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体育产业研究报告

发布日期:
2018-05-24
浏览量:
67846

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 一、 体育产业概述

     体育产业是指为社会提供体育产品的同一类经济活动的集合以及同类经济部门的综合。体育产品既包括有形的体育用品,也包括无形的体育服务;体育经济部门不仅包括市场企业,也包括各种从事经营性活动的其他各种机构,如事业单位、社会团体乃至个人。随着社会的发展,人们对体育的需求日益增长,体育不仅不再是少数人的专利,也不再是仅仅为了身体健康需要的产品,随着体育事业的产业化日益完善,体育已经成为一种特殊的可供娱乐的消费品。为了适应人们日益增长的体育消费的需要,专门从事体育服务产品生产和经营的人也越来越多。 体育产业具有如下特点。

     第一,空间依存度大。体育产业经营首先要考虑为从事体育活动的消费者提供必要的体育健身活动场地场馆,还要考虑经营地点的区位因素等。

     第二,时间消费明显。大多数体育消费者只有在拥有相对充裕的余暇时间的前提下才可能进行体育消费。

     第三,消费层次要求高。只有大众有了一定程度的消费能力和较高层次的精神娱乐需求之后,才可能诞生体育产业。

     第四,服务质量要求高。体育服务业是体育产业的核心,体育消费者要通过时间和金钱的消费换取运动满足感、体质增强等多层次消费需求。

     二、 体育产业的国内外发展状况

     体育产业是名副其实的朝阳产业。世界体育产业最发达的国家是美国,上世纪80年代,美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值(GDP)的1%,在各大行业总产 值的排名中居第22位;20世纪90年代中期,美国体育产业的总产值已经超过了3000亿美元。在体育产业发达的北美、西欧和日本,体育产业的年产值已经 进入了国内十大支柱产业之列。早在2000年,全球体育产业的总产值就高达4000亿美元,并以平均每年20%的速度增长着。澳大利亚、加拿大、日本、英 国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业,总产值约占国内生产总值(GDP)的1%—1.5%。

     中国体育市场的产业化开始于20世纪80年代。90年代中期,中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度,中国的体育广告业、体育建筑业、体育博彩业、体育旅游业和体育用品业等具体行业也是在这个时期得以充分发展。

     1995年6月,国家体育总局出台了《1995—2010年体育产业发展纲要》,指出中国体育产业要用十五年时间逐步建成适合社会主义市场经济体制,符合现代体育运动规律、门类齐全、结构合理、规范发展的现代体育产业体系。虽然目前中国体育行业的资产存量、人力资源状况和资本增值效率在快速增长,但不可否认的事实是中国的体育产业尚处于发展阶段,各个环节的市场化程度还很低。 学习和借鉴西方发达国家在体育产业经营方面的经验和模式,是中国体育产业快速成长的捷径。例如,一度被媒体热炒的贝克汉姆转会西班牙皇家马德里队的一系列 令人眼花缭乱的商业运作,其经营手法之妙是体育产业化的经典之作。

     我国体育产业虽然起步较晚,但发展很快,产业的领域不断拓展,发展规模也不断扩大,产业的质量也有所改善,产业的效益也明显增高。体育产业的整体规模和其他产业相比较虽然不是很大,但是在社会主义市场经济发展中,已经构成了一 个独具特色的产业门类。1992年,为响应中央颁布的《加快第三产业发展的决定》,国家体委正式提出体育产业的概念。不仅将体育管理机构进行了较大的变化,成立了20个运动项目管理中心,同时推出足球职业化的试点性改革,打开了中国体育产业改革的大门。1995年6月,国家体育总局制定了1995-2010年的体育产业发展纲要,纲要指出体育产业发展的目标是用十五年左右的时间逐步建成适合社会主义市场经济体制,符合现代体育运动规律,门类齐全,结构合理,规范发展的体育产业体系。纲要规定的具体目标是到本世纪末,基本上形成以主体产业为基础,多业并举,多种所有制并存,共同发展的产业发展新格局。我国目前体育产业发展现状主要体现在四个方面:

     第一,以本体市场为主体的体育市场,形成了一定的规模,市场体系的基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场,体育无形资产市场、体育旅游市场。

     第二,体育产业开发的领域不断扩展,体育产业的质量和产业效益逐步提高。

     第三,社会投资办产业的形式发展很快,涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。

     第四,确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。

     三、体育产业的国内市场前景

     我国体育产业占GDP比重仅为0.56%,约为全球平均水平的1/4、发达国家的1/5,甚至1/6,足见发展水平落后。若比较人均体育产值,我国与其他发达国家更是有天壤之别,让我们这个GDP大国汗颜。但是,落后并不可怕,因为其中蕴育着巨大的机会、更大的改进空间。

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     2008年是中国体育史上的一个重要节点——北京奥运会上51枚金牌的辉煌成就,让中国体育攒足了由体育大国向体育强国迈进的资本,“群众体育”和“全民健身”的概念逐渐深入人心。民众在心理上对于奥运金牌的强烈渴望,已经部分转化为对自身参与体育活动的追求。

     2015 年则是中国体育史上另一个重要节点——国务院2014年发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,体育产业的飓风在2015年猛烈席卷了传统 体育产业。新兴的体育产业脱离开体育的传统范畴,与文化、教育、经济和健康产业相互融合,成为中国经济的最新增长点。

     随着体育企业产业意识的提高,行业竞争的加剧,尤其是体育用品业竞争的加剧,国内的体育企业越来越重视对产业发展的研究,特别是对产业改革和产业运营的深入研究。正因为如此,一大批国内优秀的体育品牌迅速崛起,逐渐成为体育行业中的翘楚!

     体育用品行业作为体育产业中比重最大、开放度与竞争度最高的领域,近年来保持了快速发展。我国体育用品行业(运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售)增加值逐年扩大,年均复合增长率17.63%,累计至2011年预计达到1760亿元,占体育产业比重80%以上。中国也成为了继美国之后世界第二大体育用品消费市场。

     随着中国经济的发展以及消费者更多地参与体育运动,中国成为了运动鞋、运动服装、运动器材全球最重要的生产基地。

     从体奥动力(北京)体育传播有限公司以80亿元的“天价”拿下中超联赛5年媒体版权,到大连万达集团与国际足联(FIFA)签订战略合作协议,中国体育产业在过去一两年正式走入风口。未来资金将会以更强劲的势头涌入这个新兴产业,中国体育产业正在切实拥抱属于它的黄金时代。

     中国体育确实迎来了一个最好时代,而且也是一个多元开放发展的时代。中国的体育毫无疑问是中国各个领域里最具活力的领域,而它的发展会成为正在转型和进行结构调整的中国经济巨大的新动力。随着2014年国务院发文提出要加快发展体育产业促进体育消费,并确定2025年中国体育产业总规模超过5万亿元的目标,中国体育产业开始获得各路资本追捧。

     2015年1月,万达集团以4498万欧元收购西班牙马德里竞技俱乐部20%股权;2015年5月,阿里巴巴集团与美国Pac-12十二校联盟)签约,获得NCAA在华赛事的独家转播权;2015年9月,华人文化控股的体奥动力以80亿元拍下未来5年中超联赛的全媒体版权……在一年多时间里,中国资本以不同的方式震惊中国乃至世界体育界。

     在金准数据看来,虽然政策出台对中国体育产业发展起到极大促进作用,但目前资本吹向体育产业的劲风并不单单是资本力量造成的,它实际上是中国经济发展到一定程度、居民可支配收入达到这个点之后,从老百姓生活需求中倒逼出来的。

     政策的引导、群众的需求,上下两方面力量倒逼中国体育产业形成一个快速发展的良好开端。相比夺人眼球的天价投资,在赛事价值短期内很难得到提高情况下,如何弥补国内与国外整个产业开发模式上的巨大差距,使中国体育产业的发展走上正轨才是众多体育界人士真正关注的问题。

     中国体育还有一个漫长的爬坡过程,整个产业化的体系不是拿数字可以解决的,数字背后要有体育产业体系化的运营才能支撑住。80亿背后的价值也需要一整套体育产业化的改革、市场化运作才能把价值实现。中国的企业和投资者现在必须通过投资参与到国际顶尖的企业运营中,参与到跨国企业运营当中去,把核心技术与核心运营和市场对接。

     一个体育市场的成长不是简单靠投资来的,赛事价值的实现需要先进管理经验和体系化运营经验,投资成长最终还要靠体育企业和体育企业家,但这方面同样也是中国最缺乏的。我们缺少一批优秀、体系化、专业化的体育企业和体育 企业家,只有企业家阶层诞生和培育才能与国际相交融,中国体育产业才能进入到世界大的循环体系当中。

     中国体育产业的价值释放有赖于赛事从完全行政化的体系中脱离出来,变成市场化产品,我们还需要在所说的大众体育消费服务跟商业化的板块运营服务之间找到平衡点,让体育版权的价值,也是整个体育产品价值最大化的释放。当然中国体育产业还需要进行一场供给侧的改革,在充分考虑受众或客户需求的基础上,提供充分的体育产品。

     体育每一场比赛输赢都不知道,永远存在的风险也正是行业的魅力。对体育产业我们依然有信心,这份信心来源于中国经济稳步的成长,来自于中国体育人群不断地扩大,也来源于中国体育改革的进程。 

     四、2016年体育产业的投资机会

     1 社区体育是体育产业中的隐形金矿

     “巴迪教练”是推动儿童、青少年参加社区体育的项目。近一年来,“巴迪教练”项目逐渐获得了不少家长的青睐,越来越多的家长已经意识到,孩子需要参加体育运动。

     为改善学生的体质,我国绝大多数省(区、市)教育部门都在中考设立了体育考试项目,出于“应对考试”的目的,不少家长开始支持孩子在放学之后参加体育运动。还有一些体育运动与人的生存能力相关,比如游泳。家长为了让孩子多掌握一些应对危机的能力,也愿意让孩子在业余时间参加体育运动。另外,一些家长在发现孩子的身体出现病症倾向,如肥胖、视力不佳、脊柱侧弯、身体协调性差等之后,也迫切希望孩子通过参加体育运动来改善体质。

     尽管需求在增加,但相比英语、奥数、艺术等各类课外辅导班,孩子们能就近参加的社区体育培训活动还比较少。

     在中国体育产业开启黄金时代的这一年,引起全球关注的“大手笔”接二连三,社交类、平台类的创业项目更是层出不穷,但像“巴迪教练”这样瞄准社区体育的项目还比较稀缺,社区体育更像是一个亟待开发的富矿。

     在国家层面,政策制定者其实已经注意到社区体育是全民健身和体育产业发展的重要基础。

     国家体育总局在《全民健身计划》实施效果评估报告表示,未来各级政府和体育部门要为老百姓提供更多的中小 型、可就近使用的公共体育场地,方便老百姓在家门口参加体育活动,其中,新建居民小区必须配建公共体育场地和设施。另外,体育部门也将加大力度进行体育基 层社会组织的建设,提高群众性体育活动的组织水平。与社区体育相关联的,还包括体育场地和设施的提供维护、师资培训等领域,也有巨大发展潜力。无论如何,中国社区体育的发展潜力和发展方向都是毋庸置疑的。随着社会体育条件的改善,与社区体育相关的领域必将成为体育产业新的增长点。

     2 培养体育文化基因其实是个巨大的市场

     体育文化不应该是一个孤立的概念,它和竞技体育以及群众体育紧密相连不可分割。在体育产业热潮中,人们对体育文化的认知尤为重要,因为体育文化恰恰是体育运动中非功利性的组成部分,是用来制约体育过度功利化的精神内核。过去很长一段时间里,中国的所谓体育产业几乎完全忽视了对体育文化的培育和传播,其实这应该是体育行政部门提供给民众的公共 服务内容,这部分内容缺失造成的恶果,就是我们现在还需要去探讨如何确立体育文化的根基,如何制作与体育文化相关的优秀产品,如何让体育文化在体育产业的热潮中完成定位。 “文化基因”的概念始于20世纪50年代,西方学者借此概念描述社 会行为习惯的传承,具体到体育产业领域,体育文化基因更多表现为民众对体育精神的理解——体育产业的核心内容是体育表演业,是悬念丛生的职业联赛,但只有 拥有强大文化基因的体育表演赛事才会被更好并更大范围地传播。

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     NBA就是一个很好的例子,美国是职业体育最发达的国家,他们的篮球、冰球、棒球、橄榄球早就是民众生活的组成部分,爸爸妈妈带着孩子一起进行体育锻炼、一起观看体育比赛,这是他们的生活习惯。这种家庭生活习惯就是体育文化的呈现形式,在他们的观念里,体育就是生活的组成部分。

     目前NBA联盟最热的巨星库里, 刚刚被美联社评选为2015年全美最佳运动员,在接受采访时库里认为,他打球的目的,是为了“找到一个既能做好事又能对生活产生影响的平台”。事实上,就在联赛的紧张节奏中,库里仍然带着他的家人来到客场比赛地的一所教堂,向奥克利当地大约400个家庭分发食物和生活用品。在NBA推广过程中,“垃圾话”正在被新一代运动员积极的斗志取代,球场斗殴等恶性事件的当事人,无一例外会受到重罚,这正是如今联盟官方希望藉由NBA联赛向外界传递的核心价值观,也是NBA之所以能在全球范围内得到广泛认可的文化基因。而在接受了NBA传递的文化基因之后,更多的年轻人终于可以慢慢体会到职业体育运动中沉淀着的朴素情感。

     高达5万亿元规模的中国体育产业市场,在过去的一年里已经有了翻天覆地的变化,上百亿元的资本通过各种渠道大规模不断流向职业、专业体育赛事, “入股”和“购买赛事版权”成为最直接的投资手段,但体育价值观的塑造和传播方面却未见大手笔参与其中,文化是无用之用,一旦体育文化成为中国体育产业的盲区,这种大跃进式的投资热潮一定会缺乏持续性。

     引导广大人民群众培育体育消费观念、养成体育消费习惯。积极支持形式多样的体育题材文艺创作,推广体育文化。弘扬奥林匹克精神和体育精神。因此,体育文化的产业输出,并不局限于课堂教材、文学作品、影视制作,其“平等、努力、团结”等价值观的传递。

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   3 “互联网+”让体育产业波澜壮阔

     金准数据研究认为,2025年中国体育运动人口将达5 亿,体育产业产值将超过5万亿元,巨大的市场空间让现在总规模约3136亿元的体育产业成为众多投资者和创业人眼中的蓝海,“互联网+”的宏观技术背景更像一针催化剂,加速了阿里巴巴、乐视等互联网巨头纷纷大手笔资本运作布局体育产业,中小创业者进入体育产业的热情也随之达到历史顶点。

     只有依赖资本投入,体育创业者才能在起步阶段做大甚至存活。 资本实际上拓宽了体育类中小 企业融资的渠道,同时也加速了市场的优胜劣汰。尤其不同于资本积累较为丰厚的企业多涉足版权及赛事,使用率高、在创新和投入上相对较低的App则是多数中小创业者进入体育产业的敲门砖。

     以往没有体育产业基金,现在不仅有体育产业基金甚至有单独的足球产业基金,不过,大多数投资经理只有金融或互联网的从业背景,对一些有传统足球资源的项目反而不看好。同时,不少从足球领域出来的传统创业者也在走极端,要么排斥、要么盲目接受‘大数据’等互联网概念,但拿到用户数据后又不知道怎么用,所以,很多体育创业者还处在胶着的状态。最近,一批没融到钱或第二轮融资没戏的项目开始退出,投机的小资本也被筛淘出去,留下来的投资方趋于理性。