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关于啤酒行业分析报告

发布日期:
2018-04-10
浏览量:
83398

导读:众所周知,我国已成为全球最大的钢铁和水泥产销最多的国家。随着多年的发展,我国啤酒行业啤酒产销量已经连续12年成为全球第一。啤酒产量已经占据世界总产量的四分之一以上。中国酒精饮料行业的发展及未来的投资机会又将展现在哪些方面?
一、中国啤酒的起源及发展历史
公元前3000年,啤酒发祥于古埃及和美索布达米亚,六世纪初传入德国,至十一世纪,在德国加入酒花的啤酒面世。17、18世纪传播世界各地。人类文明的发展有相似之处,约在公元4000-5000年前,中国也曾有古代啤酒的兴起,甲骨文中有醴字,自古以来是以蘖(niè)造醴、以曲造酒的。其中“蘖”就是麦芽,“醴”就是中国古代原始的啤酒。根据文献记载:醴是利用蘖(麦芽)糖化黍米淀粉,经过短时间酿造,带有酒味而不分出渣滓的甜味蘖酒。醴可能是原始的啤酒,其酒味较用曲制造的发酵酒要薄,而甜味较浓。以后由于曲酒的出现,人们逐渐喜欢酒精含量较高的曲酒,醴就没有得到发展,而为曲酒所代替,以致这一工艺失传。中国近代的啤酒业是从西方传入的,据史料记载,1900年俄国人在哈尔滨建立了乌卢列夫斯基啤酒厂,1903年,英德商人合资在青岛建立了英德酿酒有限公司(青岛啤酒厂的前身),啤酒生产能力约300吨,这是在中国土地上出现最早的啤酒厂。百年后的今天,中国拥有啤酒企业几百家,连续十二年蝉联“世界第一啤酒大国”的称号。
回顾中国啤酒工业的百年历程,共经历了萌芽期、调整和发展期、全面快速发展期、成熟期四个阶段。
二、中国啤酒行业发展现状分析
1、国际市场发展状况
如今,亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长,很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。国家统计局数据显示,2015年全国累计啤酒产量4715.72万千升,较2013年5000多万千升的产量有所下降,2013年全球啤酒产量约在1.8亿千升,由此可见,我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。 

图1:全球啤酒生产区域格局 

图2:美国啤酒行业发展历程(资料来源:Canadean世界啤酒调查文献)
从上图可知,如今美国啤酒行业发展正处于后期阶段,形成了三大啤酒巨头来控制全国啤酒市场的局面。啤酒巨头通过在全国新建或并购生产基地,来减少销售半径,从而降低销售成本;还通过整合自身品牌,来形成层次鲜明的高中低档产品。可以说美国啤酒行业已经发展到相当成熟的阶段,有很多地方是值得中国学习的,例如美国啤酒企业生产会面向全国范围,不会仅仅对区域性进行侧重销售;此外,美国啤酒企业注重品牌的整合,高中低档产品也具有鲜明的特征,不会像中国啤酒行业出现产品同质性问题等等。
全球啤酒行业正处于成长期和成熟期发展阶段,各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展的。
2、国内市场发展状况
在我国,啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业,从1900年诞生以来,到新中国改革开放前期的七十多年间,市场几乎是一片空白。然而,随着中国改革开放的不断深入,中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀,中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来,最多时竟达800多家,特别是自上个世纪90年代初以来,青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来,并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。
但是随之而来的是,有60多家外国资本陆续进入到中国的啤酒市场,当时外资啤酒企业产量占到全国总产量的30%以上,这对中国啤酒产业的发展产生了深远的影响。但由于众企业对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观,行业产能过度膨胀导致了整个市场供需的严重失衡,中国啤酒市场在10多年的时间内就迅速从成长期进入到成熟期,市场竞争也是日益残酷和激烈,市场竞争秩序长期混乱不堪,使得中国啤酒产业的战略格局始终处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒的第一轮进攻,但随着中国加入WTO之后以洋啤酒实施品牌和资本双管齐下,走强强联合之路的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻,进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度,使得中国啤酒产业的未来发展充满变数,增加了更多的不确定性,同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。 

图3:行业所处的生命周期图
生命周期一般分为进入期,成长期,成熟期和衰退期。由上图3可知,啤酒目前正处在成熟期这个阶段。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
不过从长期来看,国内啤酒消费量已经趋于饱和,2014年啤酒是饮料酒里产量下降幅度最大的酒种,该类别产销量已经累计出现连续18个月负增长,业内称这是国内啤酒业滞后于消费市场结构性调整的结果。消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”,不少人认为,这才是国内啤酒行业进入成熟的标志。
据国家统计局数据显示,2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响,产量创近五年最低。2015年1月-12月,全国累计啤酒产量4715.72万千升,同比下降5.06%,减产251.41万千升。这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力,以燕京啤酒为例,去年全年生产销售啤酒571.4万千升,同比增长5.8%,但今年三季报显示,该公司1-9月份,实现啤酒销量471万千升,同比下滑了3.88%。青岛啤酒前三季度销量815万千升,同比上升8.23%,不过该公司往年均保持双位数增长。
同时,我国啤酒产量已连续多年保持世界第一,是世界上啤酒市场增长最快的地区之一。目前,我国啤酒行业还处在整合阶段的中后期,2009年虽然受到经济危机的影响,但啤酒市场依然是硝烟弥漫,啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争,我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而,所谓“强者恒强”,凭借着市场布局与整合等一系列创新性活动,行业地位依然坚如磐石,国际化之路也是越走越远,整个啤酒行业的发展趋势也是愈发明显。
我国啤酒市场也逐渐成熟,国际啤酒跨国公司主导着我国啤酒市场的整合。在经济全球化和中国加入WTO的环境下,外资再次进入我国市场,与国内大企业集团结成战略联盟,控股或参股。我国啤酒行业的整合速度大大加快。 

图4:中国啤酒行业产量区域集中度分析
我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。我国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致,就是从发达地区向不发达地区过渡。在啤酒行业最发达的山东地区也是如此,如:青岛人均消费量150升左右,济南人均消费量38升左右,山东其他地区平均28升左右(2014年数据)。地域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。不发达地区的开发是对啤酒企业战略部署的重点。
就我国啤酒市场的档次而言,我国的啤酒市场以主流及主流高细分产品为主,即啤酒企业生产的产品主要是对准中低端市场。其中,该市场产品以青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等为主。然而,具有市场空间大、利润率高特征的高端市场所占的市场份额较低,且消费集中性很强。数据显示,我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出特点就是存在着明显的地域特征,青岛、燕京、华润三大巨头都有自己的核心区域,形成了青岛占据山东、陕西市场,燕京占据北京、华北市场,华润占据东北和四川市场,珠江拥有华南市场这样一个产业竞争格局;消费场所集中,目前高端啤酒渠道通常有三星级以上的酒店、西餐厅、咖啡店以及酒吧、迪厅、KTV和夜总会等娱乐场所;消费者集中,“白骨精”——白领、骨干和精英。
就国内啤酒消费趋势来了解国内啤酒市场情况,我国消费趋势情形可以说有了很大的转变。随着人民生活水平的提高,年轻人乐于参加生日聚会等活动,年轻消费群体日益成为消费主体;而当今女性独立性的提高显示女性消费比例也明显增加;现在白天工作、学习、生活等各种压力的加大,急需一个可以发泄的地方,而出入夜场消费是一个不错的选择,这也造成啤酒在夜场消费的比重明显呈现增加之势;新的消费渠道便利快捷有利于提高销量,为此非即饮渠道特别是大型零售渠道成为新的增长点和突破点;除此之外,纯生品类消费量大幅增长,竞争日趋激烈。由供给和需求情况来看,我国的啤酒行业有着很强的生产能力和很大的市场需求,能够得到不断地发展。
相比啤酒行业的稳定发展,我国的啤酒企业的成长优势却并不明显。近几年来,啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动,形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。在我国这个世界最大的啤酒市场上,啤酒企业形成“三足鼎立”之势。
总的来说,目前国内啤酒行业虽然发展速度飞快,啤酒市场不论供应还是需求上也在不断地增长,而且,我国已经成为世界上最大的啤酒消费市场,吸引着世界各地的投资商来投资,但是也存在很多不足之处。例如,市场费用惊人,品牌知名度不够,同质性明显,高端产品企业文化缺失,消费者崇洋心理明显,擅模仿,但营销创新能力不够,占地为王,扩张时“地域性”概念不强等等。
三、我国啤酒行业经济运行环境分析
1、政策环境分析
近年来我国陆续颁发并不断完善《产品质量监督抽查实施规范(啤酒)》、《中国反垄断法》、《清洁生产标准啤酒制造业》、《酒类流通办法管理》等与啤酒行业相关的法律,而且各地政府也努力地去制定相关有利于本地啤酒行业健康蓬勃发展的政策,使各啤酒生产者、供应商、销售商以及推销员等相关组织和个人能够严格规范各自行为,从而让啤酒市场井然有序。这为我国啤酒行业的平等、公平、可持续发展创造了良好的政策法律环境。但是,一些啤酒企业为了降低成本在啤酒制造环节上偷工减料,这不但不利于啤酒市场发展,会危害消费者的健康,还会让我国的啤酒行业在世界上失去威望。为此,国家不但要不断完善啤酒行业的法律以及制定相关政策,而且要把法律和政策落到实处。
2、经济环境分析
自改革开放以来,我国的经济实力不断增强,人民的生活水平不断提升,综合国力在不断地增强,国际地位也在不断地提高,这为我国啤酒行业的发展提供很好的经济环境。
由于啤酒企业是一个以规模取胜的产业,而产业的发展对企业的规模提出了更高的要求。为了使企业规模增大,资金是一个很重要的问题,成为进入行业的重要壁垒。
当今世界经济全球化、多样化和区域经济一体化进程加快,新一轮的世界经济结构不断进行调整,国际资本以及产业加速向中国转移,为我国的啤酒行业的发展提供了充裕的资金支助。同时,由于我国人口基数大、啤酒行业有很大的发展、以及人均啤酒消费有提升潜力等因素,众多“洋巨头”瞄准我国市场,这使得啤酒行业的竞争日益激烈。
2015年底,全球两大啤酒企业百威英博与SAB米勒传出即将联手的消息,百威英博作为哈尔滨啤酒的全资股东、珠江啤酒的大股东,SAB米勒则拥有雪花49%的股份,据消费者产品趋势分析机构Euromontior数据显示,2014年中国啤酒行业市场份额前四位分别为:华润雪花23.2%,青岛啤酒18.4%,百威英博14%,燕京啤酒10.7%。2015年市场份额在2014年的基础上变化并不大。
从目前行业格局来看,华润雪花、青岛、百威英博位居第一梯队,燕京、嘉士伯、珠江为第二梯队。收购SABMiller后实力剧增的百威英博更加具有挑战华润雪花的资本,在中国势必发力争夺更大的市场份额,引发行业竞争加剧。根据新华社消息,收购完成后,市值将达2750亿美元,年销售额有望达733亿美元,相当于最大竞争对手荷兰喜力啤酒公司的3倍多。双方合并后将垄断全球1/3的啤酒市场,全球啤酒行业必将面临重新洗牌。 

图5:各国啤酒行业前三家公司市场份额占有百分比
四、啤酒行业发展趋势
1、行业发展趋势良好
中国拥有的是世界上最大的消费市场和已经成为世界第二大经济体并且对全球经济贡献最大的经济增长率,前者代表着最大的消费群体;而后者则意味着增长最快的消费诉求。今后影响我国啤酒产量继续增长的主要因素有以下三点:
(1)中国是发展中国家的定性没有改变,经济增速也不发生大的变化;
(2)国家对啤酒产业的产业政策不做限制性的重大调整;
(3)我国啤酒产业不出现断层和瓶颈等严重制约因素。
因此,我国啤酒产量今后的总体态势良好。我国啤酒产量已经连续十二年居于世界首位,也正是由于我国啤酒产量的贡献,使亚洲啤酒产量超越了欧洲啤酒产量。啤酒大国的地位在未来仍将无人比肩。
2、创新产品
构成市场需求的要素主要来自于两方面:一方面是消费者的主动诉求;另一方面是引导消费,创造需求。真正的市场需求总是处于二者之间的平衡点,单纯依靠哪一方面,可能会取得一时的成功,但最终仍将失去市场。比如:纯生啤酒的发展是以引导消费为主导的,而无醇啤酒则是应消费诉求而产生的。由此可见,啤酒品种的发展必然是二者并重的。但是,对于不同类型的企业应该有不同的侧重,大中型啤酒企业应该充分利用其品牌影响力和品牌忠诚度,侧重于定位市场的前提下引导消费,以获得市场的肯定,更容易获得规模效益的同时也将市场的不确定性降到最低。中小企业的啤酒产品多为地域性品牌,应以消费潮流为侧重,走特色化发展道路。 

图6:消费者好评主要评价
根据近几年的消费趋势和数据反映,未来啤酒产品的品种发展有以下几方面:
(1)特色产品更加丰富。其中有新鲜化和差异化口味的需求,还有消费者对健康、环保的要求,也有啤酒企业自主创新的需要;
(2)原麦汁浓度回升。一方面有部分消费者希望饮用浓醇口味啤酒的需求;另一方面是辅料价格上涨,已经逐步接近原料价格,为了降低成本提高辅料比的意义在逐渐淡化;
(3)包装小型化、专用化。行业统计数据中示出啤酒行业小型化包装的趋势,既能体现消费文化,也提高了饮用安全性。未来五到十年,小型化包装啤酒产品(含500mL以下及非玻璃质包装产品)的比例将上升至45%以上。近两年,专用啤酒瓶的应用比例提高较快,体现个性化的同时,给回收管理带来了便利,随着呼之欲出的《啤酒瓶》国家标准的发布,专用啤酒瓶的使用比例还将提高。
3、行业兼并
金地毯团队专家认为,虽然我国啤酒行业的扩张和整合一直没有间断过,但是未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓,在经历了发展期阶段后,正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加,下属工厂数量也会增加。当全国总产量不再增长或者小幅波动,四大集团的产量占到全国总产量的80%以上,企业数量变化不大的时候,再也没有所谓“价值洼地”当作谈资的时候,才可以说我国啤酒产业真正步入了成熟期,才会形成大则更大、小则更小、以行业龙头为主体的两极分化格局。
4、市场竞争仍将继续
啤酒产业发展的要素驱动阶段,资金一向是一个重要的资源变量,当竞争中其他倚重资源弱化,资金优势突显的时候,企业便正式走入了投资驱动的轨道。长期以来,啤酒市场“买市场”、“打市场”和“争市场”一直相生相随。国内国际啤酒大集团在经历了初期并购阶段的“买市场”,中期扩张阶段的“打市场”之后,出现了眼下比较普遍的相互渗透阶段的“争市场”。在国内可作为战略布局的地区日渐减少之后,索性就到竞争对手的优势地区去投资建厂,也就是“你中有我,我中有你”相互渗透地“争市场”,这种竞争行为一般发生在大集团与大集团之间,这也是行业中普遍存在的大集团竞争策略转型和资金投资需求。
啤酒市场竞争的惯性思维认为,市场份额应是与利润成正比的。在市场成长期时,这是理所当然的,但是,进入竞争对手已经相对成熟的市场,市场消费者已形成了稳定的品牌偏好或消费者资源已经被一个或者多个竞争对手深度开发时,再投以巨资进入,短期内会降低市场的利润回报率,比如,前两年的广东市场和眼下的浙江市场,曾经都是盈利丰厚的啤酒大省,现如今广东市场仅是微利,而浙江省更是风光不再,已出现了连续两年的亏损。长远来看,有两种结果:一种是要么你死我活,要么黯然出局;第二种就是和平共处,共谋发展。一般而言,后者的可能性较小。
五、未来投资机会
1.精酿啤酒
精酿啤酒兴起于德国、比利时,但最近美国全面接过了精酿啤酒这杆大旗成为世界的标杆,由啤酒文化输入地位变成了输出地位,目前更是全面影响了世界精酿潮流。 

图7:美国酿酒师协会(BrewersAssociation)给出的2015年美国啤酒行业数据统计。
由上图我们可解读出如下信息:
(1)2015年美国整体啤酒市场呈现了轻微萎缩的态势,整体销售量虽然依然达到了1059亿美元的惊人数字,但啤酒总产量已经比去年降低了0.2%,为312.8亿公升,市场销售均价为每升3.4美元,基本平均每瓶市场售价为1美元;
(2)在这种市场环境下,精酿啤酒自身实现了12.8%的细分行业总体增长,远远优于-0.2%的行业状态。虽然精酿啤酒目前只占12.2%的总市场份额,但在所有啤酒销售中占到了21%的市场销量,达到223亿美元,比2014年逆势增长了16%。且精酿啤酒的销售均价明显高于市场平均水准,为平均5.83美元每升,比啤酒市场均价高出71.3%。据酿酒师协会的数据估计,美国精酿啤酒至少创造了42万个工作岗位,直接或间接带来了近600亿美元的经济产值。 

图8:具体产量分析(数据来自美国酿酒师协会)
在具体产量分布上,大型已有区域性的精酿酒厂(本地销售)占到了垄断性质的77.8%,且在2008年后不断攀升,但随之而来经济危机的巨大冲击使得酒馆经营自酿份额不断萎缩。值得注意的是,新晋精酿酒厂的占比达到了16%,成为美国精酿啤酒发展的持续动力。 

图9
美国啤酒行业的国际化情况依然比较明显(这一点和中国现在以及将来的情况十分相似,未来AB集团与SAB集团一旦合并,将掌控中国啤酒市场的半壁江山),进口啤酒总体增长为6.2%,占到了总销量的15.8%。且进口啤酒市场几乎被墨西哥垄断,两大品牌科罗娜(Corona)和蒙德洛(Modelo)牢牢占据第一和第三的位置。另一国际品牌喜力(Heineken)集团则以近7亿美元销量占据第二,但可以看到已经呈现衰落之势:对比科罗娜集团1%和蒙德洛集团23%的进口增长,喜力出现了-0.5%的衰减。需要注意的是,虽然酿酒师协会并未给出美国啤酒的总出口量,但精酿啤酒出口量增长了16.3%,保守估计为5亿美元输出产值。可以明显看出,精酿啤酒在美国啤酒行业的发展中已经成为了一个核心引擎,无论在市场格局和美国啤酒未来的核心竞争力方面,都将极大促进美国啤酒行业的发展。 

图10:1873年以来美国啤酒厂总数量变化图
上图是酿酒师协会统计的自1873年以来美国啤酒厂总数量变化图,因为大厂实现垄断且数量较少,基本可以理解为代表精酿酒厂的总数。可以明显看出以下几个趋势:美国建国后酿酒厂数量异常多,但由于南北战争的冲击受到了破坏性的影响,总数迅速衰减到一半,且在1865-1877年之间的重建时代再也不能恢复。随之而来的美国最大移民潮和镀金时代更是推崇威士忌和红酒文化,导致啤酒行业逐渐衰退。二战之后随着美国经济的再次快速崛起,商业经济急速发展,啤酒行业的商业并购和寡头垄断现象愈发明显,酒厂出现了大量兼并,小酒厂难以生存纷纷倒闭,一直维持到上世纪末。从时间轴分析,美国从1873年至1986年正是我国从1900至今的走势,行业兼并带来的啤酒企业数量急剧减少。我们可以大胆预测,未来我国精酿啤酒企业会如雨后春笋一般涌现,重现当年百家争鸣的盛世。 

图11:美国每年新增精酿啤酒企业一览
近几年来,随着商业资本的逐利性已经在其他行业扩张完毕,它们又瞄准了精酿啤酒这一小众市场。手机终端和移动终端的技术进步起到了宣传的推波助澜作用,美国精酿再次出现了历史上罕见的大飞跃,酒厂数量已于2015年达到历史最高点,9月28日已经突破了4000家大关。可以从上图看到自2010到2015年,新开的酒厂数量在疯狂增长,合计超过2500家。但进入2015年之后,新开数量开始减少,且近三年来,倒闭的酒厂数量也开始逐渐增多。可见美国精酿进入了稳定增长且最终会达到平衡的状态。
2.美国精酿发展到今天的行业背景和原因:
(1)较为健全的法制制度,竞争环境稳定
美国的法律建设、尤其是酒精制品相关法律相对我国起步较早,也非常全面。最直接管理啤酒行业的是全美酒精与烟草税收贸易局(Alcoholandtobaccotaxandtradebureau),与之相关的法律有至少三个:《蒸馏酒红酒和啤酒管理法》、《联邦酒精制品管理条例》和《公共卫生安全及生物恐袭应对法》。此外还包括11个同样具有法律效力的管理条例,其中包含了啤酒商标设计要求、啤酒经销要求、酒精饮料宣传方式、酒厂标准资格申请、啤酒原料质量要求等等,基本覆盖了啤酒行业从起点酿造到终端销售的全过程。另外,对微型酒厂的规模几乎不做限制,也成为了众多成功家酿转型为精酿酒厂的直接原因。联邦之外,各个州还拥有自己的管理法律和条例,根据实际情况管理不同区域。在法律上,最宽松的是密苏里、内华达和威斯康辛三州,而在犹他、马萨诸塞和宾夕法尼亚三州你需要时刻带着身份证,在允许的时间内(比如周中晚上之前),买一次购买数量和有限酒精度的啤酒。之前内容介绍过,美国近80%的精酿市场是被本地酒厂垄断,但对于本地而言,相对健全有序的法律也保证了本地人的贸易壁垒,且面对较为公平、宽松的准入门槛,有着相当不错的精酿大环境,比起我国目前对精酿酒厂的严格QS(现在改为SC)管控自然略胜一筹。
(2)农业工业商业现代金融业的共同酝酿
单纯法律的支持是远远不够的,比如在俄罗斯甚至刚在几年前才正式立法规定啤酒为酒精饮品,而之前所有的法律都当它为普通饮料之一,同样的道理在北欧诸国、美国的阿拉斯加州等地方。虽然这里法律约束也极其宽松,但它们的蒸馏酒行业异常发达,啤酒行业并未得到长足发展,一个重要的原因也在于各个支持行业的能力不均衡。啤酒的四种基本原料:水、酵母、啤酒花和大麦,无一不是农业甚至工业技术的体现。美国地大物博,整体环境适宜农业生产,在拥有世界上最大的农业产量同时,在啤酒花品种培育、大麦培育和酵母培养方面有着独一无二的优势。在德国、捷克和英国酒花垄断市场数百年后,美式的各种C系列(Cascade、Centennial、Chinook等等)酒花开始大举占领市场,尤其是在如日中天的IPA(IndiaPaleAle)领域。商业的发达也与精酿的发展密不可分,工业生产、商业物流、商业营销都是促进啤酒行业发展的必备元素。不过目前中国在这些方面大有赶超之势,反而制约我们发展的是农业,目前中国的啤酒原料在精酿啤酒市场上影响力甚小,即便是中国精酿也以欧洲、澳洲和美国的酿酒材料为主。商业资本的注入则是近些年来的一大亮点。把精酿做到极致非常困难,但实现入门开厂却不难,因为精酿的从业门槛相当低。懂得啤酒原料和酿造过程、找到酒厂选址购齐设备、弄清销售途径即可,但关键时刻的扩张则需要资本的注入。大致回顾一下2015年啤酒行业涉及精酿酒厂的并购/投资案:督威(Duvel)并购火石行者(Firestone)、左手(LeftHand)酒厂员工持股计划、鲁西德(Lucid)并购天空(Sky)精酿、萨博米勒(SABMiller)并购明泰(Meantime)案等等。还有无数小酒厂众筹事件,数不胜数,足以可见资本的注入影响力。
(3)从业人员与消费者对精酿啤酒的热情和消费能力
任何一个行业的崛起,都离不了最核心的人才储备。排除大型商业酒厂,美国精酿啤酒的从业人员以十万计,且相当多部分受过良好的商业教育。兴趣和爱好不能促成一个产业,而在潜移默化中,酿酒师、酒厂老板的商业素质和经验成为酒厂扩张最重要的因素。有些酿酒师更是癫狂一般热爱啤酒,大量创新。比如过桶风潮、野菌艾尔风潮、美式IPA风潮,都是从美国兴起并扩散到全世界。而从另一角度,美国精酿啤酒的市场也基于广大消费者的强大消费能力。有不完全调查表明美国知道或尝试过精酿啤酒的国民接近1亿,几乎是这个国家30%的人口,覆盖了上至总统下至工薪阶层的人群结构。这是个非常恐怖的数字,加上美国人的消费能力与消费习惯,自然成为精酿啤酒得以长足发展的根本动力。
(4)协会的运作与影响力
美国拥有几大全国性协会:以酿酒师和啤酒从业人员为主的酿酒师协会(BrewersAssociation)、以家酿爱好者为主的家酿爱好者协会(AmericanHomebrewersAssociation)、以专业啤酒爱好者和专家为主的啤酒品酒师认证协会(BeerJudgeCertificationProgram)。几大协会覆盖了不同的人群,基本覆盖了行业内所有从业人员与消费者。各大协会也都有自身独具特色的活动,比如AHA和BA主办的美国精酿啤酒周、美国啤酒大奖赛、国际啤酒大奖赛等,BJCP主办的各种考试认证及推广美国体系的国际影响力。 

图12:精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数
上图是Google给出的精酿啤酒(CraftBeer)近几年热度指数搜索指数,可以在某种程度上体现精酿啤酒的影响力。近些年来,这个热度指数周期性高点出现在每年的五月,也就是美国精酿啤酒周这一最盛大的啤酒相关节日期间,可见精酿啤酒的影响力与各个协会的推广运营极其相关。或许可以这样说:各个协会之间的协同合作,促进了美国精酿的持续进步。
六、结语
啤酒是典型的快速消费品行业,美国精酿的发展是一系列因素共同促成的结果,其中既经历了两百年来精酿啤酒行业不断经历低谷与高峰的轮回,也受益于美国工商业绝对领先的优势。而最近这些年的崛起,则离不开美国中产阶级消费能力及与之而来的精酿啤酒造富能力,使相当多的精酿从业人员在保持兴趣爱好的同时收获了谋生的事业。进入新世纪后,新时代资本与商业力量的介入则为进一步发展提供了更多可能,尤其是几大啤酒相关协会的推动与运作,使得美国精酿从文化上崛起为自己独特的精酿特色,从而实现文化输出,获得越来越大的影响力,最直观的数据就是美国本土精酿酒厂数量的增长与出口啤酒销量的增长。对我国而言,现在确实迎来了工商业发展的巅峰状态,但也面临最多的挑战。精酿啤酒行业的发展离不了消费者的消费能力,世界上最大的一股中产阶级力量正在中国崛起,庞大的消费能力让很多精酿酒厂和相关从业人员嗅到了利益的气息。然而,在一个精酿相关法制没有跟上的今天,也尚无大家共同认可的全国性精酿协会和行业规则,啤酒行业依然牢牢把持在传统啤酒集团手中。现在我国精酿发展势头虽然异常强劲,我们已经看到诸如熊猫精酿、巨婴精酿等一批精酿企业的诞生。但我们认为目前和上世纪90年代美国面临的情况非常相似:工商业发达,网络及互联网金融极其发达,肯定会带来这一轮爆发增长。中国啤酒行业向集团化、规模化,啤酒企业向现代化、信息化迈进;除产品制造外,品牌和资本越来越显现其重要性;使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。近年来随着消费者消费水平的日益提高,中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来,啤酒行业的竞争越来越激烈。
随着外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展,表现出积极的作用,我国前十大啤酒厂商中大多都有外资参股,洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。随着国际产品的引入,越来越多的外来啤酒进入我国市场,并以优惠的价格占据不小的市场份额。我国本土啤酒企业如何在激烈的竞争中立足是越来越多企业考虑的问题,除了创新销售渠道外,更重要的是要提高整个啤酒产业供应链对客户需求的响应速度,从而提升对客户的服务水平。