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“女鞋之王”成“关店王”:亏损5亿,市值缩水97%,关店3000家

发布日期:
2018-09-03
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180325

达芙妮曾经是一代爱美女性的青春记忆,被称为“女鞋之王”、“女鞋宝马”、“大众鞋王”。在大小城市的街头、商场,随处可见达芙妮的专卖店。在2004年前后,中国每售出5双鞋,就有一双是达芙妮。但如今,曾经的休闲鞋类大王达芙妮却陷入亏损的泥潭无法自拔,甚至掀起了关店潮。

那么,“女鞋之王”达芙妮美人迟暮背后,到底发生了什么?传统品牌如何在时尚大潮面前升级换代、自我革新?而诸如百丽、德尔惠、特步等鞋类品牌,因为没有及时转型,也在电商的打压下,生存空间日渐萎缩,服装鞋类实体企业如何面对电商的竞争?

1、达芙妮上半年亏损4.93亿港元,2015年开始转盈为亏。股价已跌至0.365港元,市值缩水97%。

8月28日晚间,达芙妮公布了截至6月末的中期业绩。营业额减少17.3%至22.59亿港元,毛利减少29.0%至10.80亿港元,股东应占亏损为4.93亿港元。今年初,达芙妮发布了2017年财报,2017年达芙妮净亏损高达近8亿港元。这些数据均表明,达芙妮的销售状况并未有好转。自2015年开始,达芙妮便转盈为亏。2015年至2017年,其股东应占亏损分别达3.79亿港元、8.19亿港元以及7.34亿港元。

和业绩下滑一起的还有其资本市场表现。截至8月31日收盘,达芙妮的股价已跌至0.365港元/股,远远低于其高峰期两位数的股票价格。2012年达芙妮曾经到达11.45港元的高价,市值190亿。如今,市值只有6亿,已经缩水97%,市值已经只剩下了当初的零头。

在业绩公告中,我们还看到了达芙妮毛利率在下降。公告称,营业额减少这主要是由于销售点按年减少25.9%及其核心品牌业务同店销售下跌。由于过季产品在销售组合中占比增加,集团毛利下降至10.8亿港元,而毛利率则下降至47.8%。也就是说,由于卖的产品中很多都是过季打折产品,导致毛利率下降了。毛利持续下跌的一大原因,是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%,2014年单位数下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民币,2017年同样为159元人民币。

2、今年上半年,达芙妮共关闭了416家店铺。3年关店数量逾3000家,成为“关店王”。

在这份最新公布的半年报中,达芙妮方面表示,营业额减少主要是由于销售点按年减少了25.9%(由2017年12月31日的4570个减少至2018年6月30日的3386个)及其核心品牌业务同店销售下跌。

达芙妮的核心品牌为“达芙妮”和“鞋柜”。过去,其在核心品牌业务上一直在推进转型。而作为业务转型的重要举措之一,达芙妮的渠道组合调整及店铺网络整合也在推进中。上半年,其核心品牌业务录得净关闭416个销售点(包括394家直营店及22家加盟店)。

截至6月底,达芙妮门店数为3386个,上年同期为4570个。今年上半年,达芙妮共关闭了416家店铺。达芙妮的“关店潮”可追溯到2015年,数据显示,2015年至2017年,达芙妮净关店数量分别为805、1030、1009家。3年关店数量逾3000家,成为“关店王”。值得注意的是,在鞋服企业大举进军电商平台时,达芙妮似乎忽视了这一趋势。对于大幅关店前的达芙妮来说,由于线下门店众多,想要平衡线上线下仍有难度。

3、女鞋“宝马”5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率一度接近两成。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道,由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。1995年11月3日,达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。

达芙妮通过SHE、尤其是刘若英的代言打开了市场,2012年,达芙妮门店数量更是达到峰值,共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。在当时,几乎任何一家百货商场,都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!

4、鞋王陨落在于美人迟暮,鞋子比较老气。

多位女性消费者表示,达芙妮的鞋子比较老气,近年来,她们一般在淘宝原创店铺买,款式好看也时尚,质量还可以。另外,对实体店来说,有一些和达芙妮质量差不多的品牌,其款式却比达芙妮好看,例如,卓诗尼、千百度等。业内人士分析,“整个女鞋行业同质化严重。达芙妮存在自身品牌定位不清晰,分品牌之间的定位区隔不明显,管理比较混乱。没有做到像宝洁旗下,海飞丝去头屑,飘柔柔顺这种分品牌管理模式。”“达芙妮在一二线市场做不过国际品牌和本土中高档品牌,理应是其主场的三四五线城市,又被线上中低端品牌,和线下类似大东,但低成本又能做到极致的鞋类品牌侵蚀和辗压。”

5、达芙妮的自救:一代鞋王能否华丽转身?

如今,面对新零售的冲击,达芙妮从2017年初开始推进O2O业务,并在指定店铺推出网上订单门店自提等业务。这次,试图追上新零售浪潮的达芙妮,能否走出困境呢?

虽然达芙妮在2014、2015年双十一中取得女鞋类目排名第一,但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道披露,可见占整个营收比重是有限的。这可能有历史的原因,早在2006年达芙妮就已经开始尝试电商业务,但在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。结果“耀点100”失败了,达芙妮也错过了电商红利期。去年8月,达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony 推出合作款,希望“变时髦”, 这个筹备了一年多的跨界合作被寄予了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体——20 岁上下的年轻女孩身上。

近日,达芙妮开启了门店优化工程。集团旗下鞋柜全新升级,在南仙林万达京及济南经四万达各新增了一家童鞋形象旗舰店(SHOEBOX Kids),为家长与孩子带来更丰富的产品,场景与服务。品牌营销的第一业务是建立良好的品牌形象。在崇尚个性化与体验的时代,达芙妮期望让消费者在消费中获得更多的满足感。

李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车,但达芙妮可能并不准备跟上这股风,达芙妮执行董事张智乔曾表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”这言外之意,是达芙妮做不了时尚,仍要继续低价路线。

但在电商方面,达芙妮没有建设好自己的品牌。对消费者需求的把握上做得并不到位。对年轻的消费者来说,达芙妮的价格相对其他品牌来说较高,在网络上她们有更多的选择。当年很多人喜欢达芙妮,是爱上了它设计上的创新。如何让鞋子款式够新潮,穿上更舒适,可能是达芙妮最应该做的。