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知乎、马蜂窝,你们要不和华帝学学营销?

发布日期:
2018-07-19
浏览量:
191307

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  文/ 略大参考 阿朱

  无论从哪个维度来看,华帝在这一波世界杯营销中都赢了。

  更重要的是,这种经验难以复制,其它厂商即便在下一届推出“中国队不夺冠全额退款”,网友也不见得买单了。

  相比之下,知乎、boss直聘和马蜂窝还在世界杯期间做着脑白金式的广告。

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  “法国队夺冠,华帝退全款”,世界杯期间,和那颗球一样夺人注意力的就是华帝的这场营销活动了。

  作为法国队的官方赞助商,华帝推出了“冠军套餐”,承诺如果法国队夺冠,在6月1日至7月3日期间购买的华帝“冠军套餐”产品的消费者,能获得全额退款。从6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯、甚至户外大批量的投放该广告,将这场营销活动的声势做到了极致。在决赛之前,法国队夺冠的可能性逐渐上升,人们对华帝的关注度也越来越高,直到7月16日,法国队夺冠,华帝宣布启动退款。

  人们对于华帝的关注原因非常简单——人们难以估计这场营销到底会给华帝带来多大的损失?华帝会不会退款?以及退款会不会让华帝破产?

  剧情之紧张和复杂,如同一部持续了20来天的电影。

  相比之下,其它广告商则要不讨好多了,在每场比赛之前,三家公司选择了“脑白金模式”的广告:

“找工作!直接跟!老板谈!”

“旅游之前——为什么要先上马蜂窝?旅游之前——为什么……”

“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎,有问题,上知乎。”

  一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复:“恭喜你,你赢了,你们的广告我们记住了,但是请你相信,我永远不会用你们的产品。”

  “世界杯是非常贵的,15 秒的篇幅非常有限,既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式,还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的”,知乎的此次营销活动的负责人在接受《好奇心日报》采访时这样表示。

  给华帝这场营销带来更大戏剧性的是华帝股票的大涨大跌。

  7 月 16 日开盘后,华帝股份应声上涨 7.19%。而在法国普遍被看好的背景下,很多人赛前都预测华帝股价会因为法国夺冠大跌。

  或许出于对华帝股份即将“退全款”的担心,在华帝宣传这个活动之后,华帝股份的股价则应声大跌,由活动前的20元附近一直跌到了总决赛前的14元左右。

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  决赛之后,一切疑团解开,华帝兑现了他们的承诺,也并没破产。

  据华帝统计,活动期间“夺冠退全款”线下终端零售额预计约为5000万,线上终端零售额预计约为2900万。这次活动的退款由经销商和公司总部公司承担,线下渠道退款的承担者是经销商,线上渠道则是公司总部。

  这个7900万是销售费用,也就是说算上了毛利润的,如果去掉毛利这部分,华帝真正成本是小于7900万人民币的,华帝也在公告中表示, 如实际发生退款,经销商承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。加上之前提到的在报纸、微博以及户外等渠道推广这场活动的费用,也应该是不会过高。

  而且就退款方式而言,华帝可谓是“卖的总是比买的精”,线上通过返平台购物卡,也就是天猫超市卡、京东E卡、苏宁礼品卡或者美通卡的方式退款,线下的退款方式也是参差不齐,现金和购物卡齐飞,并不是“退全部钱款”。这样一来,消费者就只能去对应平台上继续消费。 华帝顺手还拉动了一波友商的营收。

  相比2017年华帝的营销费用而言,这个7900万不算高——根据华帝股份 2017 年年报,华帝全年业务宣传费支出约为 5.66 亿元。

图:华帝2017年财报里的业务宣传费用图:华帝2017年财报里的业务宣传费用

  除此之外,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右,也就是说因为这场营销,华帝线下多收了1.4亿左右;除了线下渠道,华帝线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上,也就是说线上渠道华帝多收了1亿元左右,两个渠道加起来在2.4亿元左右。

  而根据2017年华帝的财报毛利率是45.47%,如果按照这个毛利率计算,这场营销,华帝利润多出来近亿元,除去7900万元费用,华帝只赚不赔。

  相比此次世界杯其它玩家,华帝也是做了一次性价比超高的买卖,《中国税务报》报道称,本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元(超10亿人民币)。

  二级世界杯官方赞助的金额虽据公开消息称为6800万美元~1亿美元之间。不过,作为此次世界杯官方赞助的蒙牛相关负责人在采访时提到,5000万美元拿下世界杯赞助席位;而海信集团也在与子公司的关联公告中,披露了子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。而三级区域赞助费,据拿下亚洲区域代理权的当代明诚(600136)公告信息,约为2000万美元左右。

海信集团世界杯的赞助费公告海信集团世界杯的赞助费公告

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  以往大多数营销都只能在短片中追求故事性,但是华帝自己造了个故事,不能说不是成功。“世界杯是个巨大的流量池,你必须在这个池子里制造出冲突,砸出巨大的水花,只是冒个水泡,无疑是浪费客户的资源。”《好奇心日报》采访知乎、马蜂窝的广告片制造商叶茂中,他这样表示。

  叶的代表作大家耳熟能详,“一年逛两次海澜之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻,怎能感冒”、“思想有多远,我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。

  中国的广告营销行业固然还非常落后,从海澜之家到知乎,不进取的不仅仅是广告人,还有海澜之家和知乎这样的采购方。

  而美国的故事营销早已到了另一个阶段,超级碗是美国每年最重要的盛会,被人看作美国春晚,广告的营销也是一个巅峰时刻。

  近年来的惯常做法是出售更长时间的1分钟广告,以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事,在 YouTube 等数字媒体继续传播,比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告,这些广告片,引起了人们广泛的价值观讨论。

  Always是美国一个卫生巾品牌,在2014年超级碗上,这支广告片邀请了一系列人来回答一些简单的问题,当那个看不见的主持人让镜头前的成年人表演,“像女孩一样跑步时”,成年人们无论男女都做出了可笑的、扭捏作态的跑步姿势,而让主持人让十来岁的女孩理解这一指令时,她们说应该是尽自己最大的可能去跑得更快。

  这个社会对于女性的成见在简单的问答对话中体现了出来,“你觉得‘like a girl’是一件好事情吗”,十来岁牙齿还有些缺的小女孩说,“我实际上不知道这是好事还是坏事,但是听起来像是尝试去羞辱某些人的”。

  这个广告片传达的是这个女性用品对于女权主义的遵从,对于社会歧视声音的反抗表达,对于品牌价值观的传递。

  华帝这场营销固然不算传递了什么价值观,但是有一种中国本土商人的狡猾和聪明,造了一场故事,已经算是成功。

  这样的“造势”、“搞事”难以复制,但已经给中国互联网公司提了个醒——传统公司都比你们更能开动脑筋。

  世界杯期间在电视上做脑白金广告的三家企业恰好是互联网公司,知乎、boss直聘以及马蜂窝。

  相比美国的传递价值观,广告片的价值观还停留在把一句话重复三遍,不是广告制作者一个人的原罪,这个背后也是采购方,尤其是作为新经济的互联网公司在审美和判断力上的不进取。

  中国互联网经济虽然发达,但是对于文化进步的贡献乏善可陈。

  都见过刘雯在公交车站为京东拍的广告大片吧,跟作为“大表姐”的世界排名前列的模特刘雯相比,灯箱里的刘雯真是将中国时尚行业倒推了20年都不止,当然,京东审美的功劳。

  要么,你们的审美判断都进步进步?至少和华帝学学。