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“中国亚马逊”陨落:75亿卖身未成,十年前是网上购物第一店

发布日期:
2018-10-15
浏览量:
134311

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    十几年前,当当网是当之无愧的文化电商独角兽,也是中国网上购物第一店。它与阿里巴巴共同创立于1999 年,由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。回国创业的李国庆和妻子俞渝参照亚马逊的线上图书销售模式,夫妻俩共同建立了当当网。

    那时的当当网,因为抓住了图书电商这个风口,被誉为“中国亚马逊”,风光一时无两。此后几年,当当快速发展,成为国内电商领域的领头羊。当当网最早以低价格、标准化的图书商品为切入点,再到卖美妆、家居、母婴、服装和数码等各品类百货,借助物流配送和货到付款等交易模式,逐渐发展成综合电商。有公开资料显示,在2008年京东的销售额仅为当当网的75%。甚至在一次活动上,李国庆直言京东商城卖书不是当当网的竞争对手,“它一天三五十万,我一天两千万,这是竞争对手吗?”

    到2009年,当当成为国内唯一盈利的电商平台,是中国网上购物第一店,以40%的市场份额独占鳌头。当其 2010 年在美国纳斯达克上市时,自路演阶段就以广阔的发展前景受到大批基金和股票投资人的追捧,上市当天股价即上涨86%,并以103倍的高PE和3亿1千3百万美金的IPO融资额,创下中国公司海外上市市盈率和亚太区当年高科技公司融资额新高的纪录,市值曾超过 20 亿美元。也是那一年,当当网成为了中国最大的网上书店,每年图书销售额便超过100亿元,占有国内网上图书零售额的50%以上。

    但是在2016年完成私有化退市之时,当当网的市值仅剩5.36亿美元。上市后,当当即陷入几年的亏损,被京东、天猫、苏宁、唯品会全部超越。当当开始掉队,直到与主流电商平台越来越远。当当不再“响当当”,就连找个买家也如此不顺。最近,海航放弃了收购当当的计划,其给出的理由是,因为市场方向变动而停止该项收购。但当当方面回应则是海航资金链存在压力。但不管怎么说,当年碾压京东的网上购物第一店、文化电商独角兽,如今连75亿都卖身未成,惨被退婚。

    1、当当网75亿遭海航科技弃购,当当网并非借壳上市,而是“卖身”

    9月19日晚间,海航科技发布公告称,公司当天召开第九届董事会第二十次会议、第九届监事会第九次会议,审议通过了《关于公司终止重大资产重组事项的议案》,决定终止本次重大资产重组事项。 这次重组的标的是老牌电商当当网,标的资产的预估值为75亿元。认购协议尚未正式生效,终止并不涉及违约处理。

    根据此前海航科技公告,此次重组方案中,公司拟通过发行股份及支付现金方式收购北京当当科文电子商务有限公司100%股权及北京当当网信息技术有限公司100%股权。其中拟以发行股份的方式支付40.6亿元,以现金方式支付34.4亿元。现金部分,向包括天津保税区投资控股集团有限公司在内的不超过10名特定投资者发行股份募集配套资金。本次交易不会导致公司实际控制权发生变更,这也表明当当网并非借壳上市,而是“卖身”。

    3月11日凌晨,李国庆发微博回应此事:“天地孤影任我行,世事苍茫成云烟。”并贴出其在当当网历史不同时期的照片。有知情人透露,李国庆想让当当独立上市,妻子俞渝想将其卖掉,两人一直在此事上矛盾挺大。但由于俞渝掌管了当当网的财政大权,更有话语权,李国庆最终妥协。

    但最终海航宣布终止收购,当当网惨被退婚。对此,当当9月19日当晚在其官方微博回应称,当当网与海航科技的并购现在进入终止谈判阶段。海航是令人尊重的集团,25年来驰骋蓝天、开疆拓土,但发展过程中目前存在流动性困扰。并购的终止,对当当顾客、当当供应商、当当员工没有影响。

    2、当当2016年完成私有化,但市值不及2010年IPO的四分之一

    2016年9月21晚间,当当终于完成了5月28日签署的私有化协议。当当宣布很快将从纽交所退市,变成一家私人控股企业。而私有化价格为6.7美元/ADS,这一价格比一年前当当提出私有化计划时报的7.81美元/ADS,低了14.2%。9月12日,当当宣布股东投票批准了私有化协议。同日,当当与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款,以支持 5.56 亿美元的管理层收购。21日当当还向纽交所提出申请,请求在美股开盘前暂停交易,其ADS将从纽交所退市。

    虽然当当顺利的完成了私有化,但是想要登陆A股还得经历漫长的排队。当年6月18日,证监会还出台了史上最严公司“借壳标准”。新标准取消重组上市的配套融资,提高对重组方的实力要求;遏制短期投机和概念炒作,上市公司原控股股东与新进入控股股东的股份都要求锁定36个月,其他新进入股东的锁定期从目前12个月延长到24个月;上市公司或其控股股东、实际控制人近三年内存在违法违规或一年内被交易所公开谴责的,不得“卖壳”。

    3、亚马逊、腾讯收购都未成功,京东借机而上

    2004年1月,亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份,并表示价格在1亿美元到10亿美元之间都可以谈,只有一个必须绝对控股的要求。当年当当的销售才1亿元,不过,经过多次沟通后李国庆夫妇没同意。

    2014年3月10日,腾讯入股京东,震惊整个互联网行业。事实上,腾讯在找京东之前,先找的当当。知情人士说,“腾讯和当当高层已经谈得很深入了,模式和京东差不多,腾讯想把易迅甩出去,但李国庆和俞渝两人就想做图书,不知道怎么做3C,也不知道该持多少股”。

    谈判破裂带来的结果是,腾讯最终愉快地与京东达成一致,2.14亿美元入股京东,并赠送其拍拍网和易迅网两份资源,极大的影响了电商行业之后的格局。“资本唯利是图,当你不是第一大股东的时候,你凭什么能控制这个企业,当你需要融资的时候,你敢不低头吗?我要躲着点资本。”李国庆曾这样表示。

    4、对标亚马逊Kindle,但最终错过移动阅读风口

    2013年,也就是Kindle入华以后,亚马逊首次树立起数字阅读的标杆,即使放到如今来看,这依然是一种非常有魅力的商业模式。在Kindle入华一年以后,李国庆终于也迈出了这一步,显然他也看到了移动阅读的潜在市场。

    对比亚马逊,当当却只是一个网络图书销售平台而已。这在当时当然不算什么,但在如今来看,移动阅读的市场显然已经被亚马逊与国内的熊猫、多看、书旗、QQ阅读等瓜分,而他们抢占市场的秘诀显然是更注重用户的阅读体验。在亚马逊与国内这些应用APP争相抢夺之时,当当却并没有跟上,错失了数字阅读这个风口,可谓是起了个大早,赶了个晚集。

    5、当当在中国电商市场的占比便逐年下降

    当京东从3C数码杀向图书类目时,李国庆认为“烧钱”不可取,无法赢利的销售额毫无意义。不过他只看到了财务上的数字,却没看到“烧钱”背后的巨大价值。京东通过价格战争夺到更多的用户和订单,摊薄了物流成本的同时还巩固了自有物流的核心竞争优势,而其中的亏本很大一部分则以折旧的方式实现了资金回笼。而这些,都是隐藏在财报之后的无形价值。

    天猫也早在2012年便开始涉及网络图书这块领域,同年6月14日天猫书城正式上线。到了2018年,根据天猫自己数据显示,天猫已经以350亿(码洋)的市场规模,占据半壁江山,领跑线上图书。当当网自2012年起便入驻天猫书城,并且连续多年蝉联天猫图书销售额冠军。这样来看,当当网显然是把自己的平台拱手送人,即使在天猫书城中的销量不错,但终究这个平台属于天猫,也许之后京东会与天猫一较高下,但是当当网却已经没有机会了。

    2011年入驻天猫,有人认为是李国庆务实的表现,但对于长远发展其实是一招昏棋。除了获得了眼前的少数流量以外,当当此举除了强化天猫的市场地位外毫无所获,更是把自己降格为一个电商卖家。从此之后,当当在中国电商市场的占比便逐年下降,2015年降至1.3%,但与天猫和京东的差距拉开至十数倍,实际已经出局。

    2005年当当网便轻松实现全年销售4.4亿的优良业绩,排名第二位,第一名则是淘宝。而当时的京东,销售额仅3000万元。2008年京东的销售额仅为当当的75%;到2015年当当最后一次对外公布财报时,京东的营收已经是当当的18倍。2010年上市时当当在B2C市场上占有9.2%的份额,拥有一席之地。而到2017年第三季度当当所占的份额已经下滑到0.4%,几乎可以忽略不计。2017年电商领域AppTop100榜单数据也显示,当当排名23位,远远落后去年上半年第16位的排名。