序的市场格局。

 

二、微信小程序生态分析

2.1微信小程序发展

微信小程序超2.3亿日活,上线数量超100万。

金准人工智能专家根据2018微信公开课PRO上微信披露的数据,截至2018年1月15日,微信已上线58万个小程序,小程序日活达1.7亿,覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台;2018年6月阿拉丁披露微信上线小程序达100万个,3个月时间小程序数量增加近一倍,这反映了小程序市场正在进入蓬勃发展的时期。金准人工智能专家认为,未来基于微信9.6亿的用户量,微信小程序发展前景预期偏好。但同时,针对微信用户增长速度放缓问题,微信小程序或许可以触达下沉用户群,帮助微信提高用户粘性,增加用户使用时长。

 

小程序的活跃用户最高达4.7亿,占52%的微信活跃用户。

金准人工智能专家根据TRUTH中国移动互联网数据库的数据,2017年1月小程序上线后活跃用户增速平稳(低于25%)。2017年12月底,随着小游戏的上线,小程序的活跃用户在微信中渗透率(以下简称渗透率)达到峰值51.9%,对应47,200万人的月活跃用户规模。2017年,渗透率月增速在1%-10%,大部分集中在1%的渗透率增速,因为微信小程序入口的开放,能力的增多,2017年6月到7月更新后用户规模增速翻倍。后文将详细从流量入口角度讲6月和12月发生的小程序重大更新,从而分析活跃用户数增长的原因。

2017年1月-2018年3月金准人工智能专家微信小程序月活跃用户规模(单位:万人)及在微信中的渗透率

 

媒体指数曲线表达开发者关注度趋势。

下图展示了从2017年到2018年媒体报道对微信小程序关注度的变化。

2017年1月9日微信之父张小龙发布小程序后,小程序的关注度激增,从搜索关联的新闻标题看,开发者关注度占主要因素。2017年就有美国媒体报道称:微信“小程序”正改变智能手机,挑战iOS和安卓。但随着时间的推移,2017年小程序的爆点事件不多。2017年底上线微信小程序“跳一跳”,用户开始搜索“跳一跳”小程序外挂,因此有如下新浪头条标题“微信小程序‘跳一跳’出现漏洞,官方:已修复”。媒体指数曲线更多的从开发者的角度去解读他们的搜索逻辑和关注时间,对于用户角度的关注点展现并不具有代表性。

2017年-2018年百度媒体指数波动情况表

 

投资方更加看好工具类小程序的前景,投资总金额过亿。

金准数据显示,截至2018年5月8日,2017年到2018年获得投资的部分小程序公司如下表(如果小程序不是公司盈利的来源则没有收录)。金准人工智能专家根据阿拉丁统计数据,截至2018年,小程序市场吸引投资总金额达70亿元。类型列表中类型划分原因将在后文介绍。

金准人工智能专家2017年-2018年因小程序获得投资的公司

 

微信小程序发展的环境背景(SWOT)

微信小程序连通微信生态,具有连通线上线下、促活下沉用户的能力。小程序的市场还处于蓬勃发展阶段,市场上有很多机会。除了微信还有很多家企业推出了自己生态下的小程序。在公开的生态竞争下,微信小程序在iOS系统支付功能和放置桌面功能受限。目前而言,SWOT分析中微信在市场竞争中占优势。

 

2.2微信小程序特征分析

微信小程序具有网状关系,有影响的节点不止一个。

中国移动互联网三巨头百度、阿里巴巴和腾讯(以下简称BAT公司)拥有各自App产品体系,这些App有能力成为流量传播的中心节点,进行流量分发。(流量分发模拟流程如下图)去中心化的关系最终实现的是:任一节点上的流量都能和所有节点直接连通,即使缺少某一个关键节点也不会影响信息的传递,即App间的互相跳转。

小程序就可以实现App间的跳转,它就像连通各App的枢纽,BAT的流量可以很轻易的导入平台上的小程序,最终形成自己体系内的生态。以微信为例,去中心化电商类型小程序是目前最为看好的一种小程序类型。对于商家来说,微信小程序带来的客流量并没有积攒在微信平台上,而是直接沉淀在商家自己的小程序中,商家通过“会员卡”、“用户提醒”等方式进行自己的会员社群运营,从而吸引、促活更多的顾客。

 

微信社交裂变,用较低的成本,激活弱关系,触达更下沉的用户。

较低成本的流量获取:微信用户社交关系不单指熟人社交(强关系社交),还包含和同行业同领域的商务圈间半熟人的社交(弱关系社交)。在微信中,社交链关系网状分布,不同社交链间有影响力的节点不止一个。商家的产品可以通过分享,利用多个社交网络间互相关系,进行传播,或者通过微信群分享,触及平时依靠宣传难以触达的下沉用户,联系到行业中有影响的人。

激活弱关系,触达更下沉的用户:微信月活用户达10亿,小程序可以利用微信流量导流。通过群分享、朋友圈分享的信息扩散,社交裂变后的小程序与传统营销渠道相比更容易触达下沉的人群。如果可以很好地利用微信群运营用户关系,培养用户使用习惯,就能利用半熟人的弱关系社交,和不活跃的用户建立联系。

 

从2017年上线至今,小程序用户使用习惯逐渐养成。

2016年微信之父张小龙提出“应用号”概念,耗时一年内测,2017年1月9日,微信小程序正式上线,在2017年陆续开放不同的入口,提供给开发者不同的能力,但2017年用户习惯并没有养成,2017年底“跳一跳”小游戏发布,日活DAU超1亿,小游戏的爆发吸引了更多开发者入局。2018年用户习惯逐渐养成,截至2018年6月,微信小程序上线数目达100万个。

 

微信小程序入口开放时间线。

金准人工智能专家整理了2017年1月9日至2018年6月1日和小程序相关的微信更新,分三大入口(各类入口按时间顺序开放列表如下图),直接入口是直接打开的入口,跳转入口是需要跳转的入口,搜索入口指需要搜索后再跳转的入口。

 

2.3微信小程序生态细分

微信小程序:内容、游戏、工具三大方向。

不同商家使用微信小程序的目的如下:

 

金准人工智能专家根据内容类、游戏类、工具类的小程序分类,整理了2016年到2018年更新的变化,发现公众号和小程序在更新过程中关联越来越紧密,小程序和公众号的互相导流通路形成。游戏类产品设计的态度前后对比反差很大,从“不建议或限制”到12月“跳一跳”上线后开放多种功能,鼓励第三方加入小游戏生态。工具类的相关更新更多的契合小程序最初提出“用完即走”的概念,并没有单纯只针对工具类的更新,因此不单列。

 

2.3.1游戏类

游戏类:设计应强调“碎片时间”。

小程序游戏是现在投资的热门,但是流行的游戏有周期性特征,用户对单一小游戏用户粘性不高,游戏公司需要推出不同的小游戏来吸引用户。长期占据流行排行的小游戏类型为休闲类或益智类。游戏类设计理念应专注在“碎片时间”的使用场景上,设计易于上手的竞技排名型游戏来吸引用户。

选取360指数上的媒体指数和搜索指数对比开发者和媒体关注者的关注度,2017年全年,小程序360指数平均数为25,192条,跳一跳指数平均数为6,982条,从搜索量上对比,小程序的关注度更高。下图为微信指数,从指数关键词对比图中,可以明显发现小程序的搜索量和小游戏呈现正相关关系,具体对比分析如下:

由于最长只能截取90天的微信指数,从这段时间的波动看,小游戏的搜索量呈现周期性,这表明用户使用小游戏后会隔段时间再重新点击小游戏。这种波动和微信之父张小龙在微信公开课上对小程序“用完即走,需要再来”的延伸设定很相似。

同时,周期性的波动也对开发者提出了定期推出新的小游戏吸引用户的要求。

绿色曲线和黄色曲线的波动周期高相似度,“跳一跳”小游戏高峰值和“小游戏”“小程序”周期同步,小游戏引爆小程序开发。

2018年2月15日微信指数对比

 

2018年2月-5月微信指数关键词对比

 

游戏类:小游戏帮微信小程序培养用户习惯。

下图对比微信游戏累计的用户数(45,661万人)和微信小程序累计的用户(56,392万人)总人数。从数量级的对比上可明显看出游戏小程序的火爆。从企业采访和调研中,除了微信小程序的开发从业者,大部分人表示自己第一次使用小程序的场景就是“跳一跳”的开屏广告。之后随着对小程序游戏的了解,逐渐接触和使用到更多的小程序。借助小游戏,微信小程序培养用户使用、搜索和点击小程序的使用习惯,最终走入大众的视野。

某种程度上,可以说微信借助小游戏类小程序推动了微信小程序的推广和传播。

2018年3月微信游戏小程序累计用户数(单位:万人)

 

游戏类:碎片化时间的游戏更适合小程序生态。

从微信“游戏”摘录微信小游戏分类有:休闲、棋牌、角色扮演、竞技、动作、其他类。但因为受各种限制,只有易于上手,适应碎片化时间类型的游戏才更适应小程序生态。因此,后文将游戏分成两大类,休闲益智类和其他类。休闲类、棋牌类和竞技类被列为休闲益智类,这类是目前流行的小游戏占比较多的种类,也是专注“碎片化时间”的小游戏种类。

 

游戏类:流量出口和入口单向流通,未形成闭环。

游戏类是一个单线的流量路径,用户点击群分享、好友聊天分享的流量入口后进入小游戏,之后通过客服通知,可以进行单次的用户唤醒。

小游戏的盈利方式有两种,一种是游戏内广告,另一种是用户充值。2018年7月10日微信公开课数据显示,广告日流水大于100万,超500款小游戏流量主(累计访问UV>1000),eCPM变现效率高于80元。目前只有安卓系统的小程序可以直接充值或购买游戏道具,iOS系统的小程序内不支持直接跳转微信充值。

为了扩大流量,大部分的游戏会有很多社交分享的奖励机制,但是微信在2018年3月对游戏诱导分享和游戏跳转进行了一系列的限制。未来小游戏的发展主要受微信制度的影响较大,如“头脑王者”,小游戏就曾被封,封杀理由就是“诱导分享”。

 

游戏类:休闲益智类更占优势,市场总体看好。

休闲益智类小游戏

腾讯公司的手游玩家分享手游排名或者组队竞技时,会成为小游戏小程序的潜在用户。借助腾讯公司强大的游戏资源,腾讯旗下的小游戏小程序产品流量预期偏好。根据2018年4月27日公布的数据,多款微信小游戏总用户过亿。非腾讯旗下的小游戏产品,借助社交分享传播,可以在短时间吸引到大规模流量。随着广告插件及安卓游戏内购支付的开放,小游戏流量变现的路径十分清晰。多款微信小游戏单月Android流水收入超千万。流行的休闲益智类小游戏有一些共同特点:入门简单、用排名/关卡来促进分享。

其他类型小游戏

小游戏的内容和形式受到小程序代码包最大上传6MB的限制,很多由精美画面带来的用户体验无法实现。

游戏运行时通过远程服务器加载大部分资源,可能会出现卡顿或不流畅等问题,影响游戏体验。另外,适合传播社交的小游戏换代速度快,需要及时开发下一个小游戏来吸引流量。

因为iOS的限制,不能直接在小程序内进行游戏道具的购买和支付。

2.3.2内容类

内容类:打通内容生态,形成可互相跳转的小程序网络。

有的内容号拥有不止一个小程序,形成了一个可以互相跳转的小程序网络,以小程序组合的形式吸引用户,让用户流量在自己的小程序中循环从而取得流量红利。也有内容号选择用多种不同类型的小程序做功能补充,提升用户体验。从长远角度看,小程序不能取代公众号成为微信内容承载,利用小程序分享,可以为公众号带来更多的阅读量,为读者带来更好的阅读体验。因此,内容类小程序中内容延伸类小程序更具有发展前景。

内容类:微信原有内容体系的进一步演化,开放交互方式带来更多的流量经营可能性。

小程序打通内容生态

微信改版后,公众号内容以信息流图片的形式展现,公众号关联的小程序会在公众号(知乎日报)和订阅号(知乎)名片的底部展示,在文章中,插入小程序卡片、图片链接和文字链接,实现内容和小程序的互相连通。

公众号和小程序相互关联,和读者进行互动,满足读者因为阅读文章产生的不同需求。同时部分内容延伸类小程序(浙江卫视奔跑吧),利用“关注公众号领福利”边栏为公众号导流。

内容类:类型划分为公众号、订阅号,拓展不同功能。

内容移植类

网站/公众号/App内容移植类指公众号关联小程序内有和公众号类似的文章内容,以小程序方便用户分享文章。

内容延伸类

内容延伸类指公众号关联小程序作为公众号内容延伸或者工具补充,如电商商城、投票小程序、愿望墙、答题小游戏或者反低俗投诉入口。

内容类:流量入口和出口形成流量闭环。

从下图可以看出,内容类公众号在公众号文章中插入小程序各类入口,通过小程序补充原有功能的不足,利用公众号和小程序之间的跳转,从而实现流量的互相导流,最终形成一个流量闭环。内容类的变现方式是知识变现、内容付费、读者点击广告,部分公众号关联电商小程序(内容延伸类)变现。

 

内容类:知乎同时拥有两类小程序,但目前多由App向小程序导流。

内容类小程序可被细分为两类:网站/公众号/App内容移植类和内容延伸类。根据阿拉丁小程序榜单,内容分发类小程序排名5月23日第一的是:知乎热榜。下面将以知乎为例,分析它的小程序生态。知乎拥有10个微信公众号(账号主体北京智者天下科技有限公司),其中关联小程序的有知乎、知乎日报、知乎Live和知乎实验室。这4个账号都关联了知乎Live,而知乎热榜只关联了知乎日报一个小程序。知乎App用户通过关注的知乎公众号进入知乎热榜小程序,把自己觉得有趣的内容进行分享,为知乎App/公众号/网页带来了流量。知乎另一种内容延伸类小程序如“说话的地方”、“知乎答题王”,从排行上没有明显为知乎带来流量。

 

内容类:商业前景更看好内容延伸类。

内容移植类

现有的内容小程序无法取代原有公众号/网站/App的功能,这类用户的用户习惯决定了他们更倾向于在原平台进行阅读。此类小程序做精简内容的分享推送可以帮助平台促活。未来此类小程序的发展方向为利用推荐阅读算法,向用户推送当前热门的内容,节约用户阅读时间,提高阅读效率。

内容延伸类

这类小程序的市场前景被低估。它弥补了公众号功能的不足,用批注、留言卡片等形式,加强读者和公众号的互动,优化用户体验;或者用答题闯关、测试小游戏等,促进读者分享,为公众号/网站/App带来新的用户和新的关注度。金准人工智能专家因此,金准人工智能专家更看好内容延伸类的小程序的商业前景。

2.3.3工具类

工具类:资本市场看好,工具类为微信小程序生态提供更多服务可能根据TalkingData的数据,截至2018年4月,小程序行业的融资规模达70亿。从报告引用的案例判断,大部分的投融资集中在工具类小程序。对比三种工具类小程序的特性,他们都能有针对的解决用户的特定需求,从而积累相关用户群,但是因为微信的限制,在用户的二次转化和流量变现方面,仍需要更多探索。工具类品种的丰富和增多会为丰富和完善微信小程序生态。

工具类:丰富的小程序生态,促进商业场景和用户互联。

微信之父张小龙表示,一开始他认为微信改变的是人们的线上生活,但现在他改变了看法,他觉得线下更加重要了。未来微信将与合作伙伴探索线下,不仅是探索线下的人,还探索线下的设施和生活。工具类小程序就是打通线上线下的接口,随着工具类小程序种类的丰富,用户通过小程序可以接入更多的服务,小程序生态将有可预见的蓬勃发展。

 

工具类:类型划分后各类小程序为用户提供不同的服务。

工具类是一个大类,分类下的各小程序为用户提供不同的服务,和内容延伸类区别在于,商品的承载和变现不是知识付费这个渠道。内容延伸类小程序更多是为满足公众号读者阅读文章后产生的购买需求而研发的小程序(公众号关联电商)。

这些分类都是服务类小程序的应用方向,也是小程序诞生之初主打要解决的对应需求方向,更是吸引投资最多的方向。接下来将从流量的出入口的角度分析此类型的商业模式金准人工智能专家。

 

工具类:流量的主要入口在群分享,但用户再度唤醒存在困难。

工具类小程序满足用户不同的服务需求。单次需求满足需要根据不同场景进行分类讨论。从流量的出入口看,工具类小程序需要关注提升用户粘性的问题。目前没有形成流量闭环,线上线下场景,如线下店铺和网站、微信分享入口,面对导入的流量无法有效的提供小程序流量通路,使得单次的流量留存有限,但却符合“用完即走”的设计理念。

 

工具类:商业前景最被投资方看好。

电商

微信“搜一搜”界面有明确的电商入口,搜索“手机”会置顶显示“京东购物”小程序中商品会“商品”并用“购买赢现金”来促进用户购买。但对于其他电商小程序,可通过群分享入口,拼团、转发分享红包或砍价来触及用户,但引入的用户购买后的再次购买提醒通知次数有限,用户唤醒和召回的方式并不明确。

社交

这类完全基于微信生态,互相间存在抄袭和功能重复,因为满足了特定用户群的特定需求,虽然和电商一样是单次的用户体验,但即使没有再度唤醒,当用户需要设定闹钟时,要交换名片时,或者要发表情时,会自发的回到之前使用过的小程序上,这样就有了相对稳定的用户群。转化这批用户带来稳定的流量,就可以为相关小程序企业实现盈利。

生活服务及其他

生活服务相关的各类小程序有效的连通线上线下,但是目前可替代性很强。线下小程序没有明确的区别于App或其他场景的特色功能,部分商家使用小程序的目的在“跟风”。对线上相关的工具类小程序,利用轻量、免下载的特性,当用户有相关需求时,因为用户很可能正在使用微信,需求可以通过小程序被转化。

三、相关生态竞争分析

3.1竞争关系分析

腾讯占据流量和时长的绝对优势,但不能忽视细分市场的竞争。

如果说现在用户接入互联网的底层设备是手机等移动设备,iOS、安卓是基于移动设备的操作系统,App是基于不同操作系统的应用。小程序并不自带流量,需要搭建在流量入口上,由流