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网红经济趋势报告

发布日期:
2017-12-24
浏览量:
56947

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20年前,比尔盖茨就说过:未来的内容承载是会数码化的,在20年后的今天,多种社交平台、媒坛、论坛、电商、网络电视蜂拥而起,而他没有料到的就是这一种互联网时代的新型产物:网红。 

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     “网红”,这个2015年登上《咬文嚼字》杂志年度"十大流行语"榜单的词汇,在2016年依旧热度不减。随着Papi酱融资1200万的消息报出,再度引来网友们对网红及网红经济的热烈关注。 

     回顾互联网十几年的发展历程,网红现象兴起的轨迹依旧脉络清晰,从最早在网络论坛里激扬文字的网络写手痞子蔡、安妮宝贝,到凭借独特个性,恶俗搞笑、言行奇葩的凤姐,芙蓉姐姐,再到依靠自身影响力在互联网上发挥影响力,掌控话语权的名人大V,再到现如今搭载着新媒体的趋势,借助短视频等方式发展,赢得众人关注,短时间就能引来百万粉丝的Papi酱。网络时代来了一批人,也走了一批人,有些人早已经被众人遗忘,回归生活的平静,有些人仍然风采依旧,台前幕后看现实与虚拟世界。 

     不论过去的文学写手还是现如今依旧热力不减的新媒体草根,网络红人的发展史,同样也是一部活生生的中国互联网大众文化的发展史。不论褒贬,“网红”文化见证了这个时代。 

     一、网红发展历史 

     1.“网红”1.0:草根崛起,网络文学成网红文化之滥觞 

     1994年,一条64K的国际专线接通,中国互联网时代正式开启。随着门户网站的建立,互联网的各种信息开始充斥网络,紧接着论坛的兴起让普通网民有了参与到网络内容创作的机会,于是,网络时代普通网民的参与感也就由此而生。 

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1997年,美籍华人朱威廉创办文学网站"榕树下", "榕树下"坚持"文学是大众的文学",倡导"生活•感受•随想",使文学通过网络这一快捷的载体真正变成了大众的文学,同时也使许多爱好文学的人好梦成真。 

     1998年台湾作家痞子蔡(蔡智恒)于BBS发表第一部小说《第一次的亲密接触》,风靡中国各大网站,造成全球华文地区的痞子蔡热潮,读者们纷纷向其邮箱写信表达自己的所读所想,由此痞子蔡现象也正式开启了网络红人发展的新时代。随后宁财神、安妮宝贝、今何在、慕容雪村等人纷纷通过网络文学在互联网世界中崭露头角并红极一时。 

     网络文学为早期互联网的内容创造了新鲜的血液,随着论坛论坛,聊天室的兴起,普通网民也有了更多的机会在虚拟世界里共同交流和分享,这些信息的传递也为网红现象的发展增添了更多的传播动能。 

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     今何在, 2000年《悟空传》在新浪网发表,一面世便红遍网络,引领了网络文章的阅读和创作高潮,被誉为"网络第一书",成为中国网络文学的里程碑。2013年与电影人周星驰合作,合着了电影小说《西游.降魔篇》(该片创20项华语片票房纪录)。 

     2.“网红”2.0:网络"审丑"文化盛行,无个性,不网红! 

     2000年后,随着网络带宽的加大,互联网迎来图片时代,虚拟世界逐渐开始变得丰富多彩,比起第一代依靠网络写作成名的网红而言,这一代的普通网民在网络世界中出头的几率逐渐变得越来越小。网红的产生也逐渐趋向个性化甚至是恶俗化。一开始新一代的网络写手为了能够在网络里获得关注,以木子美为首开始了"体验式"写作之路。 

     木子美2003年开始在网上大胆公开自己的日记,进而一炮而红,由此所形成的木子美现象一度引发网友热议。 

     紧接着,自称人家竹影青瞳于2004年开始在天涯个人博客上实时更新自己的裸照,一个月内点击率飙升到十三万多。随后,2005年武汉籍自由撰稿人流氓燕在天涯社区发布清晰的半裸照,引来网友的极大争议,天涯社区的服务器一度因为访问量激增而瘫痪,流氓燕在天涯的博客也立即变得炙手可热。 

     叫兽易小星,湖南省岳阳市人,早期他以"蠢爸爸小星"为网名,开始制造恶搞短片,风靡一时,在年轻人群中颇有知名度,其全部作品,都将kuso艺术发扬到了一个前所未有的巅峰,传诵一时。后成为一名导演,2015年导演古装喜剧电影《万万没想到:西游篇》,该片于2015年12月18日全国上映。 

     网络世界拒绝平庸,只要有个性愿意被网友们"玩坏",就能在这个虚拟世界里获得生存的机会。总的来说,这个时期的网络红人也由此逐渐变得越来越多,类型也越来越丰富多彩,想看什么型的都有。无个性,不网红。 

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     罗玉凤因一系列雷人言论在网络上走红,被人称为"凤姐"。罗玉凤自称懂诗画、会弹琴,精通古汉语,自称"9岁起博览群书,20岁达到顶峰,智商前300年后300年无人能及"。 2010年,罗玉凤在网上表示"我到美国了",并声称"出国就没有打算回去"; 2015年7月15日,凤凰新闻客户端正式邀请网络红人罗玉凤作为签约主笔。 

     郭美美2011年曾在微博上以"中国红十字会商业总经理"的虚假身份炫富而受关注。2014年7月北京警方抓获正在参与网络赌球的郭美美,郭美美对网络赌球供认不讳。2015郭美美犯开设赌场罪,判处有期徒刑5年。 

     3.“网红”3.0:名人效应之下,意见领袖上演"大V也疯狂" 

     随着网络时代的不断发展及创新,从传统论坛、博客到精简的微型博客的演变,一个新的网红孕育之地由此诞生。微博适应了新时代的变化,让在快节奏生活之中的普通民众有了在网络上更为轻松的交流互动机会。 

     从这以后,实时分享引爆热点的事件开始络绎不绝,网络段子手亦层出不穷,粉丝经济由此越演越烈。微博给了平民更多发声和参与讨论的机会,也让普通网民享受到了更为自在的畅所欲言自由表达的快感,微博的发展给信息传播领域带来了颠覆式的变化,也给网红的发展带来了新的突破,而这其中最有代表性的当属网络大V的异军突起。 

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     姚晨 2006年出演《武林外传》,凭借郭芙蓉一角获得第18届北京大学生电影节最受欢迎女演员。2009年8月新浪微博上线,开始内测,2010年7月姚晨的粉丝数量一举突破200万,新浪微博内测一周年之际,姚晨的粉丝更达2448788人。 

     2011年7月,姚晨在开通新浪微博23个月后,成为新浪微博首位关注人数突破1000万的微博用户。2015年入围美国《时代周刊》评选的"全球30位最具网络影响力人物"。 

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     王思聪,王健林的独子,北京普思投资有限公司董事长、IG电子竞技俱乐部创始人、万达集团董事。2016年3月7日,《互联网周刊》发布了2015年中国网红排行榜有国民老公之称的王思聪力排名第一。作为“首富之子”,王思聪在网络上一向以毒舌、犀利著称,被网友亲切地称为:土豪的命,屌丝的心。 

     4.“网红”4.0:IP时代,离变现近距离 

     伴随科学技术的不断发展,互联网开始进入宽屏时代,视频级平台的来临开始让网红的发展迈向新的高潮。而此时的网红也不再只是恶俗、奇葩的代名词。从传统的文字、图片到视频及网络直播,从个人任性互动发声到专业团队的集体运作。新时期的网红开始逐步转向专业化、平台化的操作模式,与此同时网红的出现形式也日渐多元化和商业化。网红经济一度成为被人追捧研究的热词。 

     各类平台共同为网红的诞生提供持久的动能,网红由此开始成为最先进的生产力,从发布星座漫画的同道大叔到王思聪的90后女友淘宝店主雪梨,从YY娱乐当红女主播沈曼到融资1200万元的2016年第一网红Papi酱,新时期的网红已经迈向了多元化发展之路,通过在各个平台同步运作,增强粉丝的粘性,不断转化变现,不断传播制造,背后蕴藏的庞大”商业追求”悄然浮现。 

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     从2013开始,同道大叔账号陆续发布了一系列关于12星座在恋爱中及生活中的不同表现漫画。截止至2015年4月,同道大叔新浪微博粉丝超过500万。幽默诙谐的文字及配图,以吐槽12星座在恋爱中的不同缺点为主,吸引了大量"星座控"网友在看后纷纷对号入座,直呼"一针见血"。其中#大叔吐槽星座#系列漫画多次登上微博热门微博排行榜。 

     papi酱本名姜逸磊是一名中央戏剧学院导演系学生。从2015年10月,papi酱开始在网上上传原创短视频。她以一个大龄女青年形象出现在公众面前,对日常生活进行种种毒舌的吐槽,幽默的风格赢得不少网友的追捧。2016年3月,papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资,估值1.2亿左右。 

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     二、网红经济 

     上文提到的“Papi”酱获得1200万元投资事件又一次引发了大众对于网红的关注,金准数据将对网红经济的发展情况和目前国内外网红主要的变现模式进行梳理,并着重分析了时尚搭配类网红变现的主要方式—红人电商、网红孵化器与网聚红人平台。目前网红经济市场规模过千亿,短期内行业或将加速扩张,长期而言,实力不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。 

     颜值派、实力派、个性派是三类典型“网红”,新浪微博是网红聚集地:利用长相圈粉变现的颜值派、以内容IP取胜的实力派和通过与众不同博取眼球的个性派是当下网红的三类典型。社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。新浪微博由于其庞大的用户规模、平台的媒体属性与用户的消费属性,成为网红的主要聚集地。 

     消费趋势变化、传统电商发展面临瓶颈及自媒体的快速发展共同推动网红经济爆发:严格意义上讲,网红并非新生事物,但“网红经济”这一概念近两年才被提出。实现从“网红”至“网红经济”的跨越需要具备高质量的社交资产和恰当的商业模式。伴随着消费趋势变化,电商面临产品同质化、流量获取成本高、转化率低等诸多问题,以及消费者获取信息方式的转变,网红经济近两年来快速发展。 

     网红经济市场规模过千亿,电商/广告/打赏/付费服务/线下活动是目前网红主要的变现方式:网红社交资产的形成需经历粉丝吸附、扩张与沉淀三个阶段,“生产内容-营销推广-粉丝维护”过程中将产生可变现的社交资产,现阶段我国网红的主要变现模式是平台电商(淘宝等)、社交电商(新浪达人通、微卖、京东拍拍小店等)、广告、打赏、付费服务等方式直接在社交平台营利、线下主业(线上培养粉丝群体,为线下业务导入客户)。国外网红的两大活跃平台为Youtube和Instagram,发布的内容以视频与图片形式为主,目前主流的变现方式为广告、电商合作、品牌代言和自创品牌。国外网红与电商的合作模式多为分享股权,而非销售分成,这一点与国内情况不同。 

     红人电商—时尚搭配类网红变现的主要途径:此处红人电商特指在淘宝上自建品牌、主营女装的网红店铺。由于能够更精准地把握顾客需求、流量成本低、转换率高,红人电商普遍销量高、发展速度快、盈利能力强,而上新速度、粉丝营销能力及供应链管控能力是影响其盈利能力的重要因素。然而,红人电商背后也存在一些隐忧,如品牌脆弱、过度依赖网红个人,缺乏专业的管理团队,供应链管控能力相对不足,缺少护城河,模式容易被复制等。 

     网红经济衍生品—网红孵化器与网聚红人平台:网红孵化器定位于网红的经纪人与服务商,既为现有网红提供店铺运营服务与供应链支持,也打造新晋网红,提供从粉丝营销、网店管理到对接供应链的一站式服务,典型代表是如涵和LIN家;网聚红人平台充当商家与网红的中间者,撮合双方在产品代言、代理销售、网上开店等方面达成交易,典型代表是Uni引力。 

     短期行业加速扩张,长期将形成较为稳定的金字塔结构:伴随着网红盈利能力与商业价值的显现以及微博淘宝等大平台的支持,短期内或有大批参与者涌入,行业加速扩张。长期而言,实力与条件不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。一线网红品牌化、打破生命周期,二三线网红集团化、抵御外界风险,而粉丝数量有限的达人走向微商。 

     目前,网红已经从94年的1.0时代发展到了今天的4.0时代,据统计目前中国网红数量超过百万。那么为什么千千万万的用户前仆后继的来充当网红?简单来说费尽心机当网红就是为了名或利,或者二者兼有。有了名气,有了粉丝,有了流量,自然是要变现。变现本质上就是把粉丝变成购买力。不过,事情总不会一帆风顺,网红变现最大的痛点是生命周期短。一般来说,一个网红的生命周期最多只有两年。现在很多的网红,比如Papi酱火得一塌糊涂。可是粉丝总有审美疲劳的时候,总有一天,粉丝会对Papi酱独特的吐槽方式不再感冒,对顾爷独特的艺术解读方式不再着迷。这种审美疲劳主要来自于刺激适应。大量心理学研究发现:任何持续的外部刺激,都将会被适应。最终旧的网红被淘汰,新的网红继续刺激着大家的眼球。短短两年的生命周期意味着一旦成名,要尽快变现。这是Papi酱这么快就拉投资的原因。 

     三、网红趋势 

     趋势1: 专业原创能力点升级 

     2014、2015年在微信公众号问世的不久则涌入了各个领域的专家:时尚界、鸡汤界、段子手界、八卦界。而2016年则会有更多的细分行业的专家进入市场,分享专业知识:小说家、插画家、心理学家、历史学家、金融分析家、经济学家、烹饪界等等。 

     同时在原有的领域里也会出现更细分的专业和独特视角,带来原创的内容。比如光是在时尚界,除去已有的那些大号,还有一些小而美的时尚号带来的是全部原创的新鲜内容。 

     趋势2: 个性魅力有趣值飙升 

     自从国内有了Vine的等同物秒拍以后,一度以为这产品并没有什么高质量内容产出,已经死了。然而却在互联网上惊喜地发现了这两位个性魅力新人。因小学生世纪化妆大赛的视频全程高能而出名的艾克里里,让用户不由自主地在”好变态好喜欢”的心情中接着就路人转粉丝。 

     papi酱用她的上海话+英文骂娘一举成名,与纽约留学女王胜寒一样彰显个人魅力,有趣值总是让众多网民眼前一亮。 

     趋势3:变现多样化 

     中国网红普遍变现能力比美国强,那是因为他们有一个淘宝平台。随着支付宝、微信公众号、秒拍等各种多媒体和支付方式和平台的出现,让一个盈利营销的闭环很轻易就能合上了。网红利用流量变现的方式也越来越多 

     除了常见的广告软文植入收入,网红经济电商收入、赞赏、打赏。现在还可以通过出书、会员制等用信息、知识来变现。能想到更创意变现方式的平台就能激励更好的内容、和更好的运营 

     罗辑思维是少数默默每天一条语音,并用关键字牵出文章再引入会员和书店的。由于这一套变现模式,书店老板们和产品供应商们已经开始邀请网红成为代言人。