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电商先在微信小程序火起来不是偶然

发布日期:
2017-08-24
浏览量:
61543

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    微信小程序上线已有大半年,连接线下的进展还没走上快车道,反倒是电商先做起来了。以微信的流量和分享特质看,这不算奇怪。

    蘑菇街6月才正式上线小程序,但两个月内已获取了300万用户,让人惊讶的是,小程序购买转化率是它原生App的两倍。除了京东、蘑菇街、拼多多这些腾讯系电商外,严选、贝贝网也入驻了小程序。

    第一批试水小程序的并不是这些大电商,虽然蘑菇街在小程序年初上线时做了一个demo版,但当时的功能还不完善。在舆论的一波热炒降温后,一些公司放缓了小程序的开发与迭代,进入观望期。但到了二季度,小程序开始密集迭代功能,电商小程序在这个时间点集中冒泡。

    比如公众号与小程序连通,跳转的优化,上线用户画像数据等,这些新功能为电商开发小程序开了绿灯。再比如小程序新功能“社交立减金”,用户从小程序中购物后会获取立减金,当他分享给微信好友后,对方也能领取奖励,并可直接跳转到对应的小程序购物。微信想用这种社交裂变与红包心理为小程序导流。蘑菇街也是踩准这个时间点,将一部分开发团队搬到了腾讯的楼里联合办公。

    从报价上也能看出小程序的热度在二季度开始升温。小程序刚上线不久时,有媒体报道单个小程序的开发成本大概在5、6万元。最近,小程序“Vogue服饰与美容”新媒体项目整合创意副总监熊晓叶对Mr.Key说,不止这个价,现在大部分是找第三方做开发,随着需求增多,对方的报价也水涨船高。像他们这个小程序,既要有媒体展示属性,又要求电商交易功能,成本相对更高一些。

    机会到来前,先把坑占上,这是很多公司的想法。3年前,电商从PC迁移到移动端费了老大劲,现在又进入微信下的二、三级入口,这是一个更碎片化的渠道。虽然跟H5相比,小程序的功能已经很接近原生App,但仍有很多人会问,有多少人会在小程序里买东西,转化率又能有多高?

    如果原生App与小程序定位模糊,没什么差别,对于摩拜这种需求指向十分明确的应用,影响不大,但对于需求复杂多样的电商就可能是败笔。以蘑菇街为例,原生App强调社交化与逛的特性,小程序定位是高效货架,更“简单粗暴”,重交易,强调拼团,诉求是新客与转化率。在蘑菇街小程序上,平均一个老用户能带来2个新用户,拉新成本明显低于原生App。

    但这里存在一个问题,小程序购物相对更适合那些能够快速做购买决策的商品类目,且一般客单价不会太高。蘑菇街小程序证实了这一点,它的成交客单价的确要比原生App低,但两者的商品类目差别不大,核心都是女装。

    微信是一个非常高频的应用,在微信里频繁跳转其他页面是一个不太愉悦的体验,如果要买的东西需要反复比对,花费很长时间,很可能会影响微信消息的阅读。消息提示音一响,让人不知道该顾哪头。所以当初小程序定位“用完即走”,突出轻快,是很有道理的。

    高客单价商品在小程序上的前景现在还不明朗。英国设计师品牌Stella McCartney把在中国做电商的第一次尝试机会交给了微信,它没有开发独立小程序,而是将购物页内嵌到Vogue小程序里。对于这种客单价七八千元的品牌,就更面临购买场景匹配的问题。交易结果也多少反映了这种担忧,在小程序里,包的成交量要高于衣服,因为消费者更喜欢去线下门店亲自试穿衣服,再做决策。

    这家公司之前已经和自媒体、公众号合作社交与内容化电商,但仍在寻求与大电商平台合作。8月初开云集团与阿里巴巴的关系由指控转为知识产权合作后,开云旗下的Stella McCartney进驻天猫的谈判节奏也在加快,但它同时摇摆于被京东入股的奢侈品电商Farfetch之间。

    电商现在对小程序的普遍心态是把它作为原生App的补充与延伸,或者像电商新兵Stella McCartney那样作为快速试水的渠道,再或者是大牌的营销新尝试。小程序这种碎片化的、基于社交分享的传播特点很符合内容化电商的潮流。

    七夕临近,Dior在小程序官方商城之外专门开发了另一个营销小程序“礼品卡”,针对送礼场景。消费者在小程序里购买香水、唇膏对应的不同额度礼品卡后,将半自定义的卡片发给微信好友,对方接收后可在指定时间内挑选、兑换对应商品。显然,这是一个针对男士用户,拿不准送什么礼物,又想通过新颖方式给对方惊喜的送礼场景。

    之前,小程序“玩物志购物商店”已经推出过类似的玩法,用户在小程序下单后分享给微信好友,由对方填写收货地址。背靠微信,类似的分享与交互才是小程序卖货的核心优势,而不应只是流量方面的价值。

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