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全球最大的洋广告主,30年来如何在中国大陆节节败退?

发布日期:
2018-03-13
浏览量:
63934

中国最大的广告主不是茅台,不是iPhone,也不是房地产、汽车,而是一家卖洗发水的,没错,说的就是——宝洁(P&G)。想当年,打开电视机,每个频道广告时间都是长发飘飘的美女:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐......宝洁旗下销售额超过10亿美金的品牌就有25个。

但昔日日化巨头,如今黯然神伤。

作为全球最大的日用消费品公司之一,宝洁正遭遇严重的业绩下滑:据宝洁集团发布的2018财年二季报显示,报告期内净利润同比下降68.3%,暴跌近七成。而极力押宝的全球新兴市场,也增长不佳。相关数据显示,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额逐年下跌,从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%;在过去的五年里,宝洁中国区的销售负责人已经换了四次,但市场依旧不买账。

今年是宝洁进入中国大陆的第30个年头,而立之年遭遇发展隐忧,宝洁中国到底遇到了什么问题?

消费生变:中产阶级崛起

1988年,对于多数国人而言能在商场里买到海飞丝洗发水,还是比较奢侈的行为;很多人选择在商店里买一袋小包装的海飞丝,就是这样也感到心满意足。30年弹指一挥间,宝洁突然发现,自己的产品被消费者冷落了。

如今的中国市场已经不可同日而语。改革开放40年后,中国消费者的消费意愿和能力显著增加,消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。2016年麦肯锡发布的研究报告显示,中国消费者群体正在成为一股影响世界的力量,而且55% 的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长。

中国消费群体崛起,在2018年的政府工作报告中也有提及:过去五年,中国人的生活持续改善,居民收入年均增长7.4%、超过经济增速,形成了世界上人口最多的中等收入群体。很遗憾,这种现象被宝洁低估了。

中国是宝洁的第二大市场,中国、美国两大地区的市场贡献了宝洁集团50%的销售额和50%的利润。宝洁中国一直奉行快速占领市场的战略,主攻方向为大众化市场,这让宝洁一度成为中国日化霸主。不过,随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向了尽头,此时的宝洁对中国中高端人群缺乏影响力,也没有推出适合的品牌和产品。

正如宝洁CEO大卫·泰勒承认的那样:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。

品牌老化:年轻群体排斥

宝洁正在遭受夹击,一边是消费群体的变化,一边是品牌的快速老化。最近10年,宝洁再也没能开发出一个全新的重量级品牌。人们熟悉的还是推出多年的Olay、海飞丝、Sk-II、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士等品牌及产品。

宝洁的策略是聚焦更有潜力的品牌,开始实施一系列“瘦身战略”:2014年8月,宝洁公司宣布计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并关注于最重要的产品系列。从目前的反响来看,以“减”为主的效果并不令人满意。当90后、95后、00后等互联网人群崛起后,年轻的消费者更喜欢个性化的品牌,求新求异成为新的消费主张。而且,年轻人普遍具有反潮流、叛逆的反抗心理,对父母辈使用的品牌天然地排斥,宝洁的当务之急,应该是如何满足年轻人的诉求,在年轻群体志趣发生变化的时候,想方设法抓住年轻化的浪潮。

年轻化还包括营销、传播、产品的年轻化:谁能影响年轻人的购买力,他们的KOL又是谁,代言人的选择要年轻化;既然年轻人作为社交时代的新生消费力量,宝洁的传播就要社交化、互动化;好的产品为品牌提供生命力,当年轻人选择澳洲进口绵羊油、日本马油、韩国人参新概念洗发水时,宝洁怎么能在产品上打造自己的特色呢。

创新乏力:产品迭代迟缓

其实在产品上,起初宝洁是一个创新的引领者。

1946年,宝洁推出了新品“汰渍”,它是世界上第一种合成洗衣粉,至此结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代。1995,汰渍进入中国,“有汰渍没污渍”一度成为家喻户晓的广告语。随后,宝洁还发明了可抛弃性的婴儿纸尿片,并于1961年推出了“帮宝适”品牌及产品。宝洁的创新完全覆盖了洗发、护发、护肤、婴儿护理、家居护理、妇女卫生用品、个人清洁用品等领域,走进了每一个人的生活。

当老产品影响一代人时,我们不要忘了消费者最大的特点是“喜新厌旧”。对于日化产品来讲,更换成本低,消费者尝新的意愿强烈,没有新产品很容易造成市场份额流失。宝洁在消费日益多元化、细分化的中国市场,既没有把握高端用户,又没有针对年轻消费族群的产品创新,时间一长,人们很容易产生疲劳感和倦怠感,用户的心智需要新鲜品牌和产品填充。

宝洁的缩减战略造成了新的困境:老品牌销量、利润不佳,新品牌和产品迟迟不补充,苦撑的结果就是错失中国消费升级红利,被新生代消费者抛弃。一个极为明显的例子就是,在中国洗衣液市场上,宝洁足足比蓝月亮晚了4年才推出洗衣液产品,而后者已经成为领军品牌。

如何针对细分市场推出差异化的产品、针对高端市场布局明星产品,将关乎宝洁在中国市场的生死存亡。

渠道变革:传统优势不再

作为“日化教父”,在渠道建设上宝洁极为强势。有媒体曾评价道:“宝洁完成一个区域布局后,产品快速撬开了市场,就抛弃原有经销商直接向沃尔玛、家乐福等大型商超供货。”也有经销商表示很难通过宝洁赚到钱,部分代理商中,经营最好的纯利润不到2%。当这一松散联盟面临强大的国内品牌竞争时,很多经销商会立马倒戈,甚至有些人还玩起了“挂羊头卖狗肉”的游戏,即名义上是宝洁的经销商,其实主要是向消费者推荐一些利润高的国产品牌或者二三线产品。很难留住优秀的经销商,宝洁中国销售额与市场份额的下滑,也就不难想象。

在看似广阔的低端市场,宝洁和中国本土品牌短兵相接;而在中端市场,很多消费者又选择了电商渠道,宝洁过分依赖传统渠道的弊端便显现了出来。当然,宝洁也在奋起直追,有消息披露宝洁2016年中国电商团队的人数是2015年的3倍,而且宝洁电商相关负责人在2016年普遍晋升1-2级。看来,线下渠道增长趋缓,宝洁也更加看重中国电商市场。

渠道的变革仍在继续,富裕起来的中国人开始习惯网购一些新型的、进口的、品质更高的沐浴露、洗发水等产品,全球海淘、代购、跨境购、出境购成为潮流。其实,进入国际市场宝洁更有优势。即便宝洁放弃了旗下近百个品牌,在全球仍然有70-80个核心品牌,而在中国市场的仅有20多个,这就意味着如果发力跨境电商等新渠道,宝洁还有一些胜算。

社交时代:营销陷入困局

凭借着准确的市场定位和有效的广告策略,宝洁头顶全球最大广告主的桂冠,成为全世界争相学习和模仿的对象。在品牌营销史上,宝洁也拥有特殊的地位:早在1924年,宝洁就成立了专业消费者研究机构;宝洁发明的逐门逐户访问的“现场调查员”方式,至今仍然是商家了解消费者需求的重要方法;宝洁还开创了“品牌管理”法,设立了世界上第一个品牌经理职位,形成了一整套的“品牌管理”系统。

在传播媒介上,宝洁是曾经的电视霸主。我们熟知的“肥皂剧”一词也和宝洁有关:20世纪30年代,因为宝洁时常在电视剧播放期间夹杂肥皂广告,肥皂剧一词便被创造了出来。当年,当宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相中国人的荧屏时,尽管存在左右互搏的问题,但还是令中国企业目瞪口呆。宝洁的产品定位、广告片、投放策略,展现了世界一流企业的卓越水平。

但成也电视败也电视。家庭主妇决定一切的年代,宝洁的产品迅速进入每个家庭的客厅、厨房、卫生间,而如今追求新鲜,崇尚个性,热爱自由的互联网族群崛起时,他们天然与电视隔绝。如何让他们接触、认知宝洁品牌或产品品牌,成了一大难题。

从近几年的营销实践来看,宝洁加大了营销力度,试图俘获更多年轻人的心:宝洁推出了Olay沐浴露女神装、SK-II涂鸦装,想在颜值上吸引眼光;在网络爆款节目《奇葩说》中植入了海飞丝“别让你的头屑陪我过夜”的广告;还重金签约小鲜肉TFBOYS宣传舒肤佳,让杨洋代言飘柔和碧浪;当然,它也没有忽略自媒体营销,积极与头部大V、时尚博主合作进行植入和推广。一系列的动作,都显示了宝洁社交时代营销策略的勃勃雄心。

而与此同时,中国的本土日化品牌也在全力进军互联网、移动社交领域,从线下到线上,品牌的竞争时刻存在着。这也难怪,一年下来,人们只记住了国民爆款“百雀羚”的现象级营销事件。为什么动作频频的宝洁被忽视了?因为宝洁在社交时代的品牌传播上,缺少高端、时尚、情感、品质等价值主张,缺乏激发用户分享的社交价值,宝洁的广告不再受人追捧,产生不了人们想要获得高级生活方式的情感依托,更没有在朋友圈炫耀的“额外满足感”。既不高大上,也不幽默好玩,既没有复古风,也没有时尚气,宝洁的营销由此陷入困境。

最近,在考虑了销售和营销成本等问题后,宝洁表示计划在2018年至2021年砍掉约4亿美元营销预算,并减少约50%目前合作的代理商数量,通过进一步代理商合作模式改革来降低冗杂的营销成本。显然,宝洁对于数字营销的效果,也开始持怀疑态度。正如我们感受的那样,互联网下半场,传播渠道多样化,入口碎片化,流量营销的成本陡升,想要消费者在大爆炸的网络信息中注意到广告主,是一件难上加难的事情,更不要说转化率的多少。

有人说,为了搏出位,过去品牌之间的撕逼是单挑,直到海尔发明了群殴。海尔的微博营销提升了蓝V的活跃度,重新找回了企业和机构的社交价值。也许,宝洁要想成为新时代的霸主,需要找到一种新的营销方式。

宝洁在中国的败退,是企业阵痛期的一个缩影。但商场上的竞争,容不得迟疑,昔日日化巨头正被联合利华、欧莱雅、立白、纳爱斯等国内外竞争对手环伺,而身后御泥坊、韩后等“小而美”的品牌还在产生,宝洁的转型之路注定艰难。