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金准数据|2017年中产阶层研究报告

发布日期:
2018-06-25
浏览量:
85506

    金准数据研究中心表示,新中产的基础特征是——80后、接受过高等教育、来自一二线城市。

    一般意义上,对于中产界定最重要的标准往往是财务性概念,但更大程度上是价值观和生活方式的认同的概念,如新审美、新消费、新连接。

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    前言

    在外部环境改变的同时,中产内部也在产生着变化。世代更替中,80后中产成为主力军,90后中产正在崛起,观念在变化,消费在升级。在这个急速变化的时代,中产又在发生什么?

     

    · 移动互联网大发展,消费者可以接触的信息、渠道、品牌都在蓬勃发展;

    · 移动支付、移动电商交易额节节攀升,跨境电商、海外代购也日新月异;

    ·  O2O从日常衣食住行向深入、更垂直的领域渗透,新生事物层出不穷,不断刷新着人们的观念。

     

    研究目的与方法

    金准大数据中心通过定性和定量的数据分析,挖掘在新的时代背景下,中产阶层在生活态度、品牌消费、渠道选择、媒体接触和信息获取等各个方面的变化,以便更好的了解中产人群,针对中产阶层进行营销策略制定。

     

    定量

    数据库分析

    具市场检测机构H3的数据库进行分析,该数据库每年调研10000名中产,覆盖12个城市。调研内容涉及中产群体的人群素描、生活方式、价值观、消费以及媒体使用,尤其互联网、电视、户外和机场媒体等。

     

    定性

    中产阶层一对一深访

    2012年-2017年,连续6年对中年人群的深访结果,挖掘中产阶层的变化和生活状态。

    访问城市覆盖北京、上海、深圳、温州、杭州、成都、长沙、沈阳、诸暨等不同城市级别,累计访问194位中产消费者,其中,北京、上海、广州、深圳样本总量1500人,成都、沈阳、南京、武汉、西安、重庆、杭州、青岛样本总量500人。

    2017年额外新增6名中产人群样本,深入研究移动端行为。

     

    本报告对中产的定义

     

    中国消费者通常对收入汇报都比较保守,喜欢隐瞒收入,故中产的起点收入一线城市家庭年收入定在12万及以上,二线城市和发达三线城市定在10万及以上(即高于城市平均收入水平)。对于中产阶层,单一的财富维度进行定义在一定程度上会不够准确,多维界定可以更好的反映这群高消费、高感知群体的情况。

    中产人群的预估思路:

    1、  根据中科院陆学艺教授的数据,确定中产人群的比例,2016年为31%;

    2、  根据2016年国家统计局发布的《国民经济与社会发展的统计公报》中城镇常住人口79298万人,得出中产总人口2.458亿。

    2017年,新生代根据国家统计资料估算,中产人群规模已经达到2.458亿。中产定义众说纷纭,本报告从中产的财富水平、消费能力及影响力三方面定义(5项条件任意满足3项)

    财富/有钱:

    1、  家庭年收入:一线城市>12万,二线城市>10万;

    2、  固定资产:中高端汽车、私人房产;

    3、  金融资产:金融资产>50万,银行VIP投资占比。

    愿意消费:

    4、大众消费:奢侈品消费、旅行消费。

    有影响力:

    5、阶层影响力:意见领袖、热心公益、尝试新品。

     

    中产阶层内部的分类

     

    根据收入和消费支出:金准大数据中心将中产阶层分为顶尖级中产、精英级中产、入门级中产。波士顿咨询曾预言,未来五年,顶尖级和精英级中产的消费将占城市私人消费的55%,贡献81%的消费增量,年增长速度将维持在17%左右。

     

    1、顶尖中产

    收入高/支出高/爱花钱/爱尝新/高管/企业主

    家庭年收入百万以上者占比高;平均旅游年支出3万以上;奢侈品年支出13万以上;73%拥有2套及以上房子;车均价32万的中高端车。

    2、精英中产

    收入高/支出中高/追求高品质/中层管理/专业技术人员

    年收入多在30万以上;平均旅游年支出2万以上,奢侈品年支出10-13万;55%拥有两套住房;平均车价29.5万的中高档车。

    3、入门中产

    收入和支出一般/享受生活白领/一般公务员/个体户

    家庭收入10-30万居多;平均旅游年支出2万以下;奢侈品年支出10万元以下;大多一套房,2-3居室;平均车价23万。

    H3中国新富市场与媒体2016年研究数据显示,顶尖中产占比10%,精英中产占比20%,入门中产占比70%。

     

    消费品牌与渠道的未来

     

    中产正面临一场从生活到消费、渠道选择上的全面升级,企业必须把握和积极应对中产的这些变化。

    生活升级:从强调产品消费的品质向生活方式品质迁移,融入中产的生活方式,积极帮助中产塑造健康、有品位的生活,将会受到中产的青睐。

    需求升级:品质成为中产最基本的诉求,优品优价的国外品牌大行其道,国产品牌受挤压,面临升级挑战。

    品牌升级:中产愿意为喜欢而买单,名牌/大品牌的溢价估值在削弱,小众、个性化品牌有成长空间。

    渠道升级:线上渠道发达,但精选、优选和综合一站式服务需求凸显,传统实体渠道向高端、服务好、体验好、综合化的方向升级。

     

    传播的未来

     

    移动互联网随身携带的特点,极大的满足了中产对便利、碎片化时间使用的需求,成为中产首要使用的媒体,正挤压和侵占传统电视、PC互联网的时间,成为中产管理生活、获取资讯的重要媒体。

    移动互联网正在改变中产获取信息的渠道、方式和内容组织编排方式,移动互联网时代需要广告创新:

    1、  硬广告接受度在下降;

    2、  与内容、消费者关注的话题、媒体/APP、渠道高相关的植入、信息推送、软文/爆文等关注度相对较高;

    3、  以微信朋友圈广告为代表的信息流广告,品质好、广告数量少的评价高;其他媒体目前尚无突出表现。

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    中产对生活的追求出现内部分化

     

    越难,中产收入越高越进取,价值追求开始出现分化,顶尖级还保有向上的动力,入门级转向安逸。

    顶尖中产

    不想停下来,也不敢停下来;对财富、人脉经营有道,希望做意见领袖,影响别人。

    精英中产

    顺其自然,渴望时间自由。对家庭、个人形象、休闲娱乐享受和个人兴趣关注高

    入门中产

    看不到向上的机会,满足于现在小富即安的生活,开始享受生活,物质追求适可而止,更看重是否活的开心。

     

    观念迭代更新

     

    财富管理、育儿、品质生活的要求:

    财富管理:经济增速放缓,中产的理财意识更强;投资组合更复杂;寻找更多机会

    孩子教育:对孩子的教育理念更成熟;重视精神传承;理性看待出国

    品质生活:品质要求上升到生活方式的打造;旅行、社交、美容健身等成为生活标配

    投资理财:投资比重和热情更高,参与投资的中产群体,投入的财富金额都在上升,顶尖级投资更激进,入门级转为保守。

    顶尖级:

    投资意识更加积极、理财信息关注度高、投资渠道多、触角已伸向海外通过固定理财、信托、风投、外汇、多处房产、海外投资、黄金、新的生意机会等,继续扩大现有财富来源。

    精英级:

    风格偏稳健,尽量保证资产的安全,讲究合理组合。大部分用于稳健投资,少部分用来进行风险投资,少部分闲钱放在互联网理财里。

    入门级:

    偏保守,宁可花掉也不考虑风险大、不可控的投资。偏好银行理财、中长期股票、购置少部分房产(不排斥海外房产)。

     

    投资理财

     

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子女教育

    看重精神传承:

    重视孩子的自由意志,顶尖级和精英级中产对孩子各方面的培养和照顾意识,都要高于入门级。

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    孩子出国留学:

    顶尖级中产恢复理性,出国热降温。2012年在顶尖级中产中流行的出国留学潮明显降温,国内基础教育、机会好,希望孩子先了解国外再自己选择、担心太小出国心智不成熟学坏等因素,让中产理性看待出国。

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    暂无孩子的中产:

    自身的幸福和追求有时候回避仓促成立家庭和“传宗接代”更加重要。

    单身:

    ·35岁以上依然单身的人群达21%,比10年前上涨了4倍多

    ·36%的单身女性表示,不结婚也很幸福

    ·高达80%的人表示,宁愿单身也不愿仓促结婚。

    丁克:

    ·“有孩子会耽误享受生活”

    ·“两个人在一起就挺好的”

    ·“不会担心未来养老问题,养老院到那时候就很完善了”

     

    中产品质生活的新内涵

     

    从物质消费到生活方式,消费升级的本质,在于生活方式的全面升级,而不仅仅是传统意义上消费高档的品牌或产品。

     

    BEFORE

    强调物质消费的品质

    品质=消费高档产品、出入高档场所、名气大、价格高、品牌识别度强、奢华、贵气是品质产品的象征。

     

    NOW

    尤其是精神层面,强调有品质的生活方式

    品质、体现再生活的方方面面,:良好的个人形象、个人审美和品味、张弛有度的生活。

     

    中产塑造新生活方式的三架马车

    旅行、社交聚会、美容健身是中产的诗和远方,是打造新品质生活的三大法宝。

    ·旅游休闲:周边和省内游成新热点,境外游仍受入门级中产追捧

    ·社交聚会:感情需要投资,人脉资源注重打理

    ·美容健身:中产怕死更怕老,成为驱使中产运动和美容的重要动机

     

    旅游

     

    中产旅游不再为了观光增长见识,开始追求探险、家庭聚会和购物体验,用旅游点亮生活和自己。

    顶尖级:追求新奇、冒险和刺激

    或为优良的休闲设施/服务,或为探亲访友,多考虑行程长短与自己的时间。比如旅游目的地为阿富汗,“冒险”签证。

    精英级:家庭休闲+购物

    会考虑出境手续及旅游地点的安全性,家庭聚会喜欢小资、便利、适合享受生活的目的地。购物比例占62%。

    入门级:文化+景色+放松

    会考虑预算和自助旅行易于安排,愿意去朋友推荐的地方;出行机会有限,观光不可避免。2016年在线平台提供的旅游信息,资助规划行程,独立完成旅行的旅游用户,自由行人次占比,国内95.5%,国外63.7%。

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    社交聚会

     

    中产喜欢结交跟自己共同语言或话题的朋友,逐步减少客套、虚假、形式主义的商务社交,圈子的排他性增强,用社交活动和聚会滋养人脉和感情。

    重视线下社交

    线上社交使用不高,微信资讯功能为主

    看重亲朋好友

    高频次亲朋好友定期聚会

    商务人脉

    推崇更轻松随意的活动方式

    同阶层同话题

    81%愿意结识有共同语言或爱好的朋友

     

    中产生活状态:

    生活压力大,缺乏时间沟通亲情,身体健康和工作压力是最主要的生活压力来源。

    品牌线下活动结合点:

    同阶层+高质量人脉+家庭聚会

    中产喜欢参加因为特定资格而受邀请的一些线下活动,比如品牌类或理财类活动。带孩子一起参加的活动,更受欢迎(大人和孩子一起积累人脉,促进亲子关系)。

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    美容健身

     

    中产阶级用美容+健身抵挡率老感,有氧的运动方式越来越受欢迎,如跑步、瑜伽、游泳、健身操、羽毛球等,以及无氧器械健身。

    塑形、减肥开始兴起,轻松新潮的减肥方式如拔罐等受青睐。

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    规律健身很坚持,需要运动APP(晒成绩、有同伴)或健身房的监督。

    美容塑形在男性,尤其是精英和入门级男性中产中上升突出。男性每天平均整理仪表的时间长达24分钟。男性护肤品市场是总体增幅2倍多,达到24%。

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    品质成为必备要求:

    品质好+自己喜欢可以提升商品的溢价能力。无谓品牌,无谓价格,强调品质,品质是产品的基本保证。

    10.7%:

    是不是品牌无所谓,我更在意自己喜欢的品质好的商品

    17.3%:

    即使价格再便宜,好产品也应该保证品质

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    名牌的溢价能力在减弱,小众、个性化品牌需求开始凸显

    中产不再局限于做大品牌,尤其是对于奢侈品消费的FANS,已经从买名牌进阶到愿意发觉小众、个性化品。

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    顶尖级:对名牌溢价的认同度明显降低,对小众、个性品牌需求更强。

    精英级:对自己喜欢产品的品质、支付溢价的意愿,上升最明显。

    入门级:对便宜产品的品质意识明显上升,但为名牌、品质支付溢价意愿最低。

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    国外品牌优品优价,已占据中产的日常生活

    尤其一线城市顶尖级和精英级中产,给孩子的产品开始完全脱离国产品牌。

    ·奢侈品/日常服饰全面进口,线上渠道拓展,个人洗护/清洁用品开始买进口;

    ·婴儿/儿童用品/保健品全方位进口,进口食品/零食/水果开始进入中产的日常生活。

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    渠道碎片化和分化明显

    为中产进口品牌、品质消费推波助澜。中产对品牌要求的变化,与渠道变化相辅相成;收入越高,渠道组合越多样化、网络化。

    奢侈品:购买渠道日益多元化

    ·境外购、海外代购以及网上旗舰店购买日益突出;

    ·实体渠道虽然仍具影响力,但因差价大,产品更新换代慢,服务体验和国外门店有差异,正接收诟病;

    ·珠宝首饰、手表等贵重物品在实体店仍具有优势。

    日用品:网购渠道的影响力突飞猛进

    ·因为国外品牌的繁荣,跨境电商、代购等受到青睐;

    ·日常家庭用品,柴米油盐等必需品,因网购的便利性和快捷,也已经从超市向网购转移。

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    线上网购的增长

    中产网购人群几近饱和,购买频次在上升。入门级和精英级近年来,每周网购1次以上群体成倍上升。

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    日常用品线上购买:服饰和电子产品的购买率最高

    顶尖级中产,购买服饰和金融产品比例高,分别占63%和27%。

    精英级和入门级中产,购买食品饮料、日用和虚拟产品的比例高于顶尖级中产。

    精英级中产还喜欢网购旅行,文化体育类产品。

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    日用品线上渠道要求:精选/优选渠道和品牌的需求强烈

    中产对综合一站式APP、精选产品和品牌需求突出(质量把关、节约时间)

    顶尖/精英级,对精选、便捷的需求更突出;

    入门级,对精选的品质保障要求更高。

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    奢侈品购买渠道:

    顶尖级中产识别能力强,线上渠道使用习惯好;

    入门级中产对官网/旗舰店以外的线上渠道,信赖度低。

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    奢侈品网上渠道:

    ·太阳镜、护肤和化妆品购买最多;

    ·珠宝和手表在网上旗舰店购买更突出;

    ·跨境电商多买鞋、香水等产品;

    ·代购太阳镜、服饰比例最高,其次护肤、彩妆和香水。

     

    中产对线下实体门店(尤其奢侈品)的要求:

    高端、体验好、服务到位

    品牌/品类

    ·品牌齐全、货品新、价格与欧美尽量保持同步,服务好;

    ·产品类别满足多样化的需求,品类齐全、有特色。

    常规服务

    ·服务好(贴心、顾客思维)、到达和停车便利;

    ·线上与线下产品、品牌和服务打通,方便中产灵活安排时间。

    会员服务

    ·中产喜欢尊享的感觉;

    ·会员和VIP服务满足中产个性化、更高端的需求。

    陈列与配套

    ·完善配套设施,如儿童娱乐设施、休息休闲的配套设施;

    ·陈列方式、商场布局,满足消费者自由开放选择的需求。

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    中产在手机上投入的时间更长,电脑和传统电视接触时常变短。

    精英级和顶尖级,传统电视、电脑和平板的接触时长变短;

    入门级,电脑的接触时间变短。

     

    手机对于中产的意义:工具+资讯的重要来源,娱乐需求相对不突出。

    中产平均安装14.4种APP。其中,偏实用、生活服务的APP安装率明显高于普通收入人群。

     

    手机获取信息成为主流,改变了资讯获取的模式和要求。

    内容驱动

    手机是最主要的信息获取媒体,信息量庞大,点开取决于消费者感不感兴趣

    权力转移

    不需要主动寻找信息,被动接收,然后筛选信息成为主要资讯获取模式

    信息展露形式

    信息推送成为非常重要的传播方式,针对性强,信息来源零散、不集中。

    内容筛选与编排

    端对端的传播方式,中产对信息内容的质量,内容的深度,组织编排要求提高。

    广告形式创新

    电视到达下降、视频付费导致硬广、传统广告被看到的机会在下降。

     

    品牌信息接收方式,将向植入、信息流以及消费者可控的广告形式倾斜。

    传统硬广

    中产看到的硬广正在变少。

    ·广告太多、播放时间太长、厌烦情绪强、没耐心看;

    ·手机屏幕小、硬广位置不易被注意;

    ·会员制、付费免广告、可关闭的广告等,给消费者自主选择权,选择不看的比例高。

    依托于内容/渠道的方式

    与内容有强关联性的植入,尤其是影视剧、电影植入关注度高,会促使尝试购买。

    ·信息推送:APP、公众号、品牌会员、渠道门店、微商、电商的信息推送被看到的机会很多。

    ·爆文:看到的机会多,但不总是喜欢或者能增强好感度

    原生/信息流广告

    不被打扰的方式,中产目前接触的类型不多。

    ·微信朋友圈信息流广告,中产的认可度高,觉得比较精品,都是有品质的广告/品牌。

     

    PC互联网时代强势的对联、文字链、页面浮层/跟随广告触达率下降,微信朋友圈&公众号广告、微博、视频/富媒体广告的关注度上升。

     

    中产喜欢图文并茂和文字类的信息表达方式。

    013年移动互联网的崛起,影响到了中产信息获取的偏好,图文并茂、文字方式好感度大增。

     

    决策媒体

    在哪里购买不重要,在哪里决策才重要。

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    金准数据消费启示:

    谁是中产阶层?

    中产人群主要是白领,高收入,居住于城市中,有较强消费力,懂理财也懂花钱,爱自由,追求高品质产品,在享受生活的同时也在承受巨大压力。

    从哪里“拦截”中产?

    购物渠道只是渠道,最重要的是抓住中产的决策渠道在哪里。各大电商九转十八弯的入口不一定是中产的聚集地。

    如何转化中产?

    内容和视频平台是增长趋势,但并非任何水平的内容都可以赢得掌声。中产时间宝贵、真实、贴近痛点、触动感情的内容才会更加吸引中产参与和接受。