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微信的小程序选择:线下市场从未显得如此重要

发布日期:
2017-03-08
浏览量:
1547

  2017 年 1 月 9 日,小程序正式上线,到今日,3 月 8 号,这个新产品面世刚好满两个月。

  小程序刚推出便受到全球关注,腾讯股价当天即创逾一个月高位,但关注度先是急速上涨,不久便迅速降温,甚至在春节时跌至谷底。再往后,拥护者寥寥,反而,唱衰声音水涨船高。

  微信想用小程序走向线下,但微信想的,和大众要的,似乎已经走向了反方向。

  成功的摩拜小程序,和那些支持、观望者

  两个月时间,根据爱范儿(微信号:ifanr)统计,正式发布的小程序数量大概在 5000 个以上。对于一个尚处于早期的市场而言,这个数目并不算低。这期间,摩拜单车由于提早拿到了功能测试机会,显得格外引人关注。

  爱范儿(微信号:ifanr)尝试着联系摩拜,但正式的官方回复迟迟没有给到。一个基本可以确认的消息是:截至目前,摩拜单车每日都有几十万的订单来自小程序。

  另一个小细节,则是马化腾在全国两会回答记者提问时说,摩拜单车来自小程序的新注册用户,与来自独立 app 的用户,基本是 1:1 的比例。

  摩拜单车小程序的成功会一直是个例外吗?至少目前,不少小程序都遇上了用户量不足的难题。

  据艾媒咨询的数据,小程序上线的首个月,用户的平均使用频次从第一周的 37.5 次跌至第四周的 7.8 次。

  在接受爱范儿采访时,彩云天气表示,目前它们小程序的访问量基本符合预期,但留存率不足 app 的 1/3,分享率也没达到预期。

  但一名小程序从业者解释说,小程序正式上线到现在还不到 100 天,大多数人不了解这一产品是正常现象。

  有多少个产品能一推出就立刻触及大量用户呢?就连微信本身,也是经过几年的发展才有了现在的体量。

  据艾瑞咨询的数据,小程序发布一个月之后,应用开发者关注度有明显提升,达 94.9%,但多数人都在观望。

  彩云天气表示,它们暂时不会把小程序作为高优先级的需求。春雨医生也说,在保证小程序基本运转的情况下,它们不会再做其它方面的投入。

  数据显示,当前仅有 9.2% 的开发者坚定地支持小程序,“优优求简历”是支持者的一员。

  像我们这种初创公司,起初根本就没什么能力去推 app,只能在有限的圈子里面发发,不过小程序确实减轻了开发负担,特别小程序商店(指的是“知晓程序”)还带来了不少流量。现在,我们小程序平均留存能达到 10% 左右, 其实是超出自己的预期了。

  

  刘生(化名)是一名小程序开发商,在微信提出“小程序”的概念时,他便和团队开始筹备做小程序开发和设计的外包工作。

  他表示,目前他们团队有 100 多个在谈的业务,来自国际大公司的合作也有,线下商家的也不少。“中小型的创业团队的需求量最大。”

  刘生认为,由于小程序开发周期短,资金需求也不像 app 开发那么大,对于刚创业的团队来说是个不错的选择。“而且他们都瞄准了小程序未来会逐步放开限制的可能性。”

  张小龙虽然一直在强调小程序的线下属性,但从目前情况来看,小程序一定程度已经成为创业团队做线上产品推广的一个重要渠道。

  针对这种现象,小程序推荐应用商店“知晓程序”相关负责人表示:

  微信小程序是一个成本更低,用户体验更直接高效,具有很高转化率的“移动连接界面”,可以让企业用更短的响应时间和更低的获客成本接触海量潜在的用户。

小程序的“几大不是”和焦虑下的妄念

  小程序第一次出现在公众面前,不是 2016 年 12 月的微信公开课,而是更早时候,张小龙宣布微信会启动名为“应用号”的项目。

  张小龙为了小程序其实也做了些改变。

  16 年 9 月,微信公开 200 个小程序内测名单。11 月,张小龙发了朋友圈,配文为:“程序猿的一小步,程序的一大步”,配图是一部屏幕破裂的三星手机,手机桌面上排列着有以 MiniAPP 结尾的应用图标。MiniAPP 正是「小程序」的代号之一。

  

  到了 12 月的微信公开课,张小龙说,“应用号”更名为“小程序”,并公布了正式上线时间。

  去年的小程序,也就是现在的小程序是这里面比较特别的一次,我们提前就对外界来透露了。

  很反常,因为微信极少会对外界透露一个尚未成型的产品计划。张小龙突然自己打破了过往沉默、低调的外界形象,急切且自信地对外炫耀他的新成果。

  创造者对小程序的热情,似乎也感染了整个行业。

  但人们似乎忘了张小龙在小程序正式对外公布当天,他给期盼者们泼的冷水:

  小程序在微信没有入口、没有官方的小程序商店、没有订阅、不能推送消息、不能模糊搜索(现已经逐步对外开放)。

  张小龙希望小程序不是基于流量分发的方式来获取用户,小程序是用户需要的时候触达他,使用它,而不是不需要的时候被推荐给他。

  不少人忘了张小龙说的话,他们对小程序的期待,多是认为这将是移动互联网新的红利窗口。

  流量红利消失成为一个不争的事实,但移动互联网仍需要新的赚钱入口,需要有不一样的创造空间,于是,在不少人看来,小程序像是“应时而发”,但人们想要的,却是微信在小程序早期想极力克制的。

  最终,期待变成失望,野心成了虚妄。

  自媒体“槽边往事”在一篇关于小程序的文章里:“小程序出现的时候,对它异乎寻常的热捧,是因为太多人有太过异乎寻常的妄念。”

  微信入口有些深,仅靠小程序自身留存和新增都非常有限的。

小程序藏了微信布局线下的野心?

  腾讯公司公关总监张军曾在微博上表示,不要把小程序当流量入口,线下才是重点。

  我们可以看到,微信用即时讯息成功地连接了人,用公众号完成了信息与内容分发,用钱包绑定了移动支付,也走出了微信商业化的重要一步。如今,微信要用小程序继续完成下一步商业野心:服务线下。

  微信之前通过服务号来为商家提供服务,但由于入口深、与内容订阅号的产品逻辑相近带来不佳的用户体验(比如同样是消息推送,商家服务号经常遇上发一次内容,用户就取关一次的情况)等问题,服务号的发展并不好。

  从服务号、应用号到小程序,微信在服务线下商家的尝试里,找到了另一种办法:让抽象的二维码以实物形式置于线下,由它来连通线上。

  张小龙曾提出一个看法,他认为,与 PC 互联网不同,移动互联网流量的入口不在搜索,而在二维码,因为“线下人们需要有一种介质,能够让手机连接到某一种线上服务。”

  在小程序“用完即走”的理念下,可以想到的是,用户不需要纠结内存、不需要考虑流量,不需要在“真正需要”时还得去下载 app,他只要能有一个二维码。

  小程序应用推荐商店“知晓程序”在接受爱范儿(微信号:ifanr)采访时提及,他们近期在帮助一个创意园区规划小程序项目。据介绍,该园区由于道路交通复杂,且指示标志不清晰,到访游客经常迷路,且在寻找车位时,总是遇上麻烦。园区计划用小程序来改变这种情况。

  “知晓程序”解释说,这个小程序将会为用户提供园区导航和停车找车服务,也为园区企业和商家提供社交和广告服务。

  按照计划,我们会把园区线下原有的导航牌撤掉,换成园区内各家企业和商户的名称,和它们对应的小程序二维码,访客或游客可以根据需要扫码,获得他需要的信息,如导航路线、优惠活动等。

  相关负责人认为,将园区线下的需求与线上结合不需要用到 app。“访客或游客最大需求就是这些(停车、找目的地、游玩优惠信息),他们也不想说还得费流量去下载 app,之后离开园区就卸载,小程序在这点上能很好解决问题。”

  小程序是一个场景和计算的代码,是一个流动的、动态的代码。马化腾在今年两会上这么介绍了小程序。

  在某个商家门口,用户通过扫码获得服务是一种轻量的互联网需求,此时,简单的小程序就够了。

  在接受爱范儿(微信号:ifanr)采访时,线上产品彩云天气也表示,小程序使用场景主要在线下,他们还在找更适合小程序的使用场景,而不是照搬 app 的功能。

  小程序推出后,不少有议论的声音认为,微信“连接一切”的进程,已经从“人与人”,往“人与服务”的更深层次发展。

  而当小程序覆盖足够多的线下中小型商家,“长尾效应”之下,微信能借此获得可观的线下商业机会,甚至也会成为支付宝口碑等不可小觑的竞争对手。

  以往,支付宝是线下商业的领跑者,但或许,这种局面早已有了变化。此前支付宝官方承认在做自己的小程序,防御战早就打响。

  除了线下的商业布局,也有人认为,张小龙选择 10 年前苹果发布初代 iPhone 的日子发布小程序,是想对标 App Store。

  当然,小程序想取代 App Store,至少现在看来是不可能的。据知情人士透露,微信内部在讨论小程序时,有提过以 App Store 为竞争对手,但微信并没有将此列进小程序早期的发展计划里。

  新事物出现,人们总会好奇尝试,更何况是拥有庞大用户体量的微信推出的产品。回顾这一新产品至今的发展重心,微信一直在强调它的线下功能,但人们却相信小程序会是新的流量入口。

  小程序失败了吗?

  一个上线不足 100 天的产品,成败之论谁能定呢?

  人类总有三种错觉:高估未来,轻视当下,以及张小龙是万能的。

  在 1986 年的时候,美国一些科学家们有这样的一些预言:2000 年人类将战胜癌症,2010 年载人飞船将登陆火星,2020 年机器人成为人类日常生活不可分离的伙伴。

  在蒸汽机车等等划时代发明刚刚出现的时候,大多数人也会说,这玩意儿还没马儿跑得快,一点儿用都没有。

  人类的这三种错觉在微信小程序上得到了绝佳的体现:小程序未出现时,人们期待它颠覆一切。小程序归于平淡时,人们放言小程序已死,以及“产品之神”也会失手?

  事实上,小程序尚不会颠覆苹果和 Google 的大业,也没有到无人问津的境地。