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与王健林合作,马云如何让阿里大文娱涨“功夫”?

发布日期:
2018-02-15
浏览量:
62264

“功夫再高,也怕菜刀。”马云在《功守道》里的一句台词浓缩了马云对企业商战的理解。

2月5日,阿里巴巴集团、文投控股与万达集团签订战略投资协议,以每股51.96元收购万达集团持有的万达电影12.77%的股份。其中阿里巴巴出资46.8亿元、文投控股出资31.2亿元,分别成为万达电影第二、第三大股东,万达集团仍为万达电影控股股东,持有48.09%的股份。

入股万达,马云期望如何通过与王健林的合作去提升阿里大文娱的功夫呢?

入股万达,万达“减压”了,阿里的“功夫”呢?

“2017年对万达来说是非常难忘的一年,经历了风波,也承受了一些磨难。”两个礼拜前,万达集团董事长王健林在公司2017年年会上这样坦言。

根据协议内容,万达电影与阿里未来的合作将包括电影发行(开展宣发合作),影片投资(互相开放未来拟主控投拍的影片片单,优先参投对方主控投拍的电影),在线票务平台(基于各自在线票务平台开展深入合作),广告(发挥各自资源优势,开展深入广告合作),衍生品推广销售(电影衍生品业务开展全面合作)。

这可不是简单的几行冷冰冰的文字,它恰恰反映出了阿里、万达作为文娱行业中的巨头公司,对自身优势和短板有着清晰的认识。

“欲强、择强!新出点,再出发!”万达电影总裁曾茂军在朋友圈写下这样的话,王健林在接受媒体采访时更是否认了2016年传奇影业亏损,表示“由于业绩不达预期,所以传奇影业从万达院线的重组计划中剔除。”

院线、影院是万达电影最好的资产,但也面临问题,即单一银幕的产出下降,增加线下流量的重要举措之一是升级基础配套。如何最大化利用渠道资源,升级线下消费场景是阿里联手万达后实现产业升级的突破点价值体现。

万达院线作为在线售票网站的兵家必争之地,却一直在剧烈的市场竞争中处于模糊中立的地带,阿里庞大的数据资源无疑促进万达改变其经营之道。

万达电影总裁曾茂军在接受记者采访时表示,未来的电影是有天花板的,但其他业务的增长没有。

2016年,万达院线(曾用名)并购万达传媒,从单一广告变为从电影院走出去、做阵地广告,在购物中心做整合营销,并在当年收入过亿。2017年,万达院线改名万达电影,核心意义便在于增加非票房收入,补充产业链各环节能力。

整合营销的思路,与阿里影业正在贯彻的分众发行、营销的思路不谋而合,双方在宣发层面的联手,无疑是一个超级宣发生态圈,又会催生怎样的效应呢?

万达院线若想掌握流量入口,就需要形成更大的院线联盟。为此,万达于去年斥资3亿入股博纳,目的之一便是形成院线联盟。此外,万达一直以来致力于自身的会员体系建设。目前,其官方会员数据突破1亿,但远不能覆盖观影人群。

阿里的入股从很大程度上解决了这个问题,淘票票作为第二大流量入口,与万达在自身购票系统、会员体系等层面的合作,对双方都是一个利好。

据悉,此次阿里和万达此次联姻另一个亮点和想象空间就是衍生品。

在衍生品领域,阿里影业日前整合了授权宝、阿里鱼,将阿里系在IP衍生服务领域的两个产品集结至阿里影业;万达电影则在2016年以2.8亿美元全现金的方式收购时光网全部股权,后者在衍生品已有多年积累。

这几乎是行业里最强的衍生品联盟。

2017年,阿里影业在《三生三世十里桃花》票房表现不佳的情况下,其衍生品累计卖了3亿元,几乎成为衍生品行业的教科书案例;而就在此前,阿里影业曾取得了《碟中谍5:神秘国度》衍生品1000万元、《星际迷航3:超越星辰》衍生品4000万元的好成绩。

去年8月,阿里影业正式推出授权宝,旨在赋能内容商业化,将IP版权种类扩充至全娱乐产业。9月,授权宝还与黑豹乐队合作虎牌保温杯衍生品,并与其签下两年巡演的衍生品开发权利。

另外,阿里鱼的业务涉及IP认证、IP授权交易撮合等业务。此前,阿里鱼归属天猫,对于开展衍生品合作而言,始终存在沟通问题。与授权宝整合后,阿里影业就拥有了阿里系最好的衍生品资源。

有了万达院线的阵地,阿里如何谋划未来大格局?

纵观阿里这几年的娱乐投资战略,有两个方向:一是影视产业链布局是其核心,阿里文学提供创意和IP,有阿里影视以及投资的几大影视制作公司制作与发行,大地影院、华数、天猫、优酷土豆作为播映平台,马云希望打通整个影视的纵向产业链形成闭环;二是提供多类型的文化消费形态,包括了音乐、体育、游戏、文学和视频,从类别上涵盖了最热门的娱乐消费形态。

但从整体来看,阿里的战略纵横交错、蓝图很大,很完善,可是相应带来整合的难度也很大。万达最直接的优质资源,便是其院线、影院资源。入股后,阿里可享受万达电影在院线、影院的收入分成,其战略意义远比财务意义重要。

据财务数据显示,截至目前,万达电影拥有直营影院516家,4571块银幕,占全国电影票房市场14%的份额。而这些影院,均位于万达商业所覆盖的各城市核心商业区。

拥有万达影院的资源,阿里便拥有了最重要的发行渠道,“万达排片率”也一度为发行行业的重要KPI之一。

2017年,阿里影业引入一员发行大将,在影业内部迅速将分众发行的思路铺开,取得了《一条狗的实名》、《傲娇与偏见》等影片在票房上的成功。因此,分众营销,也成为阿里影业现阶段的宣发思路。

据了解,分众发行、营销的一项重要工作在于定位目标群众所在的影院,并将宣发资源投放至核心渠道和人群。万达影院的渠道基础,无疑对其做分众定位、样本分析,提供了最好的支持。

据一位接近阿里巴巴的行业人士曾告诉媒体,和之前腾讯等四家企业入股万达商业不同,“那一次更像是腾讯被草船借箭”,这一次阿里扮演的角色并非解万达燃眉之急的“白衣骑士”,入股万达电影是双方着眼未来的战略合作。

阿里万达的结盟,意味着可同时拥有线上线下优质的销售渠道,这对于正在起步的衍生品行业而言,无疑是一大利好。

对于影片投资的合作,在本质上,属双方的短板、但均未放弃的业务。目前,万达电影正在重组万达影视,后者出品的《唐人街探案2》为今年春节档四大片之一。

万达电影与阿里的联姻,不仅解了王健林的燃眉之急,而对阿里巴巴而言,自然更是好处多多。

在与万达合作之后,阿里影业旗下的票务平台淘票票,意味着能获得更大发展空间和更快发展速度,阿里在文娱产业方面更将借助万达迈进一大步。

万达电影在与阿里联手后,最直接的反应自然是票务优势扩大。对于阿里来讲,巨大的资金投入能否真的挽救阿里大文娱事业的发展却还是未知数。

据阿里影业前段时间发布的公告称,2018年淘票票的目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台,并计划近期投入必要资源,引入万达电影的强势资源,对于淘票票在今年的发展无疑是加入了一支强心剂。

阿里影业董事长兼CEO樊路远曾明确指出:“2018年是淘票票的全力进攻期,成为行业第一是淘票票的进攻方向,淘票票的目标是成为中国电影行业最大的在线票务平台。”

据万达电影财务数字显示,在2017年其营业收入为132亿元,会员数量突破1亿,拥有直营影院516家,4571块银幕,占全国电影票房市场的14%份额。

据一位行业分析人士表示:“以万达院线为后盾,阿里在竞争中就能处于先手,可能获得的好处之一就是淘票票在票务上的优先权。”

淘票票是阿巴大文娱布局中最为看重的一块业务,在2016年亏损十亿的状态下能给依然获得阿里的持续注资,自然可以看出其商业价值前景的重要意义。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷曾认为,猫眼是入口型的,而淘票票希望打造平台型,这要以增量作为切入点。“如果我只能触达30%-40%的用户,我没办法提升上座率,所以我们需要把用户第一做起来。

拥有上亿会员的万达电影,对急需更多用户的淘票票而言无疑是个好标的。

因此,根据阿里巴巴与万达电影的协议,双方将在电影发行、影片投资、在线票务平台、电影广告、衍生品推广销售等系列环节展开全面合作后对阿里的意义是有重大价值的。

一位接近此交易的人士分析认为,如果说此前万达电影的自我调整升级可以定义为生态升级,由阿里巴巴带来的资源互补效应,将会塑造一个数据打通、线上线下贯穿一体、各种业态全面融合的城市新商业图谱。而在这个过程中,万达电影将真正有机会定义自己的价值:它将不再是传统意义上的电影院,而是以电影院为载体的生活服务入口——换个角度看,因为阿里的出现,万达电影作为万达体系内最有价值的资产才能实至名归。

有媒体报道显示,阿里入股万达,最主要的是“和万达电影合作的过程中,它将不再是传统意义上的电影院,而是以电影院为载体的生活服务入口。”

显然,马云入股万达,想的不仅仅是电影院和淘票票的事,做新的生活服务入口才是核心的关键,如何围绕电影院创造新消费场景,将线上线下打通创造出一个新的娱乐消费商业体系,可能才是更大的憧憬。亲爱的朋友们,你们说呢?