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世界啤酒行业现状分析

发布日期:
2017-12-01
浏览量:
17869

世界啤酒行业巨头涌现

市场集中度高,前五大主要品牌市占率达51%

啤酒在酒精饮料行业中占据着重要的组成地位。2015 年,全球含酒精饮料的销量为2480亿升,其中啤酒就占了1937 亿升,占比高达78%。啤酒行业发展较为成熟,行业集中度高,目前全球市场占有率前五的啤酒酿造商分别为百威英博、萨博米勒、喜力、嘉士伯和中国华润,这五家企业的市场占有率综合达到了51%。2015 年10 月,百威英博宣布以1045 亿美元收购行业排名第二的萨博米勒,合并后,新公司的市场份额将达到28%以上,成为名副其实的行业巨无霸。

集中度如此高的行业格局并非一年形成,而是由来已久。自从2008 年比利时英特布鲁公司与美国安海斯布希集团合并,形成百威英博集团后,该企业已经连续八年占据世界啤酒市场份额第一名,并逐渐攀升至21.2%(2015 年)。除百威英博外,排名前五的酿造商企业也基本没有变化。近五年,除百威英博和萨博米勒的市场占有率稳中略有增长外,其他家大型啤酒酿造商,如嘉士伯、喜力等,市场占有分别稳定在9%和6%左右。

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图表1:世界前四大啤酒酿造商市场占有率变化情况(%)

行业格局相对稳定,行业前五各具优势

虽然从全球市场占有率上,百威英博长时间具有绝对的优势,但是从分地区的市场而言,百威英博却并非每个地区市场都占据第一。比如,在亚洲地区,排名前三的啤酒酿造商分别是中国华润、百威英博、青岛啤酒。在澳洲市场,被收购前的萨博米勒和麒麟啤酒平分秋色,在过去五年,两家公司的市占率基本持平,都达到了33%左右。在东欧市场,以高品质啤酒著称,并有着悠久历史的嘉士伯和喜力占据市场到地位,市占率达到23.7%和16.5%,萨博米勒和百威英博的联合市占率约为23%,与嘉士伯持平。在拉美地区和北美市场,百威英博占据绝对优势,市场占有率均达40%以上。而在中东和非洲地区,萨博米勒则是无冕之王,连续五年占有率在38%以上,比第二名喜力啤酒多出近20%,百威英博的市占率仅有1%左右。

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图表2:2010-2015年澳洲市场占有率情况(%)

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图表3:2010-2015年北美市场占有率情况(%)

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图表4:2010-2015年非洲市场占有率情况(%)

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图表5:2010-2015年亚洲市场占有率情况(%)

百威英博——通过并购模式进入市场,品牌组合丰富,中低端产品为主

百威英博的发展历史是一部并购史。2004年,比利时英特布鲁集团与巴西Ambev集团合并,成为英博集团,2008年,英博集团与美国安海斯-布希集团合并,成为了今天的百威英博集团。百威英博主要采取并购的方式扩大市场份额,在收购过程中,形成了丰富的品牌组合,除拥有包括百威、科罗娜在内的全球品牌外,在中国、巴西、德国等国家均拥有当地品牌。在产品分类上,百威英博同时拥有高、中、低端三种品类的啤酒品牌和产品,但是销售量最大的还属于中低端产品。在百威英博占优的美国市场,百威英博销售的中低端啤酒总量和其他啤酒酿造商的销售总量持平,但在高端啤酒上,百威英博的销量不到全美市场销量的三分之一。

萨博米勒——占据拉美非洲地区,注重对当地品牌投资营销,全球化品牌为辅

萨博米勒在被百威英博收购之前是全球市场上排名第二的啤酒酿造商,拥有超过200个啤酒品牌,在世界各地开展业务。萨博米勒的主要市场为拉美地区和非洲地区,在这两个地区所创造的税前利润分别占总税前利润的35%和29%,其次为亚洲、欧洲和北美市场。其中,非洲和亚洲是啤酒市场增长的主要动力。萨博米勒较少采取大规模并购的方式扩大市场份额,而是通过深耕重点市场的方式保证市场销量。萨博米勒认为本地啤酒是最适合当地市场的产品,并积极寻找当地的其品牌组合中有超过200个品牌在其发源地销售,少数几个全球化品牌,其定位是对当地品牌组合的补充。萨博米勒将自己的成功归因于对本地市场的深入了解,全球化经营的技术和对当地市场的投资。在各地市场,萨博米勒也积极寻求当地的合伙人,以加深对市场的了解,制定有针对性的营销和生产方案,进一步提升产品的销量。

喜力啤酒——高品质啤酒起家,品牌组合高端化,欧洲美国市场占优

喜力啤酒始创于1864 年,最早是一家荷兰啤酒酿造公司。喜力的品牌定位为高品质啤酒,品牌创立不就即成为荷兰首例高档贮藏啤酒。至今,喜力仍然保持着和创立初期相差不多的品牌商标和啤酒配方,虽然喜力如今在195 个国家和地区销售,但“令我们自豪的是每一个国家、地区的每一种喜力啤酒始终具有完全一致的质量和品味”。喜力的主要市场集中在欧洲和美国,这两个市场的销量分别占喜力啤酒总销量的40.7%和29.7%,产生了35.4%和26.7%的利润。喜力始终强调本品牌在高端啤酒市场上的领导地位,这在已有的市场上是喜力啤酒的优势,但也使得喜力开拓其他市场的代价变得非常高昂。

嘉士伯——兼有高中低端品牌,立足西欧市场,开拓亚洲市场

嘉士伯的品牌战略介于喜力和萨博米勒之间——兼顾本地品牌和国际品牌,其中,国际品牌主推高端啤酒。嘉士伯四分之三的啤酒销量由本地品牌创造,其余四分之一由四个中高端国际啤酒品牌创造。如果按地区分类,嘉士伯的主要地区市场也是西欧,啤酒销量达到了5020 万升,其次为亚洲市场。根据嘉士伯年报,其占据着中国地区啤酒市场第一的位置。嘉士伯在亚洲地区的营业利润率达到了18.2%,是三个市场地区中最高的。近期,嘉士伯收购了中国的本地啤酒品牌重庆啤酒,预计将会持续整合中国地区资产和业务,积极扩大中国地区的市场份额。

并购驱动市场占有率增长,并购潮接近尾声

近十年来,啤酒行业的市场占有率变化一直是由并购驱动的。引领并购的佼佼者毫无疑问是百威英博,2008 年,两家酿造巨头的合并缔造了百威英博集团,也奠定了行业巨头近十年市占率达18%以上的领先地位。从此之后,百威英博在世界各地的啤酒市场上收购当地市场上的领先啤酒酿造品牌,通过直接得到酿造商的生产和销售网络进入市场,并通过减少生产成本,持续扩大市场占有率的方式收回并购成本。在百威英博的拓张下,其他品牌击败本地品牌进入市场的代价变得高昂,开辟新的市场也只能带来少量销售额上的增长。

百威英博合并萨博米勒,全球市场重新布局,新巨头分庭抗礼

2015 年10 月,行业排名第一的百威英博收购了啤酒业排名第二位的萨博米勒,两家企业在全球各市场的优势整合将给啤酒行业带来深远的影响。分析二者的全球市场占有率可以看出,百威英博收购萨博米勒,很可能意在拓展非洲和亚洲市场。

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图表6:百威英博合并萨博米勒前后各市场占有率(%)变化一览(2015 年)

近年来,作为啤酒行业增长的引擎,亚洲和非洲地区的对世界啤酒企业都显得尤为重要。百威英博原本未涉足非洲市场,通过收购萨博米勒,百威英博不仅成功进入了非洲市场,还一句获得了超过40%的市场份额。在亚洲市场,百威原本意图通过收购萨博将合资品牌雪花啤酒纳入囊中,但因监管机构的限制,这一愿望最终落空。但可以看出,在全球市场,百威收购萨博米勒,都极大巩固了市场第一的地位,少数几个不是第一的市场,例如西欧市场,在收购完成后,其市场占有率也变得极具竞争力,可与排名第一的品牌一争高下。同时,百威英博也实现了对啤酒行业最具增长潜力市场——非洲市场的把控。

该并购事件的发生进一步拉大了啤酒行业第一位和排名第二位企业在规模和市场占有率之间的差别,固化行业垄断的优势和地位。随着产业结构的固化,像过去十年那样通过并购模式增加产业份额、扩大增长的机会将会逐渐减少。要寻求啤酒产业的进一步突破,行业龙头可能需要转入产品研发和啤酒衍生产品的开发,发掘新的行业增长点。

主要啤酒企业各具优势

百威英博——并购脚步不停,啤酒行业第一

频繁并购,迅速扩大市场份额,丰富产品组合,抢占行业先机

通过并购方式扩大市场份额是百威英博的主要策略之一。百威英博的企业目标是建立可持续发展、运作效率高、市场规模行业领先的啤酒行业平台型企业。目前,百威英博在全球9 个地区超过50 个城市经营业务,旗下拥有超过200 个子品牌,百威英博意图建构的大型啤酒平台型企业已经初具规模。

百威英博通常通过并购现有的品牌来打开市场,直接提高市场占有率。百威英博和萨博米勒在历史上均进行过多次收购并购活动。目前百威拥有的200 个子品牌中,相当一部分都是通过收购得来,并且在被收购前是当地市场发展良好的啤酒品牌。

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图表7:2000 年至2015 年百威英博主要并购事件

2000 年,英特布鲁收购英国啤酒品牌Whitebread,进军英国市场。次年,英特布鲁斥资22.4 亿美元收购德国著名啤酒品牌贝克,打开德国市场。2008 年,百威英博集团通过合并成立,其时,该集团已经是全球最大的啤酒集团,市值达692 亿欧元。百威英博成立之后依然没有停下收购的脚步,2014 年,百威英博花费58 亿美元收购Oriental Brewery,该公司是韩国啤酒公司,年利润占韩国啤酒产业的82%。此举也进一步扩大和加强了百威英博在亚太地区的市场占有率和影响力。

品牌组合多样化,兼具国际与本土品牌,迎合不同市场要求

由于品牌组合中很多是收购得来,百威的品牌组合呈现一定的复杂性,其中包含了大量在特定地区受欢迎的品类,和少量在全球广泛销售的啤酒品牌。百威的世界性品牌包括百威,科罗娜和时代,国际性品牌包括贝克、莱福、福佳白啤。这六个品牌均在全球多个地区销售,其中,科罗娜啤酒的销售范围多达120 个国家和地区。除国际品牌,百威英博还拥有大量的本地品牌,这些啤酒从风味、品牌形象上本地化色彩浓重,是当地的知名品牌,比如巴西的Brahma,俄罗斯的Klinskoye,中国的哈尔滨啤酒等。

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图表8:百威英博子品牌一览

百威意图在全球建立综合性的啤酒销售平台,积极拓展市场,以品牌组合中的国际品牌为基础,积极收购各地市场的主要啤酒品牌;在全球各国家地区的分平台上,百威选取市占率和知名度都比较高的当地品牌,直接收购品牌的母公司,并以收购得来的市场为基础,拓展百威英博在当地的产品推广。

发挥规模优势控制管理成本,吨啤利润行业最高

通过控制成本的方法提高利润,是百威英博的经营战略之一。2015 财年,百威英博的毛利率达到了60.7%,远高于同行业竞争者。通过减少在销售、行政管理方面的支出,减少成本,提高利润率。2015 财年,百威英博的销售和营销成本占收入的16%,分销成本占10%,管理成本仅为6%,折旧和摊销成本为7%,这些指标在行业中都相对较低。

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图表9:2015年百威英博营收情况(百万美元)

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图表10:百威英博每百公升营收指标(美元)

通过每百公升的营收指标,更能说明百威英博在成本控制上的优势。百威英博的每百公升营收约在100 美元左右,其中,销货成本占不到40 美元,营业开支则不到30 美元,除去两项成本,还有将近20 美元左右的利润。对销售和管理成本的严格控制,为百威英博留下了可观的利润空间。

受各国反垄断监管制约,收购萨博机遇风险并存

2015 年10 月,在第五次提出收购并将价格提升到每股44 英镑的价格后,世界排名第二的啤酒酿造企业萨博米勒终于同意了百威英博的收购计划。这也意味着,世界第一和第二的啤酒酿造企业将合二为一,并缔造出啤酒业的巨无霸,经过各市场的拆解合并之后,该企业将占全球啤酒酿造行业市场占有率的28%。

百威英博收购萨博米勒,固然进一步巩固了在全球市场的战略版图,固化了啤酒行业的结构,但也并非毫无风险。百威英博本试图通过收购萨博得到雪花啤酒,但根据中国市场反垄断监管的相关机构裁定,萨博必须把雪花出售给华润集团,百威通过萨博获得雪花啤酒的愿景最终落空,这也使中国的啤酒市场变为华润集团与百威英博两大巨头的舞台,鹿死谁手尚未可知。

2016 年8 月,百威英博宣布裁员5500 人,裁员计划将分三年完成,据报道,此次裁员是计划削减14 亿美元成本计划的一部分。这也部分反映出百威英博在收购萨博米勒后面临的财务压力。

喜力啤酒——注重啤酒品质,份额相对稳定

高端产品构成全球产品线,世界市场占有率稳定

除百威英博和被收购的萨博米勒之外,喜力是全球市场占有率第三的世界啤酒酿造商。2010年后,当经过几次大的合并,啤酒行业的格局已经相对稳定之后,喜力的全球市场占有率一直稳定在9%左右,发展变化不明显。

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图表11:2010 年-2015 年喜力世界啤酒市场占有率变化(%)

喜力的发展战略在各大啤酒酿造企业中独树一帜,就是以优质、稳定的啤酒品牌,定位高端市场,树立高品质啤酒的形象。喜力的全球啤酒品牌主要包括喜力Heineken、阿姆斯特尔Amstel、亡命之徒Desperados、太阳Sol、埃弗亨Affligem 和一款苹果酒Strongbow Apple Ciders。其中,除亡命之徒主打创新口味的派对用啤酒之外,其他品牌均为高端啤酒。喜力啤酒作为喜力集团的创始品牌,是目前全球知名度最高的高端啤酒品牌之一。在喜力集团涉足的地区,几乎都可以看到喜力啤酒标志性的绿色瓶身和红星商标。其他几款啤酒虽然销售范围和知名度不及喜力,但也都属于高端啤酒,具有相对悠久的历史和精致的品牌形象。

除上述国际品牌之外,喜力在世界各市场也拥有一些当地品牌,比如新加坡的虎牌啤酒、在印度广受欢迎的翠鸟啤酒,印尼的星星啤酒,北美地区的Dos Equis,墨西哥的Tecate

啤酒等。在亚洲市场,当地品牌发展的势头良好,其中,虎牌啤酒已经进入亚洲多个市场,有成为泛地区性品牌的趋势。

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图表12:喜力啤酒主要子品牌一览

东西欧市场贡献主要收入,亚非市场成长迅速

欧洲市场是喜力取得收入和利润的主要市场。喜力发源于欧洲,在该市场享有良好的声誉。在欧洲市场,喜力高品质啤酒的品牌形象被广泛接受,成为高端市场的主力。2015 年,喜力在欧洲市场(包括中东欧和西欧市场)的收入占全球啤酒收入的46.6%。近年来,随着亚洲和非洲市场的成长,这些地区的啤酒收入占比逐渐升高,同时喜力在美洲市场的收入也有一定提升。这些市场份额的增加挤压了欧洲市场的收入比,但欧洲市场依然是产生最多收入的地区。从利润上,2015 年欧洲地区经调整后利润占比为35.4%,美洲地区为26.7%,非洲地区利润收入有所下滑,仅为17.1%,亚洲地区则达到了20.8%。在营业利润率方面, 2015 财年,利润率最高的市场是亚洲,为28.3%,其次是非洲和美国。虽然受非洲宏观经济状况的影响,非洲的各经营表现指标都有所下滑,但该地区的利润率仍能达到将近18%,在欧洲地区这一数字仅有11%。

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图表13:2015 年喜力啤酒各市场收入占比(%)

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图表14: 2015 年喜力各市场利润占比(%)

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图表15:2010 年-2015 年喜力啤酒亚洲、美洲市场收入占比情况变化

在市场占有率方面,喜力在西欧市场上排名第一,东欧市场上排名第三,优势明显,市场占有率稳定,近5 年来变化不显著。美洲市场是啤酒消费的重点地区,但优势一直由百威英博和萨博米勒等品牌把控。在百威英博实施并购策略不断扩大市场范围的五年间,喜力采取较为保守的发展策略,直接并购的行为较少,市场占有率变化不大。在亚洲、非洲市场上,喜力精选部分品牌进行收购,稳步扩张,市场范围略有扩大。但喜力在亚洲和非洲市场上突出的业绩表现,主要得益于两个地区市场的迅速成长,而非喜力的策略使然。

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图表16:2010 年-2015 年喜力啤酒各市场占有率情况变化(%)

高收入伴随高成本,盈利空间被挤压

2015 财年,喜力啤酒的成本构成主要分原材料、消耗品和服务成本,人工成本,折旧摊销成本。其中原材料、消耗品和服务成本占总成本的70%以上,该项成本中的包装费和营销成本分别占总成本的17.1%和15.4%,占收入的14.9%和13.4%。喜力的品牌定位决定其在包装和营销上的成本可能偏高。虽然喜力的单位啤酒收入很高,但高成本同样挤压了其利润空间,导致在盈利能力上,喜力并不具备优势。

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图表17:喜力每百公升营收指标(美元)

从每百升啤酒指标上看来,因为喜力的品牌组合相对高端,因此每公升酿酒厂营收较高,

超过了100 美元。但由于喜力在全球主推高端国际品牌,因而在不同市场销售国际产品,不可避免的提高了行销和管理成本,维护高端产品形象同样需要一定营销费用,因而,喜力的每百公升营业开支很高,达到每百公升90 美元以上。综合而言,喜力的每百公升利润不高。

嘉士伯集团——占据欧洲市场,扩大亚洲业务

啤酒品牌区域集中度高,高端低端产品共同发展

作为啤酒行业全球占有率排名第四的企业,嘉士伯集团也拥有非常丰富的品牌组合,其拥有的品牌数量达到了447个。但嘉士伯的品牌区域集中程度很高,东西欧市场在售的品牌达到了413个,亚洲市场33个,美国市场12个,其中既有例如嘉士伯、Kronenbourg 1664、乐堡等行销全球的高端啤酒品牌,也有当地特色品牌。全球啤酒子品牌的数量分布暗示着嘉士伯的主要销售市场比较集中,而且嘉士伯在全球前几大啤酒酿造商中,是唯一几乎不涉足美洲市场的集团。

嘉士伯的品牌策略介于专注当地品牌的萨博米勒和主推高端国际品牌的喜力之间。在高端品牌和低端品牌,国际品牌和本地品牌之间,嘉士伯均衡发力,同时发展。全球品牌,以嘉士伯、乐堡、格林伯根和1664 为主,隶属高端产品线,在各国市场都有一定知名度;地区品牌,如法国克伦堡凯旋,中国重庆啤酒等,在当地市场也有一定市场占有率。2015年,嘉士伯全球啤酒销量中的25%来自于全球品牌,75%来自当地品牌,比例较为均衡。全球品牌的良好销路分散了地区市场集中的风险,地区品牌则各具特色,使得产品的风格多样化,丰富了嘉士伯的产品线。

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图表18:嘉士伯啤酒子品牌示意图

传统欧洲市场持续占优,新型亚洲市场销量持续增长

嘉士伯集团的主要市场包括西欧市场、东欧市场和亚洲市场。其中,西欧市场是营业利润贡献最大的区域市场,2015 年其创造的营业利润占总利润的53%。嘉士伯在丹麦、瑞典、挪威、法国、芬兰等国均为市场地位第一的啤酒品牌,市场占有率从30%至50%不等。东欧地区也是嘉士伯的主要市场,2015 年嘉士伯在东欧地区的综合市场占有率排名第一,领先第二名喜力10 个百分点。由于东欧地区宏观经济状况的恶化,2013 年至2015 年,嘉士伯的在东欧的经营经历了较严重的下滑。至2015 年,嘉士伯在东欧市场的利润仅占三大市场的19%。

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图表19:2010 年到2015 年嘉士伯主要市场收入占比情况变化

亚洲市场则是近年来嘉士伯的增长重点。虽然亚洲市场仅有36个子品牌在售,但产生的利润却在总利润的20%以上,2015年这一数据已经攀升到28%。嘉士伯在年报中提到,子品牌乐堡在亚洲的销售近年来迎来了快速增长,可能是与该子品牌的定位符合当地年轻人的消费观念所致。嘉士伯在亚洲市场的主要策略是推动嘉士伯、乐堡、1664等高端国际子品牌的销售,但从嘉士伯收购重庆啤酒等案例看来,嘉士伯也在部署当地子品牌,丰富在亚洲的产品组合。预计未来,嘉士伯在亚洲市场仍可能采取较为积极拓展政策,以争取在该市场更大的份额。

虽然美洲市场是啤酒行业最大的消费市场,但嘉士伯在北美和拉美市场的份额仅有不到百分之一,几乎不涉足美洲市场。以目前的啤酒行业结构看来,美洲的啤酒市场中低端产品的销售被百威英博及萨博米勒掌控,高端啤酒市场喜力具有很大优势和一定的市场占有率,此外还有康胜集团等其他啤酒经营企业,整个美洲市场基本趋于成熟,缺乏进入机会。因此嘉士伯专注于已经取得优势的欧洲市场,并立足欧洲,进军亚洲,这有利于嘉士伯集中有限的企业资源争夺潜在市场。

中国并购整合动作不断,打造中国西南综合啤酒平台

从2008 年起,嘉士伯分多次收购重庆啤酒股份,并在2014 年完成了对重庆啤酒的收购。完成收购后,嘉士伯授权重庆啤酒在中国西南地区生产和销售乐堡以及克伦堡1664 系列产品,重庆啤酒成为嘉士伯在西南地区扩张市场的平台,并取得了一定成功。嘉士伯在西南地区的市场占有率已达55%。除重庆啤酒外,自2003 年起,嘉士伯在国内还收购了乌苏啤酒、风花雪月、大理啤酒等具有一定地方特色的品牌。

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图表20:嘉士伯在华品牌收购情况一览

2015 年中国啤酒销量经历了一定萎缩,中低端价位的啤酒销售均有下滑,而高端啤酒的销量却有所增长。外资啤酒酿造企业,如百威英博、喜力等,得益于他们国际品牌中的高端产品,在中国地区迎来了增长。这方面,嘉士伯的全球品牌乐堡和克伦堡1664 也具有优势。其中,乐堡啤酒以其清爽的口感迎合了中国消费者的口味。同时,乐堡啤酒通过冠名草莓音乐节等方式,在年轻消费者中建立了一定品牌影响力,吸引了特定的消费人群。

2015 年,乐堡和克伦堡1664 在华销量分别增长了64%和150%。

2015 年,由于中国市场的萎缩,嘉士伯集团的在华整体销量受到了影响,也关停了部分酿酒厂。然而在重庆啤酒和乌苏啤酒的主要消费地重庆和新疆,销量仍有所上升。预计嘉士伯仍会继续在中国地区的业务重整,以重庆啤酒的资产和品牌为基础,继续扩大在华业务,保持高端线产品的品牌优势。

结论一:资本发挥重要作用,收购当地优势品牌迅速扩大市场占有率

啤酒虽然是全球性消费的产品,但在不同市场上,其生产原料、口味、消费人群甚至是销售受到的法律监管都有所不同。因此,在进入一个新的市场时,要击败原有品牌从零开始建立市场份额,成本非常高昂。百威英博采取了收购的方法,直接收购当地最大或市场占有率最高的品牌,直接获得当地的生产和经营资产,并以当地品牌为依托,开展国际品牌的业务。在北美加拿大、欧洲的德国、英国,乃至2015年的非洲市场,百威英博都通过这种方式直接打开市场,迅速扩大市场占有率,在新市场迅速开展生产经营活动。

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图表21:2006 年、2015 年世界前七大啤酒酿造公司市场占有率情况一览(%)

2006 年,世界啤酒市场还是群雄逐鹿的状态。如今,百威英博已经以其世界第一啤酒生产商,世界市场28%的占有率,说明了其策略的正确性。而十年前因规模较小选择了较为保守的发展方式的喜力和嘉士伯等啤酒集团,至今市占率还在10%以内。随着市场结构的固化,并购机会的逐渐减少,百威英博的优势还将进一步扩大。这也说明了资本力量在啤酒行业发展中的重要作用,掌握了资本,就掌握了通向新市场的钥匙。

结论二:充分发挥规模效应,控制成本能力决定发展速度

通过资本打开市场,并获得市场份额之后,还需要良好的盈利能力来收回成本,实现资本和市场份额的良性循环。百威英博作为一家国际性啤酒企业,以其便于推广的生产和营销模式,将世界各地市场上的销售和管理成本降到最低,取得了丰厚的利润空间。用资本打开新市场后,百威英博得以在新市场上迅速收回成本,并进入下一轮的并购—生产—回收资本—再收购的循环中,使市场份额得以迅速扩大。

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图表22:各啤酒集团每百升啤酒经营指标(2015)

通过与其他品牌对比吨啤营收指标,能更好的说明这一点。作为高端品牌,喜力在每百升啤酒收入上高于其他几个品牌,2015 年每百升啤酒收入达到108 美元,百威英博排名第二,每百公升啤酒收入在95.35 美元,嘉士伯约为73.79 美元,萨博米勒最低,约为56.87美元。从饮料产量上而言,百威英博位居第一,其产量是排名第二的萨博米勒的近两倍,是嘉士伯和喜力啤酒的近三倍。每百升啤酒的成本指标,百威英博的每百升营业开支明显低于其他三个品牌,2015 年为27.47 美元,几乎是喜力的三分之一。百威英博相比以高端品牌为主的喜力和以当地品牌为主的萨博,成本控制能力都更加出色。

百威英博的每百升啤酒收入在行业中名列前茅,成本控制出色,直接提升了百威英博的每百升啤酒利润。2015 年,百威英博的每百升啤酒利润为18.09 美元,比萨博米勒高出将近7 美元,比喜力啤酒高80%。百威英博的产品组合和在不同市场地的成熟运营和销售网络,都有效地帮助百威英博减少了成本,从营收效率上极大地提高了百威英博的竞争力。雄厚的并购资本和低成本运营策略,造就了百威英博的成功。

结论三:丰富品牌组合,组合丰富度提升市场进入优势

啤酒市场中最为重要的是啤酒品牌组合,这些组合是各大啤酒集团争夺和占有市场的直接武器。品牌组合相对丰富的啤酒集团,在进入各市场时,可以根据目标市场的需求调整品牌投入,具有快速进入市场的能力和优势。目前,百威英博、喜力、嘉士伯等集团都具有极其丰富的品牌组合,也掌握了上述进入市场的优势。

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图表23:各大啤机集团品牌组合情况

世界性啤酒集团通过并购扩张市场,品牌组合包含历史悠久高端品牌

在百威英博、喜力和嘉士伯的品牌资产组合中,可以看到发源于世界各地、酿造手法、原料、酵母配方都不同的啤酒,这些啤酒的风味也都不同。作为现代化的世界性啤酒生产和制造商,这些品牌不可能是内部开发得来的。在世界各地扩张的进程中,百威、喜力、嘉士伯都收购了大量的当地品牌。并从其中选取几个广受欢迎具有代表性的品牌,逐渐发展和推广成为世界品牌。大举收购的扩张方式,造就了这些世界性啤酒公司品牌组合的丰富性。

以百威英博为例。正如前文所述,百威英博通过在当地啤酒市场收购品牌进行在新市场的扩张,在此过程中,百威英博往往会收购不止一个领先啤酒品牌。在全球市场的扩张,使得百威英博拥有了极其复杂的全球品牌组合。在中国市场,百威布局较早,2002 年即收购了珠江啤酒,2004 年收购了哈尔滨啤酒。此外还有浙江石梁啤酒,以及浙江开开集团、马来西亚金狮集团在中国大陆的酿酒厂和相关资产等。经过十几年发展,这些收购品牌在亚太地区也占据了一定的市场份额。而国内,因青岛啤酒、华润集团在发展过程中并购活动较少,集中本土经营,通过并购得来的品牌较少。但随着啤酒市场由低向高的转型,未来国内啤酒集团也可能通过收购来丰富自己的品牌组合。

此外,啤酒起源于两河流域,在国外有上千年的历史。百威英博、喜力、嘉士伯等集团都拥有若干酿造历史在百年以上、定位高端市场的子品牌,这也扩大了这些世界性啤酒集团的品牌丰富性。

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图表24:各啤酒集团部分高端啤酒品牌一览

中国啤酒集团高端品牌少,市场定位尚待完善

对于中国市场而言,啤酒是舶来品,啤酒被广泛销售和消费的历史也只有短短十几年。加上国内啤酒厂商使用的低价高量占据市场的营销手段,啤酒被定义为低端消费品。这种单一的认知使中国消费者对啤酒的品质和口味要求不高,单一品牌组合能满足需求,又降低了本土啤酒商的品牌管理成本。这也是青岛啤酒、燕京啤酒等中国主要啤酒集团一直以来采取的发展策略。但2015 年中国啤酒市场的消费结构升级,显示出中国市场上的啤酒需求已从简单的低价产品向高端啤酒转移。

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图表25:各啤酒集团部分高端啤酒品牌一览

目前中国啤酒集团的品牌组合主要还集中在中低端产品,单也有少数例外。比如百威英博极端拥有的哈尔滨啤酒、百威啤酒、雪津啤酒,在中国市场上都属于高端产品。今年被嘉士伯收购的重庆啤酒,被嘉士伯视为生产和销售旗下嘉士伯、乐堡等子品牌的平台。如此,重庆啤酒从外部获得了两个受到市场认可的高端进口啤酒品牌,相比国内传统啤酒集团,可能在业务上具有一定优势。

风险提示

宏观经济不确定性增强,啤酒等消费品市场萎缩

2016年全球政治事件频发。这些事件可能影响各地区宏观经济走势,并进一步影响居民消费意愿,从而影响啤酒市场的规模和销量。

其他酒品类迅速发展,挤占传统啤酒市场

近年来,随着各种调味酒市场的兴起,部分啤酒消费转移到相关酒品类。其他红酒、白酒种类的市场也在发生变化,其发展可能挤占啤酒市场消费。

大型啤酒生产集团之间的整合风险

百威英博收购萨博米勒存在较大的整合风险,可能对全球啤酒市场格局造成影响。