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广告商中介机构未来生存空间的研究——金准报告

发布日期:
2018-09-07
浏览量:
66010


金准专家依托金准大数据研究中心海量数据,阐述广告商、中介机构等所面临的严峻现状,并深度剖析广告行业2018最新、最全面的未来发展趋势与区块链科技的相结合,详情如下内容。

2016年7月,著名的战略咨询公司埃森哲,在纽约SOHO广场附近做了大事,他们搭建了一座超过1万平方米的内容工作室。

在埃森哲的内容工作室中,他们划分了大约3,500平米的空间给后期制作,后期制作的职责大到为“超级碗”(美国橄榄球比赛)量身订做营销战略,小到剪辑一份30秒的Facebook视频,可谓无所不能。这个工作室中,存在六个大大小小的类似部门。

咨询机构和传统广告代理商之间开始发生业务上冲突,预示着将来的广告行业可能重新洗牌。

咨询公司为啥要进来?

过去,咨询公司主要帮助他们的客户提供商务和管理上的战略性建议。如今数字类广告强有力地冲击着市场,使得咨询公司想要涉猎广告行业,他们不断成立内容工作室和广告代理机构,借此来吸引客户并拓展业务。

那么,由咨询公司所创立的广告代理公司,到底能在这个行业掀起多大的波澜呢?根据调研以及网络资源收集公司Econsultancy的《百大数字广告代理机构排名》报告,由咨询公司创立的数字广告代理机构,在前五名中占据三席,他们分别是:IBM Ix,埃森哲互动(Accenture Interactive)和英国德勤数字(Deloitte Digital UK)。

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实际上,由咨询机构所创办的广告代理机构所能提供的各种服务,传统的广告代理机构也能提供,比如营销策划管理、品牌战略部署、广告、创意内容的开发制作和媒体计划等等。但是,由于埃森哲互动和英国德勤数字手握重要的商业资源,拥有更出色的垂直领域专家,相对更了解全球的消费者,并且拥有不计其数的内容创作创作精英,因此,具备俄传统广告代理机构所不具备的优势。换句话说,这些广告代理机构可以从他们的母公司获取重要的客户和信息资源,这是他们得天独厚的优势。

同时金准专家表示,传统的广告代理机构也还受到一些出版商和大型科技公司的业务冲击,另外像传统的AOR(单一广告公司长时间的全案代理)模式正在逐渐消退。

最近几年,Modelez,Best Buy和Frio-Lay等公司,开始将广告类业务分配给更多专业执行机构,而不是继续沿用老套的AOR模式。去年,美国广告主营销大师协会的会议上,其会长单位百事集团便着重强调过:“单一代理公司代理全案的模式已经成为过去式了”。

咨询机构所创立的广告公司拥有无与伦比的聪明才智和跨界资源整合的能力,他们会打破这几个世纪以来广告行业的游戏规则么?IAB(Interactive Advertising Bureau,美国互动广告局)的产业发展高级总监,Susan Borst说:“毫无疑问,现在的传统广告代理机构可能像热锅上的蚂蚁了,不过这也许是广告行业有史以来最丰富多彩的时代了吧”。

单一全案代理的模式结束了

埃森哲在2013年就建立了埃森哲数字代理,这标志着他们进军数字内容创作创作领域的决心。2013年他们在伦敦设立了设计公司Fjord,2015年在奥斯汀设立了名为Caotic Moon的创意工坊。

埃森哲互动总经理兼全球数字内容创意总监Donna Tuths说:“埃森哲时常被问到怎么会投身创意产业领域。那你这么想,埃森哲已经涉猎公司商业战略咨询、智能行业、科技领域、基础设施建设和云计算产业等,那么我们进军数字营销、移动端和数据分析等领域,岂不是顺理成章的事”。

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金准专家认为,客户们正不断削减广告开支,他们更愿意把类似于视频制作的业务交给产品制作和后期剪辑公司,而不是全权交给单一代理商。这就给像埃森哲这样的咨询公司趁虚而入的机会。

埃森哲互动把他们的业务分类为体验、市场营销、商务咨询和内容创作,当然内容创作部分是他们的龙头产品。

 

德勤数字也始终贯彻这样的营销思维——长期且全方位的情感因素投入,比单一营销活动给消费者带来冲击要强烈得多。德勤数字的全英品牌创意和内容营销总监Alan Schulman在过去的20年里,主要为大型的广告代理公司执行电视行销和数字内容业务,他认为,这样的方式迟早要被时代所淘汰。“现在再去一个一个执行营销活动的话就大错特错了”,他建议各个品牌应该和代理机构一起,执行更全整合的项目。“现在的社会中,消费者对于各种品牌的态度喜怒无常,所以更好的办法就是把握全局”。

但是,地处新泽西的广告公关代理机构首席执行官Denis Blasevick则认为传统的公关活动仍然是现代营销界中最不可或缺的力量。

“对于那些注重品牌的集团组织来说,我认为将富有天才创意的内容,与合适的营销活动和广告打一套组合拳会更有效”,她解释道:“将战略性策划和创意执行巧妙结合仍然是传统广告代理机构的最大优势”。

在广告界中,传统广告代理机构拥有更卓越的创意和广告执行经验,这可不是那些咨询机构所创立的广告代理公司随随便便就能赶上的。“创意可是我们的核心竞争力”,身为DigitasLBi机构的纽约区负责人和全球客户服务总监的Laurent Ezekiel指出。“我们也在不断改进我们的业务,在信息丰富的时代,创意的魔力和技术的支持将会给品牌推广带来不可思议的效果”。

Ezekiel所加入的DigitasLBi隶属于阳狮集团,并在Econsultancy所给出的广告公司榜单中名列第七。“自公司创立以来,我们的创意业务不断地传承下来”,她说到:“并且我们的客户非常乐意将他们的品牌委托给我们去维护”。

从战略层面着手

加入德勤数字一年多来,Schulman收获颇多,包括有机会进入品牌决策者的圈子,这而在广告公司比较难实现。“咨询公司的广告部门已经很好地融合进行业战略层面,并且从战略出发延伸到内容创作,”Schulman说当然所有的战略都来自德勤咨询,由德勤数字负责文案撰写,艺术指导,用户体验,实验性的设计创作,和研究消费者体验的诀窍等。

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他认为,将内容创作和业务运营串联在一起,不仅有助于德勤数字设计出别出心裁的创意,并且更能把握客户的战略目标。

所有广告公司都面临一个挑战,那就是说服首席财务官对内容创作引起重视。因为数字内容想计算投资回报率(ROI)比较难。根据内容营销协会的统计,大约15个月后才能从内容营销中获益。另外,大约只有30%的B2B营销人员认为内容营销对于他们的企业是好的营销方式,大约37%的B2C企业营销人员认为他们的内容营销非常成熟。

“技术是执行营销策略的方式,而创意就像写诗词歌赋一样,”Schulman说。“让大型集团将这些放在一起考虑,并让他们跳出固有的公关活动为主的固有思维方式,转变到内容营销上来,并不是一件容易的事情”。

德勤数字所有的商业服务都是为了给他们的资深客户提供创意构思,工作流程,创意执行,并希望能跟他们达成长期性的合作。

Schulman认为那些首席财务官们很容易会被利润和股价吸引到。“他们想要你做的,是能够从你罗列出的条条框框中,看出他们的品牌声誉的提升、拥护者的增加、商业上的利润,”他说到。

跨行业和跨区域的整合能力很重要

Deloitte和埃森哲都认为他们所提供的客户洞察和广告方面的专业意见能让他们更加大放异彩。

Schulman说:“在加入Deloitte之前的职业生涯中,我从来没有接触过如此有深度的垂直行业知识和研究,作为前传统广告代理公司的雇员,我感觉现在我所接触到的事情让我焕发新的生机”。

Deloitte Digital在美国有6家办公地点,海外也有33个分支机构,并自诩他们的专家团队涉足消费者、工业产品、能源、资源开发、联邦政府、金融服务、生活科技、健康管理、公共部门、科技产业、媒体和通信等各类领域。

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“作为内容营销团队的负责人,我能够从不同领域挑选专家来为我出谋划策,和这些领域的专家合作去制定内容营销战略和内容创意”Schulman说到。。埃森哲也同样在他们的内容营销领域雇佣了大约5000人,并在全球范围开设了大约20个分支机构。“我们所执行的内容营销都是全世界影响力最广的项目,”Tuths说,“甚至那些大型的传统广告代理机构也无法企及我们的技术能力,并吸引到如此多的人才加入”。

举个例子,Tuths的一个零售客户,每个月都会把定制的内容放置在产品策划的小箱子里。对于每个箱子,该品牌商都会放入四个指导视频进去,但是很快会出现越来越多的盒子和产品,因此对于指导视频的需求会变得越来越复杂。

“实话实说,这种类型的挑战可能你们这类创意代理商们不太会接触到”,她提到,并指出很多广告公司把视频制作的工作外包出去。“我们投入了更多战略性和长期的资源在内容创作的领域。这关乎现在,更多的关乎未来,并且这做可以为客户保驾护航”。

DigitasLBi的Ezekiel指出咨询公司的广告部门发展超出了一部分人的想象。

“说实话,放在6,7年前,我们是无法建立这样的机构的,在某种程度上是因为我们的市场获利来自彼此的信息分享,这是因为并不存在像现在这样的需求方,”他说到,“实际上,我们也没有足够多的客户群体来让我们串联这样的网络”。

通过大量累积客户群体,这事已今非昔比。“这些客户群体占据我们全球收入的35%,因此我们开发了清晰的服务流程和处理工具体系为了应对这多元化的市场竞争”。

谁才是赢家?

去年,金准报告指出到2019年,美国本土品牌每年将花费大约3000亿美元在内容营销上。届时他们也许会继续与现在的广告代理机构合作,或者与咨询机构暧昧了起来?又或者他们选择第三条路,在自己公司内部开设这样的部门,和自由创作者合作,运用内容营销技术去解决问题,就像可口可乐和思科现在做的一样?

我们知道咨询公司也在下赌注,不知道传统的广告代理机构是如何去看待他们的?

“我认为,无论哪种类型的公司,都有他们引以为傲的技术,经验和宝贵财富,”Ezekiel说道,“数字创意代理机构会视创意为重中之重,这与那些咨询机构有明显的不同”。当然咨询机构也有令人羡慕的商业咨询资源。未来这两者可能会相互融合或协作,但是我们有理由相信,未来的品牌会更加注重创意想法和理性资源整合,这会使得这样合作的机构大行其道。

IAB的Susan Borst认为要想在这场战役中大获全胜,最好的方法就是把握广告技术的转型,完全用新的思考方式去创造和传递信息,这是硬性要求。

“那些知道融合数字与移动媒体的广告公司,并与志同道合的客户合作,才能赢得长远的未来,”她说到。

当下的市场和技术环境中,广告代理公司的日子并不好过,似乎每一波新技术浪潮的到来,都是对中间商的一次革命。

中间商正在成为越来越尴尬的存在,“去中介化”和“去渠道化”浪潮,成为悬挂在代理商头上的达摩克利斯之剑。媒体价格的相对透明化,以及新兴的自动化广告投放技术的出现,令媒介代理商的生意模式面临巨大的挑战。

如今,区块链技术正浩浩荡荡到来,更加透明的媒体资源及价格,以及广告主直接针对目标用户的付费模式兴起,这对代理商原有的盈利手法和商业模式,更是会造成颠覆性影响。

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那么,具体而言,区块链到底会对广告投放产生哪些影响?又是如何影响到代理公司的生意模式?代理商如何才能应对这股大变革潮流?

广告代理商的利润 自何而来?

根据4A行业过去的通行标准,公司利润主要来自三块:

1、4A广告协会最早对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费(数据来自香港4A广告协会),当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了,0代理费已经很普遍。

2、4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣。但是,返点也已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了。

3、收取月费。现在,能收月费的客户越来越少,按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。

虽然“赚取差价”的商业模式,越来越摆不上台面,但是不少代理公司仍然依靠这种模式赚钱,即便是程序化购买行业,“差额利润”也普遍存在。

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以前的服务模式中,广告主把钱付给服务商,但有多少钱能真正投到Ad Exchange平台,整个链路还缺少透明性,中间很多环节是不可见的。但如今,广告主正在强烈要求广告购买透明化。

金准专家表示,现在许多品牌方的资深市场营销人员普遍认为,“哪里存在神秘,哪里就是利润空间”。广告主正在要求媒介代理商必须对媒介购买透明化有一个清晰的交代,他们认为也许正是因为这些不透明,而导致品牌营销没能获得本该获得的回报。

第一波冲击:

程序化投放与内容营销 让中间商价值日趋下降

程序化投放与内容营销的兴起可谓是对媒介代理商的第一波冲击。随着营销技术日新月异地发展,品牌主对广告创新的需求不断提高,代理商发挥的价值开始受到广告主和媒体的两面夹击。

一方面,广告主可以通过自建程序化实现自动投放;另一方面,高质量、创新性的内容营销需要广告主和媒体直接进行更加深入的沟通。这些都让中间商的价值日趋下降。

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>>对于一般性的媒介资源,广告主自建程序化方式自动投放

程序化购买使用智能算法和大数据优化了在线媒介的购买,它不仅仅从财政角度优化了媒介购买选择,而且可以对购买媒介实行高度控制。这大大降低了一般性媒介资源购买和投放的不确定性。

技术的便利赋予广告主更多的主动性。越来越多广告主倾向于在公司内部制定程序化战略,而将代理商的职责限制到执行的层面,甚至完全取而代之。

去年年底的一项调查表明,35%的广告主减少了外包给代理公司的工作,而增强了内部程序化团队的职责。欧莱雅、Netflix和EA等品牌也已经在公司内部设立了程序化部门。

广告主热衷于自建程序化进行媒介投放,另一个重要原因是追求透明度。大部分广告主对程序化购买的透明度持怀疑态度,自建的程序化团队长期而言还能减少媒介浪费。

>>对于高价值资源及内容资源,广告主倾向于直接与媒体打交道

而在经济下行大环境影响下,价值资源越来越集中,预算有限的广告主也越来越倾向于强势平台的热门内容。

红红火火的《中国有嘻哈》燃爆了去年整合夏日,即使节目结束后,依旧话题不断。农夫山泉作为该节目独家冠名,也借势拍摄MV广告《拼命比如拼维他命》蹭热点。值得注意的是,这是品牌主动与媒体的合作,代理商的存在感又一次被忽略。

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>>对于创新广告形式,媒体更了解自己,广告主与媒体共创

对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯。而且,消费者接触的媒体并不是单一的,媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对媒体而言,不仅能透析消费者跨媒体行为路径,并且有强大的内容创造能力,形成创新的广告形式。

第二波冲击:

区块链 可能最终会彻底动摇整个代理商市场?

对于开展数字营销的广告主来说,信任度和透明度是至关重要的两个元素,而区块链恰恰有望带来他们所需要的解决方案,改写整个行业的游戏规则。那么,对于广告代理机构而言,如何运用区块链技术帮助广告主有效避免预算浪费?区块链又将如何撼动整个代理市场?

>>价格透明,没有中间商赚差价

未来,由于互联网的公共性和链接性,消费者有机会直接跟各种品牌方接触,于是越来越多的消费者能够直接付钱给品牌主,这就导致现金会不增不减地直接到了品牌主手中。

那么代理商应该如何赚钱?品牌方拿到钱之后,再按照事先的协议把价值分配出去,于是大家以契约条款为约束,组成了一条新的价值链。对代理商而言,你的回报是由你提供的价值决定的,你的服务能力越强大,能吸引的人就越多,得到的回报也就越多。而且未来你能产生多少价值、能赚多少钱,都是公开、透明的,而不像以前被捂着,这就是点对点的价值链。

>>资源价值透明,不能以次充好

2017年11月,广告代理集团The Marketing Group推出了第一个基于区块链技术的应用,该公司表示其目标是帮助业界彻底摒弃当前以垃圾邮件为主的广告策略;数据公司Algebraix Data宣布将创建一个“个人安全保护系统”,让消费者拥有更多的选择权:哪些企业可拥有他们的数据,他们希望看到哪些广告等。据称,该公司将把消费者信息安全地存储在数据库中,并允许这些消费者自由选择向哪些广告商公开信息。

越来越多引入区块链技术的广告代理机构,都希望让消费者掌握权力。在区块链的世界中,资源价值透明可见,广告主们再也不担心虚假数据、虚假流量的困扰。广告数据的更加透明不仅可以解决虚假流量的问题,还能帮助广告主确定不同广告渠道的营销价值,让营销有更好的归因,从而提升营销收益。

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>>从执行角度看,理论上广告主可直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约

金准数据显示,广告供应链中涉及消耗近40%预算的参与方包括广告技术提供商、数据销售商和潜在的库存套利商等。中间环节越多,广告主就越难掌握预算实际的去向,也不能及时了解所有的中间商,到底价值如何。

当媒介价格、媒体价值以及背后的人群,整个链条全部透明化后,区块链就会重塑媒介购买,理论上广告主可以直接与区块链上已注册的媒体签订购买合约。去掉中间环节,这对于广告主与媒体双方都有利,广告主实现了更高效、高性价比的投放,媒体也将获得更大的收益回报。

>>更颠覆性的新模式,企业直接向那些观看广告的目标群体支付费用

区块链技术可能最终会彻底动摇整个代理商市场,这是因为,企业可以跳过传统的广告购买流程,直接向那些观看广告的目标群体支付费用。使用“微型货币”,企业之间将会争夺真实用户的真正“关注”,而非仅仅是广告的印象,并且企业可以在货币交换之前就证明广告已经受到了关注。

根据媒体报导,市面上已经有一种浏览器,使用它自身的“基础关注代币”,让企业能够直接向那些在自己广告上“耗费了关注度”的用户支付费用。这意味着企业将走向更加智能的广告支付,并与潜在的客户建立起联系。

未来已来,

代理商应如何应对这场区块链革命?

>>技术越来越专业,“去中介化”大潮下,你的核心价值是?

传播也罢,营销也罢,广告人们必须认识到,作为中介的价值在数字时代发生的迁移是现实存在的,而厘清这种迁移的路径,我们首先要了解广告传播行业长期以来的核心价值究竟落在哪里?概况来说,代理商的核心价值主要体现在三方面:专业的能力、行业生态的关系以及可以掌控的资源。

金准专家认为,和金融、咨询、文化等服务性行业一样,广告也是一个需要“大师”、创造“大师”的行业。那些惊为天人的创意,那些逻辑缜密的策划,准确到位的执行,长期以来都是依赖精英创造的。“去中介”并不可怕,也许这个新时代来临之时,广告公司是该去到一个浴火重生的环境,把固有的中介思维去掉,尊重变革的力量,建立有效的商业观。

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>>改变“赚取差价”的商业模式,用品牌价值赢得未来

传统广告时代,代理商的服务能力主要是基于人的想象创造力和经验判断为客户提供从策略,计划到创意的智慧;而程序化广告时代,基于人的经验与知识的累积,门槛变得越来越低。此外,由于信息差异形成的个性化服务变得越来越难达成,代理商的价值也不断被新技术下的信息共享稀释。

这就需要更加开放和操作性的平台化模式将客户与媒体关系引入新的领域,一方面迎合客户对于营销流程的掌控需求,提高媒介执行的透明度;另一方面更好的整合媒体资源,实现在碎片化的媒体环境下,媒体自身价值的挖掘与放大,让媒体产生对平台的业务信赖。

只有通过优质服务和用户口碑,在业内树立起品牌,那么广告主才会为品牌溢价付钱。

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>>战略性升级,多元化布局,4A也需融入咨询、技术等先进系统

传播环境在变化,消费者行为在变化,加上数字技术还在不断进步,数据量在不断地井喷,在这个过程中,沉淀、解读和运用数据的能力好坏,决定了企业未来的竞争力,这其中也蕴含了广告代理商的机会点——

我们目前已经有了数量可观的技术型营销工具,但它们散落在各个营销场景下,仍然缺少提供一站式服务的本土营销平台,能够将营销创意、商业咨询和大数据技术这三个世界连接到一起。

如果广告代理公司可以利用技术能力和系统平台,整合、打通并管理数字营销时代的传播项目,全流程掌控服务客户的整个过程,把原来基于“预先汇报”的工作转变为“全天候实时对接”的能力,既能满足客户的广告传播要求,维持原有用户,还能挖掘潜在用户,提升自身的知名度。

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结束语

金准专家表示,如同近几年传统媒体向新媒体转型那样,今后一段时间将有越来越多传统广告代理向咨询方向转型,广告人、创意人和咨询人将结合得比以往更紧密。在这个过程中,代理商需要从单纯的提供媒体广告资源转化到提供企业品牌传播整合营销上,从安排销售人员到企业做企业代表转化为成立团队服务企业需求上,从不了解企业需求到调查了解企业需求、明确企业营销策略、商业模式、品牌定位上。转型,也意味着重生。