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茅台集团申请“国酒茅台”商标屡屡受挫的背后

发布日期:
2018-08-12
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    贵州茅台集团(以下简称“茅台集团”)想要把“国酒茅台”申请为注册商标的希望又一次落空了。但这一次,它不准备“独自承受”,转而对国家商标评审委员会(以下简称“商评委”)和一众提出异议的酒企告上了法庭。

    7月下旬,茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,并就不予注册复审申请重新作出决定。除此之外,五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业也被茅台列为了被起诉的第三人。

    打开这家中国著名白酒公司的官方网站,你能在宣传页中不止一次地看到“国酒茅台”的字样;电视上也常有“国酒茅台,为您报时”的冠名宣传片播放。茅台酒似乎跟国酒画上了等号,但事实上,把“国酒”当作广告语使用、跟将其作为商标使用不可相提并论。“国酒茅台”不仅并非茅台集团的注册商标,如今还面临着诸多争议与质疑。

    早在2001年9月,茅台集团就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请,但并未获得通过。此后在2006年、2007年、2010年,茅台集团又多次提交过“国酒茅台”的商标申请,除最后一次商标申请通过初审外,此前的商标申请均已失效。

    但初审通过之后,包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企,及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内,工商总局商标局共收到异议书95件次。今年5月25日,商标委再度决定对这一商标不予核准注册。也由此引发了上文提到的茅台集团诉讼案。

    实际上,“国酒茅台”商标申请遭遇的重重重阻力,与企业间的经营博弈和品牌形象竞争不无关联。

    “国酒”定义的微妙之处

    这场商标权之争,其实都围绕着“国酒”的定义展开。

    对“国酒茅台”持异议的一方认为,这一概念损害了中国其他酒企的利益。该商标如果获得注册,容易产生茅台是“中国最好的酒”的误导,影响消费者对产品品质的认知和市场的公平竞争。

    商标委在其决定书中也指出,“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的质量评价含义,茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其他更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用,易对市场公平竞争秩序产生负面影响。

    而茅台集团认为,“国”自本身有“国家的”、“国家级”的含义,但是“国酒”作为词汇并不能得出“国内最好的酒”的含义,而所谓“国家级酒”的含义也是模糊不清的。“国酒茅台”的含义应当结合这一商标的整体来理解,“国酒茅台”中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。“国酒茅台”已经在社会上使用多年,相关统计结果表明,“国酒茅台”的使用并没有不当而导致损害同行业酒企的利益。

    这实质上是一种企业资源的抢占与争夺,酒企们都希望品牌能与有代表性的酒产生关联。

    从广告与消费者心理学角度来说看,消费者原本就非常容易对“国家的”“市场第一的”等倾向性词汇产生信任,这也是新广告法禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的原因。而商标法也规定,“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,应予驳回。”

    对此界面记者咨询了上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭,他认为“国酒这一概念,确实存在多重含义的问题。如果使很高比例的消费者产生了茅台代表国家的联想,就不应当获得注册。”

    为什么“国酒”无法获得通过,“国窖”、“国粹”可以?

    另一个争议点在于,以“国”字头为先例的商标是存在的。

    茅台在起诉书中也提到,有其他酒企注册并大量使用“国”字商标的,如国窖、剑南国宝等,并与“国酒茅台”共存于市场多年;其它诸如药品、茶叶等商品领域,也出现了“国礼”、“国粹”、“国药公”等商标,根据审查一致性标准,“国酒茅台”商标也应当予以核准注册。

    但“国酒”与“国窖”存在根本上的不同之处——酒是一个商品品类,而窖、礼、粹等则不是指定的商品名称。

    这一区别在2010年发布的《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》中便有所规定。该规定指出,对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回;对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。

    “国酒”恰恰属于其中含有“国+商标指定商品名称”、应予以驳回的范畴。

    游云庭对界面记者表示,“国酒、国窖,都不适宜申请成商标,因为它们都暗含了这个酒代表国家,相当于政府为某个企业来进行背书,这样对市场的其他竞争者是不公平的。”

    至于茅台集团关于“国”字头商标审查一致性的质疑,游云庭认为,该公司可以向国家商标评审委员会提起商标无效争议,要求商评委也认定这些商标是无效的。

    商标权之争的本质是品牌之争

    也许是为了跟茅台集团对抗,其竞争对手五粮液和汾酒两家公司也曾分别提交“国酒五粮液”、“国酒汾酒”的商标申请。

    “国酒”商标之所以如此重要,是因为如果获得通过,茅台集团便能名正言顺地在产品瓶身印上“国酒茅台”字样,这在曝光度和宣传意义上,都将比电视广告和网站宣传有效得多。

    而对茅台集团来说,塑造强有力的品牌形象也正是它在未来相当一段时间内的重中之重。

    今年5月,李保芳上任茅台集团董事长后,便对茅台集团进行了新一轮的企业架构调整,包括清理茅台旗下51家子公司,并加强对品牌形象的管理。在今年7月4日的茅台·五粮液合作交流座谈会上,他强调称,“未来,茅台要把品质和品牌作为头等大事来抓。”

    现在的事实是,尽管茅台集团并没有获得“国酒茅台”的商标使用权,但由于其长年累月进行的“国酒”广告宣传,这一观念已经在一些消费者心中扎了根。

    《中国知识产权报》曾刊发评论文章指出,近年来,贵州茅台虽然没有使用“国酒茅台”字样作为产品商标,但却一直以国酒身份进行品牌定位和广告宣传。如果真让贵州茅台通过“国酒”商标的申请,极易对“国酒”概念造成混乱,对其他白酒企业影响是不言而喻的。

    目前看,行业观察者与法律相关人士中不少人对茅台集团成功注册“国酒茅台”为自己的商标并不看好。“我认为从法理上说,这个商标不应该获得注册”,游云庭说,“茅台通过这个商标相当于向消费者暗示其获得了政府的支持或认可。”

    即使茅台集团未来继续申请“国酒茅台”的商标,依然是困难重重。