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体育是最好的IP,体育营销等风来

发布日期:
2018-04-10
浏览量:
73661


1. 体育大航海时代,体育营销“升”机盎然

体育营销是整个体育产业链中的关键环节,是将体育赛事呈现给观众的重要一环。尤其是竞技体育,较高的观赏价值提升了整个营销环节可利用的商业价值,包括转播权、赞助、周边等等。全球顶级体育赛事所涉及的转播权费用数以亿计,市场空间巨大。而且,随着各主要赛事转播技术的不断完善,以及覆盖范围的不断扩大,赛事影响力逐步提升,体育赛事营销环节所创造的市场价值不可限量。

1.1 What:从超级碗看体育营销——体育与营销结合,裂变产生惊人价值

大多数情况下,我们所指的体育营销就是以体育赛事为载体来建立品牌、推广产品的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段,比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等,其中奥运营销和足球营销是体育营销的两大典范。从体育营销的定义可以看出体育营销的组成元素——所有营销都是建立在赞助方、体育赛事、媒体渠道和用户四者基础之上,缺一不可。体育营销在手段形式方面,包括广告、赞助、冠名等。赞助可以说是体育营销最普遍的方式,通过赞助可以提高企业知名度,宣传造势,提升形象,但是体育营销绝不等于体育赞助。

以素有“美国春晚”之称的NFL“超级碗”为例,超级碗(Super Bowl)是NFL 每赛季的总决赛,由联盟内两大联合会——NFC(国家联合会)和AFC(美国联合会)冠军参与角逐。一般于1 月底或2 月初的第一个星晴天举行,这个星期天也被称为“超级星期天”。NFL 超级碗是最具商业价值的单项体育赛事,广告更加炙手可热。据《福布斯》报道,超级碗一直高居体育赛事品牌价值第一位,超越奥运会及世界 杯足球赛。2015 年第49 届超级碗,电视转播商出售的32 个广告位一抢而空。每30 秒广告叫价500 万美元。 值得一提的是,高得惊人的天价广告费依然挡不住广大赞助商的热情。

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根据AC尼尔森的收视调查,在美国超级碗的平均收视率为40-60%左右,也就是说近半数的美国人当天都会在坐在电视机前观看比赛。相比较而言,2014年MLB总决赛13.7%的收视率和NBA总决赛11.7%的收视率似乎不值一提。据NFL官方数据显示,上亿的观众里其实有1/12的人根本就是为了广告和中场秀才去看的。

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高收视率转化为惊人营销价值,超级碗=吸金碗。2015 年NFL 总决赛超级碗广告总收入达到3.6 亿美元,近四年同比增长率均超10%,相比2005 年水平增长率超过120%,广告收入增长趋势明显。平均30 秒的广告单价高达450 万美元,2016 年更是达到了500 万每30 秒。NFL 超级碗单场比赛广告价值惊人,收视率爆表,堪称美国的“春晚”。橄榄球作为全美最受观众喜爱的竞技体育赛事,总决赛超级碗更是受到了全美,乃至全世界体育迷的关注。不仅如此,其中场休息期间的表演嘉宾阵容也是堪称超巨星级,美国“春晚”实至名归。

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1.2 How:体育营销产业链——赛事资源+赞助方+媒体渠道+用户=体育营销

以奥运营销为例,奥运营销产业链涉及到赞助方(企业)、赛事资源(奥委会和运动员)、媒体渠道和用户四个层面。通过奥运营销,奥运赞助商极大的提升了自身品牌知名度和美誉度,扩大了企业在世界范围内的影响力,为企业创造了不可多得的发展机遇。媒体也在奥运营销产业链中扮演着举足轻重的角色。一方面,奥运借助媒体覆盖得以广泛传播,并通过出售电视广播权获得大量收益;另一方面,电视和新媒体等新传播技术的进步,进一步打破了体育比赛的时空局限性,大大增强了体育对社会的影响力,提升体育赛事的营销价值。由此可见,体育营销作为中间桥梁连接着上下游体育产业的各个环节,将是今后国内体育产业腾飞的最先受益者之一。

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我们认为,谁掌控了体育IP,谁就掌控了体育产业上游,谁就在体育营销中享有绝对的话语权,因而体育营销公司将成市场追捧新目标。在国外,体育营销的历史悠久且早已被社会普遍接受,如国际奥委会的市场开发活动便交由由梅里第亚体育营销公司全权负责。当前国际上大型体育营销公司普遍开展的营销业务主要涉及:

1) 体育赞助业务(包括大型赛事及场馆冠名、赛事品牌植入和转播等);

2) 赛事和运动员经济业务;

3) 体育赛事营销咨询业务;

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以新三板第一家体育营销公司欧迅体育为例,欧迅体育深入挖掘品牌客户企业文化、品牌及产品特色,以优质体育资源为依托,为其量身制定全球化品牌推广整体方案。在为客户定制整体营销方案的基础上,欧迅通过向资源方购买体育营销方案所需的赞助权益及相关营销权益,将品牌公司需求与资源方对接,协调、组织品牌公司按照资源方的要求提供赞助款项及实物,并负责执行、监督确保品牌客户的赞助、广告权益得以实现。

欧迅通过为品牌客户提体育咨询、负责赞助执行及后续服务获取体育营销收入,主要表现形式为向品牌客户销售体育赛事赞助及广告权益。按照市场传播行业的惯例,部分品牌客户会委托专门的广告代理帮助其从事企业营销活动;同时,部分体育资源方也会成立或委托专门的机构进行资源权益的招商工作。

1.3 Why: 体育是最好的IP,受众面广、易于被接受

体育营销解决传统营销方式痛点,价值正在逐渐被市场发掘,打开未来广阔想象空间。从赚的盆满钵满的NFL“超级碗”中我们可以发现,与传统营销方式(如电视广告投放、广告牌甚至是数字营销)相比,体育营销具有以下三个优点,“直击”行业主要痛点。

1)顶级职业赛事拥有庞大的粉丝群体,受众面大,粉丝效应彰显。体育运动特有的激情、活力、精彩与刺激,受到了全球不同种族、性别年龄的观众的普遍欢迎。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。

2)体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。

3)具有强大的传播功能。体育是一种充满魅力的特殊媒体,具有传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度等特征。这些独特的特性,令体育营销越来越受到青睐。

我们认为,今天许多国际知名企业、知名品牌都在运用体育营销手段让自己的事业不断壮大,可以相信体育营销将是未来最有效的市场推广策略,在当前国内广告营销市场快速扩张的背景下,体育营销的市场规模未来增长空间巨大,弹性强,动力足。

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1.4 三个维度看国内体育营销:爆发正当时,吸金模式即将开启

虽然我国体育营销市场规模尚处于较低的水平,但我们认为,在2016 年国内体育产业尤其是中超产业空前火爆之后,体育营销将在2017 年迈入全新的高度,未来提升空间巨大,产业爆发正当时,吸金模式即将开启。主要基于三点原因:一,就国内赛事体制而言,随着市场化的不断推进,盘活体育资源带来巨大商业价值;二,就产业而言,2016 年各路资本拥趸下,无论是球队还是联赛的资金投入都呈几何式增长态势,大量资金注入将有效提升球队水平和联赛质量,直接提升赛事营销价值;三,就海外赛事营销价值对比而言,国内赛事营销起步晚,未来发展空间巨大。

1.4.1 政府角度:体制放开盘活资源,市场化职业化运作带来巨大商业价值

赛事体制:从举国体制到简政放权,活力一触即发

“举国体制”下,国内体育赛事一直缺乏合理的管理体制和运营机制,整个产业缺乏活力,这就直接导致体育资源的商业开发难度大,国内体育营销市场起步晚,业务形式也比较单一,主要以赛事赞助(品牌广告植入等)和营销咨询为主,并且发展缓慢。当时尽管全球体育营销的市场规模较大,但我国仍处于较低水平。IEG2013 年数据显示,我国体育市场赞助规模较低,广告占比仅为3.10%。

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推进体育产业市场化进程成主流趋势,简直放权下产业活力充分被释放,盘活存量资源,加之5 万亿目标打开产业“天花板”,刺激增量资源“跑步入场”。2014 年10 月20 日,国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。政府放权意味浓重,体育产业进一步市场化势在必行,意味着我国将正式迈入从体育大国转变为体育强国的关键阶段。市场化将进一步缩小我国体育市场与国际体育强国之间的距离。意见同时指出到2025 年我国体育产业总规模超过5 万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。随着市场机制不断完善,民众体育需求大幅提升,5 万亿体育市场将呼之欲出。

以中超为例,体育改革足球先行,中国足球是最先沐浴到改革春风的体育项目,中超联赛营销价值潜力无限。3 月4 日晚,2016 赛季中超正式拉开大幕的同时,中超联赛的赞助收入也创新高达到5 亿。除了中超一级冠名赞助商中国平安保险的4 年6 亿大手笔冠名中超联赛外,包括最新签约的泰格豪雅表等9 个合作伙伴也纷纷“一掷千金”,大多在2000 万到4000 万之间。随着去年9 月25 日中超媒体版权卖出80 亿之后,整个联赛的商业价值水涨船高,充分体现出市场化运作后中超联赛的体育营销价值正逐渐被市场所挖掘,商业赞助开发的前景也越来越好,未来发展趋势向好。

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1.4.2 产业角度:体育产业开启大航海时代,资本涌入带来赛事质量提升

政府的大力推动为整个体育产业营造了良好的发展氛围,简政放权的政策思路为产业增添了诸多投资机会,打开了资金运作的空间,吸引更多资本关注体育产业,万达、阿里、乐视等巨头纷纷布局体育产业。我们认为2016年体育产业资本化进程将进一步加速,更多产业价值将被市场挖掘。体育资本化将促使供给端发生变革,届时国内市场原有资源将会升级,而相关赛事的商业营销价值也将得到爆发。

图15:2015年万达在体育产业“跑马圈地”

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图16:2016年伊始阿里体育频频出手,攻城略地

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图17:近2年来国内体育项目备受资本青睐

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以2015 赛季中超前两名球队为例,广州恒大和上海上港均是在大量资金投入后取得了优异的成绩。恒大本赛季蝉联中超冠军并再度夺回亚冠冠军,而上港则是从甲A 升入中超后历经三年磨练终于取得第二的好名次。我们认为,大量资金投入的确可以为球队带来实力和成绩上的提升,恒大和上港的成功可以效仿,即使无法达到这般高度,但资金的投入确实可以大幅提升球队的实力。

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体育营销的价值与赛事水平呈现正比关系,整个赛事水平和质量的提高将有效提升赛事的影响力,进而带动赛事在转播权、广告赞助、周边等一系列商业价值的大幅提升。而体育赛事水平较低,质量较差正是我国各项赛事的主要痛点。因此,就联赛而言,大资金=更好的球队=更好的联赛,赛事质量的提升直接弥补国内各项赛事质量较差的主要痛点,从而将市场的关注点再度拉回国内联赛,推动国内体育营销市场迈入新高度。

1.4.3 海外角度:全球各大赛事营销价值巨大,国内市场潜力无限

在世界体育版图中,美国的体育产业具有举足轻重的作用。美国四大职业体育联盟,分别由国家橄榄球联盟(NFL)、美国职业棒球大联盟(MLB)、美国篮球职业联赛(NBA)和国家冰球联盟(NHL)组成。作为北美最负盛名的四大体育赛事,围绕着转播权所展开的商业竞争也日趋激烈,从而造成转播费用水涨船高。以最近签约合同数据为参考,四大联赛中最受全美观众喜爱的NFL 和最受全球观众喜爱的NBA 两项赛事的转播权费用再创新高。NFL8 年396 亿美元合同,折合1 年转播费为49.50 亿美元;NBA9 年240亿美元合同,折合1 年转播费用为26.67 亿美元。

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不仅美国市场,全球著名赛事均有较大规模的营销市场价值。以欧洲五大联赛为例,英超的转播权费用价值最大高达22.47 亿欧元,其次是意甲和西甲,转播费达到8.56亿元和7.60 亿元。同时,顶级体育联赛因其极高观赏性和良好商业化运作正创造巨量观看和消费。2014 年由英超、西甲、德甲以及美国4 大联赛创造的收入超过250 亿美元。

此外,根据IEG2014 年统计的数据显示,欧洲足球俱乐部当年收入结构中,球赛播放权收入和赞助与商业广告收入分别占比34%、33%,另外还包括奖金、门票收入、其他衍生收入等。从欧洲足球产业在商业模式上的变现来看,我们认为收入规模体量依赖于本土传媒市场及消费文化,收入结构以版权收益与赞助广告为支撑。

2. 国内市场:产业空前火爆,市场焦点重回国内,中超成首选IP

随着国内体育产业尤其是中超联赛的空前火爆,相关赛事营销价值正逐渐被市场所挖掘,将“广告主”的关注点再度拉回国内联赛,未来发展趋势向好。他们迫不及待地想要开启中国充满诱惑的体育市场的大门,国际冠军杯(曼联球队)、NFL、IRONMAN品牌“铁人三项”这样的国际赛事纷至沓来,阿迪连续五年赞助北京马拉松、NIKE 赞助上海国际马拉松,都体现了国内体育营销的美好前景。另一方面,中国企业也纷纷加入到体育营销当中。滴滴打车试水体育营销,牵手中国网球公开赛;国内企业昆仑山雪山矿泉水借势2015 中国网球公开赛打造高端水第一品牌;中信银行连续九年携手中网,成历史最久赞助商之一;青岛啤酒搞“青岛啤酒炫舞激情CBA 联赛啦啦队冠军赛”等等,体育营销案例数不胜数,就连中超公司都为了推广中超联赛做起了体育营销,聘请万人迷贝克汉姆担任中超联赛的形象大使。

图18:国内体育营销规模情况(亿)

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图19:国际冠军杯首次落户北京,凸显欧洲豪门对中国的重视

 

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大资金涌入和新媒体渠道推广双重驱动下,中超赛事上座率明显上升,成为国内体育营销首选IP。2016 年中超冬季转会市场异常火爆,中超各大球队开启“买买买”模式,不断等上全球各大头条,转会价格也不断创出新高;乐视体育27 亿拿下中超两赛季中超新媒体转播权、战略入股章鱼彩票并在中超比赛当日推出即时竞猜;另一方面,从上座率来看,重金投入的2016 年中超第一轮就呈现火爆态势,7 场比赛场均观众2.65万人再创新高,第二轮中超观众人数持续上升,场均达到3.26 万人,比首轮多出0.61万人。新媒体直播更是异军突起。乐视体育官方公布数据称,中超首轮赛事新媒体直播收视人数达到创纪录的1660 万人次。据其保守估计,全年新媒体直播覆盖人次将有望超过5 亿,高于2015 年电视的4.1 亿人次。

图20:2015年中超联赛上座率陡然上升,首次突破2万(人)

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此外,随着马拉松赛事在中国呈现井喷状态,“马拉松热”已席卷数十个大中城市,并由此催热了“马拉松营销”。目前以耐克、阿迪、特步等品牌为代表的传统体育用品行业纷纷加码“马拉松营销”,以2015年厦门国际马拉松赛赞助商特步为例,其先后与包括厦马在内的19个马拉松赛事展开合作。在这些赛事中,特步往往作为独家服装赞助商,从而使得赞助的效益最大化。随之特步的品牌推广也打破省份的限制,借机进入整个中国市场,并扩大其在中国市场的分销渠道来增加品牌价值。

“马拉松热”还催生了新的消费热潮,同时也使得“马拉松营销”成为饮料、保健品行业新的体育营销竞争手段。在各地的马拉松赞助商名单中,总能看到不少运动饮料、水和保健品品牌的身影。据彩跑网估计,2014年马拉松赛事运营的收入达到20亿元,带动相关行业收入超百亿元,今年马拉松相关产业的市场规模有望达到300亿元。

图21:2015年国内大型马拉松比赛项目(单位:场)

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图22:2015马拉松参赛人数超230万,火爆程度可见一斑

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3.海外案例:全产业链生态“玩转”体育营销

3.1 拉加德雷体育娱乐:全球体育营销界的“后起之秀”

拉加德雷体育娱乐(Lagardere Sports and Entertainment)是法国传媒大亨拉加德尔集团(Lagardere Group)涉足体育产业,并于2006年在法国巴黎成立的一家专注于体育赛事内容制作与转播、版权销售的专业体育传媒子公司,与IMG、盈方(Infront)、八方环球(Octagon)、世界体育集团(WSG)并称全球五大体育营销公司。相比于IMG、盈方等老牌全球体育营销巨头,拉加德雷体育娱乐的核心竞争力就在于赛事版权的商业化运作,拥有技术一流的体育赛事拍摄、制作与转播团队,多次为夏季和冬季奥运会、足球世界杯、欧冠、环法、法网、温网、澳网、F1等世界顶级大赛提供电视转播,实力无需再证明。

为适应公司全球化的战略,2015年9月进行了一次较大的业务调整。目前,拉加德雷体育娱乐旗下有多达18家与体育相关的公司,涉及市场开发、赛事运营及管理、体育经纪及娱乐节目等多个业务领域,在全球超过25个国家设有60多个分支,拥有1600名员工,为1300多名客户提供服务,年收入近4亿欧元,是全球发展最为迅速的体育传媒公司,成为了一个真正的全球化体育营销公司,为体育版权持有者、体育品牌、运动员和媒体提供全方位的服务。

3.1.1 发展历程——多元化并购为主导,抢占体育资源

体育传媒行业是一个内容为王的行业,拥有诸如知名赛事版权、转播权、体育明星之类的优质稀缺体育资源是体育营销公司得以变现的关键因素。作为体育传媒产业中的后来者,并购整合是拉加德雷体育娱乐在该领域快速站稳脚跟,打开市场,搭建自己的体育传媒生态的必由之路。

图23:拉加德雷体育娱乐通过上下游产业并购快速构建自身体育生态图

 

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2006 年公司以8.65 亿欧元收购欧洲最大的体育电视转播经纪公司Sportfive,以体育赛事内容制作转播为切入点进军体育产业,由此进入国际体育电视转播领域,奠定了其在欧洲、非洲足球市场的领先地位。随后,公司坚持内生与外延并重的发展策略,开启了大规模的全球并购浪潮。

2008 年拉加德雷体育娱乐以1.25 亿美元收购世界体育集团(WSG),一举取得了亚足联赛事的独家转播权和商业开发权以及其他亚洲赛事版权,在亚洲市场形成垄断地位。

图24:收购WSG垄断亚洲足球赛事版权

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2012年以后积极布局高尔夫、棒球等高端体育赛事的运营管理和体育明星经纪业务,将业务范围进一步拓展到美国。目前,公司是高尔夫、网球、棒球、橄榄球等领域明星经纪业务的领导者,譬如公司旗下(签约)的高尔夫球员近100名,数量已超越曾经的“霸主”IMG集团排名第一,并且参与了全球20多个高尔夫赛事。

经过近10年的并购扩张,庞大的拉加德雷体育娱乐公司已是欧洲70家足球俱乐部的合作伙伴,生产、出售或分销了超过10000个小时的电视广播节目,运作了超过300场赛事并代理了超过280名运动员,其中运动员客户包括高尔夫界的乔丹•斯皮思和老将菲尔•米克尔森,网球选手卡罗琳•沃兹尼亚奇和安迪•穆雷。

3.1.2 公司亮点——全产业链业务生态,变现能力不断增强

七大板块体育业务全产业链覆盖,各环节相辅相成,多渠道变现。目前,拉加德雷体育娱乐有体育和娱乐两大业务,但娱乐在整个业务架构中的比重并不大,体育业务才是整个公司的核心。体育业务下又有七大板块,分别是:体育营销和赞助服务、体育咨询、体育经纪、赛事内容制作和转播权销售、体育场馆运营、赛事运营、俱乐部和体育院校管理。如此一来,公司实现了上中下游的全产业链覆盖,能够为客户提供一站式专业化体育营销服务,增强变现能力。

图25:拉加德雷体育娱乐的七大业务板块全产业链覆盖,多渠道变现

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图26:七大业务板块全产业链覆盖,实现良性循环

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我们可以看到,拉加德雷体育娱乐的业务架构具有如下特点:

(1)体育IP资源紧握在手。体育经纪、赛事运营等业务将上游体育资源如赛事版权、明显IP等牢牢掌握,然后通过中游的赛事内容制作和转播权销售实现“一次销售”,再通过体育营销和赞助服务、体育咨询实现“二次销售”,多渠道变现。

(2)赛事转播销售和体育咨询、赞助服务并重。在七大板块业务中,赛事转播销售一直是公司的核心业务,创造了绝大多数的收入。近年来,随着公司外延式并购步伐的加快,体育咨询、赞助服务的比重逐年上升,2014年占到收入的25%。

(3)“术业有专攻”,业务局部做大、做强、做精。拉加德雷体育娱乐拥有大量亚、非、欧、美洲地区足球、高尔夫赛事版权资源,具有绝对的垄断地位,对于美国地区的棒球赛事具有一定的领导地位。

3.1.3 业绩表现——垂直产业整合带来新生机

单一业务生态公司业绩稳定性差,垂直产业整合是首要选择。一直以来,拉加德雷体育娱乐的收入主要源于赛事内容制作及转播销售和市场开发,占到了总收入的70%以上,业务较为单一,公司业绩容易被赛事周期所“绑架”。因此,公司在2009 年前后开始加快海外并购步伐,积极布局体育营销、体育咨询、体育经纪等上下游相关产业,逐渐形成了完备、协调的产业链。2012 年,公司业绩在达到低谷亏损3.3 千万欧元后反弹,下滑趋势开始减缓,2014 年开始扭亏为盈。由此可见,产业间并购整合不但是抢占体育IP 资源的“捷径”,也是维系公司业绩稳定成长的首要选择。

内生与外延并重,赛事版权销售和体育赞助、咨询服务双轮驱动,业绩逐步回暖。近年来,拉加德雷体育娱乐坚持内生与外延并重的发展策略,以赛事版权销售为核心,在多个相关业务领域进行宏伟布局,公司的收入来源也日渐多样化,其中体育营销赞助、咨询服务的业务占比上升最为显著。以2014年为例,该年度体育营销权收入较2013年增长了6%,而赛事版权销售则是同比减少了19%,当然这也跟2014年足球等赛事的空档期有一定的关联。

此外,欧洲本土之外的海外市场多点开花,收入也是再创佳绩。亚洲成为公司的第一大海外收入来源地(仅指欧洲以外市场),2014年度的收入占比达20%,成为仅此于德国的第二大收入来源地。

图27:拉加德雷体育娱乐业务逐渐多元化

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图28:拉加德雷体育娱乐收入主要来源于亚洲和欧洲

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3.2 智美体育:扎根马拉松赛事运营提升品牌吸引力

马拉松营销NO.1—智美顺利完成体育公司转型,赛事营销成盈利核心。智美体育是中国第一家整体上市的体育文化产业整体运营商,也是唯一一家在香港主板上市的体育文化产业。近年来,随着政策的逐步松绑和资本的大量涌入,国内体育文化产业迎来了井喷式增长,智美体育的业务也从先前的影视节目制作拓展到了赛事运营上来,并表明将全面着力体育产业。

3.2.1 以马拉松赛事运营为核心进行场景营销

赛事营销重点:大众体育热潮下的马拉松赛事

马拉松作为近年来最受欢迎的赛事,参赛门槛低,便于在大众范围提升普及度。比赛数目近两年来发展呈现井喷状态,2015 年已举行133 场大型马拉松比赛,相当于2014年的2.5 倍,2013 年的4 倍,并且还有不断增加的态势,数据显示,2016 年提上日程的马拉松大赛也达到了38 场;与此同时,地域方面呈现从大城市转向小城市,从珠三角、长三角密集型地带转向全国全面覆盖,越来越多的城市加入到了马拉松比赛的注册中,到目前为止已经覆盖了全国85 个城市。

“全民健身”的环境下,马拉松给了普通群众加入大型赛事的机会,智美体育选择马拉松赛事运营,相较于其他赛事更容易在大众中普及,提升参与度。而正是因为马拉松比赛规模较大,从前期宣传到比赛日当天时间间隔较长,群众覆盖率又广,可以达到更好的营销效果。智美体育目前拥有广州、杭州、长沙、沈阳、昆明五个城市的马拉松赛事独家运营权,预计2016 年中国马拉松赛事将达到120 场,智美体育运营的将占据50%的赛事市场份额。

与政府密切合作,扩展自有IP赛事,占据马拉松版权市场:

1)2013年,和央视子公司中视体育宣布展开战略合作。之后在2014年又陆续和14省市体育部门达成战略合作协议。与政府的紧密关系,使得智美拥有了超过600场的马拉松赛事资源,覆盖参赛人次近4000万,在马拉松版权上优势尽显。

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2) 作为马拉松业务的延伸,在自主IP 赛事产品方面,智美不断地丰富娱乐主题乐跑系列赛事“四季跑”,跑步搭配社交和娱乐,吸引更广泛的人群,同时不断提升赛事品牌的影响力。并且,在今年1 月9 日举行的中国马拉松年会上,决定于中国田径协会合作,负责整体运营“一带一路”马拉松系列赛事,其实就是智美体育自己的IP,在政府的帮助下形成更加成熟稳定可靠的营销体系。“一带一路”拟举办4-8 场比赛,相当于自营马拉松,预计能为公司业绩做出较大的贡献。

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3.2.2 马拉松为营销“保价”护航

2016 年会有更多的城市和企业加入到马拉松的产业竞争中来,但智美凭借近年来丰富的运营经验,形成了自己的营销理念。首先,跨界营销开始成为常态,除去各大运动品牌,汽车、水类、营养品、保养品以及汽车、银行等都开始介入马拉松赛事;其次,支持企业投入马拉松营销的动力正是精准营销,通过对参赛人群身份特征及消费习惯的不断了解,智美可以更大程度上的保障企业品牌推广的影响力度及效果。

体育传媒加强营销广度及力度:智美体育拥有强大的媒体资源,可以通过广播、电视、网络等多种渠道宣传马拉松赛事,并借此铺开营销方案。不用再单纯的依赖广告收入,市场上的企业对于体育营销的热情更加高涨。对于选择智美的企业来说,智美拥有别的企业不具有的渠道优势。此外,智美的体育娱乐产业丰富了体育传媒的业务内容,相关类型的商户可以通过智美的体育IP 娱乐或影视作品进行营销。

体育服务为营销提供基础:智美体育主打平台建设,在线上线下为用户提供体育相关的服务,覆盖范围广,并且截止2015年7月,智美体育的服务人口同比增长了222%,已超过188万人次。一方面,智美的体育服务产品可以优化用户的使用体验,提高智美的用户粘性,帮助马拉松参赛者更好的了解自身的运动状况;另一方面,庞大的参赛人数及运动人口给智美带来了丰富的数据参考,根据这些数据,智美可以优化之后的赛事运营,还可以给合作伙伴的精准营销提供数据分析基础。