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反思李彦宏内部信:百度会成为一个美好的公司吗?

发布日期:
2017-02-10
浏览量:
69622

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我们总是期待一个浪子回头的美好故事。这个故事在阿里巴巴身上发生过,也让“狗日的”腾讯几年内转变成了互联网公司产品文化的“灯塔”。如今,期待落在了百度身上。


2016年是百度的“多事之秋”。1月,百度血友病吧被“卖”,逐步发酵成为百度贴吧商业模式的道德拷问。到4月,因百度搜索结果误诊破财的大学生魏则西去世,百度竞价排名接棒成为众矢之的,至此之后,百度成为“全民公敌”。


与此同时,百度也在经历前所未有的身份危机,与阿里巴巴和腾讯之间的市值逐渐拉大,仅有前两者的四分之一。而BAT之外的网易则在这一年内市值增长了82%,接近400亿美元。中国互联网三极的位置中,百度的席位岌岌可危。


这也是新春伊始,李彦宏的首封内部信备受关注的原因。因为这关乎着经过2016年底至2017年初的一系列高层人事调整之后,百度能否成为一个美好公司。


经历了卖吧事件和魏则西,百度打算怎么挣钱?


至少在一段时间内,还是得靠搜索推广,其中包括医疗广告。


搞懂这个问题,首先我们就要知道李彦宏说的“内容分发”是什么。


李彦宏在讲话中提到了早期互联网时代的主要内容是文字,但随着技术的发展,图片和视频开始成为了更受欢迎的内容形式。从近期的Snapchat上市可以看出,这种形式更受年轻人喜爱,而且可能成为打破互联网格局的新兴力量。


这也是我们在手机上看到的百度首页,和PC版有很大不同的原因之一。百度的PC版基本和谷歌一样,但是手机版在搜索框下方放入了大量富媒体内容。实际上,这也就是李彦宏所说的“内容分发”。李彦宏同时也提到了内容的的一个重要方面是数据,百度可能是希望通过对用户搜索数据的收集,来做到精准的内容投放。

而这正是今日头条所做的。百度的区别在于,它不通过用户点击新闻来判断用户的癖好,而是通过搜索数据。另外百度去年在人工智能方面开始发力,推出的百度新闻App中加入了“聊新闻”的功能,类似于我们常用聊天机器人,只不过每一条聊天的内容都会作为用于百度“内容投放”的匹配数据。


所以李彦宏理解中的“内容分发”,实际上是希望将内容下放到二级乃至更深级别的页面。


这对百度来说有好处:一方面是与百度主页面“脱耦”来避免品牌的负面效应。这些广告放到百度推荐的内容页面后,可以减少与百度的关联性,内容投放者仍然可以利用百度的平台投放广告,但因为不在百度搜索首页,给用户的观感将大大不同。


另一方面,更庞大的内容海洋也能扩展百度内容的投放范围。搜索页面的范围较窄,海量的互联网文字、图像、视频等内容都能成为广告的载体。内容分发更能紧跟热点,也会提升广告投放的效率。


看上去,你是不是觉得百度已经要痛改前非,瞬间要转变成为下一个时代的内容之王了?然而,请继续思考一下:接受“内容分发”的人到底从哪里来?


请回想一下你是怎么获得李彦宏定义下的“内容”的:App。看新闻,你会打开一个新闻客户端;寻找音乐和视频,你会打开专门的音乐和视频App;甚至更广义定义下的“内容”—服务,也可以由专门的App完成。


问题就出在这些App的入口都不在百度上。用户只需去手机应用商店搜索相关App并安装即可,整个过程完全可以绕开百度搜索使用。当年,PC互联网时代的入口在浏览器里的搜索引擎,而进入移动互联网时代后,用户更经常使用的是App,浏览器的功能已经被大大弱化,内容越来越多被封装在微信、微博,甚至更加分散的App里头。

在一个失去了入口的时代里,百度该怎么做内容分发?被弱化的入口要从哪里才补回来?


近几年兴起的修图App、直播App也能看做李彦宏心目中的入口。李彦宏更是特别提到了短视频在百度百科中的作用。去年Facebook正是通过视频广告来突破广告营收增长的陷阱,他想必也是看到了这个新的增长点。


除了内容分发,还有人工智能。这个词(包括英文缩写AI)在短短六千字的内部信中总共提到了15次,详细到了探讨自动驾驶汽车、智能问诊和基因测序这几个应用的产品层面问题。


可问题在于,无论自动驾驶汽车还是基因测试,短期内的商用化离我们还是太过遥远。剩下的智能问诊的本质还是在百度上搜索疾病,在魏则西事件过后口碑已经被毁。恐怕这几样短期都无法掉百度带来任何实际上的改变。


所以我们看到,经过一年的时间后百度仍然未放弃医疗广告内容,在百度首页搜索疾病名称,虽然搜索开头已经没有医院广告,但百度还是把它们放在了搜索页结尾。在没有找到填补医疗广告收入缺口前,百度恐难以放弃这块“肥肉”。


经过了艰难的2016年,李彦宏对百度到底做出了多少反思?


从内部信很难看出来。


李彦宏在这封内部信中谈到了和过去的新春内部讲话中不一样的业务重点——把内容分发放在首位,去年排在第一的人工智能放到了第四,看起来百度将要改变自己的业务重点。但事实上,百度每一年的业务重点都不一样:


比如2014年是深度学习。


2015年是O2O(外卖)。


2016年是人工智能。


今年又是内容分发。


这种跟新年换新衣一样的换口号,很难谈上什么改变。