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SaaS化进程加速产业链智慧化升级

发布日期:
2018-12-15
浏览量:
81688

流量越来越贵,商业思维开始从渠道思维转化为产品思维,城市发展、零售、营销、企业运作……太多的领域开始转型。这不仅仅是一家两家、一两个行业的转变,而是整个产业链都在互联网的催动下开始了重塑,这种重塑有很大原因基于互联网、移动互联网的介入,机遇往往就存在在这些变革当中,所以SAAS、PAAS这种新的支持应用的方式有着巨大的潜力。前言:自从云服务进入大众视野,SAAS就成了创投领域的新贵。逻辑清晰,变现简单,高度垂直,又特别响应“互联网+”,种种优势令太多的SAAS(Software-as-a-service)、PAAS(Platform-as-a-Service)崭露头角。他们或出自大公司之手,或是连续创业者的一次转型,总体显得比较稳扎稳打,不像当年的O2O那样烧钱,也并非创业新手能够驾驭。金准数据认为,SAAS像基建,是一种长期的趋势,本身谈不上风口,不过,一些风口却能和SAAS产生共鸣。或者说,正如云服务的发展带来了SAAS,SAAS的发展也巩固了其他新模式的土壤。

2017年国内SaaS行业市场规模为168.7亿元,增长率为32.3%,未来几年仍将保持30%以上的增长率。

中国SaaS市场占全球的比重将从2017年的5.5%增至2020年的9.4%,国内SaaS产业发展整体上落后美国5年以上,但在移动互联网时代有望实现反超。

对SaaS企业而言,续约和留存是企业经营发展的关键。免费模式能够在早期做大用户量,但培养客户的持续付费意愿更有利于形成健康的商业模式。

总体来看,SaaS化进程与商业价值链的路径方向相反:由价值链末端的C端用户开始不断向上游倒逼。目前终端to C行业的SaaS化成熟度最高。

未来,融合与跨界将成为行业常态,SaaS企业为打造生态将不遗余力地走向平台化,而数据价值开始为更多企业所重视,必将变革整个行业的商业模式与发展思路。


SaaS的概念定义

本报告只关注to B的SaaS市场

尽管“云”早已不再是艰深的技术名词,而是进入普通民众的日常语汇中,但大多用户对“云”的认知往往来自于“云盘”“云端存储”。从这些to C的SaaS应用中,人们获得了“云”的最初认知与宝贵的一手使用经验。

SaaS由于直接提供应用服务,天生就与用户的距离更近,也是云服务中最为人所熟知的一类。其实,就SaaS本身的定义而言,但凡直接向用户提供最终服务,而其背后的计算、数据存储都无需本地运行的,都可被归为SaaS服务。因此广义上,SaaS几乎可以包含我们日常生活中接触到的所有Web应用,包括搜索引擎、邮箱、地图、视频网站等等。但通常意义上,人们提到的“SaaS”都用来指代to B的SaaS服务,即面向企业提供的、部署在服务提供商自己的服务器上的、按需订购的、通过互联网提供的服务。本报告也只聚焦于企业级SaaS市场。



SaaS的概念定义

SaaS是对传统软件交付形式的变革

从历史发展的角度来看,SaaS的实质是应用交付形式的一次变革。传统软件的交付,最简单的就是采用单机软件的形式,即在每个用户的电脑上安装一套应用程序,程序的运行、数据存储等都在本地进行。这些彼此独立的应用程序使得集中管理难以实现。而在SaaS模式中,应用程序运行在SaaS厂商自己的服务器中(即所谓“云端”),大多情况下直接基于Web进行交付,无需本地安装与部署,且可以同时向多租户提供服务。



SaaS的概念定义

SaaS与PaaS、IaaS共同构成云服务的不同层级

如前文所述,SaaS是从传统软件进化而来,实际上是应用/软件层的云化。从互联网服务的层级来看,自上而下分别为应用层、平台层(主要包含网络服务器、APP服务器、数据库等中间件)和基础设施层(主要包含服务器/计算、存储、网络等)。不同层级的云化,形成了自上而下从SaaS、PaaS到IaaS的三种服务模式。SaaS作为其中最上层、直接面向最终用户的一类云服务,往往生长在下层的PaaS平台上,而这二者又都离不开IaaS的底层支撑。



SaaS:源起与演进

从分时系统到SaaS,服务模式顺应IT大环境变化

SaaS的雏形可以追溯至1960年代兴起的分时系统(time-sharing system),即用一台主机轮流为多个终端用户提供计算服务。由于当时的计算机体积巨大且昂贵,大多企业无力担负,于是分时系统作为当时相对经济的方式让企业得以享用先进的计算机技术。然而,随着计算机价格的不断下降,到90年代企业已经可以毫不费力地为员工配备台式机,分时系统就此被时代抛弃。这一时期,企业内部开始构建局域网(LAN)来运行与管理企业应用,可以被视为私有云计算的前身。20世纪90年代中后期进入互联网爆发式增长的黄金时代,基于互联网的ASP(Application Service Provider)模式开始出现,为企业提供应用的集中式托管服务。但由于ASP模式存在如成本过高、部署复杂、兼容性差等诸多缺陷,最终,SaaS模式的出现帮助企业实现了低成本和效益的最大化,成为现阶段的最佳解决方案。



国内SaaS的发展历程

从星星之火到燎原之势,国内SaaS正快步成长

国内SaaS行业的开端大约在2004-2005年左右,个别企业在传统C/S架构软件之外推出B/S架构的软件,成为国内SaaS产品的雏形。但由于SaaS的概念在国内仍属新兴事物,大多企业对此认知十分有限,实际买账不多,国内的第一轮SaaS浪潮很快归于平静。几年后,突然被热炒的云计算概念将SaaS再度拉入人们的视野。随着近些年人们对“云”的认知不断提升,企业对SaaS的接受度不断提高,带动起新一轮的风潮:SaaS的各个细分领域内都涌现出一批创业公司,虽然整体市场基数不大,服务质量也有待提高,但处于高速发展阶段。



产品类型划分逻辑

专注于特定的业务环节还是特定行业的客户

即使我们将研究框定在企业级的范围内,SaaS服务依然可谓包罗万象。从目前整个市场的发展现状来看,绝大多数企业级SaaS产品都可以在一个“业务环节×客户行业”的矩阵图中找到自己的定位。因此为了简化SaaS服务林林总总的分类方式,我们首先将所有SaaS产品划分为“业务垂直型”(即专注于解决企业客户某一业务环节的问题)与“行业垂直型”(即专注于解决某一行业的客户在各个业务环节中的问题)两类。当然,这种分类方式是流动与开放的:个别企业可能存在既跨多个业务环节也跨多个行业的情况,一些企业在发展经营过程中也会不断调整自身产品的定位。



主要产品类型——业务垂直型

横向上,企业级SaaS主要聚焦于10类业务



主要产品类型——行业垂直型

纵向上,行业垂直型SaaS产品为各行业提供解决方案




SaaS模式的核心价值

删繁就简,直接向客户交付简单易用的服务

SaaS作为云服务的重要组成部分,其核心理念与云服务一脉相承,即通过专业化的社会分工优化社会资源的配置。如果说IaaS层省去的是客户对基础设施层的操心,PaaS层省去客户对中间件、数据库等应用开发环境的关心,那么SaaS层则是几乎向客户隐去了所有IT相关的部署与管理流程,直接将最终服务和盘托出。这个核心特色至少能够给客户带来四点好处:一是简化管理,二是产品快速迭代和自动更新,三是付费方式灵活减轻企业的现金流压力,四是获得更具针对性、更能帮助企业创造价值的客户服务。我们绝不能将SaaS简单地理解为“互联网+软件”,其背后所蕴含的“从销售硬件产品到售卖服务”的产品理念才是其真正的价值与潮流所在。



国内SaaS行业市场规模

风起云涌,国内SaaS市场将保持30%以上增长率

国内SaaS市场在2014-2015年经历了短暂的爆发式增长,增速分别高达71.3%和65.4%。从2016年开始,SaaS市场进入相对理性平稳的发展阶段,将保持30%-40%的按年增长率。预计2017年国内SaaS市场规模将达到168.7亿元,2020年将达到473.4亿元,未来发展空间十分广阔。



市场发展环境

需求端:小微企业发展迅猛,企业迎来数字化管理变革

在国家双创政策的引领和商业环境的不断改善下,创新创业热潮迭起,仅2017年前三季度就新增登记企业451万户,相当于平均每天新增1.65万户。其中小微企业又是市场主体中的绝对多数,占到总体企业数量的82.5%。整体来看,我国企业市场呈现出“哑铃型”结构,超大型企业和小微企业是市场活动中的主要参与者,形成了我国企业级市场的独特面貌。与此同时,企业的数字化转型也正如火如荼地展开,一方面是互联网以及移动互联网的发展给企业生产经营各方面带来了深刻变革,另一方面则是由于用人成本不断攀升,企业对提升管理效率、精细化管理的需求快速增加。企业管理者经历了管理意识、经营理念的转变,并在企业运营管理的方方面面付诸实践。这些共同为SaaS行业提供了坚实的生存土壤,以及广阔的市场空间。



市场发展环境

供给端:IT产品走向消费化,底层云服务日臻完善

前几年IT界掀起了一阵去IOE浪潮,其背后原因在于企业越来越认识到购买IT硬件设备在灵活性、便捷性与成本效益上都存在诸多不足。企业思维方式的变化促使一批互联网厂商颠覆传统的软件模式,用售卖服务来取代销售硬件产品,帮助企业解决实际问题。而随着IT产品的消费化,企业办公环境与员工私人生活之间的界限日益模糊,部分厂商也将其在to C市场积累的经验推广至to B市场,进一步推动了SaaS在终端用户层面的普及与发展。

从产业链层面来看,近两年上游的IaaS及PaaS层发展迅猛,技术水平与国际比肩,商业模式日臻成熟,市场竞争相对充分,为下游的SaaS市场发展奠定了基础。



市场发展环境

披荆斩棘,SaaS发展道路上仍需清除几大阻力

尽管公有云环境下的数据安全性问题已是老生常谈的话题,但部分企业管理者仍然对云端数据存储持有疑虑;另一方面,部分企业已经拥有本地部署的IT应用系统,如何说服企业最终决策者将应用向云端迁移也是摆在SaaS厂商面前的一大难题。这些唯有期待市场玩家通过对用户的持续教育,方能扭转客户的固有观念。

从宏观企业结构来看,我国小微企业数量众多,但生命周期较短,付费能力弱;本应起到市场中坚力量的中等规模企业数量不足,难以支撑整个SaaS产业的长远发展。

此外,部分企业在财务、业务销售等企业运营过程中存在一定灰色地带,同样阻碍了企业对SaaS云服务的选择。



中美产业发展情况比较

如日方升,国内整体发展落后美国5年以上但增势喜人

从中美SaaS产业的发展阶段来看,国内整体发展进程落后美国5到10年左右。当国内SaaS开始萌芽时,美国的SaaS市场已经随着巨头的入场迅速开始了商业化争夺。而随着市场逐渐走向成熟,美国SaaS市场整体发展空间受限,中国成为近两年全球SaaS市场发展最受瞩目的地区。中国不仅在SaaS市场规模的增速上持续跑赢全球增速,而且占全球市场的比例将从2014年的3.6%上升至2020年的9.4%,成为全球SaaS市场不可忽视的一股力量。



中美产业发展情况比较

春风润物,良好的企业级市场环境下,培育出一批分布在各细分领域的全球级标杆企业



中美产业发展情况比较

青出于蓝,中国在移动互联网时代可实现弯道超车

美国SaaS市场在其成熟、平稳发展的宏观经济大环境下,呈现出与中国较为不同的市场特征。由于美国企业的信息化产品使用率高,SaaS市场的发展空间其实来自于传统软件向SaaS的转化。而中国的SaaS市场受到创业企业数量不断增加和企业信息化产品使用率提升的双重利好,发展速度更快。另外,在中国异常发达的移动互联网经济下,SaaS产品也顺应潮流率先走向移动化。




投融资分析

BI、安全、营销更受一级市场青睐,垂直行业市场则呈现高度碎片化

梳理2017年Q1-Q3国内SaaS领域在一级市场的融资事件,共有169笔融资。从业务垂直型市场来看,BI大数据分析、运维管理与安全、CRM(尤其是营销)更受到一级市场青睐,其次为HRM领域。而行业垂直型市场则呈现出高度碎片化特征,在特定垂直行业中获得融资超过2笔的仅有电商、零售、金融、制造等少数行业。



投融资分析

群雄并起,新三板涌现一批SaaS企业,已上市公司来势汹汹

SaaS企业目前来看营收均未成气候,单纯依靠SaaS业务收入在主板上市难度较大。但新三板中近两年已出现一批新兴SaaS企业的身影。部分上市公司为寻找新的业务增长点,相中了发展潜力巨大的SaaS领域,陆续收购或参股SaaS企业,实现实体经济向互联网转型。



SaaS企业运营的核心指标

细水长流,续约和留存是SaaS业务的基石

和传统软件厂商的“一锤子买卖”相比,SaaS厂商的一个显著差异在于强烈依赖用户的续费。而且企业级服务的获客成本一向颇高,厂商能否尽快从客户续费中收回获客成本,也是考验其经营成功与否的重要指标之一。总的来看,对SaaS厂商而言较为核心的运营指标包括:获客成本(CAC)、客户生命周期价值(LTV)、月/年经常性收入(MRR/ARR)、月均客单价(ARPA)、客户流失率(Churn)等等,覆盖客户整个生命周期的各个节点。目前行业内普遍的观点认为,LTV在CAC的3-5倍以上,获客成本能够在12个月内收回(即CAC小于12倍的MRR),客户流失率控制在一定范围以内(欧美主流观点认为流失率应在5%以内,但在国内受国情影响极难达成),是一个SaaS厂商持续健康发展的关键性指标。当然,由于企业在具体经营发展中存在业务模式、客户特征、市场竞争态势等诸方面的差异,并不建议一味死磕上述标准。



收费模式

岂在朝暮,培养客户的持续付费意愿是SaaS商业模式的基础

SaaS产品的前期投入主要集中于产品研发以及固定的IT支出,得益于其能够同时为多租户提供服务的特性,使得SaaS的边际成本极低。这既给SaaS厂商带来了相当可观的边际利润,也让厂商在面对同类竞争时得以在价格上做出更多让步。价格上的不断让步最终催生了免费模式,动摇了作为SaaS产品商业根基的订阅模式,引发了行业内的大量争论。诚然,免费模式作为“噱头”有利于前期吸引用户,迅速做大用户量。很多声称产品免费的企业实际依赖增值服务、周边服务、硬件设备等途径获得收入,但在国内目前的市场情形下,如果没有强大的资金支持,没有足够壮大的用户群体带来足够多的流量,单纯依靠此类增值或周边服务支撑企业运营发展将步履维艰。产品在早期采取低价或免费模式集聚用户,是通过牺牲营收的方式降低获客成本的有效途径,但归根结底,通过切入客户生产经营的核心痛点,培养客户对此进行持续付费的意愿,才是SaaS商业模式的基础。



客户定位

各有千秋,中小企业具有数量优势,大客户付费能力强

在客户定位上,不同的SaaS厂商有着截然不同的选择。部分厂商专注于大型企业客户,偏向case by case的服务;部分厂商专注于数量庞大的中小企业客户;也有厂商同时做两边的市场。整体而言,SaaS服务从其商业特性上来看,按需订购的模式天生更加适合现金流不够充分的初创型企业,而且国内7000多万小微企业是任何厂商都难以忽略的巨大市场。但大型客户的客单价高,付费能力和留存情况都好于中小企业,促使部分企业致力于为大型客户提供定制化的SaaS产品与服务。



销售模式

各取所长,直销提升服务质量,分销降低销售成本

SaaS的销售模式与传统软件类似,大体上可分为直销与分销两种模式。但由于传统的渠道代理商对SaaS的认知度依然不足,再加上SaaS的回款周期更长,渠道商代理SaaS类产品的意愿并不强烈,因而很多初创SaaS厂商实际上是被迫采用直销模式。直销由于跳过了中间环节,自有销售团队直接与客户接触,在贯彻企业文化与对产品理念的理解上显然能有更好的表现。而且随着产品的不断迭代,复杂度也必然不断提升,传统的分销渠道人员接受的培训不足,越来越难以适应产品定制化服务与落地实施的要求。当然,分销模式的优势在于能够十分有效地降低企业销售成本,帮助产品短期内迅速打开市场,提升品牌认知度。



标准化与定制化

求同存异,定制化是SaaS服务的必然方向

在传统企业管理软件时代,定制化服务在软件的咨询、安装、部署过程中在所难免。一些厂商将其中具有普遍共性的功能提取出来,以互联网服务的形式提供“批量化”的标准产品,成为SaaS产品的最初理念。这样的标准化产品实际上的确足以解决大部分企业的简单需求,也是很多早期SaaS产品能够快速获取用户的原因,包括SaaS极高的边际利润也是建立在这样的商业逻辑假设之上。但随着客户在使用过程中不断发现并提出新的需求,随着企业向垂直行业发力,随着产品开始接触到大中型企业客户,定制化需求必将成为SaaS厂商不得不面临的重要问题。归根结底,SaaS的实质是一种服务,其商业逻辑绝不是让客户被动地适应产品。进入中后期的SaaS产品不妨参考国际厂商的做法,既最大化提取企业的共性需求提供标准化产品,又针对企业的个性化需求提供相应的增值服务或开发平台,尽可能平衡中小企业廉价标准化产品需求与大客户定制化需求的关系。



核心竞争要素

风雨同舟,客户成功是SaaS区别于传统软件的核心

SaaS产品在商业模式上取得成功的一个必要条件在于产品能够解决企业的核心业务问题。只有找到企业业务上存在的核心痛点,才能让企业因为刚需而产生持续的付费意愿。此外,市面上大多SaaS产品在各自的细分领域内都面临严重的同质化竞争,而产品在功能层面却难以做到差异化,因此最终仍然拼的是服务。

在服务层面,由于商业模式的差异,SaaS显然比传统软件向前走出更多,尤其是在Salesforce的全力提倡下日渐火热的“客户成功”的服务理念。区别于客户支持与客户服务,客户成功更加强调主动获取客户需求,帮助客户最终达成其商业目标。这也促使不少国内SaaS厂商组建了专门的客户成功团队,并建立起一套相对科学的客户成功体系。可以说,客户成功理念正是SaaS模式区别于传统软件的核心所在,是客户服务理念的一次升