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2017国内手机销售研究报告

发布日期:
2018-01-16
浏览量:
108697

一、上半年手机线下销售量排行

 

从图中可以看到华为,OPPO,和vivo的销量十分稳定,但这仅仅是线下,OPPO比vivo多了37w,比华为多了48w,但如果算上线上,华为加荣耀比OPPO和vivo的都高一些。

令人意外的是:苹果竟然是第四!三星仅有390w的出货量,让人吃惊。小米,金立已经站稳脚跟,仍有上升的希望,特别是正在积极开店的小米。

 

 

 

 

 

线下增长情况对比

 

·对比下魅族,小辣椒,苹果,乐丰,金立,三星均在下降,特别是三星,下降的最多。

 

二、出货量排行榜

金准数据最近给出了国内低端、中端、高端手机出货量排行榜TOP15,在这三个榜单中,华为表现最为出色,其次是OPPO、紧接着是小米。

值得一提的是出货量≠销量,因为可能出货量会有部分成为库存,但是出货量也可以间接反映这款手机的销量,所以这两者不成正比,但可以互相影响。

 

在低端机出货量排行榜中,前15名里小米上榜四款手机,其中红米4X排名第一,紧接着是荣耀8青春版,VIVO Y53排名第三,在低端机排行榜中,小米、华为、VIVO表现出色,值得意思的是魅族Note5也上榜了,排名第12。

 

而在中端机排行榜中(2000-2999元)前15名中,基本被华为和OPPO霸占,而小米这边仅小米6上榜,OPPO R11排名第一,VIVO X9排名第二,华为Nova2/Nova2 Plus排名第三。

·在中端机出货量排行榜中,华为和OPPO表现出色。

 

而在高端机出货量排行榜中(3000元以上),华为表现依旧非常不错,华为P10、华为Mate9两款旗舰机全都上榜,vivo X9 Plus排名第三,金立在经过宣传和加强自身品牌营销力后出货量也大增。

 

三、手机品牌分析

1、华为

2017整体市场疲软,华为高歌猛进

根据Canalys公布的第一季度数据来看,排名全球第三的华为以近22%的增长率保持了在中国的统治地位,一季度出货量由去年同期的2810万台攀升至3420万台。从两个维度来看,华为中国第一,世界第三的地位已经得到了确立,在手机市场整体疲软的今天,华为的持续高速增长,还是值得肯定的。

华为在P系列和mate系列的成功,牢牢抓住了中国商务人群的群体,而Y系列和荣耀系列,则在平价机市场表现不俗,这种手机全产线的覆盖,本质上还是一个品牌的成功。同时,华为并没有放弃线下市场的耕耘和开拓,已经同样建成了自己强大的线下体系,和OPPO、VIVO展开了肉搏竞争。从这个角度来看,华为的策略更像是阵地战,开始从上层逐渐覆盖下层,通过品牌势能来冲击三四五线的基层市场,目前看来,这个打法还是比较行之有效的。目前华为、OPPO、VIVO三家已经占到了整个手机市场的50%,基本可以说大局已定,剩下的就是彼此之间的份额血拼了。而2015年的冠军小米到现在依旧解决不了产能问题,发了新机米6却还是一机难求,逐渐丧失了和三巨头一较高下的能力。

 

稳扎稳打,基于技术突破

华为能够稳健走向巅峰,其核心原因还是在技术和渠道两方面都非常硬朗,没有明显的短板,却有很强的优势。从宏观上讲,华为民族企业的形象已经深入人心,在品牌上具有一定的优势。这和小米定位的年轻极客人群以及OPPO的时尚女性人群有着比较明显的区分,所以才能抢到政商市场的大部分份额。而从技术上讲,无论是国内独树一时的麒麟系列芯片,还是最近几款机型主打的徕卡双摄像头技术,无论是性能还是使用上都有了比较明显的优势,也得到了用户的认同,尤其是在和高通芯片比较的情况下,都不落下风,也让很多用户燃起了爱国雄心。

 

而在营销上,华为手机大胆的配色,以及机身工艺的不断突破,都在引领着时尚的潮流,打破了2016年之前的土豪金一统天下的局面,率先在时尚感以及背壳材质和工艺上下了功夫。其实华为在拍照上的品牌抢占是特别精准的一步妙招,因为几乎所有的竞争对手都选择了在拍照上进行突破,尤其是OPPO并不以性能见长,所以拍照就成为其核心竞争点。而华为采用和徕卡合作的方式把自己的拍照实力大大提升,加上不俗的性能和外观,在整体实力和品牌上,形成了比较明显的优势。而对比其他性能旗舰,其拍照优势就更加明显。总体说来,当前的手机市场竞争激烈到不能够有短板存在,而华为的全面,显然是其最大的优势所在。

这两年,华为一直在迈向高端市场方面进行不断的努力和突破,而目前和荣耀一起,也确实站稳了高端的脚跟,对中端市场也有广泛覆盖,而重要的是在今年华为在三四五线城市的线下市场也有所突破,这个全面发展的增长态势,显然更稳健一些,这也为今年华为最终的领先,奠定了基础。华为最近两年在手机市场上的进步有目共睹,而现在则逐渐形成了全面的优势,尽管还面临着诸多的竞争,但如果想要挑战三星和苹果这样的巨头,依旧还是要靠华为这样的实力派选手。

 

2、OPPO

2015年,手机市场的第一位属于巅峰的小米,但到了2016年,小米崩盘式的下滑,一下就滑到了第五。本来大家都认为市场第一应该属于华为,但是却意外的发现OPPO通过单点爆破机型R9拿到市场第一。

主打年轻群体的OPPO拍照手机,凭借着出色的产品表现赢得了众多年轻用户的喜爱。根据调查数据显示,在2500-2999元档位的手机中,OPPO占据了33%的份额,是占据份额最大的一个手机品牌。这已经是OPPO手机连续12个月取得线下市场份额第一。

 

自6月16日以来,仅开售半个月的OPPO R11,就已经成为线下手机市场中2500-3000元价位中销量最好的一款手机。在2500-2999元档位的手机中,OPPO R11占据了2.7%的份额,远远高于vivo X9L和华为BAC-AL00。

 

另外,得益于OPPO R11上市后的热销,在所有品牌中,6月OPPO取得线下市场份额最大增幅,增额为1.66%;vivo的增额变动仅为0.19%,而华为的增额变动为0.32%。

根据金准数据显示,在6月份线下市场最畅销的五款手机中,OPPO就占据了3款,分别是OPPO R11、R9S和A57,其他两款是vivo的 X9和Y66。可见,OPPO近年来的产品表现,获得了市场和用户的高度认可。

 

“前后2000万,拍照更清晰”的OPPO R11,不仅前后摄像头都高达2000万像素,后置拍摄有专业的人像模式,前置拥有“臻美自拍”功能。后置2000万像素长焦镜头还可以实现2倍无损变焦和10倍的数码变焦功能,用OPPO R11不论是拍景,还是拍人物,都等得到很好的拍摄效果。

OPPO近年来一直致力于洞察年轻用户的核心需求,在拍照和闪充等领域有着深厚的技术底蕴,因此,OPPO R11一上市就备受年轻人的热捧。


3、三星

金准数据显示,2017年上半年三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%。Note7“炸机”事件的后续影响或许正在显现。

寄望新机型翻身却后期销量乏力?

在经历了Note7爆炸后,三星手机进入了低谷。不过,进入2017年后,三星终于迎来被称为手机史上“跨时代”的标志性产品——三星Galaxy S8。因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星,甚至产业界公认为改变手机发展方向的产品。三星也期望通过S8一扫Note7“炸机”阴霾。

而S8的前期表现一度让三星信心倍增。

据三星数据显示,4月初Galaxy S8/S8+在韩国预售10天之内,其销量就突破100万部,并创下了该公司引进预售制度以来的最高纪录。作为对比,上代旗舰三星Note7的预订量只有40万部。

而到了5月中旬,三星电子内部人士就声称,Galaxy S8/S8+的全球销量已经突破500万部。这一数字比去年的S7和S7 Edge高了20%。包括分析师和三星内部估算,S8系列最终销售量将有望达到至少6000万部!这也将超越前一代产品S7系列累计销量5000万的数据。


不过,最新消息显示,S8后期销量出现乏力,甚至不及同期的S7。

据媒体报道,三星旗舰S8经历前期热销后,目前销量出现乏力,前两个月其销量约为980万台,比去年S7系列的1200万台低了20%。此外,还有消息称,三星已经削减了零部件订单,看来S8的销售并没有预期中火爆。

随后,三星总裁高东进在最近的一次媒体见面会上回应了S8和S8 Plus销量不及预期这个问题。他提供了一组数据,数据显示,目前三星S8和S8 Plus的销售额已经比上一代高出15%左右。而且按照目前的趋势,在今年第三季度和第四季度的销量都不会下滑。

 

中国线下市场销量暴跌

三星上半年全球销量究竟如何尚无全面数据得出结论,但随着中国市场统计数据的出炉,三星手机在中国线下市场销量的直线下滑却暴露无遗。

金准数据显示,2017年上半年三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%。

与此相印证的是,有手机零售店主告诉《证券日报》记者,他今年上半年三星新机型一共就卖出了两台。“我们这儿(卖场)有20家手机店,上半年一共也就卖出两三百台三星手机。”该店主所在地区经济较为发达,曾列全国百强县。

对于上半年三星惨淡的销量,上述手机店主告诉《证券日报》记者,Note7“炸机”确有影响。“再就是三星手机降价快,压不起货,价格也高。你看vivo的价格就控制得好,有价格保护。”但他认为最重要的原因还是三星在该地区没有组织代理。“三星经销商是神一样的传说,我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店,还是渠道不够下沉。”

有媒体爆料称,从三星电子内部多个信源获知,从2017年7月1日起,中国三星电子将撤销七大支社。改编之后,七大支社将变为26个办事处。常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。随后,三星中国向媒体确认了该消息属实。

对于此次架构变动的深层次原因,分析人士认为,可能与三星新一代旗舰手机S8 在中国区销量未达到预期有关。

三星电子官方虽然没有具体说明架构变动原因,但是有三星电子高层对媒体表示,三星要加强渠道的零售能力,支社的层次太多,不利于销售。加上外部环境的竞争压力,精简中间的支社机构,更利于办事处应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

 

中国市场强敌环伺 三星处境不妙

的确,除了自身存在的问题,三星在中国市场可谓是强敌环伺。赛诺数据显示,2017年上半年,OPPO、VIVO、华为仍然是中国线下市场的传统三强。

尽管手机和彩电在全球市场,三星仍然称霸,但三星的压力正来自于中国企业的追赶和可能的超越。三星手机在中国最大的对手是华为、OPPO和vivo,彩电行业最大的对手是海信、TCL、创维和长虹。

有分析指出,三星之所以能在手机和彩电领域称霸全球,正是源于三星的不断创新。但中国企业的表现似乎超出预期。国际并购、自有品牌国际化提速、用创新技术引领行业走势并成为标准,这些过去是三星杀手锏的拿手好戏已经成为中国企业的常态。不是三星没有创新,而是中国创新速度超出预期。

三星在中国市场的处境不妙由来已久。近几年持续下滑的市场表现,严重影响了消费预期。三星手机从2013年到2015年在中国销量已连续年下滑,分别下降18%、16%和15%。这也致使三星营收从不断下滑,2013年为40.1万亿韩元,2014年为33万亿韩元,2015年为31万亿韩元。

彩电的市场表现也不乐观。2016 年末市场调查机构IHS统计,以三星为首的韩国彩电品牌在中国的市场占有率已经跌破5%,降至4.5%,达到了有史以来的最低点。

有分析指出,七大支社的机构调整是在中国市场的节节败退不得已而为之。三星的拐点源于中国品牌的崛起和国际化提速。对三星来说,此次对七大支柱的撤销,将可能伴随着裁员。虽然在上述手机店主看来,“其实三星质量还是挺好的。”奈何质量不等于销量,三星或许还要等待自己的天时地利。

 

4、Vivo

vivo算是不负众望,凭借大手笔广告投入:代言人从宋仲基到现在彭于晏,15年3.5亿冠名湖南卫视《快本》、浙江卫视的《王牌对王牌》、江苏卫视的《非诚勿扰》和强大的线下销售渠道,已经让vivo在消费者的心中有一个相对较高的影响,当然vivo X9成为2016年最热门的品牌型号还有以下几点助攻。

外观从X9的额头讲起,不在走曾经的三星,摆脱了清一色的对称大白设计的网红脸。谈到边距,屏幕亮起后,X9的黑边已经非常非常窄,这对这方面要求的用户来说给个高分一点也不为过。而在性能上有x9对骁龙 625+4 GB 这个配置的优化做的非常到位。

 

关于续航,vivo X9 配备了 3050 mAh 的电池,但有人实验对比 S7 Edge 的 3600 mAh 电池更耐用,而且vivo X9 支持快充。最后vivo拍摄是不得不说的,毕竟这是人家广告特打,X9 搭载的是前置双摄像头,而且 X9 的额头比别人多一个孔。这样vivo X9 的前置相机支持双摄虚化,支持先拍照后对焦。除了双摄像头,X9 保留了 X7 上前置柔光灯的设计,真是为了自拍vivo也是拼了。vivo X9 带有前置柔光灯,除了能让肤色变得红润而富有光泽外,最重要的是这颗前置柔光灯将自拍的场景无限扩大,这是其他手机做不到的,这也是 vivo X9 的核心竞争力。

 

从上面分析中我们可以大胆得说,苹果三星再也不是高不可攀甚至是超越的神话,国产手机的崛起已是不争的事实。以vivo X9为代表的国产高端手机的挺进,势必将进一步蚕食三星苹果的市场份额。虽然现在在某些方面还是存在差距,但是国产手机的增长势头迅猛,苹果三星真的要很担心呢。