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“咖啡+”消费趋势研究报告丨是谁在追赶星巴克?

发布日期:
2018-05-26
浏览量:
65078


在经历了经济高速增长之后的经济放缓期,通常而言,是餐饮、电影院和咖啡店大爆发的时期。经济的发展会带来普遍生活水平的提高,而发展速度放缓则会让人有更多时间和冲动去思考、享受生活。而中国正在进入这个阶段。

数据显示,2015年,中国咖啡市场的销量规模已达700亿人民币,2020年预计将达3000亿,2025年则有望突破一万亿。公开数据显示,2016年中国咖啡店数量已经超过10万家,市场增长率也高达16%,远超世界平均水准。被培育起来的中国咖啡消费市场正逐渐和全球整体趋势靠拢。


虽然从目前来看,中国目前人均年咖啡消费量为5杯,还远远低于日本、韩国年人均约300杯的水平,也远低于世界平均的240杯左右。不过,中国咖啡消费量继续以每年15%~20%的幅度增长,正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。


从咖啡饮用结构上看,从全球范围来看,现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国,速溶咖啡是咖啡消费市场最大的板块,占据这84%的市场份额。现磨咖啡市场份额仅约16%。但随着消费者年龄层次的改变,80后、90后逐渐成为消费主力,消费观念的转变会带来咖啡业态消费结构的变化,更强调口感和风味的现磨咖啡将得到青睐,在此推动下,国内咖啡店将迎来很好地发展空间。


在现磨咖啡领域,咖啡连锁店以经营模式的不同,分为传统连锁型、咖啡+型和精品咖啡型三种。壹流研究以三种模式下的典型企业为例,剖析不同模式下咖啡业态的现状和发展,对了解当前中国咖啡行业有着积极的样本意义。


传统连锁

咖啡+


据业内看法,第一波咖啡浪潮出现于 20世纪初,速溶咖啡的发明和崛起将咖啡作为消费品推向了大众市场,特点是咖啡的商品化;第二次咖啡浪潮起源于二战以后,意式咖啡的蒸汽加压萃取法逐渐被被消费者熟悉和接受,于是以浓缩咖啡为基础的花式咖啡得以流行,特点是星巴克等连锁咖啡店出现并风靡;第三次咖啡浪潮于2000年前后首次被提出,喝咖啡逐渐成为一种体验而不是一款商品,在此之下,咖啡被看做是一项手艺或工艺产品,特点是精品咖啡和多元化咖啡店逐渐兴起。


就国内来说,2010年开始,以3W咖啡、车库咖啡为代表的创业咖啡店在北上广深等一线城市出现,并迅速扩张;2012年,以连咖啡为代表的外送咖啡也开始出现。随后,线上红利减少,线下经济成为了资本新的关注点,咖啡店与书店、美妆品牌、共享经济等零售业态的结合也逐渐兴起。


1、+品牌购物

除了靠着请明星做广告、促销宣传之外,彩妆还能怎么卖?今年早些时候,Chanel曾在上海静安寺附近开了家名为Coco Café的限时咖啡店,这家仅在4月12日-23日开放的咖啡店,主打商品不是饮品,而是唇膏、指甲油等美妆用品。

消费者入门后会领取到一份特色“饮料单”,没有美式、拿铁,也不存在手冲冰滴,而是在首页列着17款可可小姐唇彩。店内的餐桌上提供的也不是蛋糕、糖果等小食,而是彩妆试用品。在制作区前的玻璃甜点柜里,则是水果塔、糖果、饼干,以及乱入的香水与唇彩,饮料柜里则摆着精华、香水,和包装成同一色系的咖啡杯,还配有专业彩妆师在现场传授化妆技巧。


不过,Coco Café并不只有美妆产品,在产品体验结束后,消费者可以换取到一杯咖啡。但是,对于大部分进店的消费者来说,相比体验咖啡的口感,这个带有双C logo的咖啡杯更多的变为自拍道具。


事实上,这不是Chanel首次尝试美妆咖啡店,此前在迪拜、多伦多和日本,该品牌也试过相同的快闪咖啡店模式。能卖出多少新唇彩和咖啡或许无法肯定,但可以想象得到的是,会有大量的消费者会冲着自拍的目的,朝圣似地跑去咖啡店排队。


不过不同于以咖啡销售为主要盈利手段的企业,Chanel这样的跨界者通常更看重喝咖啡带来的生活方式感。盈利并非他们的主要目的,而更多是为了增强与消费者的互动,传达一种企业文化,促使用户主动产生从线下到线上的循环分享动机、甚至用户原创内容的目的。


无独有偶,继Chanel的快闪咖啡店亮相后,美妆大牌Bobbi Brown's也把美妆咖啡店开在了上海,而美国的护肤品牌Kiehl’s则是正经在策划一家跨界的咖啡店。日前,Kiehl’s首家咖啡店Kiehl’s Coffee House选址台北,与Chanel的玩票不同的是,Kiehl’s咖啡店的消费者在享受咖啡、甜点的同时收获护肤咨询,此外,科颜氏在大陆的第一家咖啡店也正在积极筹备中。


和之前的快闪店主打新奇不同,大牌们现在显然是希望到店的顾客能坐下来认真了解、体验自己的产品,这也是他们将目光放在咖啡店上的主要原因。


咖啡店的自身优势决定它天生就是跨界的料。首先咖啡店本身有着非常好的形象定位,作为舶来品,很早就被赋予了浪漫主义色彩,非常适合与定位高端目标客户的奢侈品牌嫁接在一起。而作为一种饮料,咖啡是可以随时被人们所需要。最后,从消费习惯上看,咖啡店的社交属性让消费者往往习惯端上一杯咖啡就坐上半天,而消费者在咖啡店待的时间越长,商家可以营销的机会就越多。


大牌们纷纷看中咖啡店,毫无疑问是在根据顾客的社交需求做出的改变,近些年奢侈品市场萎靡不少,在品牌门店中设置咖啡店,不仅能够让顾客在店里的停留时间加长,且在某种程度上,顾客也因此多了一个去实体店购买商品的理由。

从门店设计上来看,大牌跨界咖啡店在门店布局上无处不在强化品牌形象,不仅提供了美妆等商品,也提供了更为完整的生活配套服务。同时,相对普通咖啡店更为高端的装修布局也是品牌营造的高品质生活方式的延续,将奢侈品消费延伸到生活方式上,也为奢侈品牌增加了消费群体的范围。


2、+便利店

随着线上人口红利逐渐消失,小而美的便利店业态正深入人心。数据显示,便利店的浸透率从去年的32%回升为38%,便利店近年来惊艳的表现,成为零售行业里的一抹亮色。


一项针对35岁以下年轻消费者的调查显示,他们光顾便利店的次数已经超过了大型超商,便利店正在成为他们生活的一种习惯。此外,全家、罗森等便利店的统计数据显示,60%左右的进店消费者会购买便当等鲜食商品。从消费场景考虑,便利店提供咖啡不仅是一种下午茶小憩,也是重要的佐餐选项之一,有相对刚性的需求。渐丰富的客群和市场,让便利店抢咖啡店的生意变成了现实。


便利店选择做精简版咖啡厅的理由,跟自身的消费人群有很大关系。以人群来说,主力消费者多为快节奏都市生活的上班族,大多数时间买咖啡不是为了坐在咖啡厅里聊生意和发朋友圈,而是基于工作压力的刚需。那么同样质地,但是更为便捷、廉价的咖啡就更容易被复购了。


消费者对于便利店咖啡的印象,往往是便宜、高效、方便,同时,对咖啡本身口感期望值较为宽容。从定价来看,便利店咖啡的售价往往在10-14元之间,这个价格在咖啡产品中完全可以称得上平价,选择便利店比选择星巴克等连锁咖啡店往往要便宜一半以上。


作为便利店三大巨头之一的全家便利店,新一代门店日前在上海悄悄亮相,新店不仅装修改头换面,而且将咖啡吧引入店内,摆出进军现磨咖啡领域的架势。

从门店布局来看,将餐饮区升级为咖啡厅,一是咖啡市场的增速很好,正成为年轻人的社交、休闲、生活方式;二是强化了门店社群属性,能对目标消费者产生黏性;三是咖啡和鲜食品类的毛利很好,能带动门店业绩。

同样以全家为例,全家的便利店咖啡,请明星代言,做大规模做媒介投放,品牌化推广不可谓不大力。而且,全家在咖啡宣传中也像精品咖啡店一样突出强调了采用单一产区咖啡豆。

公开数据显示,2016年全家卖出了约1000万杯咖啡,同比增长了140%;在全家具有“主场优势”的上海,部分门店一天能卖出超过300杯咖啡。

从目前来看,全家的咖啡业务距离其便当等主营业务线还有一定的差距,但全家进入现磨咖啡领域,可以看做是在“养市场”。如果消费者习惯了全家新一代店的现磨咖啡业务,那么,全家便利店以后与罗森、7-Eleven的竞争,就会有新的抓手,可以在没有选址优势的区域开设更多配备咖啡吧业务的四代店。

3、+书店

随着时代和科技的发展,大众的阅读方式也开始发生连锁反应,手机阅读、快餐式阅读风行,传统书店的生存和发展受到的冲击和挑战也越来越大。央视最近的一项调查表明,虽然纸质阅读在全民阅读的选择上比重还占大多数,但电子阅读快捷、方便,越来越成为当代年轻人喜欢的选择,已成为未来的发展趋势,实体书店面临着前所未有的严峻挑战。


具体来说,从书店经营成本来看,高昂的租金和管理成本、以及电子商务的影响,单纯卖书已经不能支撑书店生存下去。在电商时代,图书的价格很透明,利润相当低。利润微薄,可是房租却总是居高不下,在总成本中,租金和物业费往往占到40%-50%,人工成本则有20%,图书上的投入只占20%左右。这也是为什么民营书店总是远离市中心的原因。


为了生存下去,实体书店大量仓储、陈列带来的低坪效只能从人流量中去弥补。如何吸引消费者并留住消费者就成了需要考虑的问题。相比更为丰富、便利的电子阅读,纸质阅读的优点仅剩下它的质感和体验。实体书店经营的大多是纸质书,想吸引并留住顾客,就要把纸质书独有的阅读体验扩大,并延展开来。


在实体书店转型升级的过程中,虽然24小时书店已成为实体书店转型的一个比较好的方案。但是,如果只是简单地把书店营业时间延长,并不是一个成熟的解决方案。相比之下,选择咖啡店是最简单的模式。容易被电商取代的购书业务不再是书店的单一功能,书店把买书变成了一种体验性消费。好的咖啡店不仅可以为书店留住客源,而且可以成为消费者的出行选择理由之一。


对于消费者来说,太多人都需要“能闲聊两句,但不必正经吃饭的地方”。所以,“咖啡+书店”的模式中,咖啡品质并不是第一诉求点,提供具有社交属性的深阅读或者深交流的空间。


书店与咖啡的结合,其实并不是第一次。在杭州颇有名气,已经开了20年的枫林晚书店,早在2000年就有了这样的创意。枫林晚书店通过购入书店隔壁的咖啡店,为消费者提供了读书沙龙等活动的新场地,和买书看书之余的新的消费方式。


不过这种简单的接单组合并没有给共同促进的“化反”,书店只是书店,咖啡店也没有品牌加持,更像是两家开在一起的店铺,而不是结合在一起的一家店铺。


反观现在市面上的咖啡书吧,以杭州悦览树为例,开架图书全部可以免费取阅,图书种类多达8000多种,书店里有免费wifi上网,还有天然酵母面包、纯鲜榨果汁、酸奶、咖啡、意大利面条等各类美食配套供应。甚至,如果书架上找不到想要的书,消费者可以随时告诉营业员,从新华书店调配过来。


而这样的实验确实收到了一张不错的成绩单。数据显示,悦览树客流量最多的时间段为晚上11点到凌晨4点,部分消费者在此约会,还有不少消费者整夜整夜地看书。对于沉寂多时的图书零售市场来说,这无疑让人看到了图书市场以及实体书店“回暖”的势头,也为实体书店未来发展提供了多形态的发展思路。


4、+外送咖啡

外送咖啡实际上为咖啡带来了很多新的消费场景,将咖啡从咖啡厅解放出来。对于咖啡最重要的消费人群白领来说,传统的咖啡店在时间和空间上已经满足不了日常需求。于是,基于场景消费的外送咖啡应运而生。


连咖啡是一家于2012年创立的咖啡外卖平台,简单来说,和饿了么、美团外卖、百度外卖等第三方外卖送餐平台类似,为用户配送星巴克、COSTA、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌的商品,即咖啡代购。早期获得了李静、那英、蒋雯丽等著名艺人创立的星创投的投资,B轮则获得了来自华策影视的5000万元投资。


2015年,连咖啡不满足于“跑腿”的微薄利润,在咖啡外送业务基础上推出自有咖啡品牌Coffee Box,逐步取代星巴克等连锁品牌的咖啡代购。


有业内人士认为,市场上所有的“跑腿工”其实都不满足于现在的盈利方式和水平,瞄准“最后一公里”的O2O企业以配送服务为切入口,将产业链上移,可以围绕既有用户尝试更多元化的盈利模式。连咖啡做其他国际连锁品牌的咖啡外送既是为客户服务,也是在收集数据,可以说,连咖啡的核心是自营品牌Coffee Box,而星巴克、太平洋咖啡代购是路径和阶段。


连咖啡的用户中包括了原有的星巴克、Costa、太平洋咖啡等品牌用户,但是通过连咖啡前期提供的外送服务,这些消费者逐步习惯了连咖啡模式。同时,通过连咖啡线上和线下的引流和市场推广,及布点数量的增加,逐步具备了规模效应。


Coffee Box跟传统上的星巴克,或Costa,最大的区别在于Coffee Box不是以店面的面积来取胜的。连咖啡的门店面积非常小,从功能上来说,它就是一个完全生产加工咖啡的地方,它不是提供给用户消费咖啡的地方。从形式上来看,Coffee Box是基于快送体验的咖啡品牌,强调用户在哪儿,咖啡就在哪儿, 而非传统的用户跟着咖啡店走。


除了更加融入人们的生活,连咖啡还充分地利用了线上平台的优势,把咖啡的社交属性发挥到极致。所谓“咖啡社交”即通过一杯咖啡作为社交媒介,以微信卡券的形式,可以请别人喝咖啡、发群咖啡、求咖啡,做到了“让咖啡在人与人之间流动起来”。


在突破了时空的限制之后,不仅可以让咖啡走进生活的更多场景中,也为连咖啡在商业上提供了更广阔的想象空间。


目前,Coffee Box在北上广深有近百个咖啡车间,这些咖啡车间根据其所在商圈的不同,规模、产能也不同,从而保证满足各个区域的需求。


5、+无人零售

传统零售行业在电商的冲击下,纷纷寻求转型出路,租金、人力成本的大幅增长被看作是无人零售诞生的驱动因素。


资本不断加码,创业者跃跃欲试,无人零售在一夜之间成了一个“爆炸性”风口。传统的咖啡店也搭上了这股互联网+的浪潮,融合了新零售模式和移动互联网技术的自助咖啡售卖机已经成为资本关注的一个细分方向。


在7月8日至12日第二届淘宝造物节上,阿里推出无人零售淘咖啡,引来大批观众排队体验。不过从常规业态来看,目前市面上“咖啡+无人零售”模式领域的初创企业包括咖啡零点吧、极咖时光、莱杯咖啡、咖啡码头、友咖、e乐饮等。


今年2月,咖啡零点吧宣布完成由愉悦资本投资的A轮融资,加上丰厚资本的天使轮投资和西部资本的Pre-A轮投资,公司的累计融资金额达亿元。


6月,莱杯咖啡宣布在9个月内完成了3轮融资,包括:易到用车创始人周航、海尔产业金融CEO周剑振于2016年9月的数百万元种子轮投资;2017年3月,青山资本、险峰长青领投,梅花创投跟投的1000万元天使轮融资;2017年6月,真格基金领投,梅花创投跟投的数千万元Pre-A轮融资。


自助咖啡频繁宣布获得融资的消息,背后是资本对咖啡消费市场、新零售和智能互联的看好。在新零售背景下,借助物联网、智能化、大数据、云平台等技术,智能自助咖啡的模式正在满足咖啡消费者在碎片化场景中的需求。

传统咖啡消费的场景包括咖啡店、办公室、居家等,在此之外,自助咖啡机则提供了一种新的选择——路上。


传统咖啡店更多的价值在于“第二休闲场所”,满足人们的休闲、社交需求,而“咖啡+无人零售”模式满足的是那部分纯粹想喝咖啡的需求,直接对标的话,就是占星巴克销售额35%的外带市场。


从目前来看,未来的“咖啡+无人零售”将是以以自助式智能现磨咖啡售卖设备为载体,搭建一个以咖啡文化为入口的社交生活圈。


星巴克、Costa这些洋品牌,用十几年的时间,逐渐培养了中国人对咖啡的兴趣和依赖,业内数据显示,2015年中国咖啡消费市场规模已经达到了700亿,并以每年15%的增速爆发,预计2025年将达到万亿规模。目前市场上速溶、即饮和现磨咖啡的比例约为 7:2:1,现磨的比例随着人均GDP的上升在逐渐提高。


与速溶、罐装咖啡相比,“咖啡+无人零售”模式下的现磨咖啡品质相对较好;与传统咖啡店相比,则省去了排队时间,相对高效,同时定价更低。在割裂了咖啡店“第二休闲场所”的属性后,满足的是部分纯粹想喝咖啡的刚需消费者。直接对标的话,就是占星巴克销售额35%的外带市场。


就传统咖啡店而言,往往存在资产结构过重,前期投入大,运营成本高,盈利周期长等诸多问题,并不符合VC的偏好,仅少数传统咖啡店品牌(如迪欧咖啡、两岸咖啡等)获得了投资。


同时,以快餐化的连锁咖啡店而言,主要依托人工+机器的模式完成咖啡制作,虽然耗材、比例都有固定的标准,但人工操作仍然无法确保品质。而“咖啡+无人零售”模式下的现磨咖啡,每一环节都由机器完成,产品水准十分稳定。


同时,依靠智能化设备,“咖啡+无人零售”模式下的现磨咖啡,可以根据消费者自身的需求,设定饮品的冰度、甜度、杯型等,DIY的过程一定程度上可以增强消费乐趣。


除咖啡需求市场自身的增量外,日渐增加的地租成本和人力成本,也在进一步扩大自动售货机这种零售形态在中国的发展空间。


目前市面上的“咖啡+无人零售”模式主要为自动咖啡售卖机,占地面积通常不足1平米,节省了大量地租成本。除去咖啡机的人力维护成本,用户自助下单、支付的形式也省去了主要的人力成本。


同时,作为一款人工参与环节较少的标品,自动咖啡售卖机可以又个人加盟而不至于降低管理水平。国内已有的自动咖啡售卖机厂商所采取的经营模式也是租赁+买断+自营,灵活的商业模式可以避免传统咖啡店在扩张经营方面的局限。


不过,从目前来看,无论是技术上还是信用体系建设上,无人零售还处于试水阶段。这是一个跨界的模式,既需要移动互联网、物联网、智能硬件技术,又要有新零售大势下的品牌、渠道运营能力。在传统速溶咖啡逐渐“失宠”的背景下,“咖啡+无人零售”模式能否顺利分走蛋糕,还需要市场的检验。


独立精品咖啡


结论

1、中国咖啡行业将进入高速发展期,新模式前景看好


与欧美日韩等市场相比,中国的咖啡市场还处在相当初级的阶段。具体表现在:全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上,相比之下,中国市场700亿元规模可以说是微不足道,但是从增速上看,中国咖啡消费年增长率在15%左右,远高于全球市场2%的增长率。很显然,中国消费者的消费习惯依然没有成型,中国的咖啡消费市场还有很大的空间。


未来,随着中国城市化进程的进一步深化和消费升级带来的需求改变,中国咖啡消费市场在很长一段时间都会保持高速增长的势头。具体来看:

1)主力消费人群的改变将促进体验式消费、场景式消费的发展。与购物品牌、书店、外送咖啡等模式结合的咖啡店将成为咖啡行业未来发展趋势之一。

2)移动支付技术的完善和无人零售技术的渐为成熟,给无人咖啡领域带来了有力促进。成本低、便利性高的无人咖啡将成为咖啡行业新的发展方向。

3)消费力的提升促使消费者对咖啡品质有了更高的需求,强调文化和品质的精品咖啡店在国内逐渐起步,并将进入一个新的发展阶段。

2、咖啡消费市场呈分化趋势,便利性、社交性成主流需求。


随着消费水平的提高,中国的咖啡市场已经进入快速发展的阶段。从消费人群的年龄构成看,如今的消费主力军是“80后”和“90后”的年轻消费者,他们对于咖啡的