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人人在死磕好方案,唯有金佰利CMO却说好的方案一定要PASS掉?

发布日期:
2018-02-20
浏览量:
80393

第一次在首席营销官峰会上见到金佰利CMO谢乐,就强烈地感受到他身上的低调和务实,人很开放,用他自己的话说就是“喜欢拥抱变革,拥抱技术”,只要是新的营销方式他总会兴致勃勃的去了解。

在品牌营销行业17年,以前在MOTO、达能都负责过marketing,谢乐2006年加入金佰利负责舒洁品牌的管理工作,成功的将舒洁打造为高端纸巾市场第一品牌。2012年6月出任金佰利中国婴幼儿护理品类市场总监,也推动了好奇品牌的高速增长,这背后除了“运气”的原因外,跟他对消费者的洞察、团队、自己的了解密不可分。

金佰利公司的主要产品是好奇婴儿纸尿裤和高洁丝卫生巾,他一直希望自己的团队用互联网思维建立品牌营销模式,“因为整个消费者行为发生了很大变化,你必须根据消费者旅程的变化,重新设计整个营销的模式,包括你做数字品牌营销时候所有的东西,还必须有后期的电商模式,包括消费者购买旅程的研究,研究怎么样触及到她们,最后把她们抓到电商渠道里,去购买你的产品”,这就是他眼中的“互联网+时代“。一言以蔽之,”就是要研究怎么抓住消费者”。

一、大数据营销一定要多尝试

谢乐一直都在不断尝试和各种大数据营销平台合作,做基于母婴群体的精准营销,但总有一种“Big Data,就像十几岁的少年的SEX一样,每个人都在谈论,但没有人真正知道怎么做的“的感觉。

他觉得中国的媒体环境下,最大的问题就是数据的开放性,BAT三家的数据是相互不开放的,作为广告主,他们必须要找到大的平台去合作。到池塘撒网比钓鱼强,借助生态系统的强优势,很重要的方法是在大的互联网环境下去影响目标人群,所以他们在推广好奇婴儿纸尿裤时会跟腾讯这样的大平台去合作。

好奇婴儿纸尿裤把目标人群分成四个阶段,孕早期,孕中期,孕晚期,还有婴三,就是小宝宝出生三个月之内,四个数据包,这个数据包是动态更新的,怀孕之后就进入了人群,每个月是动态管理,每个月不断更新的。

如何有效的沟通?不同的阶段,要用不同的传播内容,形成闭环,不忘初衷的让他们买买买。“一切不以购买为最终目的的市场活动行为都是耍流氓,最终一定要实现卖货,不实现卖货,就不是真正有效的行为”,谢乐一直践行这个标准。

有人说这种想法太LOW,谢乐不以为然,他觉得这叫接地气,要为花出的每一分钱负责任。

谢乐在腾讯智慧峰会的演讲

面对广告主都在运用的程序化购买,谢乐就在想,我们能不能自己做一些不一样的东西处理呢?我们自己有数据,也有腾讯的数据,能不能在两者之间做一个结合呢?

我们要找的是真人,做程序化购买很多时候有刷流量的问题,他们在哪儿,我们就去哪儿,怎么能找到他们?这里涉及到大数据的应用,百分之百的基于用户行为判定目标人群。比如贴标签,样本,学习,常规的程序化购买,找目标贴等,通过机器的学习,根据真实的样本判断准确性。

能不能真的基于每个个人的行为去判定他呢?做过妈妈的人都知道,一般都会下载母婴的APP,比如宝宝树、妈妈帮、宝宝知道之类的,会搜很多东西,比如胎动,唐筛等等,我们可以根据真实行为进行判断,百分之百基于用户行为的判断,判断他是不是我们的目标人群。这些都是谢乐他们一直不断在探索。

所以谢乐创新性的和腾讯DMP进行合作。腾讯的下载是用应用宝,只能覆盖安卓人群,为了找到用iPhone的母婴用户,就把TalkingData引进来了,TalkingData把iOS的母婴的数据给腾讯,结合在腾讯大生态圈的行为,从而判断这些IOS用户是否是目标用户。接着对这些人群进行精准投放。

“对于广告主而言,新媒体时代下,没有哪个品牌是你的老师,没有哪个广告公司是你的老师,没有人是你的老师,因为所有东西都是日新月异的,没有人能教会你怎么做,没有人在哪方面肯定比你强,只要你不断实践,你就是最强的”,谢乐坚信这一点。

二、我觉得好的方案一定要PASS掉

现在谢乐的团队基本上都是88、89年的,作为70后的管理者,谢乐信奉的教条是“充分相信你的团队,如果你喜欢的IDEA,就一定要PASS掉”,他知道自己已不再是典型的目标客户,自己喜欢的东西,目标消费者不一定会喜欢了,比如85后喜欢二次元,相信70后怎么都不会喜欢。

相信你年轻的团队,给他们自主权,这说起来容易,做起来很难,能够成为CMO一般都是有着很强的控制欲才能成功,但没有办法,必须要放权给90后。“我会给团队设立一个大的目标,让他们去想怎么实现,而我去把握大的方向。”这是谢乐给自己的定位。

为了搭建这个团队,谢乐费了很多心思,数字营销TEAM既有从DIGITAL AGENCY招过来的人,同时也有从品牌团队转过来的人。 这些品牌团队转过来的人大多是从品牌培训生培养起来的,他们既做产品、促销、又做品牌管理,成长特别快,再加以DIGITAL 知识的强化和培训,就会成为很好的品牌DIGITAL 的人才。他还从互联网公司招人,带入更多不一样的创新思维,激发团队用互联网的方式来做营销潜力,用更多的Co-branding的形式去推广品牌。

“做互联网就是资源的相互渗透和利用”,金佰利的营销团队会经常找各种品牌合作,互相蹭流量,比如他们跟杜蕾斯曾一起做过一个广告语“大姨妈在,高洁斯;不在,杜蕾斯”,就很有意思。在谢乐的带领下,整个团队都很Open,他们经常去不同地方去参观学习,了解他们怎么做互联网的。

三、产品也可以成为热门话题

消费升级带来的女性、母婴用品高端化的趋势非常明显,产品需要进行更高效的变化和改进,谢乐现在连产品研发也管,几十个人专门研究金佰利各类产品怎么改进,现在连医院渠道也归他管。他说自己是半个产品专家。

其实产品本身也可以成为一个热门话题,记得不久前高洁丝做过一个特别好的案例,一个是七夕情人节做的,把一个卫生巾设计成一个很名牌包的样式。这个案例引起了消费群体的大量关注和转发。

第二个是推广高洁丝的Air,因为它特别薄,当然里面有很多联想,会让人联想到电脑的Air,也会想到某个牌子的薄度,0.3MM。所以这个东西特别引起关注,谢乐团队就把他们做了类比。

当在社交媒体上推出这个内容时,阅读量特别大的,当推到京东的电商网页上时,一天之内就把备货全部卖光了。“这就是一个新的互联网时代,当你让产品成为一个热门话题的话,最后也能实现一个购买。”谈到这几个案例,谢乐脸上充满了自豪感。

作为一个男性,从男人的视角洞察女性的需求,能够成为全球母婴产品专家,实属不易。虽然是一枚75后的老兵,但却希望成为一直装嫩的90后,谢乐现在也越来越知道互联网是怎么玩了。

他说自己这些成绩也得益于金佰利本地化的成功和老板的信任,在公司他可以做很多其他公司CMO做不了的事情。

“数字化营销没办法很快转化为生意,毕竟是花钱的部门,我们考核的KPI是销售额和利润,所以我们身上的压力还蛮大的,更需要从生意的角度去看待市场营销“。

谢乐与CMO训练营创始人班丽婵