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外媒称亚马逊胃口大如无底洞 已成为美国企业的噩梦

发布日期:
2018-03-19
浏览量:
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    据外媒报道,亚马逊的行为太没道理了,不合逻辑又杂乱无章的扩张,让它树立了无数的对手,这是最让人困惑的,它真是世界上最可怕的公司。

    它销售肥皂,也制作肥皂剧。它向美国政府出售复杂的计算能力,也在平安夜派出快递员送感冒药。它是全世界市值第三大的公司,年利润却还不如美国西南航空公司高。该公司首席执行官杰夫-贝索斯(Jeff Bezos)是世界上最富有的人,他的财富建立在很多劳动条件之上,有人说这就像拿狄更斯的小说跟机器人对比,但是他有足够的主流魅力,还亲自参演超级碗广告。亚马逊在网络世界发家,但它现在拥有大量的仓库、杂货店和相当于90个帝国大厦的实体房地产。

    尽管亚马逊存在诸多矛盾,但是投资者们已经爱上了它,或许也正是因为这些矛盾才爱上它。在情人节这天,股东们首次把它的市值推到了微软之上,并在3月12日创下7740亿美元的历史最高纪录。只有苹果和谷歌母公司Alphabet的市值仍然比它高,而与它们不同的是,亚马逊打破了现代公司的所有规则。同时,它也在对多得前所未有的其他公司行使其影响力。

    在他创立亚马逊以来的24年里,贝索斯的创意在大部分时间里都在快速增长,产生巨大的影响力,而且极为反常,但是亚马逊已经进入了一个新的阶段。它的主导地位不再局限于书籍、电子产品甚至计算机网络等少数领域。还记得我的同事布拉德-斯通(Brad Stone)写的《万货商店》(The Everything Store)吗?这本书的书名可能低估了贝索斯的野心。他似乎想在每一个行业都建立自己的地位。包裹运输、超市、包装食品、服装、卡车、汽车零部件、制药、房地产经纪、化妆品、音乐会订票、游泳池用品和银行业务,这还只是亚马逊在过去一年里涉足过的部分领域,当亚马逊进入这些领域甚至刚刚有传闻说它有兴趣进入这些领域时,相关领域就风声鹤唳起来。

    这家公司变得如此庞大和难以理解,但从另一个角度来说,它也因此值得我们去深入了解,了解它为什么以及如何让美国企业彻底崩溃。据相关会议纪要显示,美国最大的几家公司的高管们在去年的投资者电话会议上提到亚马逊的次数比提到特朗普的次数多出几千倍,几乎跟提到税收的次数一样多。其他公司因为它们的产品变得众所周知,比如谷歌或施乐。亚马逊却是因为它对其他公司造成的损害而变得家喻户晓。亚马逊来了就等于狼来了,当它进入你所在的行业时,你的公司就离破产不远了。亚马逊恐惧症已经成为商界的一个常态。

    但是到了2014年,一切都出问题了。亚马逊那年推出了Fire智能手机,结果该产品成为消费电子产品历史上最大的失败之一。该公司公布的税前亏损创下该公司的最高纪录,对于一家一贯利润微薄或没有利润的公司来说,这是一个不光彩的里程碑。2014年假日季的营收增长率降至2001年来的几乎最低水平,公司高管们无比悲观,就好像这家公司的业务已经开始成熟或者停滞了。他们承诺,公司将更加关注那些可能多年甚至数十年都不能获得回报的项目的开支。亚马逊首席财务官甚至一度想把销售收入令人失望的原因归咎于学生们想通过租用教科书来省钱。这是一个站不住脚的借口,为这家难以消化的公司无法适应当时的环境找了个借口。

    投资者失去了耐心。2014年,亚马逊的股价累计下跌了20%以上。它的市值降到了沃尔玛和当年9月刚刚上市的阿里巴巴集团的下面。

    但是一年之后,亚马逊一跃成为市值排名第六的公司。自2014年底以来,其市值已经增长了4倍。它准备召开各种会议了。当这家公司开始在它的几项重要业务中清理关键障碍时,它宣布自己正坐在一个由云业务构成的金矿上。

    2015年4月,亚马逊完成了技术分析师本-汤普森(Ben Thompson)所说的第二次首次公开募股。它首次披露了亚马逊云计算服务AWS惊人的盈利能力。这家公司从2006年开始尝试将计算能力出租给需要它的公司。事实证明,这是一个宏伟的设想,它可以让年轻的企业比以前更快、更便宜地实现腾飞。很多大公司尤其是Netflix也开始使用AWS服务,一开始只是尝鲜,最终完全转向该服务。

    亚马逊一直都是云计算服务市场的领头羊,但是公司以外的人很少会想到它的价值会变得这么大。在亚马逊内部,它是一个利润丰厚的部门,利润率堪比星巴克,而年收入比整个墨西哥烧烤连锁餐厅的年收入还要高。

    AWS业绩的披露改变了投资者和市场观察员们对亚马逊估值的判断。突然之间,有证据表明,如果这家公司选择了这条道路,它可能会一直保持良好的盈利状态。这也是亚马逊令人头疼的投资可能会带来巨大回报的迹象之一。2015年,AWS部门的营业利润占到亚马逊总营业利润的三分之二。去年,这个数据超过了100%。

    亚马逊酝酿已久的另外两项业务也在2015年找到自己的最佳选择。亚马逊在当年的夏季零售萧条期间举办了第一个会员日活动(Prime Day),当时是为了检验已经推出10年之久的Prime会员服务的忠诚度。亚马逊的Prime会员服务提供了包括免费送货等很多服务和福利,这不仅让亚马逊能够获得一笔可预测的会员费收入,而且还能为消费者提供一种心理上的优势。一旦他们支付了年费,他们就有动力从亚马逊购买尽可能多的商品。一年后,在第二个会员日,订单总量比第一年会员日高出60%。与Costco Wholesale一样,亚马逊找到了一种方法来迫使顾客为购买更多商品的特权付费。

    2015年也是贝索斯所说的“三大支柱”中的最后一个支柱取得里程碑的一年,亚马逊的销售额首次突破了1000亿美元。在亚马逊庞大的在线商城上售出的商品大约有一半来自该公司自己。另一半商品是由数以百万计的第三方商家售出的,这些商家在亚马逊网站上开设了迷你店面,亚马逊将这部分业务称作“市场”业务。这就相当于沃尔玛在停车场举行旧货交换活动,把自己货架上的商品与陌生人摊位上的商品放在一起销售。独立商户承担了分销订单的大部分费用,而亚马逊收取相当于商品价格15%的服务费。而如果这些商家想把商品列入Prime服务的话,亚马逊会收取更高的服务费,具体来说就是再加收15%的费用。这部分收入去年增加到320亿美元,大约是塔吉特(Target)全年销售额的一半。

    在那一年的假日销售旺季,亚马逊首次取得单季度营业利润超过10亿美元的成绩,之后它又实现过5次这样的成绩。管理理论家吉姆-科林斯(Jim Collins)专门为这种良性循环造了个词:飞轮,指的是它可以让成功的公司更加成功。对于亚马逊来说,它花了20年的时间才让飞轮转起来。贝索斯现在喜欢说,顾客们给亚马逊提供了增加产品和降价的机会,这反过来又吸引了更多的顾客,更多的商家,以及进一步降价的效率,包括从合作伙伴那里挤出更多的钱。

    在亚马逊涉足的领域中,没有哪家公司能发展得如此迅猛。它的年销售额大约为1800亿美元,与沃尔玛5000亿美元的销售额相比仍然相形见拙,但是在截至1月31日的一年里,沃尔玛的销售额只增长了3%,而亚马逊的收入在2017年至少增长了25%,这还不包括全食超市的销售额。这也意味着亚马逊的增长速度比三年前更快了,当时它的规模只有现在的一半。

    与最近的雄心壮志相比,亚马逊在2015年之前所做的一切都显得微不足道。2014年底,它在纽约推出了Prime Now,一款新的Prime服务,承诺一到两小时的消费品送货服务。如今,Prime Now在美国30多个城市运营,提供的商品种类更广,包括电子产品和快餐。3年前,亚马逊在世界各地拥有或租用了大约1亿平方英尺的空间,包括109个分销仓库和19个包裹分拣中心。现在它拥有或租用的空间已经达到2.5亿平方英尺,拥有150个仓库。

    在过去的几年里,亚马逊还开始租赁自己的货运飞机,获得了海运许可证,并投入了数十亿美元开发印度新兴的电子商务市场。它的好莱坞工作室荣获了奥斯卡奖,它的Echo智能音箱基本上创造了一个全新的产品类别,让苹果和谷歌嫉妒不已。去年夏天,亚马逊又花了140亿美元收购了一家连锁超市。

    几年前,亚马逊进入超市的举动似乎证明了其公司战略是浮躁的,不考虑盈利。毕竟,这家公司花了10年的时间打造杂货快递服务,但收效甚微。但是收购全食超市的交易令整个杂货日用品行业大吃一惊。这就是亚马逊令人恐惧的地方。

    对很多公司来说,最可怕的是亚马逊还有很大的增长空间,即使在零售业务上也是如此。在美国,90%以上的零售交易仍然发生在实体店里。在某些大的商品类别中,比如家居用品、个人护理用户、玩具和食品,实体店占据的销量份额甚至更高一些。随着网络购物的份额不断增加,亚马逊似乎是最大的受益者。美国人民在网上花的每一美元中,都有44美分进入了它的腰包,而且它现在也在搞实体店了。

    除了全食超市在全美各地的470家门店之外,亚马逊自2015年以来已经开设了十多家实体书店和数十家出售Kindle和其他品牌电子产品的店中店。在各个大学校园附近,还有30多个亚马逊商店,销售零食、手机充电器和其他小玩意儿,还有一个取包裹的中心。大约有238个城市参与了亚马逊第二个北美总部的竞标。此外,该公司还在尝试一种无需收银员的无人超市以及顾客在网上下单,然后开车来取货的汽车购物商店。

    就像很难预测亚马逊会收购全食超市一样,人们很难确定这家公司下一步会向哪个行业进军。2月27日,亚马逊收购了家庭安全摄像头制造商Ring,引发了该行业的大地震。据彭博社报道,3月12日,亚马逊计划与一家银行合作,为美国小型企业提供信用卡。该领域之前由美国运通主导。消息公布后,美国运通股票下跌了大约1.4%。

    亚马逊已经表现出有意涉足其他类型的实体店,包括定制服装、家具和家用电器等。与食品杂货一样,这都是线下规模最大的一些零售领域。在过去几年里,亚马逊也花了不少时间来打造快递业务,分析师们认为这可能会让它与联邦快递和联合包裹服务公司(UPS)展开直接竞争。这些公司的销售额总和大约为1260亿美元。另外,亚马逊也一直在考虑进军医疗保健行业,分析师们担心它可能会涉足药品分销或成为医疗福利的中间商。药店零售商沃尔格林博姿联合公司(Walgreens Boots Alliance)最近开始就全面收购美国最大的处方药分销商美源伯根(AmerisourceBergen)展开谈判,其中一个主要原因就是担心亚马逊进入这个市场。

    亚马逊绝非无懈可击。所有的危险信号早就存在了,亚马逊的电商利润只占北美电商市场利润总和的2.7%,它花了大量资金来建立海外运输线路但却无人关注。今天,任何购买亚马逊股票的人都是在为未来180年的利润预付定金。从某种程度上来说,它产生的现金比投资者料想的要少得多。它最大的风险可能是世人对于它在华盛顿、纽约和布鲁塞尔的权力过大而产生的恐惧,这可能会引起监管部门的关注和打压。

    很少有科技公司能够长期保持这种主导地位,亚马逊再也不能悄悄接近任何人。它面临的外部威胁比以往任何时候都要多,而且它还面临着一个非常现实的风险,那就是它会扼杀自己的雄心壮志。但是到目前为止,美国政府还没有采取任何措施来控制亚马逊或贝索斯的权力或目标,可以说这家公司想在那个领域占有一席之地都能如愿以偿。3月7日,亚马逊修复了其语音助手Alexa会突然自己发出怪笑声的问题。真是令人羞愧啊,不过这句话很好地概括了一切。