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星巴克想把中国的咖啡外卖经验复制到美国市场,可行吗?

发布日期:
2018-11-09
浏览量:
159416

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    自从和阿里巴巴合作,开展咖啡外卖业务、打造智慧零售门店后,星巴克便不断在中国市场上展开互联网化探索。

    近日,星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在接受美国财经媒体CNBC采访时表示,想要把星巴克在中国外卖行业中学到的经验推广到其他市场,包括美国。

    已在中国140多个城市开设超过3400家门店的星巴克,向来为自己的门店模式感到骄傲。但从今年7月开始,星巴克便不断向市场释放出消极讯号:在第三季度的财报中,星巴克中国区业务首次出现负增长,中国门店的同店销售额同比下降2%。到了10月份,星巴克又逐步削减自己在欧洲市场的业务,将83家位于法国与荷兰的门店一并卖给了合作伙伴Alsea。

    的确,星巴克正面临着双重阻碍。一方面,线下红利将近,实体门店盈利进入了瓶颈期,急需新的增长点;另一方面,以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌的迅速崛起,不断冲击着互联网基因薄弱的传统咖啡品牌。星巴克急需一场革命,而放下“身段”、加入咖啡外卖行列,就是星巴克对市场做出的第一步妥协。

    如今,外卖业务运营了才不到两个月,星巴克就开始琢磨着把中国的外卖经验复制到其他国家市场。但需要考虑的是,星巴克在彻底跑通咖啡外卖模式、保证服务与体验优势之前,该不该急着先开始复制模式?以及美国市场与中国市场相比,到底具有多少相似度?

    单从星巴克2018财年第四季度的财报数据来看,选择加入外卖业务或许是明智的选择:星巴克全球同店销售额同比增长3%,股价也从年内低点反弹,保持了数十年如一日的长势。与此同时,星巴克外卖与阿里巴巴的合作也进一步纵深,与阿里巴巴背后的6亿用户产生更加紧密的联系,这一点对于美国市场来说,或许是最具借鉴意义的部分。

    但令人深思的是,尽管星巴克的专星送覆盖城市愈加广泛,在消费端却没能引起更大共鸣。

    实际上,专星送在上海上线第一天,36氪就曾亲自体验过外卖服务,当时得出的结论是没有价格优势,且代购可能更方便划算。而根据业界风云汇近期的实地探访,记者周边三家星巴克专星送月订单量远不如某些非官方的跑腿代购店销量高,蹲守的某家门店甚至一杯外卖咖啡都没有卖出去。

    无法清除其他外卖平台代购店,二者同时存在,这使得星巴克与饿了么的独家合作优势不那么明显。而当其他咖啡品牌乃至代购店推出满减、打折、秒杀等优惠活动、吸引消费者下单的时候,星巴克却坚守自己的价格骄傲,期望每一笔订单都具有高额收入,将自己在互联网思维上的弱势显露无疑,难以与新兴竞争对手正面抗衡。

    出现这种情况也在意料之中,毕竟星巴克没能在外卖业务中解决掉消费者最关心的价格问题,运营、配送等环节全部由消费者买单。但更糟的是,星巴克的新一轮涨价潮已然来袭。11月6日起,星巴克将小幅上调中国区部分饮品价格,价格调整也将影响到正在全国扩张运营的外送服务专星送。

    这些问题无法得到有效解决,即便是把所谓成功的外卖经验搬到了国外市场,也依旧会面临“水土不服”的尴尬境地。一位星巴克用户向36氪表示,如果外卖价格降不下来,星巴克或许可以做一款定制版外卖咖啡,与门店做一区分,毕竟到门店消费的用户更愿意为“逼格”买单。

    最后需要强调的是,将星巴克的外卖业务推广到美国等地,或许本就不是正确的选择。“互联网女皇”玛丽·米克(Mary Meeker)在2018年《互联网趋势》报告中提到,尽管美国外卖营收有所增长,但和中国相比,还有很大差距。中国外卖所强调的最后1公里优势,正在冲击Grubhub这样的公司。作为全美最大外卖平台的Grubhub,目前90%的订单仍为电话预订。

    没有中国外卖的效率与便利性,走精品路线的美国外卖模式,或许更适合星巴克的发展需求。