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2017消费升级研究报告

发布日期:
2018-10-08
浏览量:
85397

目录

1、背景描述

1.1经济面:多元变化共同孵化消费升级原动力

1.2技术面:科技进步与产业升级为消费升级提供保障

1.3产业面:作为“最终产物”出现的消费升级

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念

2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

2.3本次消费升级特征分析

3、“消费升级100”新品牌榜单

3.1消费升级100”榜单背景与意义

3.2评选规则与榜单发布

3.3榜单解读

4、消费升级现状总结与建议

4.1线上和线下渠道融合,打造新零售

4.2家居与教育或迎来新机遇

4.3垂直模式:商业拓展新逻辑

4.4避免投机,投资者应做好长线准备



正文

1、背景描述



1.1经济面:多元变化共同孵化消费升级原动力


“消费升级”这一概念,目前正经历着一个“从学术化到通俗化”、“从普遍意义到特定语境”的动态变化过程。在经济学意义上,消费升级这一术语被约定俗成地用以描述“经济发展带来的消费结构改变”过程;近期广泛的资本造词和媒体采用,让这一概念愈发被框定在描述当前中国的的一系列经济变化,也因此开始与“科技”、“互联网”和“电子商务”等概念产生粘连关系。

“消费升级”词源的多级性,场景的动态性,导致了目前各界对消费升级概念的理解与使用都不尽相同。为了统一这一词汇的使用语境,并解释消费升级现象的成因,需要跳出

“消费”场域,并从更大的社会全景看待消费升级现象。在本章中,亿欧智库将从“经济面”、“技术面”与“行业面”三个层面,全面解析消费升级现象的社会背景与边界特征。


中国消费市场对我国的重要性提升

近十年以来,拉动中国经济增长的原动力发生着剧烈的变化,最终导致消费对经济增长的重要性直线上升。2008年次贷危机后,全世界经济进入衰退期,我国产品出口遭受严重打击;2015年,宏观调控和公共投资导致的生产过剩开始凸显,供给侧改革、去产能去库存成为政府工作重点,“消费”则成为外部需求不足、内部生产过剩局面下,投资过热的出口与经济增长的主要手段。政府工作报告指出,“加快培育消费增长点,鼓励大众消费,控制

‘三公’消费。扩大消费要汇小溪成大河,让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。” 这表明从宏观层面和政府期待上,“消费升级”具有发生的合理性。

可以看到,从2012年起,我国采取了一系列更为宽松的货币政策,增加市场货币供给量 ,对消费的刺激开始稳见成效,使得社会消费增长率超过GDP增速;随着对消费结构的优化与调整,消费增速与GDP增速在近5年内处在一个合理稳定的区间。


在我国经济增速整体下行,经济发展进入新常态期间,消费对保持经济增长,稳定社会结构具有重要作用。如下图所示,消费对GDP的贡献率从2011到2012年期间断层式飞跃至50%以上,成为拉动经济增长的三驾马车之首;在2015年,消费贡献率又一次飞跃并开始稳定在65%左右,接近西方发达国家70%-80%的消费贡献率数字,表明中国经济进入新阶段:通过廉价出口与公共投资建设的快速积累资本阶段已经基本结束;西方世界的经济发展经验与规律开始逐渐适用于中国模式;经典经济学中,消费对经济发展的重要性日益开始在中国市场中有所体现。


消费大洗牌:结构与类目的剧烈变化

尽管市场上关于消费升级的呼声此起彼伏,BCG中国消费者研究则表明,2016年中国消费消费信心和欲望轻微下降;国家统计局数据表明,2016年居民可支配收入实际涨幅6.3%,较前一年下降,这些数据均表明,消费升级与其说是市场盘子和消费意愿的增长,不如说是消费者消费品类和消费结构的变化。

依据麦肯锡2016年中国消费者调查报告,从大众产品向高端产品升级百分比表显示,2016年中国消费者的升级消费,集中在化妆护理用品、饮品及生鲜食品领域,而消费者在饮品和食品领域的消费升级欲望较2012年降低了30个百分点。


麦肯锡2016年中国消费者调查报告中的品牌忠诚度趋势则表明,对食品饮料、个人护理产品、服装等品类的忠诚度明显上升。 亿欧智库认为,中国消费者尝试新品牌的意愿变

弱了,正在调整在不同消费品品类上的花销,而即使在统一大品类下,消费者对各细分品类

的消费意愿也在发生巨变。



深层原因:消费主体与消费动机的变更

消费升级的根本原因,在于消费动机和我国人口结构的改变。

一方面,我国人口结构正在经历刘易斯拐点,人口红利逐渐消失,人口峰值一端出现在25岁左右,另一端出现在45岁左右。这样的人口结构,消费者主要集中在25岁至45岁之间,导致社会购买力整体稳健温和;与10-20年前以“数量”取胜的思路不同,商家选择使用优化产品质量、提升客单价的手段保证盈利稳定与增长;这一变化,给消费升级带来了外因。

而另一方面,在于消费动机的变化:根据2015年CHFS调查数据测算,中国中产阶级的数量为2.04亿人,掌握财富总量为28.3万亿,成为国内的消费主体。中产阶级消费主体从小所经历的文化熏陶,与可观的收入水平,使得他们更注重“品质”与“体验”,“便宜”与

“奢华炫耀”等极端化消费动机被逐步改变,消费日益注重体验价值,给消费升级带来了内因。


1.2技术面:科技进步与产业升级为消费升级提供保障

互联网化:信息时代基础建设拉开新工业帷幕

1994年4月,中国向美国国家科学基金会重申接入互联网,标志着中国互联网化的开端。2007年“互联网化”的概念开始进入大众视野,用以描述互联网作为基础设施,即简化、优化或重构商业模式的过程。截至2016年12月,中国网民数量达到7.31亿,手机网民达到了6.95亿,网络基础设施基本完成。虽然“互联网经济”在近年被当做一种扁平化商业模式,反观“互联网化”概念,却会发现其在最初便被定性为一种“商业基础建设”。亿欧智库认为,互联网下半场的本质,是互联网化基础设施日趋完善后,产业互联网协助商业、产业升级的模式本质开始崭露头角;互联网从一种盈利模式转变成一种信息化基建,将成为“精准定位”、“碎片化生产”、全域化服务”的后工业化生产的敲门砖。


人工智能:“大数据+自动化的”满足差异化、长尾需求

当互联网化达到一定程度上时,每个个体的消费行为与欲望都可能会被记录,而接下来

的问题则在于:如何对这些海量数据进行清洗和管理?人工智能提供了合理解决方案。现阶

段,通过智能算法和网络媒体渠道,已经做到准确到达细分消费者群体,并精细化管理消费

需求,对单个消费者进行精准的营销,消费者画像变得更加清晰,让更深层次的消费需求可

以得到满足;在将来,通过智能算法对细分消费者需求进行分类与满足,通过自动化技术催

动柔性生产线进行定制化生产,将在更大程度上颠覆大规模生产消费。


数字化供应链系统:降本增效的核心

如果说互联网化是后工业化时代,消费者个体的数字化入口,数字化供应链系统就是整个新商业、新零售模式的骨骼架构。

所谓“数字化供应链”,是指在商品从原料采购、生产、物流到贩卖的全过程,全部实现信息自动化、数字化中央管理的供应链管理技术。通过搭建关系型数据库、自动化报表生成和商业智能化分析,企业可以对关键路径、关键环节进行管理,并感知市场反馈,从而达到快速响应和柔性化生产,达到降本增效。互联网化与人工智能,为数字化供应链提供了新的想象空间:通过网络终端获取用户精准需求、通过大数据进行细分化生产与到达(现阶段生产商自身被碎片化、类型化,未来品牌商通过智能生产重新聚合,恢复规模化与垄断化)、并与数字化供应链形成整体化信息化解决方案,就构成了信息化、智能化的后工业化生产全域图。

1.3产业面:作为“最终产物”出现的消费升级

宏观经济的变化和技术层的变化最终汇聚到产业面,“产业升级”和“消费升级”作为同一事物的一体两面发生。

从技术面进行描述,大体上,互联网基础建设带来“门户与SNS信息通路”、“电子商

务”与“O2O”风潮,本质上只是精准化信息到达服务、数字化供应链、LBS与物联网技术

在基础建设过程中的不成熟市场化产物。随着网络与移动网络红利的殆尽,线上获客成本持续攀升,资本回归理性。互联网经济越来越难以独立生存,而是更多的成为传统商业产业升级的一部分。

从市场面进行描述,互联网“免费经济”红利正在逐渐消退,消费者一定程度上厌倦伴随“低价”与“免费”而来的质量问题、消费过度问题,对品质的追求开始代替对数量与廉价的追求;在宏观经济不甚景气的当下,消费者遵循“口红效应”,对高质量、低客单价的消费品情有独钟。“轻消费”的“轻奢主义”,将成为本次消费升级的主题。

2、深度解读消费升级

2.1消费升级的概念



消费升级没有一个严谨的权威来源可以考究,它是被人们约定俗成的用以描述一切“消

费结构的升级变化”过程,并在经济学领域内被使用。

研究发现,虽然各方对消费升级的具体界定均不相同,“消费结构改变”这一内核始终清晰。亿欧认为,消费者的消费需求拥有三个层级:生存基本的温饱类需求、以“安全”和“娱乐”为代表的服务型需求,以及以“认同”、“尊重”为核心的自我实现型需求。随着购买力的发展,三类需求从底部向上依次实现。社会整体购买力的提升,会使得温饱、服务和实现三类需求按不同的比例得到满足,造成结构性变化;其次,当社会文化带动消费心理发生较大变化时,温饱型消费、服务型消费和实现性消费之间会直接发生平移转变。这两种变化,会带来消费品行业的震荡和消费品类的洗牌。



而狭义的“消费升级”概念进入公众视野,则是从2016年8月开始的,这一点可以从百度指数折线图中轻易发现。在此之前,“消费升级”在整个资本圈内缓慢升温,并最终通过投资峰会、机构自媒体等渠道向外界扩散。2015-2016年,在中国经济增速持续下降、供给侧改革尚未见成效,在轻消费领域,以“体验”、“品质”、“网红经济”为代表的一系列周期短、发展快的新商业模式,被资本用“消费升级”概念进行包装。这一轮“消费升级”主要围绕“品类升级”进行;在下文中,分析师将详细分析本次消费升级的特点与趋势。


2.2中美消费升级对比揭示消费升级发生原因与趋势

历史上,中美两国的经济发展轨迹相似度很高,很多情况下,美国经验可以为中国提供有意义的借鉴。亿欧智库研究发现,中国当下的宏观经济状况,与美国70年代尤其相像。

分析认为:经济的增长,是生产与消费的成比例增长;生产与消费间存在一种水压传递关系,任何一方的病态增长或滞长都会阻碍经济健康发展。“科技发展”、“投资”和“公共投资”,是刺激生产的三种手段;“出口”和“本国消费”是生产的两个出口。


美国的70年代,持续20年的战争红利基本使用殆尽、“电子热”科技泡沫基本破灭、资本活动失去中心,导致美国失去了根本增长点,经济开始进入滞涨状态。凯恩斯主义和宽松货币政策导致通货膨胀、日德的崛起,共同挤压美国的出口市场。总体来说,前期过热的

资本活动无法找到有效的出口,新的增长点又迟迟不出现,消费也就成为了最受期待的领域。

反观当前中国正在经历刘易斯拐点,人口红利殆尽,互联网与移动互联网红利殆尽,人

工智能技术离应用较远。前期公共投资过热引发产能过剩,人力成本上升与世界经济下行抑

制出口。同样的情况下,消费成为拉动经济增长的主要驱动力。

“漂亮50”,集中代表了美国70年代消费升级成果。在美国经济困顿的10年间,“漂亮50”的50支蓝筹股却以156.6%的平均回报率统领股市。在“漂亮50”的50支股票中,至少有23支属于个人消费品,美国消费水平以年均6.5%的速度快速增长;另外,处于技术红利反哺阶段的医药和电子工业共计18支,基本占据另外半壁江山。


而就各类消费品而言,耐用消费品的比例基本平稳在10%、非耐用快消品所占比重有所下降、而服务商品的比重迅速上升。具体分析,“麦当劳”、“宝洁”等看中服务的新消费品迅速成长并蚕食传统消费品市场;同时,金融、教育、医疗领域等服务业迅速崛起;以迪士尼为代表的体验经济,初见雏形。在经济减速增长期间,服务商品消费较之大量商品消费更符合消费者心理。以此类推,未来10年,中国消费升级可能将以“服务型消费挤占实物消费”、“新消费品冲击传统消费品市场”为主线。


2.3本次消费升级特征分析

消费者描述:结构、心理、消费品类

本次消费升级开始于2016年,90后人口峰值从平均25岁向前运动,持续处于购买力顶峰。这批消费者出生于90年代,我国第二次消费升级中,具有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。此外,另一个人口峰值从50岁向60岁迈进,“医疗”和“养老”需求日益凸显。

研究发现,消费类目的发展,与人口结构和GDP水平显著相关。未来十年,预计我国人均GDP将经历从8000美元向15000美元转换过程。在此过程中,消费增长的机会,出现在医疗、教育、泛娱乐业领域,尤其看好医疗与泛娱乐领域;消费升级的机会,出现在食饮品、服装等生活消费品行业与轻消费领域。



分析认为:对于本次消费升级而言,在高度饱和的个人消费品市场可以成功、密集的出现新品牌的关键,是产品“体验价值”的爆发。在以往,商品的内在价值公式可以表达为:

商品价值=使用价值+服务价值+品牌溢出值

所谓使用价值,即消费者最直接购买商品的意图,如食品用以食用、交通产品以缩减出行时间等;服务价值是商品的第一附加值,在购买商品时,购物体验是否良好、购运是否方便、售后服务是否到位等,也将作为商品价值被消费者购买。品牌附加值更多的是一种区分度和心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。在商品绝对过剩的年代,品牌商通过广告和公关手段提升产品的显著性,而相应的花销也由消费者承担。

然而,当进入互联网时代后,“信息爆炸”和“渠道碎片化”让品牌效果大打折扣。品牌不再以广告等形式独立存在,而更多的融入到产品内部,形成一种整体性的体验,与其他产品进行区别,这就是体验价值的本质。本轮消费升级中,消费品客单价的提升和市场盘子的增大,主要来源于消费者为体验价值付费的意愿:体验价值以一种娱乐化的方法,将品牌与服务纳入其中,并减少了信息冗余、服务于用户的身份感。

商品价值=使用价值+服务价值+体验价值

体验经济导向的品类消费升级拥有巨大的前景。未来学家托夫勒在《体验经济》一书中指出:正如服务经济正在超过商品经济、服务型公司正在碾压单纯的制造商一样,体验经济

终将吸收大部分服务经济市场。


身份认同价值:互联网激活亚文化与消费的社会意义

从经济学意义上解读“消费升级”,我们发现了“升级”的消费是产品的体验价值部分;而从消费社会学意义看待消费升级,又可以得出结论:“消费”正在成为消费者个性化和强化社会身份的武器。


法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出,当人类社会从“生产主导”迈入“消费主导”后,消费本身就被附以了越来越重的“符号意义”:体现个人身份和社会地位。具体来说:一个人的社会身份不单由其工作、收入等因素决定,更体现在他的“消费品味”上:身份通过“一个人拥有的商品”体现。

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